從內(nèi)容供應(yīng)商轉(zhuǎn)型服務(wù)供應(yīng)商

陳雄海

摘要：政務(wù)類(lèi)廣告已成為當(dāng)前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的支撐性行業(yè)。但純粹的報(bào)紙版面廣告已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足合作單位的需求，政務(wù)類(lèi)廣告經(jīng)營(yíng)前景堪憂(yōu)。發(fā)揮報(bào)業(yè)資源整合能力優(yōu)勢(shì)，從內(nèi)容供應(yīng)商轉(zhuǎn)型服務(wù)供應(yīng)商，是當(dāng)前報(bào)業(yè)政務(wù)類(lèi)廣告經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的一個(gè)可選路徑。

關(guān)鍵詞：政務(wù)服務(wù);報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng);融媒體

近幾年，報(bào)業(yè)廣告下降成為普遍現(xiàn)象，但不同行業(yè)類(lèi)別的廣告降幅存在巨大差異。汽車(chē)、房地產(chǎn)、消費(fèi)等行業(yè)出現(xiàn)斷崖式下滑，而政務(wù)類(lèi)廣告卻保持相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，政務(wù)類(lèi)廣告成為不少報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)的支撐性行業(yè)。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，如何借助媒體優(yōu)勢(shì)，挖掘媒體價(jià)值，穩(wěn)定政務(wù)類(lèi)廣告并加快其轉(zhuǎn)型發(fā)展，是當(dāng)下報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)面對(duì)的重要課題。

一、政務(wù)類(lèi)廣告經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀與隱憂(yōu)

目前，政務(wù)類(lèi)廣告的主要經(jīng)營(yíng)方式是推出特刊、專(zhuān)版和欄目。據(jù)統(tǒng)計(jì)，來(lái)自各級(jí)黨政部門(mén)投放的形象廣告、專(zhuān)刊專(zhuān)版的收入已經(jīng)占到全國(guó)各級(jí)黨報(bào)廣告營(yíng)收的50%，有部分黨報(bào)甚至占70%以上。

政務(wù)類(lèi)廣告的存在有其必要性和合理性，黨政部門(mén)加強(qiáng)政策發(fā)布和本部門(mén)的形象宣傳有利于加強(qiáng)正面引導(dǎo)和加深與基層群眾的緊密聯(lián)系。特別是政務(wù)類(lèi)廣告受到政府部門(mén)控制支出以及相關(guān)采購(gòu)規(guī)定的影響較大，盡管風(fēng)頭正勁，卻已經(jīng)開(kāi)始隱現(xiàn)下滑跡象。

一是政府部門(mén)經(jīng)費(fèi)支出審批更加嚴(yán)格。許多地方出臺(tái)規(guī)定要求超過(guò)一定金額的支出必須委托招標(biāo)中心進(jìn)行公開(kāi)招投標(biāo)。

二是部分黨政部門(mén)對(duì)報(bào)紙宣傳的認(rèn)同度也有所降低。一些廣告人員在接洽的某些政務(wù)類(lèi)客戶(hù)時(shí)，客戶(hù)就直接提出報(bào)紙版面可以盡量少，與報(bào)業(yè)合作更看重的是智力方面的支持，希望更多的得到策劃支撐服務(wù)。

三是公告類(lèi)逐步轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。公告一直是政務(wù)類(lèi)廣告的重要板塊，但近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起以及各級(jí)政府簡(jiǎn)政放權(quán)的推進(jìn)，以前需要在報(bào)紙刊登的遺失、變更等公告，政府部門(mén)或不再?gòu)?qiáng)制要求，或是由部門(mén)網(wǎng)站免費(fèi)刊登，公告類(lèi)廣告的流失難以逆轉(zhuǎn)。

四是常規(guī)的版面合作潛力越來(lái)越小。經(jīng)過(guò)幾年的精耕細(xì)作，各地報(bào)業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)攸h政部門(mén)的版面開(kāi)發(fā)已經(jīng)接近極限，難以再有大幅增長(zhǎng)。年輕一代公務(wù)員對(duì)報(bào)紙的閱讀時(shí)間也越來(lái)越少，許多公務(wù)人員表示越來(lái)越少看報(bào)紙，報(bào)紙?jiān)谶@些年輕公務(wù)員心中的地位無(wú)法與老一代相比，這對(duì)未來(lái)的合作將逐步產(chǎn)生影響。

二、各地報(bào)業(yè)政務(wù)類(lèi)廣告轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)

一些走在前列的報(bào)業(yè)加快轉(zhuǎn)型，開(kāi)始跳出與黨政部門(mén)純粹的版面合作范疇，以政務(wù)服務(wù)供應(yīng)商的定位，從為黨政部門(mén)提供新聞產(chǎn)品向策劃活動(dòng)、技術(shù)支持、智庫(kù)服務(wù)等全方位服務(wù)轉(zhuǎn)變，為報(bào)業(yè)發(fā)展提供了新的空間。

一是智庫(kù)服務(wù)。媒體與智庫(kù)具有相近基因，一些報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)揮內(nèi)容與傳播優(yōu)勢(shì)，探索“媒體+智庫(kù)”業(yè)務(wù)，對(duì)報(bào)業(yè)現(xiàn)有涉及智庫(kù)的資源進(jìn)行整合提升，利用自身信息渠道和社會(huì)資源，參與社會(huì)、產(chǎn)業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中各類(lèi)問(wèn)題研究，提出相應(yīng)對(duì)策，向黨委、政府和社會(huì)各界提供智庫(kù)服務(wù)。

二是技術(shù)服務(wù)。在技術(shù)快速變革的時(shí)代背景下，黨政部門(mén)需要借助新技術(shù)來(lái)進(jìn)一步提升為群眾服務(wù)的能力和水平，需要各種各樣基于新技術(shù)的新服務(wù)，這給報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了機(jī)遇。比如河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與諸多政務(wù)部門(mén)提供智慧政務(wù)服務(wù);此外大數(shù)據(jù)成為報(bào)業(yè)參與政務(wù)服務(wù)的一項(xiàng)重要突破口。

三是展廳建設(shè)。近幾年來(lái)，各地結(jié)合社會(huì)主義核心價(jià)值觀、家風(fēng)傳承、廉政教育進(jìn)村居、進(jìn)家庭等活動(dòng)，加快建設(shè)黨建館、家風(fēng)家訓(xùn)館、村史館等各類(lèi)教育基地。實(shí)踐中，大多數(shù)業(yè)主單位通過(guò)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的方式來(lái)外包給社會(huì)機(jī)構(gòu)，這給報(bào)業(yè)介入展廳建設(shè)提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。報(bào)業(yè)有較強(qiáng)的政治意識(shí)。作為黨委下屬的事業(yè)單位，對(duì)政治方向和輿論導(dǎo)向的把握相對(duì)準(zhǔn)確，對(duì)于相關(guān)政策、業(yè)務(wù)訴求以及業(yè)務(wù)痛點(diǎn)也更為清楚。而且，報(bào)業(yè)擁有長(zhǎng)期的視覺(jué)設(shè)計(jì)制作業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，擁有圖片編輯、美術(shù)繪畫(huà)、文字整理、廣告業(yè)務(wù)開(kāi)拓乃至視頻拍攝等團(tuán)隊(duì)，具備開(kāi)展展廳建設(shè)的基本條件。此外，擁有強(qiáng)大的媒體矩陣助力更是一個(gè)加分項(xiàng)。通過(guò)線上線下的結(jié)合，可以切實(shí)有效地弘揚(yáng)社會(huì)正能量。比如，南方報(bào)業(yè)承建的珠三角工匠精神展示館成為展示珠三角制造業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造的第一門(mén)戶(hù);《瑞安日?qǐng)?bào)》承接了中國(guó)非公企業(yè)黨建始源館、瑞安市檔案局城市展廳、溫州高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)黨建展廳，以及瑞安非公黨建指導(dǎo)服務(wù)中心等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，得到了當(dāng)?shù)攸h委政府的大力支持。

四是融媒體服務(wù)。2018年，中央全面深化改革委員會(huì)對(duì)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)提出了具體要求?？h級(jí)融媒體中心也是擺在報(bào)業(yè)面前的機(jī)遇。鄭州報(bào)業(yè)集團(tuán)與鄭州市下轄的16個(gè)縣區(qū)簽訂了縣級(jí)融媒體中心建設(shè)框架協(xié)議;江西依托江西日?qǐng)?bào)社“贛鄱云”承建的市縣融媒體中心有42個(gè);新華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、湖南日?qǐng)?bào)社等也都在積極介入縣級(jí)融媒體中心建設(shè)。

三、轉(zhuǎn)型中的困難

從內(nèi)容供應(yīng)商轉(zhuǎn)型為黨委、政府政務(wù)服務(wù)供應(yīng)商，已經(jīng)成為一條版面外創(chuàng)收的新路徑。盡管有不少成功經(jīng)驗(yàn)，要真正實(shí)踐起來(lái)還是有不少問(wèn)題。

一是如何合理使用人力資源，發(fā)揮人才的最大效應(yīng)是痛點(diǎn)。角色定位的轉(zhuǎn)變使人力使用大量增加?？菑V告往往是一兩天就能完成稿件，而政務(wù)服務(wù)需要長(zhǎng)期跟進(jìn)，比如一個(gè)幾十萬(wàn)元的展廳項(xiàng)目，可能需要廣告聯(lián)合設(shè)計(jì)、攝影、書(shū)畫(huà)、技術(shù)等多個(gè)部門(mén)人員共同協(xié)作投入數(shù)個(gè)月的時(shí)間去完成。

二是如何提高自身水平服務(wù)能力，減少經(jīng)營(yíng)成本是堵點(diǎn)。廣告經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是廣告、是內(nèi)容采集，自身知識(shí)結(jié)構(gòu)、能力水平與政務(wù)服務(wù)的實(shí)際需要有差距。報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平、智庫(kù)力量仍然十分薄弱。比如要做媒體智庫(kù)，由報(bào)業(yè)記者轉(zhuǎn)型而來(lái)的智庫(kù)研究人員，往往有抓取現(xiàn)象、及時(shí)分析的敏銳度，但在核心觀點(diǎn)的提煉升華、未來(lái)趨勢(shì)的研判上，缺少學(xué)術(shù)規(guī)范和訓(xùn)練，深度挖掘不足。因此往往報(bào)業(yè)在承接一些承接政務(wù)服務(wù)具體項(xiàng)目時(shí)可能又得尋找第三方機(jī)構(gòu)共同參與，這使的成本大量增加，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中有一定劣勢(shì)。

三是如何在保證資金安全的前提下，實(shí)現(xiàn)效率提升是難點(diǎn)。事業(yè)單位或國(guó)有企業(yè)與民營(yíng)企業(yè)的決策效率難以比較。出于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的考慮，報(bào)業(yè)集團(tuán)作為事業(yè)單位的經(jīng)營(yíng)支出需要進(jìn)行社會(huì)比價(jià)、公開(kāi)招標(biāo)，而客戶(hù)給出的任務(wù)完成時(shí)間往往十分緊迫，盡管保證了安全，但也喪失了一些商業(yè)機(jī)會(huì)。

四、對(duì)策建議

要做大做強(qiáng)政務(wù)類(lèi)廣告需要進(jìn)一步深入挖掘政務(wù)服務(wù)項(xiàng)目，跳出版面合作轉(zhuǎn)向全方位一條龍服務(wù)。從經(jīng)營(yíng)媒體發(fā)展到經(jīng)營(yíng)資源已經(jīng)是報(bào)業(yè)的基本共識(shí)。報(bào)業(yè)等傳統(tǒng)媒體仍然具有一些可以使用的先天優(yōu)勢(shì)，比如公信力、權(quán)威性、影響力，對(duì)國(guó)家政策的解讀能力，對(duì)于當(dāng)?shù)厍闆r的熟悉程度;另外還包括資源整合能力、和政府溝通的能力等等。運(yùn)用好報(bào)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，要處理好三個(gè)關(guān)系。

一是加強(qiáng)與相關(guān)部門(mén)的資源整合關(guān)系。從全國(guó)各地情況來(lái)看，一些報(bào)業(yè)獲得了文體賽事場(chǎng)館、展覽場(chǎng)地以及各類(lèi)園區(qū)運(yùn)營(yíng)權(quán)，縣級(jí)融媒體建設(shè)主導(dǎo)權(quán)、黨委與政府智庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)、智慧城市服務(wù)等各種資源，有力地反哺了報(bào)業(yè)發(fā)展。

二是處理與外部企業(yè)的資源合作關(guān)系。報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不是全能的，要為黨政部門(mén)做全方位服務(wù)也需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐獠亢献髻Y源。在合法合規(guī)的前體下，減少風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)實(shí)現(xiàn)利益共享，需要考慮出一套風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的體系，畢竟除了壟斷，百分百賺錢(qián)、沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)行為是不存在的。

三是建立高效的內(nèi)部人才協(xié)作關(guān)系。市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型需要人才的轉(zhuǎn)型。無(wú)論是展現(xiàn)報(bào)紙媒體的銷(xiāo)售價(jià)值，還是承接政務(wù)服務(wù)，前提得聚集一批快速轉(zhuǎn)型的專(zhuān)業(yè)人才，或通過(guò)內(nèi)部培養(yǎng)，或通過(guò)外部引進(jìn)的方式，“內(nèi)外兼修”培育出一支專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)，以適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展需要。而從原有的以報(bào)業(yè)廣告轉(zhuǎn)向新的經(jīng)營(yíng)方式，必然要求我們管理、考核、保障等原有體系的升級(jí)。

五、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)媒體融合的新時(shí)代，報(bào)業(yè)政務(wù)類(lèi)廣告經(jīng)營(yíng)要在全力以赴穩(wěn)定傳統(tǒng)大盤(pán)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增強(qiáng)多元經(jīng)營(yíng)意識(shí)，加快改變?cè)瓉?lái)“內(nèi)容供應(yīng)+版面營(yíng)銷(xiāo)”的傳統(tǒng)模式，加快探索以用戶(hù)、數(shù)據(jù)、效果為核心的經(jīng)營(yíng)模式;進(jìn)一步提高服務(wù)承載度，向上整合資源圍繞政務(wù)服務(wù)項(xiàng)目深度對(duì)接，向下增強(qiáng)客戶(hù)與用戶(hù)粘合度，較快從內(nèi)容供應(yīng)商向服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)變。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭全中.“ToG”：傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型[J].新聞與寫(xiě)作，2019 （04）.

[2]唐慧卿.辦媒體智庫(kù)做政府智囊——《東南商報(bào)》構(gòu)建“媒體+智庫(kù)”平臺(tái)的實(shí)踐與探索[J].傳媒評(píng)論，2018 （06）.

[3]陳昕瑜.《晶報(bào)》：傳統(tǒng)媒體如何參與政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)[J].中國(guó)記者，2018 （08）.

[4]陳蓉.“一行業(yè)一公司”：鏈?zhǔn)街貥?gòu)激發(fā)報(bào)業(yè)新活力[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2015 （05）.