陳相羽 于吉震
摘 要:在快節(jié)奏變的當(dāng)今社會,如何提升品牌的競爭力?如何在這個消費者決定品牌的時代滿足其需求?這與品牌的塑造與傳播有很大的關(guān)系,決定一個品牌是否成功的關(guān)鍵在于無處不在的創(chuàng)意。
關(guān)鍵詞:品牌;創(chuàng)意;生長;競爭力;重塑
一、品牌的界定
品牌最早源于古斯堪的納威亞語“brandr”,有烙印之意,是指在畜生身上烙上印記,起到識別和證明的作用。在北宋時期,濟南劉家功夫針鋪就以玉兔搗藥圖作為品牌的標志,兩側(cè)用文字“認門前白兔兒為記”提醒顧客。AMA曾在這樣界定過品牌:一種名稱、術(shù)語、標記、符號、設(shè)計或者是它們的組合應(yīng)用,其目的是方便消費者辨認,并與其競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。但是它對于品牌的認知是片面的,只是從品牌的“體貌特征”而言,實質(zhì)上只是商標的定義。如今,品牌是一個意識層面的描述,是觸摸不到的虛擬物,只存在于消費者的腦海中,是經(jīng)營者與消費者心理互動的產(chǎn)物。
二、在新型消費下品牌的發(fā)展趨勢
在新型消費觀下,消費內(nèi)涵發(fā)生了變化。人的價值觀、生活方式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變,進而引起了品牌設(shè)計策略的轉(zhuǎn)變。在商品同質(zhì)化嚴重、競爭全球化激烈的今天,品牌的內(nèi)涵從最初的物質(zhì)層面逐漸拓展到精神層面,它更關(guān)注于消費者的心理需求,是體現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)的核心競爭力。如果品牌還保持著一沉不變,不對其進行創(chuàng)新,品牌就會失去核心競爭力,從而被時代所淘汰。
三、品牌創(chuàng)意概念再生長是品牌創(chuàng)新的動力
企業(yè)品牌形象需要具有穩(wěn)定性,但這并不是說品牌設(shè)計就是一成不變的,而是需要根據(jù)市場、清費者的審美需求以及企業(yè)自身的變化對品牌創(chuàng)意概念進行更新和調(diào)整。這也不是說要放棄原有品牌概念完全轉(zhuǎn)化為新品牌,而是將已有的、過時的品牌概念進行再生長。即保存原有的消費者,又吸引新的消費群體,增強品牌的競爭力,從而完成對品牌的重塑。創(chuàng)意概念生長是品牌創(chuàng)新的動力之源,是推動品牌升級的決定性因素,是可以使品牌獲得長盛不衰的活力。當(dāng)下個性化的設(shè)計對于品牌重塑顯得尤為重要。
四、品牌創(chuàng)意概念生長的“變”與“不變”
可口可樂公司至今已有100多年的發(fā)展歷史,是世界上最大的飲料公司。可口可樂品牌可以歷經(jīng)百年而不衰的原因究竟是什么?
回顧可口可樂的百年發(fā)展史,始終堅持著一條“在不變中求變”的設(shè)計營銷策略。即堅持品牌理念不變,品牌原型不變。近些年,可口可樂對其瓶身造型進行了再生長,以不變的產(chǎn)品造型為核心,通過推出限量瓶身,從而塑造可口可樂品牌與眾不同的個性。在保持原有的品牌概念的基礎(chǔ)上,融入新的概念、新的創(chuàng)意,才能滿足當(dāng)下消費者的需求,不斷地在不變中尋求變化,提升其品牌的競爭力,使品牌永久保鮮。
五、品牌重塑新戰(zhàn)略
近年來一些品牌紛紛開始進行品牌重塑,品牌重塑最重要的一個環(huán)節(jié)就是對創(chuàng)意概念的生長。首先要確定企業(yè)在哪方面失去競爭力,確定需要改進的地方有針對性的進行重塑。大體上可概括為產(chǎn)品技術(shù)生長、價值需求生長、傳播方式生長、品牌形象生長這幾個方面。
(一)產(chǎn)品技術(shù)生長是品牌重塑的基礎(chǔ)
當(dāng)今科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅猛,新材料,新技術(shù)的發(fā)展日新月異,構(gòu)成了市場競爭的最基礎(chǔ)要素。一些老牌企業(yè)如果還無法轉(zhuǎn)換思想繼續(xù)沉浸在昨日的輝煌中,不去去已經(jīng)落后的產(chǎn)品、營銷方式進行轉(zhuǎn)變、創(chuàng)新,就會被市場所淘汰。唯有“生長”是不變的真理,這種生長,不但基于技術(shù)的創(chuàng)新,更基于商業(yè)模式乃至消費體驗層面上的生長,當(dāng)今世界只有不斷地生長,才能為企業(yè)不斷地注入活力。
(二)價值需求生長是品牌重塑的根本途徑
消費者需求根據(jù)目的來分大致可分為物質(zhì)需求與精神需求,對于一件商品來說,物質(zhì)需求主要是體現(xiàn)其使用價值,而精神需求主要體現(xiàn)的是商品的附加價值,現(xiàn)在消費者更看重產(chǎn)品的精神層面的需求。例如日本的男前豆腐店,就是基于消費者的價值需求對品牌概念進行生長。在形狀上,摒棄了傳統(tǒng)豆腐方方正正的刻板造型,而是將其塑造成水滴形、橢圓半球形,丸子形等形象,另外還會在豆腐上印漂亮的藝術(shù)字“男”字,更符合當(dāng)下消費者的精神需求。通過對品牌概念生長之后,男前豆腐店迅速吸引了一大批消費者,激活了原有的傳統(tǒng)豆腐品牌。
(三)傳播方式生長是品牌重塑的重要方式
品牌傳播的手段是連接消費者與產(chǎn)品或者服務(wù)的橋梁,主要可以通過公關(guān)、廣告、促銷、產(chǎn)品包裝、品牌形象等方面體現(xiàn)。但是無論傳播手段如何多樣,決定傳播是否有效的還是是否能夠吸引消費者。在大阪莫一地段偏僻的街上,一家設(shè)計公司在三個月的時間為其創(chuàng)造了近200張海報。通過這種“暴力”的傳播方式,整條街在短短一個月就增加了不少客流量,甚至有人大老遠慕名前來,為整條街注入了新的活力與生命力。
(四)品牌形象生長是品牌重塑的外在表現(xiàn)
在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天,視覺沖擊是吸引消費者最直接的載體,也是“瞬間消費”的重要因素之一。其中最典型的案例是在日本一家有著120多年歷史的醬油店,店家希望可以將醬油店設(shè)計成一間顧客不愿離開的店鋪。設(shè)計師基于原有的“天然、有機”品牌概念通過店鋪的創(chuàng)新進行品牌概念生長。在重新裝修后迅速吸引了很多人的目光,也為這家百年老店帶了生機。
六、總結(jié)
品牌重塑就是對原有品牌的概念生長,以增強品牌的生命力。品牌要根據(jù)自身情況作出調(diào)整,滿足日新月異的市場以及消費者的需要,預(yù)防品牌老化,應(yīng)對品牌危機。
參考文獻:
[1]楊志《品牌文化形象設(shè)計》
[2]柏定國,《文化品牌學(xué)》
[3]韓燕,《品牌至上 提升形象的品牌經(jīng)營》
[4]王成榮,《老字號品牌價值》
[5]孫大剛、周麗婷、劉付,《品牌形象設(shè)計》
[6]周月麟,《品牌整合與創(chuàng)新設(shè)計》