電子商務(wù)環(huán)境下收益共享的生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)研究

胡忠發(fā)

摘 要：現(xiàn)代社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到普及的效果，網(wǎng)上售賣已經(jīng)被大家融入到生活當(dāng)中來，互聯(lián)網(wǎng)上的商品琳瑯滿目，從日常用品到電子家電，現(xiàn)在還會(huì)有水果生鮮的交易，為人們的生活帶來了很大的便利，同時(shí)也在反應(yīng)一個(gè)時(shí)代的發(fā)展，以往人們的購物方式都是現(xiàn)買現(xiàn)賣，現(xiàn)在的電子商務(wù)的施行，使人們可以足不出戶的買到自己心儀的商品。本文通過分析現(xiàn)階段的電子商務(wù)環(huán)境、渠道沖突定義對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道的沖擊表現(xiàn)、生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道共贏的模式分析、解決對(duì)策等四個(gè)方面，研究在電子商務(wù)的大體環(huán)境之下，收益共享的生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)研究。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);收益共享;雙渠道供應(yīng)鏈;協(xié)調(diào)研究

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙取道營銷模式是供應(yīng)商的最佳選擇，也得到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，簡(jiǎn)單隨著生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的要求度也日益增加，而且零售商會(huì)因?yàn)槔麧?rùn)減少，對(duì)網(wǎng)上銷售直營商充滿敵意，阻礙網(wǎng)上銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。因此，在保證水果生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮的基礎(chǔ)上，改善供應(yīng)商和零售商之間的關(guān)系，也成為人們關(guān)注的話題之一。所以我們考慮從契約機(jī)制和削弱渠道間的沖突方面，以達(dá)到共贏的效果。首先，我們應(yīng)該考慮水果農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度，在雙渠道供應(yīng)上采用折扣的方式協(xié)調(diào)，例如：以供應(yīng)商和零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈為研究對(duì)象，可知在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位的還是供應(yīng)商，所以我們要對(duì)供應(yīng)商有集中分析和分散決策。從雙方共贏的角度出發(fā)，在供應(yīng)數(shù)量以及折扣關(guān)系中進(jìn)行協(xié)調(diào)，保證各個(gè)成員的收益。研究表明，供應(yīng)商在直銷渠道開展之后，通過靈活多變的銷售模式與零售商相結(jié)合，增加雙方的利潤(rùn)，這樣供應(yīng)商也能保證自己所賣的生鮮農(nóng)產(chǎn)品是新鮮的。在這我們也可以根據(jù)上述所說的根據(jù)新鮮度的程度，采用相應(yīng)的折扣方式，提高收益，達(dá)到雙方共贏的結(jié)果。

一、現(xiàn)階段的電子商務(wù)環(huán)境

現(xiàn)階段的電子商務(wù)發(fā)展總體來說是不錯(cuò)的，而且正處于上升階段。中國的電商銷售額每年都在增加，在17年就達(dá)到了世界第一的首位。而且現(xiàn)代社會(huì)的很多人都認(rèn)可網(wǎng)上購物銷售的模式，所以采用這種模式消費(fèi)的人群也在逐年增加，到目前為止，中國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購用戶已經(jīng)達(dá)到4.5億，網(wǎng)購使用的頻率達(dá)到了63.1%。在世界經(jīng)濟(jì)中，中國電子商務(wù)存在很大的發(fā)展?jié)摿?，國?nèi)外的很多企業(yè)都在加入這個(gè)領(lǐng)域。在經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)泡沫的中國電子商務(wù)階段后，現(xiàn)在的電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，且前景良好。有專家說，網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)已經(jīng)日漸成熟，電商所經(jīng)營的產(chǎn)品也日漸豐富，物流行業(yè)更是蒸蒸日上，人們的生活質(zhì)量也在逐步提高，并且我國正在積極開展跨境網(wǎng)購，發(fā)展農(nóng)村電商，為中國的脫貧致富提供大力支持。而且綜合目前電商格局情況，有些企業(yè)正在垂直電商領(lǐng)域深耕，這也讓網(wǎng)絡(luò)購物模式有了新的發(fā)展方向。如下圖所示，反映了現(xiàn)代市場(chǎng)的銷售模式的變化，一個(gè)時(shí)代的穩(wěn)健發(fā)展，電子商務(wù)不僅為消費(fèi)者提供了更多的購買渠道，也為生產(chǎn)者提供了更廣泛的銷售渠道。

二、渠道沖突定義對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道的沖擊表現(xiàn)

1、什么是渠道沖突

對(duì)于渠道沖突的定義，國內(nèi)外有著不同的見解。而且這個(gè)問題至今都存在爭(zhēng)議，并沒有一個(gè)明確的定義。國外的學(xué)者認(rèn)為渠道沖突主要因?yàn)橹黧w間利益不一致，所產(chǎn)生的一種表現(xiàn)形式，或者是因?yàn)檫@一渠道的主體意識(shí)和另一個(gè)渠道的主體正在實(shí)施的目標(biāo)相同，產(chǎn)生阻擾其自身利益和目標(biāo)有效運(yùn)作的表現(xiàn)形式，或者是渠道各主體之間都處在一種相互對(duì)立的狀態(tài)。國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為渠道沖突主要是因?yàn)橘Y源的稀缺性，是各渠道之間的成員對(duì)利益的一種競(jìng)爭(zhēng)模式?；蛘呤沁@一渠道的主體，發(fā)現(xiàn)其他主體正在阻礙自己的發(fā)展而產(chǎn)生的敵對(duì)現(xiàn)象。國內(nèi)外都有文獻(xiàn)表示渠道沖突是發(fā)生在主體之間的一種狀態(tài)，而這種狀態(tài)是敵對(duì)的不友好的，對(duì)各個(gè)主體和渠道的整體利益都帶來了沖擊。

2、雙渠道供應(yīng)鏈沖突的主要表現(xiàn)形式

隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)得到普及，電子商務(wù)在農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品銷售也越來越受到廣泛關(guān)注。特別是農(nóng)村物流和快遞行業(yè)迅速發(fā)展，也促進(jìn)了電子商務(wù)銷售農(nóng)產(chǎn)品，保證新鮮質(zhì)量，也為生鮮農(nóng)產(chǎn)品有了更廣泛的銷售渠道，這種直銷的渠道一位農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提供了更大的利益空間。這種互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形勢(shì)下所產(chǎn)生的新型銷售渠道，我們稱為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)渠道。另外生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者還會(huì)將農(nóng)產(chǎn)品賣給批發(fā)商和零售商，這種傳統(tǒng)的銷售渠道也稱之為線下渠道。通過電子商務(wù)銷售渠道和線下銷售渠道共同組成生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，這就是我們所說的生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈。而這種雙渠道供應(yīng)鏈模式也會(huì)產(chǎn)生沖突，其沖突的主要形成原因如下：

（1）價(jià)格沖突。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈中，不同的渠道有著不同的價(jià)格策略，這也是雙渠道產(chǎn)生矛盾的主要原因。張渠道價(jià)格沖突主要表現(xiàn)為線上的銷售價(jià)格和線下的批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格的沖突，現(xiàn)在很多人都從這些價(jià)格入手，對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈進(jìn)行協(xié)調(diào)研究。如果價(jià)格沖突不能得到很好的協(xié)調(diào)，就會(huì)造成線上渠道與線下渠道打價(jià)格戰(zhàn)。由于線上價(jià)格比較透明容易查詢，所以線下渠道只能以更低的價(jià)格獲得這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的勝利。在這種相互低價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)中，嚴(yán)重影響了生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈的整體銷售量和收益的提高。

（2）保鮮沖突。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈渠道中不同主體之間所接受的信息是不一樣的，在溝通問題上也很難達(dá)到共享資源。生鮮農(nóng)產(chǎn)品保險(xiǎn)服務(wù)的成本難于分?jǐn)偨o渠道其他主體，而保險(xiǎn)服務(wù)帶來的收益也是其他主體所不能共享的，這就存在搭便車的現(xiàn)象，造成生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈中各主體都不愿意支付更多的保鮮成本，從而降低市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，但是如果生鮮農(nóng)產(chǎn)品在提供過程中不進(jìn)行保鮮服務(wù)就會(huì)影響其質(zhì)量、價(jià)格和銷售量。生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈中的保鮮沖突必定會(huì)影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙水道供應(yīng)鏈整體收益。

（3）?利益沖突。人們?cè)阡N售的過程中往往趨向利潤(rùn)最大化，所以利潤(rùn)的沖突也是雙渠道供應(yīng)鏈所面臨的嚴(yán)峻問題之一。生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈的主要沖突就是線上銷售和線下銷售主體間的利益沖突。線上銷售不受地域范圍的影響，也不受人群的影響，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地從網(wǎng)上購買所想要的商品。而線下相對(duì)于線上就會(huì)受到地域的限制，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展線上銷售的普遍或多或少都會(huì)給線下銷售帶來不利的影響。如果沒有很好的協(xié)調(diào)雙方農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，供應(yīng)鏈主體就會(huì)導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，使整個(gè)供應(yīng)鏈整體利益下滑?？傮w來講，生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈所產(chǎn)生的沖突，是因?yàn)樵诠?yīng)環(huán)節(jié)中自身利益很難得到保證，更沒有人會(huì)考慮到整體利益所帶來的嚴(yán)峻問題。

（4）?客戶體驗(yàn)沖突。消費(fèi)者在線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，不能向線下那樣可以挑選。消費(fèi)者購買后由于和線上產(chǎn)品圖片不符，且在運(yùn)輸?shù)倪^程中發(fā)生損壞腐爛的問題，處理起來比較麻煩，影響消費(fèi)者購買的信心。而線下銷售會(huì)給消費(fèi)者帶來更好的客戶體驗(yàn)，這種體驗(yàn)取決于購買時(shí)銷售人員的熱情服務(wù)和交流，都能夠達(dá)成購買的滿意度。據(jù)此客戶體驗(yàn)方面也會(huì)發(fā)生沖突，將不好的用戶體驗(yàn)傳遞給更多的消費(fèi)者，勢(shì)必影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售效果，生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈整體收益。

三、生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道共贏的模式分析

未解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道所產(chǎn)生的矛盾，我們通過模型進(jìn)行分析，并尋找相應(yīng)的解決辦法。為了分析解決電子商務(wù)環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道的沖突問題，提高整體收益，本文以雙渠道供應(yīng)鏈主體為研究對(duì)象，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者是供應(yīng)鏈的主導(dǎo)者。假設(shè)在整個(gè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上，只有一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和一個(gè)線下銷售農(nóng)產(chǎn)品的零售商，產(chǎn)品的供應(yīng)商和線下零售商形成Stackelberg博弈。如圖一。

從這個(gè)圖形中可以看出，生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)商的市場(chǎng)需求，由零售商市場(chǎng)需求和供應(yīng)商市場(chǎng)需求構(gòu)成你不同的比例，滿足生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求。且零售商市場(chǎng)需求不僅受生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模，以及相應(yīng)的銷售價(jià)格，產(chǎn)品的新鮮程度，供應(yīng)商的市場(chǎng)需求不僅是有生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模線上的銷售價(jià)格以及產(chǎn)品的新鮮程度，也受零售商銷售價(jià)格的影響。這個(gè)圖形是整個(gè)現(xiàn)代市場(chǎng)的簡(jiǎn)化，也表明了市場(chǎng)的銷售關(guān)系。在批發(fā)和零售之間，所反映出相應(yīng)的問題，像價(jià)格、產(chǎn)品的新鮮程度、售后服務(wù)等，都在人們選擇商品的范圍之內(nèi)。通過類似的模型，我們逐漸得出解決市場(chǎng)需求的問題，對(duì)于影響市場(chǎng)機(jī)制的因素，提出相應(yīng)的解決辦法。

四、解決對(duì)策

綜上所述，我們應(yīng)該提出相應(yīng)的解決對(duì)策，以在電商環(huán)境下生鮮農(nóng)村品雙渠道供應(yīng)協(xié)調(diào)發(fā)展，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)整體收益為目標(biāo)。

（1）?堅(jiān)持利益共享原則整體，整合渠道供應(yīng)鏈資源。生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈的沖突主要發(fā)生在線上渠道和線下渠道各主體間的利益分配。如果我們將雙渠道供應(yīng)鏈上的資源進(jìn)行整合，充分利用線上和線下的資源優(yōu)勢(shì)，達(dá)到收益共享的目的，科學(xué)分配收益共享率，協(xié)調(diào)利益沖突問題，實(shí)現(xiàn)雙方利益最大化。

（2）?完善供應(yīng)鏈統(tǒng)一信息系統(tǒng)，促進(jìn)主體間的交流。從技術(shù)方面解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈的沖突問題，需要完善相應(yīng)的信息系統(tǒng)，加大信息系統(tǒng)的資金投入，提高軟件硬件的功能。構(gòu)建強(qiáng)大的客戶關(guān)系系統(tǒng)，便于消費(fèi)者訪問信息系統(tǒng)，并且能夠及時(shí)傳遞產(chǎn)品信息和消費(fèi)者需求，解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙學(xué)的供應(yīng)鏈保險(xiǎn)服務(wù)沖突問題。

（3）?構(gòu)建激勵(lì)機(jī)制，協(xié)調(diào)各主體之間積極參與促銷活動(dòng)，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品上去的供應(yīng)鏈沖突中，各主體對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的促銷服務(wù)都應(yīng)該投入相應(yīng)的成本，而其他主體也可以在促銷中獲得收益，保證雙渠道供應(yīng)鏈的主體對(duì)促銷都保持保守的態(tài)度，避免沖突的發(fā)生。并按照各主體對(duì)雙主體供應(yīng)鏈所做出的貢獻(xiàn)，采用不同的激勵(lì)方式協(xié)調(diào)各主體之間促銷積極性，促進(jìn)商品的銷售量和銷售收益。

結(jié)束語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，電子商務(wù)在農(nóng)村也越來越普遍，特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售方面。電子商務(wù)的產(chǎn)生為其提供了線上銷售渠道，形成了生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上線下雙渠道的供應(yīng)鏈模式，同時(shí)應(yīng)運(yùn)而生的是雙渠道的沖突問題。本研究分析了如何考慮供應(yīng)商付出保鮮服務(wù)努力水平影響新鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度，從而影響市場(chǎng)的總需求。最終影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上直接銷售和線下傳統(tǒng)銷售的整體收益的提高。在大量模型的基礎(chǔ)上分析出了雙渠道供應(yīng)鏈決策激勵(lì)的收益差異，結(jié)果顯示集中決策的收益大于分散決策收益，也就是說將線上銷售和線下銷售相結(jié)合的整體供應(yīng)收一大于每個(gè)人獨(dú)立銷售的收益。所以我們必須促成供應(yīng)商和零售商之間雙方合作伙伴的關(guān)系，達(dá)到雙方共贏的決策，獲得生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道收益整體最佳。

根據(jù)大量的數(shù)據(jù)顯示，影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上銷售渠道和線下銷售渠道的沖突，是因?yàn)殇N售價(jià)格的不統(tǒng)一，批發(fā)價(jià)格不一致和領(lǐng)線下零售價(jià)格各有高低，收益共享率過低，消息流通不順暢。?所以我們應(yīng)該解決這些主要問題，使雙方共同成長(zhǎng)。本文也針對(duì)性地分析了生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和零售商為了獲得更高的利潤(rùn)所采取的對(duì)應(yīng)決策。

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