短視頻時(shí)代重慶城市形象傳播研究

黃宗林

摘要：本文基于傳播學(xué)角度分析了移動(dòng)短視頻傳播下的重慶城市形象特征，并從傳播方式、傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播理念等四個(gè)方面探索短視頻時(shí)代重慶城市形象塑造與傳播的路徑與對(duì)策。

關(guān)鍵詞：短視頻;城市形象;傳播路徑;重慶

短視頻是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代非常具有代表性的一種內(nèi)容載體，是指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播時(shí)長(zhǎng)在1分鐘以內(nèi)的視頻內(nèi)容。相較于圖文載體，具有更強(qiáng)的表現(xiàn)力、傳播力和說(shuō)服力。2016年6月抖音正式上線，作為短視頻平臺(tái)的代表，用戶可以拍攝上傳時(shí)長(zhǎng)15秒以內(nèi)的音樂(lè)短視頻，受到大眾的廣泛關(guān)注。短視頻內(nèi)容具有內(nèi)容簡(jiǎn)短、創(chuàng)作門(mén)檻低、碎片化等特征，為城市形象傳播建構(gòu)提供了新的載體和傳播模式。以移動(dòng)短視頻為媒介的傳播方式具有以下特征：

（一）病毒式營(yíng)銷(xiāo)，傳播效果兩極分化

對(duì)于自身短小精悍、富有創(chuàng)意的短視頻，會(huì)吸引受眾自發(fā)點(diǎn)擊觀看、點(diǎn)贊與評(píng)論。此外，短視頻平臺(tái)的發(fā)起“挑戰(zhàn)”模塊，能夠充分調(diào)動(dòng)受眾的體驗(yàn)感，具有用戶粘性，能夠產(chǎn)恒裂變式傳播效應(yīng)。但由此也會(huì)導(dǎo)致傳播效果出現(xiàn)兩極分化：關(guān)注度高的短視頻，由于裂變式傳播與病毒式營(yíng)銷(xiāo)，使得越來(lái)越多的受眾關(guān)注;而關(guān)注度低的短視頻，如果不采取措施會(huì)導(dǎo)致關(guān)注度越來(lái)越低，形成兩極分化。

（二）參與門(mén)檻低，質(zhì)量參差不齊

2018年，短視頻作為一種獨(dú)立內(nèi)容形態(tài)開(kāi)始大眾化傳播。短視頻制作門(mén)檻較低，對(duì)內(nèi)容編排專業(yè)性、拍攝技巧和設(shè)備等方面要求較低，無(wú)須傳統(tǒng)的專業(yè)拍攝工具，只需借助手機(jī)移動(dòng)平臺(tái)即可完成，是一種短平快的大流量傳播。相對(duì)于傳統(tǒng)的“長(zhǎng)”視頻，更多的“短視頻”是一種即興拍攝，在選題、鏡頭選取、畫(huà)面感染力等方面存在不足，導(dǎo)致質(zhì)量參差不齊。

（三）體驗(yàn)性傳播方式，主觀性較強(qiáng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便利性，推動(dòng)了UGC模式的發(fā)展，用戶借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，極大地提高了用戶的體驗(yàn)性。短視頻融合了文字、語(yǔ)音、視頻等多媒體，用戶可以變化拍攝角度和場(chǎng)景、對(duì)視頻進(jìn)行剪輯、為視頻添加音樂(lè)、濾鏡和特效等效果，能夠更加直觀、立體地表現(xiàn)用戶的需求，用戶在制作并傳播短視頻過(guò)程中獲得極大地體驗(yàn)感。同時(shí)，短視頻所拍攝內(nèi)容具有較強(qiáng)的主觀性，拍攝內(nèi)容選取、拍攝視角等充分體現(xiàn)了用戶的個(gè)人主觀意愿。

以抖音為例，抖音是一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻平臺(tái)，帶有個(gè)性迷你MV、創(chuàng)意混剪、濾鏡道具、全民參與等功能，為用戶帶來(lái)了豐富的視頻制作體驗(yàn)。

（四）社交性傳播，自我展示為主

短視頻作為一種信息傳播的載體，在自媒體時(shí)代其功能已經(jīng)發(fā)生了變化，從信息傳播向自我個(gè)性展示轉(zhuǎn)變。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，智能手機(jī)功能的完善，都為用戶展示自己提供了平臺(tái)與便利。短視頻作為一種集聲音、圖像、文字于一體的信息載體，滿足了用戶進(jìn)行自我展示的需求，成為用戶表達(dá)自我的一種社交方式，短視頻從一種信息傳遞性傳播向社交性傳播轉(zhuǎn)變。

（一）具象化載體

城市是一個(gè)可以被消費(fèi)和建構(gòu)的空間，它自身承載著各種象征物，這些象征物彰顯了城市的 文化、歷史與理念。對(duì)抖音短視頻、火山小視頻、快手等移動(dòng)短視頻類(lèi)app上有關(guān)重慶城市形象的短視頻進(jìn)行內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，短視頻的內(nèi)容主要集中在解放碑魁星樓、洪崖洞夜景、李子壩輕軌站、軌道2號(hào)線曾家?guī)r往牛角沱方向、長(zhǎng)江索道、皇冠大扶梯、臨江門(mén)輕軌站鋼琴階梯、鵝嶺二廠網(wǎng)紅墻、梁山雞李子壩店等非常具體的城市元素。相對(duì)于傳統(tǒng)的城市形象傳播中抽象化的山城、火鍋、輕軌、美食等元素更加具體，符號(hào)化更加明顯。

（二）立體化符號(hào)

對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行歸類(lèi)發(fā)現(xiàn)，短視頻的內(nèi)容涵蓋重慶美食、商業(yè)景點(diǎn)、城市景觀、地方文化、自然景觀、政府形象、歷史景點(diǎn)、市政設(shè)施與服務(wù)等多個(gè)方面。其中，美食、商業(yè)景點(diǎn)、城市景觀、市政設(shè)施是熱門(mén)視頻中較常出現(xiàn)的內(nèi)容。

由此可見(jiàn)，基于移動(dòng)端短視頻所塑造和傳播的重慶城市形象更加立體化、多元化、生活化。重慶的城市形象從原先的3D魔幻城市，經(jīng)過(guò)公眾的深入挖掘，8D魔幻山城概念已廣為人知。

（三）焦點(diǎn)化展示

以抖音、火山小視頻、快手等為代表的短視頻app依托移動(dòng)手機(jī)終端為載體，考慮到移動(dòng)手機(jī)閱讀習(xí)慣，短視頻以豎屏拍攝為主，手機(jī)移動(dòng)端的窄屏閱讀特點(diǎn)使得短視頻拍攝視角要聚焦。此外，短視頻時(shí)長(zhǎng)一般為10-15秒，拍攝內(nèi)容的簡(jiǎn)短特點(diǎn)使得拍攝的進(jìn)程要聚焦，不需要前奏直達(dá)主題。由此可見(jiàn)，短視頻塑造的城市形象具有視覺(jué)時(shí)間和視覺(jué)空間上焦點(diǎn)化展示的特點(diǎn)。

（四）點(diǎn)位空間分布

城市作為一種符號(hào)體系在空間上是變動(dòng)的，作為城市文化表現(xiàn)形式的城市形象是由一定的空間系統(tǒng)所承載的。移動(dòng)短視頻傳播催生了“打卡”游客，各式各樣的“打卡”霸屏朋友圈，成為網(wǎng)絡(luò)新流行?！按蚩ā痹庵竼T工利用打卡機(jī)或打卡系統(tǒng)進(jìn)行考勤，現(xiàn)在的意義更加抽象化，泛化到表示參加或進(jìn)行某種活動(dòng)。移動(dòng)短視頻帶來(lái)的網(wǎng)紅地“打卡”通過(guò)上傳短視頻表示自己前往某地或參加某種活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)“打卡”的定位性、短視頻拍攝對(duì)象的具象化以及拍攝視角的焦點(diǎn)化，導(dǎo)致移動(dòng)短視頻塑造的城市形象存在點(diǎn)位集中、邊緣擴(kuò)散的特點(diǎn)。這種點(diǎn)位空間分布不同于常規(guī)城市形象的區(qū)域分布特點(diǎn)，在空間上的布局更加具體、明確，在空間上表現(xiàn)為某個(gè)具體的坐標(biāo)點(diǎn)，而不是區(qū)域范圍。

1948年，美國(guó)學(xué)拉斯韋爾首次提出了傳播過(guò)程中的“5W”模式，界定了傳播學(xué)的研究范圍和基本內(nèi)容，誰(shuí)（Who）→說(shuō)什么（Says What）→通過(guò)什么渠道（In Which Channel）→對(duì)誰(shuí)（To whom）→取得什么效果（With what effects）。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播學(xué)的“5W”模式需要重新界定與解讀。本文以“5W”模式為指導(dǎo)，結(jié)合移動(dòng)短視頻傳播特點(diǎn)，提出了重慶城市形象塑造與傳播的路徑與對(duì)策。

（一）傳播主體：重視政府的引導(dǎo)作用，提升短視頻質(zhì)量

Who-傳播主體，是信息的傳播者，在傳播過(guò)程中擔(dān)負(fù)著信息收集、加工和傳遞的功能。傳播主體指短視頻的發(fā)起者，也就是內(nèi)容的創(chuàng)造者。在短視頻時(shí)代，由于進(jìn)入門(mén)檻較低，參與者水平有限導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，視頻的內(nèi)容不能很好的表現(xiàn)城市形象，甚至導(dǎo)致社會(huì)公眾產(chǎn)生錯(cuò)誤的城市形象。短視頻時(shí)代重慶城市形象的傳播應(yīng)該重視政府的引導(dǎo)作用，從傳播源頭提升短視頻的內(nèi)容質(zhì)量，樹(shù)立正面、準(zhǔn)確的重慶城市形象。

（二）傳播內(nèi)容：“短視頻”+構(gòu)建立體化城市形象符號(hào)體系

Says What-說(shuō)什么，指?jìng)鞑サ膬?nèi)容，一般以各種符號(hào)為信息載體。短視頻傳播本質(zhì)上是一種內(nèi)容傳播，重慶的城市形象包含內(nèi)容豐富，從軌道交通到火鍋美食，從長(zhǎng)江索道到橋梁梯坎，8D魔幻重慶本身就是一座立體化城市。在短視頻的傳播內(nèi)容上，要從美食、建筑、人文、科技等不同視角制作系列精品短視頻，構(gòu)建立體化的重慶城市形象符號(hào)體系，樹(shù)立多層次、多視角的重慶城市形象。

（三）傳播渠道：豐富短視頻載體風(fēng)格，拓寬傳播媒介

In Which Channel-通過(guò)什么渠道，指信息傳播的中介或載體。抖音平臺(tái)傳播的短視頻多為節(jié)奏快、節(jié)奏感強(qiáng)的音樂(lè)短視頻，風(fēng)格以舞蹈派和創(chuàng)意派為主?？梢葬槍?duì)重慶城市形象的特點(diǎn)創(chuàng)作不同風(fēng)格的短視頻，如黑白短視頻、水墨風(fēng)格短視頻、插畫(huà)風(fēng)格短視頻、漫畫(huà)風(fēng)格短視頻等，使得傳播渠道與傳播的內(nèi)容更加契合。在傳播媒介上，除了依托目前現(xiàn)有的抖音、快手等平臺(tái)，還需要依托政府機(jī)構(gòu)現(xiàn)有公眾號(hào)、官網(wǎng)、微博等平臺(tái)，大渝網(wǎng)等地方網(wǎng)絡(luò)媒體，機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、汽車(chē)站、大型商業(yè)中心等線下電子屏幕載體，社區(qū)、企業(yè)、高校等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等進(jìn)行宣傳，充分調(diào)動(dòng)重慶力量開(kāi)展城市宣傳。

（四）傳播受眾：分層次有重點(diǎn)，鼓勵(lì)傳播受眾向傳播主體轉(zhuǎn)變

To whom-受眾，也就是傳播的最終對(duì)象。在短視頻傳播中，受眾指短視頻的觀看者。受眾基于從眾、減壓、求知、娛樂(lè)等目的，利用碎片化時(shí)間關(guān)注短視頻。受眾在接觸大眾傳播的信息時(shí)并不是不加選擇的，受年齡、性別、職業(yè)、偏好等影響，受眾會(huì)形成明顯的短視頻偏好，在選擇傳播受眾時(shí)需要基于受眾的特征進(jìn)行分層次有重點(diǎn)傳播，對(duì)重點(diǎn)類(lèi)別受眾進(jìn)行專項(xiàng)@，提高傳播的針對(duì)性與指向性。同時(shí)，通過(guò)激勵(lì)措施激發(fā)受眾自創(chuàng)短視頻，促使傳播受眾向傳播主體轉(zhuǎn)變。

（五）傳播效果：激發(fā)受眾行動(dòng)

With what effects-效果，即信息傳達(dá)到受眾后所引起的受眾的反應(yīng)，比如行為、認(rèn)知、情感等。短視頻傳播效果更加直觀、層次分明。短視頻時(shí)代應(yīng)構(gòu)建多層次個(gè)性化的城市形象宣傳效果評(píng)價(jià)體系，重視傳播的行動(dòng)計(jì)劃效果。

短視頻將城市形象信息傳達(dá)到受眾后所引起的效果可以劃分為內(nèi)容閱讀、即刻行動(dòng)和潛在計(jì)劃三個(gè)層次。內(nèi)容閱讀指受眾僅僅觀看短視頻，接受短視頻所傳達(dá)的城市形象信息，不作出任何反應(yīng)。即刻行動(dòng)指受眾接觸短視頻所傳達(dá)的城市形象信息后，立即作出的反應(yīng)。淺顯反應(yīng)主要表現(xiàn)為點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)等，深層次反應(yīng)表現(xiàn)為拍攝短視頻作為傳播主體傳播城市形象信息。潛在計(jì)劃指受眾接受短視頻傳播的城市形象信息后，做出的與實(shí)際行動(dòng)相關(guān)的計(jì)劃，比如前往網(wǎng)紅點(diǎn)打卡、品嘗相關(guān)美食、購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品等。

【基金：2018年重慶工商職業(yè)學(xué)院科研項(xiàng)目《新媒體時(shí)代重慶城市形象構(gòu)建與傳播》，項(xiàng)目編號(hào)：NDYB2018-13;2018年重慶工商職業(yè)學(xué)院創(chuàng)新實(shí)踐班專業(yè)能力提升項(xiàng)目《旅游管理類(lèi)相關(guān)專業(yè)綜合實(shí)訓(xùn)》，項(xiàng)目編號(hào)：CXXM2018001】