營銷倫理道德文獻綜述

胡森 杜金莉 萬思達

摘 要：本文以營銷倫理道德研究的歷史演進為線索，首先，對相關(guān)營銷倫理概念進行辨析;其次，對營銷倫理研究的演進進行簡單歸納和分析;最后，進行總結(jié)提出目前的營銷倫理層面目前研究和實踐中存在的不足。

關(guān)鍵詞：倫理;市場營銷;時代發(fā)展

一、營銷倫理道德相關(guān)概念

（一）營銷的概念

關(guān)于營銷的概念，最具有權(quán)威性的當為美國市場營銷協(xié)會在2013年對其的最新定義?！笆袌鰻I銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系”。另外美國營銷大師philip kotler“世界上最短營銷定義”——比競爭對手更有利潤地滿足顧客的需要。

（二）倫理的概念

倫理是指人與人相處的各種道德準則。我國古代文獻中最早出現(xiàn)倫理一詞的著作為《禮記·樂記》和蘇軾《論給田募役狀》以及鄭瑗《井觀瑣言》卷一，在這三個著作中倫理被稱為“事物的條理”。另外漢賈誼《新書·時變》，《朱子語類》卷七二，明謝銳《四喜記·泥金報捷》以及馮雪峰《苦力父子》著作中倫理一詞解釋為“指人與人相處的各種道德準則。”西方對倫理定義。（ Taylor，1975）將倫理學定義為對道德的本質(zhì)和基礎(chǔ)的一種探究，其中道德意味著“道德判斷、標準和行為準則”。（ Beauchamp&Bowie，1983）認為倫理就是“對什么是善與惡、什么是對與錯的理論進行探究，從而探究我們應該做什么和不應該做什么。”

（三）營銷倫理的概念

（ Vitell，1986）將Taylor的倫理的定義應用于市場營銷倫理，定義為“根據(jù)市場營銷決策和市場營銷情況，對道德判斷、標準和行為規(guī)則的性質(zhì)和依據(jù)的探究?！保?Murphy etal.，2005）文中認為營銷倫理就是“對道德標準如何應用于營銷決策、行為和機構(gòu)的系統(tǒng)研究”涵蓋了廣泛的主題。市場營銷倫理包括“市場營銷管理者在對戰(zhàn)略制定、實施和控制進行監(jiān)督時所期望的權(quán)利和公平實踐的社會和職業(yè)標準”（ Laczniak and Murphy，2006）。

二、營銷倫理道德研究的演進

（一）20世紀60年代

（Blankenship，1964），（Twedt，1963）最早地關(guān)注市場研究中的倫理問題。（Bartels，1967）集中研究公司倫理決策以及（Patterson，1966）在“規(guī)范和準則”上的研究。這個時期最杰出的著作是（Bartels，1967）發(fā)表的《營銷倫理的一個模型》。其文章主要針對倫理決策過程中所涉及的變量，提出了一個社會倫理和個人倫理的理論框架，對當時和當今的營銷倫理研究產(chǎn)生了重要的影響。

（二）20世紀70年代

到了20世紀70年代，學者們對營銷倫理的研究的興趣進一步加深，主要體現(xiàn)在市場營銷倫理問題之中。比如例如（Frazer，1979）和（Hawkins&Cocanougher，1972）集中研究了和市場營銷教育相關(guān)的倫理問題。產(chǎn)品管理方面，如（Hise&McCinnis，1975）和廣告（Kelly，1979）。另外，還有研究關(guān)于研究社會營銷的概念和定義，比如（Kotler&Zaltman，1971），（Laczniak等，1979）和（Luck，1974）。值得注意的一點是，在此期問，有一篇題為社會營銷：計劃社會變革的方法的論文（Kotler&Zaltman，1971）是這10年內(nèi)被引用最多的文獻，這篇文章在當代被認為是社會營銷領(lǐng)域的基石。

（三）20世紀80年代

營銷倫理道德相關(guān)理論研究的進一步深化是20世紀80年代此領(lǐng)域研究的特點，一些新學科以及新課題得以發(fā)展。（Storholm&Friedman，1989）研究分配有關(guān)的倫理問題（Lee，1981）提出與國際環(huán)境有關(guān)的倫理問題。新的主題和方向也不斷地出現(xiàn)，銷售人員的道德沖突（Chonko&Bumett，1983）以及（Dubinsky&Ingram，1984）;個人銷售倫理（Caywood&Laczniak， 1986）.

20世紀80年代被引用最多的論文是由（Ferrell&Gresham，1985）在《市場營銷雜志》上發(fā)表的《理解市場營銷中的道德決策的應急框架》。然而，這個時期還有另外兩部重要的作品對這一領(lǐng)域產(chǎn)生了非常重要的影響。（Laczniak，1983）提出了市場營銷規(guī)范倫理的框架，（Hunt&Vitell，1986）建立了基于義務(wù)論和目的論論證的市場營銷倫理通論。他們的研究在營銷倫理道德的研究領(lǐng)域產(chǎn)生了里程碑式的影響。

（四）20世紀90年代

在20世紀90年代，營銷倫理的研究從一般的寬泛性研究轉(zhuǎn)換到具體的項目研究之上。在這個時期（Shannon&Berl，1997）對市場營銷教育進行了相關(guān)研究，（LaTour&Henthome，1994）;（Treise et al.，1994）對‘提升理論進行了研究;市場營銷研究方面，（Akaah&Riordan，1990）以及（kelly et al.，1990）進行了探索;（Armstrong，1996）對國際語境話題進行了分析和研究。

然而，這個時期關(guān)于公司倫理決策方面的研究是相當多的，如（Goolsby&Hunt， 1992）;（Mayo&marks， 1990）;（Singhapakdi&Vitell，1991）;（Singhapakdi et al.，1996）;（Sparks&Hunt，1998）。一些新的話題也得以興起（（Gupta&Rominger，1996）;（Stieber，1991）進行了價格有關(guān)的倫理問題研究。（ Laczniak，1999）分了宗教信仰層面因素，脆弱消費者理論研究有（Austin&Reed，1999），（Benet et al.，1993），（Sautter&Oretskin， 1997）.

綠色營銷理論如（Davis，1992）和法律相關(guān)的研究如（Gundlach&Murphy，1993）?！瓣P(guān)系營銷交流的倫理和法律基礎(chǔ)”（Gundlach&Murphy，1993），這篇文獻探討了新主題：營銷倫理和法律同時也是這個時期被引用最多的一篇文章。同樣值得注意的是，直到90年代，學者們才開始更加關(guān)注與消費者有關(guān)的倫理問題。道德問題以前主要是從企業(yè)的角度來討論的，而消費者實際上被忽視了（Vitellet al.，1993）。消費者道德價值等問題、社會責任消費者、消費者研究中的倫理問題，這些理論開始成為學者們研究的核心。

國內(nèi)對于營銷倫理的研究也開始起步，（史仲文，1992）提到了商業(yè)倫理文化的概念及其基本內(nèi)容。（甘碧群、符國群，1996）基于維爾特的營銷倫理一般理論的基礎(chǔ)，從道與義的角度提出了對我國營銷道德研究實踐一些看法。（劉建榮、方虹，1998）把營銷道德和儒家思想相結(jié)合，提出了構(gòu)建有中國特色的市場營銷理論。（馮益謙、鄒小蘭，1999）分析了市場營銷和倫理道德之問的相互聯(lián)系公變互動關(guān)系并提出了自覺遵守的4條市場營銷倫理規(guī)范。

（五）21世紀10年代

從2000年以來，營銷倫理的理論的研究主題并沒有多大的變化，但其多個分支依然向前發(fā)展著。特別是與消費者道德相關(guān)問題的研究，如（BeckerOlsen et al.，2006）;（Mitchell&Ka Lun Chan，2002）.

營銷教育方面的研究，（Hunt& Laverie，2004）;（Yoo&Donthu， 2002）.（Cavusgil， 2007）;（Fraedrich&Iyer， 2008）;（Lund， 2000）;（Maignan&Ferrell， 2004）;（Singhapakdi etal，2000）研究了公司倫理決策。規(guī)范和準則的研究也是一個熱點話題，如（Grein&Gould，2007）;（Laczniak&Murphy ，2006）;（ Murphy et al， 2007）;（Sirgy&Lee， 2008）;（Smith，2001）。國際營銷倫理方面也有了探索，（Rawwas，2001）;（Saeed et al.，2001）;（Singh et al.，2007），這些研究話題和領(lǐng)域依舊富有學術(shù)吸引力。

目前為止，（Maignan&Ferrell，2004）在《市場科學學會雜志》上發(fā)表的《企業(yè)社會責任與營銷：一個綜合框架》是這十年內(nèi)被引用最多的文章。自2000年以來一個出現(xiàn)的新主題是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷倫理。例如，（Bush et al.，2000）;（ Palmer，2005）;（Stead & Gilbert，2001）。因為互聯(lián)網(wǎng)和媒介的重要性與日俱增，所以這一點不足為奇。國內(nèi)這個時期的研究逐漸得到發(fā)展。

一個研究的熱點就是從不同的角度研究營銷道德存在的問題和對策。比如（師冬菊、魏云鵬，2010）;（李新泰，2007）;（李耀輝，2007）從醫(yī)療和藥品行業(yè)的角度研究市場營銷倫理問題。（朗琳，2008）;（馬芳芳，2008）從房地產(chǎn)行業(yè)的視角出發(fā)。更多的學者從更加廣闊的角度研究這一問題如（周喜林，2008）從中小企業(yè)的角度探討營銷倫理問題。

（六）21世紀20年代

在這個時期研究的熱點基本上繼承了上個時期的特點一不同的角度研究行業(yè)或者企業(yè)營銷倫理或者道德的缺失，追究原因和對策，如（陳詩靜，2011），（劉山琴，2010），（王文松，2015），（Avinash Newaj，2016）從食品行業(yè)的角度探究相應問題。（Kosovka&Lekarstvo，2018）從牙科醫(yī)學的角度探索了行業(yè)的營銷道德準則。同時在綠色營銷層面也有相應學者做出一定貢獻如（任智、王國猛，2012）。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展和普及，研究也逐漸地進入這個板塊。（田力學，2011），（張淑燕、巴睿，2014）等在網(wǎng)絡(luò)營銷的層面做出了相應研究。也有一部分研究涉及廣告營銷倫理層面，比如（殷偉人，2014）;（李語純，2014）;（胡璐，2017）。到了這個時間段的后期也是互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)興起的時期，所以有很多相應研究隨勢而出。（楊紅，2017）“數(shù)字傳播時代事件營銷的倫理問題研究”以及（胡振宇，2018）“國內(nèi)數(shù)字營銷倫理亂象探因與治理研究——基于數(shù)字營銷從業(yè)精英的訪談”。大數(shù)據(jù)角度的有（鄧琳琳，2016）“大數(shù)據(jù)傳播中隱私問題的倫理的表現(xiàn)”，（賀磊，2016）“大數(shù)據(jù)時代下程序化購買廣告的倫理問題研究”，這些研究適應了時代發(fā)展的趨勢。

三、總結(jié)

從國內(nèi)外營銷倫理道德研究結(jié)果來看，西方學者對現(xiàn)代企業(yè)營銷道德的研究方面，理論研究同實證分析結(jié)合，重點從倫理角度分析營銷戰(zhàn)略與決策，并且同時在西方前些學者的理論和模型基礎(chǔ)之上進行相應創(chuàng)新;在研究方法上側(cè)重應用倫理學、市場營銷學、組織行為學、心理學等多學科方法。而我國對學術(shù)界對現(xiàn)代企業(yè)營銷倫理道德的研究起步很晚，其次側(cè)重在規(guī)范性研究方面，重點針對當前經(jīng)濟活動中的不道德營銷行為的現(xiàn)象、成因和對策進行了探討。

雖然國內(nèi)外在對營銷道德評價問題的研究方面都取得了一些成果，但對現(xiàn)代企業(yè)營銷倫理道德的研究依然存在一些欠缺之處，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（l）雖然有些學者提出了相應道德倫理和道德評價體系，但是針對現(xiàn)代企業(yè)營銷道德評價問題研究的理論文獻不多。研究如何去建立一套現(xiàn)代企業(yè)營銷道德評價指標體系和評價模式來對現(xiàn)代企業(yè)的營銷道德狀況進行評價和量化，這一問題至今缺乏廣泛認可的研究成果。

（2）現(xiàn)代企業(yè)對營銷道德研究參與程度和實踐經(jīng)驗不足。在國外，一些大型企業(yè)制定了倫理道德規(guī)范，而在國內(nèi)，只有少數(shù)的知名企業(yè)制定了道德規(guī)范，這些道德規(guī)范也一定得到企業(yè)的真實實踐。

（3）隨著時代的發(fā)展，尤其是信息時代的快速發(fā)展。營銷倫理道德規(guī)范和標準也會隨之變化，再加上倫理道德本身的復雜性，使得倫理道德的研究具有復雜性、模糊性和缺乏實踐性等特點。因此，許多研究成果的實踐性缺乏檢驗。

（4）我同學術(shù)界對營銷倫理道德領(lǐng)域的研究起步相對較晚，尚處于理論探討階段，有關(guān)深層理論研究相對落后，定量分析和實證分析相結(jié)合研究十分稀少。

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