基于創(chuàng)意概念生長對品牌重塑的研究

陳相羽 于吉震

摘 要：在快節(jié)奏變的當今社會，如何提升品牌的競爭力？如何在這個消費者決定品牌的時代滿足其需求？這與品牌的塑造與傳播有很大的關(guān)系，決定一個品牌是否成功的關(guān)鍵在于無處不在的創(chuàng)意。

關(guān)鍵詞：品牌;創(chuàng)意;生長;競爭力;重塑

一、品牌的界定

品牌最早源于古斯堪的納威亞語“brandr”，有烙印之意，是指在畜生身上烙上印記，起到識別和證明的作用。在北宋時期，濟南劉家功夫針鋪就以玉兔搗藥圖作為品牌的標志，兩側(cè)用文字“認門前白兔兒為記”提醒顧客。AMA曾在這樣界定過品牌：一種名稱、術(shù)語、標記、符號、設(shè)計或者是它們的組合應(yīng)用，其目的是方便消費者辨認，并與其競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。但是它對于品牌的認知是片面的，只是從品牌的“體貌特征”而言，實質(zhì)上只是商標的定義。如今，品牌是一個意識層面的描述，是觸摸不到的虛擬物，只存在于消費者的腦海中，是經(jīng)營者與消費者心理互動的產(chǎn)物。

二、在新型消費下品牌的發(fā)展趨勢

在新型消費觀下，消費內(nèi)涵發(fā)生了變化。人的價值觀、生活方式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，進而引起了品牌設(shè)計策略的轉(zhuǎn)變。在商品同質(zhì)化嚴重、競爭全球化激烈的今天，品牌的內(nèi)涵從最初的物質(zhì)層面逐漸拓展到精神層面，它更關(guān)注于消費者的心理需求，是體現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)的核心競爭力。如果品牌還保持著一沉不變，不對其進行創(chuàng)新，品牌就會失去核心競爭力，從而被時代所淘汰。

三、品牌創(chuàng)意概念再生長是品牌創(chuàng)新的動力

企業(yè)品牌形象需要具有穩(wěn)定性，但這并不是說品牌設(shè)計就是一成不變的，而是需要根據(jù)市場、清費者的審美需求以及企業(yè)自身的變化對品牌創(chuàng)意概念進行更新和調(diào)整。這也不是說要放棄原有品牌概念完全轉(zhuǎn)化為新品牌，而是將已有的、過時的品牌概念進行再生長。即保存原有的消費者，又吸引新的消費群體，增強品牌的競爭力，從而完成對品牌的重塑。創(chuàng)意概念生長是品牌創(chuàng)新的動力之源，是推動品牌升級的決定性因素，是可以使品牌獲得長盛不衰的活力。當下個性化的設(shè)計對于品牌重塑顯得尤為重要。

四、品牌創(chuàng)意概念生長的“變”與“不變”

可口可樂公司至今已有100多年的發(fā)展歷史，是世界上最大的飲料公司?？煽诳蓸菲放瓶梢詺v經(jīng)百年而不衰的原因究竟是什么？

回顧可口可樂的百年發(fā)展史，始終堅持著一條“在不變中求變”的設(shè)計營銷策略。即堅持品牌理念不變，品牌原型不變。近些年，可口可樂對其瓶身造型進行了再生長，以不變的產(chǎn)品造型為核心，通過推出限量瓶身，從而塑造可口可樂品牌與眾不同的個性。在保持原有的品牌概念的基礎(chǔ)上，融入新的概念、新的創(chuàng)意，才能滿足當下消費者的需求，不斷地在不變中尋求變化，提升其品牌的競爭力，使品牌永久保鮮。

五、品牌重塑新戰(zhàn)略

近年來一些品牌紛紛開始進行品牌重塑，品牌重塑最重要的一個環(huán)節(jié)就是對創(chuàng)意概念的生長。首先要確定企業(yè)在哪方面失去競爭力，確定需要改進的地方有針對性的進行重塑。大體上可概括為產(chǎn)品技術(shù)生長、價值需求生長、傳播方式生長、品牌形象生長這幾個方面。

（一）產(chǎn)品技術(shù)生長是品牌重塑的基礎(chǔ)

當今科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅猛，新材料，新技術(shù)的發(fā)展日新月異，構(gòu)成了市場競爭的最基礎(chǔ)要素。一些老牌企業(yè)如果還無法轉(zhuǎn)換思想繼續(xù)沉浸在昨日的輝煌中，不去去已經(jīng)落后的產(chǎn)品、營銷方式進行轉(zhuǎn)變、創(chuàng)新，就會被市場所淘汰。唯有“生長”是不變的真理，這種生長，不但基于技術(shù)的創(chuàng)新，更基于商業(yè)模式乃至消費體驗層面上的生長，當今世界只有不斷地生長，才能為企業(yè)不斷地注入活力。

（二）價值需求生長是品牌重塑的根本途徑

消費者需求根據(jù)目的來分大致可分為物質(zhì)需求與精神需求，對于一件商品來說，物質(zhì)需求主要是體現(xiàn)其使用價值，而精神需求主要體現(xiàn)的是商品的附加價值，現(xiàn)在消費者更看重產(chǎn)品的精神層面的需求。例如日本的男前豆腐店，就是基于消費者的價值需求對品牌概念進行生長。在形狀上，摒棄了傳統(tǒng)豆腐方方正正的刻板造型，而是將其塑造成水滴形、橢圓半球形，丸子形等形象，另外還會在豆腐上印漂亮的藝術(shù)字“男”字，更符合當下消費者的精神需求。通過對品牌概念生長之后，男前豆腐店迅速吸引了一大批消費者，激活了原有的傳統(tǒng)豆腐品牌。

（三）傳播方式生長是品牌重塑的重要方式

品牌傳播的手段是連接消費者與產(chǎn)品或者服務(wù)的橋梁，主要可以通過公關(guān)、廣告、促銷、產(chǎn)品包裝、品牌形象等方面體現(xiàn)。但是無論傳播手段如何多樣，決定傳播是否有效的還是是否能夠吸引消費者。在大阪莫一地段偏僻的街上，一家設(shè)計公司在三個月的時間為其創(chuàng)造了近200張海報。通過這種“暴力”的傳播方式，整條街在短短一個月就增加了不少客流量，甚至有人大老遠慕名前來，為整條街注入了新的活力與生命力。

（四）品牌形象生長是品牌重塑的外在表現(xiàn)

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天，視覺沖擊是吸引消費者最直接的載體，也是“瞬間消費”的重要因素之一。其中最典型的案例是在日本一家有著120多年歷史的醬油店，店家希望可以將醬油店設(shè)計成一間顧客不愿離開的店鋪。設(shè)計師基于原有的“天然、有機”品牌概念通過店鋪的創(chuàng)新進行品牌概念生長。在重新裝修后迅速吸引了很多人的目光，也為這家百年老店帶了生機。

六、總結(jié)

品牌重塑就是對原有品牌的概念生長，以增強品牌的生命力。品牌要根據(jù)自身情況作出調(diào)整，滿足日新月異的市場以及消費者的需要，預(yù)防品牌老化，應(yīng)對品牌危機。

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