報社新媒體發(fā)展戰(zhàn)略及其實施途徑解析

祖大華

摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)的報社帶來了一定的挑戰(zhàn)，但是這也是一個機(jī)遇，所以傳統(tǒng)報社要順應(yīng)時代所需，及時調(diào)整自己的發(fā)展方向。文章探討了報社新媒體發(fā)展的戰(zhàn)略及其具體實施的路徑，提出了合理的策略，希望給相關(guān)工作人員提供一些參考。

關(guān)鍵詞：新媒體;報社;融媒體;發(fā)展戰(zhàn)略

在全媒體時代，對于傳統(tǒng)模式的報紙來說，在這種情況下面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，但是在另一方面來說，這也是一個前所未有的機(jī)遇。新媒體搶走了報社非常多的廣告市場，而廣告卻是報社的主要經(jīng)濟(jì)來源，從廣告收入可以推測一個報社的經(jīng)營情況。新媒體改變了信息的傳播模式，使報紙的影響力下降?？梢哉f這對于傳統(tǒng)的報社來說是一個不小的打擊。芝加哥論壇報業(yè)在2018年申請了破產(chǎn)保護(hù)，美國新聞與世界報道在2010年開始只能在網(wǎng)上閱讀，不再印刷，在2012年新聞周刊也停止了印刷。我們國家報刊受到的沖擊比美國要小一些，但是形勢也越來越嚴(yán)峻了。調(diào)查顯示從2012年開始，我們國內(nèi)的報紙廣告量開始下滑，到2018年，報紙的廣告刊登額幅度下降了高達(dá)30%，雖然有些單位仍然在訂報紙，但是這只是一種習(xí)慣，人們對于報紙也已經(jīng)沒有了熱情，不會及時查看，有些人甚至不會看報紙了。報紙對人們的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及手機(jī)新聞資訊。

早在2013年11月，黨的十八屆三中全會就提出要整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。有很多報社響應(yīng)國家政策，在全媒體轉(zhuǎn)型上做得比較早，成果也比較好。例如人民日報，它已經(jīng)在報紙形式之外開拓了微博、微信等更多的形式，受到更多人的廣泛關(guān)注。政策上的支持，是傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)變的大好機(jī)遇。

（一）企業(yè)基礎(chǔ)方面

大部分報社都是國有企業(yè)，不是國企的報社也受到國企體制影響，領(lǐng)導(dǎo)層具有一些官本位思想。傳統(tǒng)報社向新媒體轉(zhuǎn)型需要很大的風(fēng)險，包括政治上的和市場上的，領(lǐng)導(dǎo)層偏于保守，不敢大膽嘗試。傳統(tǒng)媒體的準(zhǔn)則是內(nèi)容為王，覺得好的內(nèi)容才有含金量，制造好內(nèi)容發(fā)行就可以了，并不和讀者互動，是一對多的傳播模式。新媒體也會制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但他們的工作不止于發(fā)布內(nèi)容，他們還要做好運(yùn)營工作，與觀眾互動，是立體的傳播模式。同樣具有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，新媒體為觀眾做得更多，更受歡迎。

（二）人力資源方面

新媒體靠技術(shù)來驅(qū)動，不僅要求編輯的能力，還要求好的運(yùn)營人才。傳統(tǒng)報社在轉(zhuǎn)型過程中，面臨人才的吸收，要吸引技術(shù)成熟的人。知名媒體可以憑借薪資和發(fā)展平臺穩(wěn)固住人才。但是，一些傳統(tǒng)報業(yè)已經(jīng)處于虧損狀態(tài)，考慮它們的地理位置，是否知名，在技術(shù)研發(fā)上的支持力度，對于力量微弱的報社，人才恐怕比較難。

報紙行業(yè)既要按照一定的規(guī)律來發(fā)展又要按照文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場的規(guī)律來運(yùn)行。所以傳統(tǒng)報紙行業(yè)要做好全產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品鏈并不容易，需要找到適合的解決方案，在建設(shè)平臺的過程中不僅要關(guān)注產(chǎn)業(yè)自身，而且還要關(guān)注產(chǎn)業(yè)的上下游，關(guān)注整個產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)都要給大家提供權(quán)威性的新聞資訊。不僅僅是要關(guān)注新聞資訊，而且還要關(guān)注整個產(chǎn)業(yè)鏈中客戶的需求給客戶提供解決問題的方案，給客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

新時期傳統(tǒng)報業(yè)要想取得發(fā)展就要充分利用新媒體構(gòu)建比較成熟的終端產(chǎn)品，不斷轉(zhuǎn)型升級，打造新媒體服務(wù)的平臺，給行業(yè)提供垂直的服務(wù)，樹立良好的新媒體品牌形象，在行業(yè)內(nèi)樹立起權(quán)威。從中長遠(yuǎn)的角度來看，傳統(tǒng)報業(yè)要不斷豐富和擴(kuò)展自己的傳播渠道，提升融合新聞的生產(chǎn)能力，構(gòu)建完整的行業(yè)媒體的融合發(fā)展體系。在傳媒建設(shè)的過程中，由單一的產(chǎn)業(yè)新聞資訊平臺逐漸升級成為全產(chǎn)品的新聞資訊平臺。利用持續(xù)的運(yùn)營，發(fā)展多個平臺，具備一定的資本市場融資能力。

（一）擴(kuò)寬報社的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品的開發(fā)

對于傳統(tǒng)的報社來說，要有全媒體的戰(zhàn)略，不斷擴(kuò)大市場規(guī)模，要落到實處，開發(fā)出垂直細(xì)分的媒體融合產(chǎn)品和平臺。業(yè)務(wù)和產(chǎn)品方面要把握兩個具體的主攻方向，充分利用現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)+，另外在啟動資本運(yùn)作的過程中也要有所突破。紙質(zhì)媒體發(fā)行量降低了，這是毫無懸念的，所以對于傳統(tǒng)報紙來說要解決由于紙媒發(fā)行降低導(dǎo)致的媒體影響力下降的問題，對于報社來說影響力是至關(guān)重要的，是報社的精氣神，所以報社充分利用互聯(lián)網(wǎng)，提高報社的影響力是所有工作的重點，要使用現(xiàn)代化的信息手段來解決發(fā)行手段比較單一的問題。未來一個媒體的影響力不僅僅是包括報紙的發(fā)行量，而且還要包括APP網(wǎng)站電子版數(shù)字出版等多個指標(biāo)。而且還要具備行業(yè)的影響力，甚至是舉辦社會影響力比較大的重要活動都要和媒體層面聯(lián)系起來。傳統(tǒng)報社要在媒體層面提升組織的策劃和實施。要和具有社會影響力的社會組織以及企業(yè)進(jìn)行合作，利用重大的活動讓具有影響力的單位參與進(jìn)來，通過線上和線下的宣傳與推廣不斷提升傳統(tǒng)報業(yè)的影響力以及行業(yè)的號召力。利用多樣的媒體傳播手段，細(xì)分產(chǎn)業(yè)垂直的領(lǐng)域，增強(qiáng)整個媒體和產(chǎn)業(yè)的粘性。利用互聯(lián)網(wǎng)+來進(jìn)行強(qiáng)化，另外也要向更深的領(lǐng)域去延伸，提升報業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。站在用戶的角度思考問題，滿足用戶的需求，不斷提高媒體運(yùn)營的效率，要關(guān)注整個媒體以及客戶和讀者的互動特別是要根據(jù)客戶的需求進(jìn)行定制化的服務(wù)。

在資本運(yùn)作的過程中要進(jìn)行突破，找到現(xiàn)在報業(yè)事業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)的資金瓶頸問題，要想促進(jìn)報業(yè)新媒體的發(fā)展，就要上新的項目，上新的項目就要增加投入，但是在具體現(xiàn)實情況來看，靠媒體的保本微利收益，至少在短期內(nèi)并不現(xiàn)實，所以新媒體未來發(fā)展要進(jìn)行有效的資本運(yùn)作，向別人借力，媒體在轉(zhuǎn)型的過程中一定要解決好體制和機(jī)制的問題，首先要轉(zhuǎn)企，然后再改制轉(zhuǎn)企。改制能夠不斷解放和發(fā)展生產(chǎn)力，特別是在人力資源方面有了很大的改善，報業(yè)要想實現(xiàn)新媒體發(fā)展，就要提升相關(guān)工作人員的素質(zhì)。對于報社來說，人才是最寶貴的財富，人才的情況決定了報社發(fā)展的情況。

打造全媒體的平臺和產(chǎn)品，報社根據(jù)自身的特點，實施全媒體以及平臺的融合。報社在發(fā)展的過程中，每個細(xì)節(jié)的領(lǐng)域都要有自己的特點，要不斷創(chuàng)新在媒體融合的過程中，既要考慮到整體的影響力，又要考慮到細(xì)分和垂直的產(chǎn)業(yè)體系，要提升影響力，又要得到經(jīng)濟(jì)效益。所以報社和新媒體融合的過程中要和而不同，遵循不同的媒體以及互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)特點進(jìn)行垂直的細(xì)分，同時也要保持媒體的共性，遵守專業(yè)化和差異化的發(fā)展。報社在發(fā)展的過程中要遵守互聯(lián)網(wǎng)思維，打造全媒體的產(chǎn)品和運(yùn)營平臺。有些報社雖然和新媒體融合了，但是在具體發(fā)展的過程中機(jī)制不夠靈活，沒有聘用互聯(lián)網(wǎng)的專業(yè)人才，以至于仍然采用傳統(tǒng)的思路來運(yùn)營新媒體，顯然這是換湯不換藥的做法，所以說對于報社來說要吸取別人的經(jīng)驗和教訓(xùn)，少走彎路。和新媒體以及互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行融合的過程中，存在著新舊思維的碰撞，積極打造平臺業(yè)務(wù)遵循互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的規(guī)律梳理出自己的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，打造良好的報社形象，突破傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷以及設(shè)計的思維，提升運(yùn)營和管理的理念。

（二）市場營銷的策略

新時期，報社在市場營銷的過程中也要具備互聯(lián)網(wǎng)的思維，認(rèn)真梳理自己的產(chǎn)品，進(jìn)行細(xì)分，找到垂直領(lǐng)域代表性的媒體核心產(chǎn)品，打破傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計以及營銷思維，促進(jìn)報社在新媒體模式下的發(fā)展，給受眾提供豐富多樣的產(chǎn)品。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)有些報社雖然給大家提供了多種多樣的產(chǎn)品，但是在產(chǎn)品的營銷以及設(shè)計的過程中，仍然使用的是傳統(tǒng)的思路，現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)的思維下，要給受眾提供核心的產(chǎn)品，核心的產(chǎn)品就是一個企業(yè)中產(chǎn)品的首位。對于報社來說要重點打造重點營銷，比如說永和大王的核心產(chǎn)品是豆?jié){，核心產(chǎn)品受眾的印象非常深刻，塑造了企業(yè)在整個用戶心中的形象，所以對于企業(yè)來說，在進(jìn)行產(chǎn)品營銷的過程中要找到自己的核心產(chǎn)品，集中精力進(jìn)行大力推廣，只有用戶識別了核心產(chǎn)品，企業(yè)才能夠抓住用戶的心思，然后在某一個品類上占上風(fēng)，占位成功了以后再進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化和衍生。報社進(jìn)行?？约皩０娴募?xì)分以后，在運(yùn)營的過程中，每個垂直的領(lǐng)域由于特點不一樣，所以運(yùn)行的方式也不一樣。選擇核心產(chǎn)品是關(guān)鍵。核心產(chǎn)品要可以代表整個品類的特點，代表一個單位的核心技術(shù)以及單位的實力，具備一定的競爭優(yōu)勢。能夠得到溝通的元素，能夠讓消費者記住，這就是核心產(chǎn)品最佳的狀態(tài)。另外，核心產(chǎn)品雖然賺錢少，但是具備一定的競爭優(yōu)勢可以吸引人氣。對于報社來說，不要緊盯眼前利益，要風(fēng)物長宜放眼量，把目光放長遠(yuǎn)。在營銷的過程中要以受眾的需求為主，打造全網(wǎng)的營銷方式，現(xiàn)在全媒體時代，不管是服務(wù)還是產(chǎn)品都要充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上銷售。所以報社也要進(jìn)行整合營銷，提升整體的營銷量以及品牌的質(zhì)量，和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，改變傳統(tǒng)的模式，吸引受眾的眼球。

綜上所述，新時期對于報社來說，要站在一定的高度和新媒體結(jié)合起來，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的工作方式，打造自己的特色產(chǎn)品，站在受眾的角度思考問題，給受眾帶來不一樣的產(chǎn)品體驗。