數(shù)字時代財產(chǎn)保險業(yè)發(fā)展思考

方波

摘 要：數(shù)字時代的到來，市場環(huán)境發(fā)生了較大的改變，財產(chǎn)保險業(yè)應(yīng)具備新的思維，才能適應(yīng)未來發(fā)展。

關(guān)鍵詞：數(shù)字時代;產(chǎn)險業(yè);發(fā)展;思維

引言

隨著數(shù)字時代的到來，以“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，國家推動的新動能轉(zhuǎn)換、消費升級、創(chuàng)新驅(qū)動、產(chǎn)業(yè)升級、供給側(cè)改革等一系列改革舉措向縱深推進，我國經(jīng)濟發(fā)展已然邁進了新時代。這既是機遇更是挑戰(zhàn)，各行各業(yè)都將面臨深刻而劇烈的變革。

定位為“社會穩(wěn)定器”的財產(chǎn)保險業(yè)（以下簡稱：產(chǎn)險業(yè)），應(yīng)充分認識融入數(shù)字時代的緊迫性，積極探索保險業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，堅持市場配置資源的主要渠道作用，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，創(chuàng)新發(fā)展模式，才能有效助力國民經(jīng)濟發(fā)展。

一、市場環(huán)境變化：消費·經(jīng)營·監(jiān)管

信息技術(shù)發(fā)展推動的數(shù)字時代，消費市場、商業(yè)生態(tài)、市場監(jiān)管都在發(fā)生著深刻變化。

（一）從消費市場觀察，人們的生活方式和消費觀念發(fā)生了改變

互聯(lián)網(wǎng)改變著中國人的生活，為行業(yè)發(fā)展提供新機遇。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會于2018年5月發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告 2018》：截至2017年底，我國網(wǎng)民7.72億，即時通訊7.20億，人均周上網(wǎng)時間27個小時，手機成為最廣泛的移動上網(wǎng)設(shè)備，手機上網(wǎng)人群占比97.5%，男女上網(wǎng)比例為52.6：47.4。

1.網(wǎng)絡(luò)購物成為人們的消費習(xí)慣，促使消費力旺盛的網(wǎng)絡(luò)端市場形成。

《中國電子商務(wù)報告2018》顯示，2017年中國電子商務(wù)交易規(guī)模繼續(xù)擴大并保持高速增長態(tài)勢。全年實現(xiàn)電子商務(wù)交易額29.16萬億元，同比增長11.7%。網(wǎng)購用戶規(guī)模達5.33億，網(wǎng)絡(luò)零售額7.18萬億元，同比增長14.3%。

另據(jù)大數(shù)據(jù)公司星途數(shù)據(jù)統(tǒng)計：2017年11月11日，“雙十一”購物節(jié)當日的全網(wǎng)總銷售額達2539.7億元，產(chǎn)生包裹13.8億個。

曾經(jīng)只是年輕人忐忑嘗試的網(wǎng)絡(luò)購物，在每年這一天演變成了中國百姓的全民狂歡。

網(wǎng)絡(luò)購買清單不再局限于服裝、圖書等低端消費、固定模式化消費，已擴張至生鮮品、美容產(chǎn)品、家裝、奢侈品……甚至汽車、金融理財、文創(chuàng)作品、知識培訓(xùn)……等個性化、高端化的文化、金融類產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)需求發(fā)展，催生眾多電商平臺?？蛻粝M向淘寶、天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺聚集，支撐了電商銷售量的指數(shù)級增長。更刺激了微商、APP商城等市場的欣欣向榮。不計其數(shù)的品牌、產(chǎn)品從中受益，找到了適合自己的發(fā)展路徑和市場機會。

相比之下，保險網(wǎng)絡(luò)消費存有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2017年，產(chǎn)險業(yè)互聯(lián)網(wǎng)銷售額為475.6億元，占產(chǎn)險業(yè)保費收入的4%左右。（數(shù)據(jù)來源保險行業(yè)協(xié)會發(fā)布《2017年互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展報告》）

2.網(wǎng)絡(luò)改變了人際交往方式，社交連接多元化，網(wǎng)絡(luò)社團興起。

據(jù)《中國電子商務(wù)報告2017》數(shù)據(jù)：

★近一半的用戶每日使用移動社交應(yīng)用3次以上，80%以上的用戶每天使用移動社交應(yīng)用的時長在1小時以上;

★截至2017年底，排名前三的典型社交應(yīng)用為微信朋友圈、QQ空間和新浪微博;

★截至2017年9月，微信日均登陸數(shù)量達9.02億，較上年增長17%，是當前使用人數(shù)最多的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。

QQ、微信、陌陌、微博等社交應(yīng)用的興起，以及游戲、視頻等應(yīng)用亦開始附帶社交功能，共享、即時交流、傳遞信息的便利，使人們能夠超越時空地連接在一起，人際交往方式從線下轉(zhuǎn)移至線上。

而興趣、地域文化、價值觀……等因素使然，人們又匯聚成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社群、團體。

3.信息傳播方式改變，新媒體崛起，人的注意力成為稀缺資源。

web3.0時代，信息傳播方式發(fā)生改變，由發(fā)送者向接收人的單向推送方式，轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)送者與接收人雙向互動方式。人們更習(xí)慣于在手機移動端主動搜索感興趣的信息。

門戶網(wǎng)站不再是登陸網(wǎng)絡(luò)的單一選擇，微博、微信、APP將人更深度地連接，各種社區(qū)、社群、朋友圈、聊天群成為人群聚集場所，信息傳播速度更快、更精準。

信息內(nèi)容也不再局限于文字和表格形式，更增添了音頻、視頻，使內(nèi)容傳播更豐富，更富于創(chuàng)造力和感染力。

知乎、簡書、豆瓣、YY……一批新媒體網(wǎng)站崛起，滴滴、美團、抖音、火山視頻……一批新應(yīng)用應(yīng)運而生，每個人有限的上網(wǎng)時間被切割成碎片化，人的注意力成為稀缺資源。

4.分享經(jīng)濟作為新型經(jīng)濟方式，預(yù)示未來的發(fā)展趨勢。

2017年5月，來自“一帶一路”沿線的20國青年評選出了中國的“新四大發(fā)明”：高鐵、掃碼支付、共享單車和網(wǎng)購。

而共享單車只是我國分享經(jīng)濟的冰山一角。我國分享經(jīng)濟目前主要涉及的領(lǐng)域包括交通出行、房屋住宿、知識技能、生活服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、共享金融、二手交易等。

據(jù)國家信息中心發(fā)布的《中國分享經(jīng)濟發(fā)展報告2017》：

★2016年我國參與分享經(jīng)濟活動的人數(shù)超過6億人，比上年增加1億人左右;分享經(jīng)濟市場交易額約為34520億元，比上年增長103%;

★2016年我國分享經(jīng)濟的提供服務(wù)者人數(shù)約為6000萬人，比上年增加1000萬人;分享經(jīng)濟平臺的就業(yè)人數(shù)約585萬人，比上年增加85萬人。

★未來幾年分享經(jīng)濟仍將保持年均40%左右的高速增長，到2020年分享經(jīng)濟交易規(guī)模占GDP比重將達到10%以上，到2025年占比將攀升到20%左右。

★分享經(jīng)濟平臺探索信用保障體系建設(shè)初見成效。

面對奔涌而來的分享經(jīng)濟，市場消費理念和價值觀念的重構(gòu)正在路上，新的商業(yè)生態(tài)正在形成。

如何服務(wù)好分享經(jīng)濟的發(fā)展？這是產(chǎn)險業(yè)面臨的又一挑戰(zhàn)。

（二）從企業(yè)經(jīng)營角度觀察，數(shù)字時代商業(yè)生態(tài)正在加速蛻變

1.傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢不可逆。

當傳統(tǒng)銀行業(yè)還在“坐著賺錢”，享受高增長、高利潤、高息差的紅利時?！般y行業(yè)不改變，我們就改變他們”，馬云豪言擲地，此后從支付體系，繼之基金、理財、信貸等各種金融業(yè)務(wù)相繼互聯(lián)網(wǎng)化。截至2017年底，余額寶基金額達1.58萬億元，客戶數(shù)達4.74億（數(shù)據(jù)來源于央視財經(jīng)頻道2018.7.26報道）。

在此之前，傳統(tǒng)行業(yè)中的零售業(yè)、批發(fā)業(yè)、制造業(yè)、廣告業(yè)、新聞業(yè)、通信業(yè)、物流業(yè)、酒店和旅游業(yè)、餐飲業(yè)……等十七個行業(yè)門類已被“互聯(lián)網(wǎng)+”所改變。

數(shù)字時代奔涌向前，生活的周遭都處在變化中，只有充分融入時代，主動擁抱變化，才能獲得發(fā)展生機。

2017年7月27日，一代鞋王——百麗國際控股有限公司正式宣布退出香港聯(lián)合交易所。

這家奉行線下渠道為王的公司，曾豪言“凡是有女人的地方，就有百麗！”、“只要有百貨商場的地方，就有百麗的身影！”。2011年以每兩天開一家新店的速度快速擴張。市值一度達1500億港元，國內(nèi)店面達2萬家，員工11萬人，覆蓋國內(nèi)2000家以上的超市、商城。

可在電商的沖擊下，2014年百麗出現(xiàn)了店鋪開設(shè)負增長，2016年6至8月，在內(nèi)地關(guān)閉了276家門店，平均每天關(guān)店3家。

百麗退市的時間與新零售的興起相擦肩，這不是偶然。一代鞋王的衰落，預(yù)示著一個時代的結(jié)束。

“戰(zhàn)勝了所有對手，卻輸給了時代”，這是大潤發(fā)創(chuàng)始人離職時發(fā)出的感嘆。

或許傳統(tǒng)產(chǎn)險業(yè)該從中獲得一點警醒。

2.企業(yè)所賴以生存發(fā)展的商業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生改變。

我國互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，當前已孕育出BAT三大互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，即：百度、阿里巴巴、騰訊為平臺的商業(yè)圈，生長出滴滴、美團、螞蟻金服、去哪兒、藝龍、高德、糯米……等各類商業(yè)物種。緊隨BAT之后的，還有京東、頭條、蘇寧易購，我國的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)發(fā)展已呈現(xiàn)百花齊放之勢。

2017年9月27日《鳳凰網(wǎng)》文章《銀行業(yè)“巨震”！剛剛中國銀行突然宣布》：中行+騰訊、建行+阿里、工行+京東、農(nóng)行+百度，金融巨頭與互聯(lián)網(wǎng)巨頭已紛紛牽手。

這促進了金融業(yè)轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新。

來自央視財經(jīng)頻道2018年7月26日的消息：截至2017年底，銀行業(yè)網(wǎng)上銀行、手機銀行、微信銀行的交易數(shù)分別是1171億筆、969億筆、6.71億筆;大型銀行的賬務(wù)性交易95%來自網(wǎng)絡(luò)。商業(yè)銀行已擺脫依靠線下網(wǎng)點覆蓋的粗放發(fā)展模式。

BAT們更加快了對互聯(lián)網(wǎng)金融布局，紛紛申領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)保險牌照。2018年6月4日，京東宣布入股安盟財險公司，互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始進軍線下產(chǎn)險業(yè)。

3.消費升級、供給側(cè)改革將進一步釋放居民消費潛力，形成新的市場機會。

黨的十九大報告指出：我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。

隨著經(jīng)濟發(fā)展、人民收入水平的提高，人們的衣食住行等基本生活需求得到基本滿足，人們的消費升級明顯加快，向個性化、高端化、服務(wù)化發(fā)展，產(chǎn)生了很多新需求，但有效供給難以跟進。

中國人到國外搶購馬桶蓋、買奶粉、買牙膏、買藥品、買奢侈品等買買買現(xiàn)象都表明了國人對性價比、安全、質(zhì)量、品牌需求的提高。

這當然也包括了到香港買保險及大量香港的保單流向內(nèi)地。

而始于2015年的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，經(jīng)過努力，取得了較好的效果。

國家統(tǒng)計局公布的2018年上半年經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)：

社會消費品零售總額達18萬億元，同比增長9.4%，消費對經(jīng)濟增長的貢獻率為78.5%，比上年同期提高了14.2個百分點。其中，網(wǎng)購增長強勁，達30.1%;

消費升級對經(jīng)濟的拉動作用持續(xù)增強，體育、文化、旅游、教育、養(yǎng)老及其他服務(wù)類消費十分活躍，目前我國服務(wù)消費占居民消費支出比重已超過40%（消息來源：中國經(jīng)濟網(wǎng)2018年8月4日報道）

國家發(fā)改委綜合司巡視員劉宇南預(yù)測，圍繞完善制約消費擴大和升級的體制機制問題，將進一步釋放居民消費潛力。

（三）從市場監(jiān)管觀察，政府職能改革的深化，將進一步釋放市場活力，營造公平競爭的市場環(huán)境

2018年6月28日，李克強在全國深化“放管服”改革轉(zhuǎn)變政府職能電視電話會議上發(fā)表重要講話。

強調(diào)：當前和今后一個時期，繼續(xù)深化“放管服”改革，加快推進政府職能深刻轉(zhuǎn)變，最大限度減少政府對市場資源的直接配置，最大限度減少政府對市場活動的直接干預(yù)，放活微觀主體，創(chuàng)新和完善事中事后監(jiān)管，提高政府服務(wù)效能，加快打造國際一流、公平競爭的營商環(huán)境，更大激發(fā)市場活力、增強內(nèi)生動力、釋放內(nèi)需潛力，進一步解放和發(fā)展生產(chǎn)力。（摘要自中國政府網(wǎng)2018年7月12日報道《李克強在全國深化“放管服”改革轉(zhuǎn)變政府職能電視電話會議上的講話》）

依據(jù)講話精神，筆者拙見地列舉對市場環(huán)境影響的幾個重要方面：

1.簡政放權(quán)，厘清政府與市場的邊界，實行全國統(tǒng)一市場準入負面清單制度，釋放出市場活力和動力。

國家近年來強力推動的政府機構(gòu)改革、審批制度改革、“六個一”工程等系列改革舉措，正是服從于轉(zhuǎn)變政府職能、建設(shè)服務(wù)型政府這一改革目標。

2.健全以“雙隨機、一公開”為基本手段、以重點監(jiān)管為補充、以信用監(jiān)管為基礎(chǔ)的新型監(jiān)管機制。

所謂“雙隨機、一公開”就是在監(jiān)管過程中隨機抽取檢查對象，隨機選派執(zhí)法檢查人員，抽查情況及查處結(jié)果及時向社會公開。這是國務(wù)院辦公廳于2015年8月發(fā)布的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推廣隨機抽查規(guī)范事中事后監(jiān)管的通知》中要求在全國全面推行的一種監(jiān)管模式。已經(jīng)連續(xù)3年寫入《政府工作報告》，表明了政府強力推進此項改革的決心。是對政府相關(guān)機構(gòu)不作為、亂作為進行監(jiān)督制約的重要舉措。

2014年6月國務(wù)院頒布《社會信用體系規(guī)劃綱要（2014-2020）》。政府運用大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，推動建立與數(shù)字時代相適應(yīng)的社會信用體系，對構(gòu)建市場經(jīng)濟秩序具有基礎(chǔ)性作用。

3.推進“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，著力搭建平臺、精準服務(wù)，營造良好營商環(huán)境。

在現(xiàn)代信息技術(shù)的基礎(chǔ)上，運用感知、整合、智能化等方法提升政府公共管理和公共服務(wù)的效率，使公共管理向高效精準、公共服務(wù)向便捷惠民的方向發(fā)展，這是國家建設(shè)中的智慧政府。

“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的三個方面：在線政務(wù)服務(wù)標準化、建立O2O（線上與線下融合）政務(wù)服務(wù)體系、開放公共數(shù)據(jù)打造智慧政府。大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用是基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動已經(jīng)成為服務(wù)型政府職能轉(zhuǎn)變的重要工具。①

然而，以上所述之種種，僅僅是數(shù)字時代的開始，是定格于數(shù)字時代大幕微啟的當下，甚或是之前時刻，聚焦于數(shù)字化影響經(jīng)濟環(huán)境狀態(tài)的膚淺、片段場景的展示，是對視距所及的現(xiàn)象作簡單概述，數(shù)字化的影響實際已遠遠超越這些認知的廣度與深度。

而隨著大數(shù)據(jù)、云計算、5G商用、AI技術(shù)、量子計算、智能制造、區(qū)塊鏈技術(shù)……等新興數(shù)字技術(shù)的高速迭代，互聯(lián)網(wǎng)將實現(xiàn)從信息互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、乃至價值互聯(lián)網(wǎng)的立體化發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟社會將呈現(xiàn)出以當前眼界難以構(gòu)繪的未來。

產(chǎn)險業(yè)是否已做好擁抱未來的準備？

未來并不遙遠，未來正在到來。

只有把握住當下，才有可能逐鹿未來。

二、市場亂象成因：觀念·產(chǎn)品·模式

作為“社會穩(wěn)定器”的保險業(yè)，曾緊跟改革開放步伐，歷經(jīng)了從無到有，繼而長足發(fā)展的歷程。產(chǎn)險業(yè)亦受益其中。行至數(shù)字時代的關(guān)口，產(chǎn)險業(yè)必須探索與數(shù)字時代相應(yīng)的發(fā)展道路，才能有效服務(wù)經(jīng)濟社會發(fā)展，才能履行金融穩(wěn)定發(fā)展的責任擔當，也才能有效發(fā)揮“社會穩(wěn)定器”作用。

但當前產(chǎn)險業(yè)競爭亂象叢生，有損于行業(yè)健康發(fā)展。

一、市場競爭亂象叢生，產(chǎn)險陷入惡性競爭的泥潭

2017年財產(chǎn)保險行業(yè)保費收入首次突破萬億大關(guān)，達到10541億元，同比增長13.8%。產(chǎn)險公司達85家。

全年共處罰總公司9家次，省級分公司11家次，罰款966萬元。處罰公司各級高管人員37名，罰款558萬元。各保監(jiān)局共對279家省級分公司、1390家地市級及以下分支機構(gòu)開展現(xiàn)場檢查（數(shù)據(jù)來源于原中國保險監(jiān)管委員會網(wǎng)站）。

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，財險業(yè)獲得了較好的發(fā)展，監(jiān)管部門加大了市場監(jiān)管力度。

然而，處于產(chǎn)險業(yè)基層的從業(yè)者，直觀感受到的卻是另一番印象：

★車險市場費用不斷攀高，高費用惡性競爭有增無減;

★代理手續(xù)費結(jié)算拖欠嚴重;

★從業(yè)人員流動頻繁，追逐高費用遷棲。行業(yè)人才凋零;

★不正當競爭手段層出不窮，除返還手續(xù)費外，洗車、美容、酒、油卡、各種禮品等都被冠以服務(wù)的名義贈送;

★承諾車輛返修率成為與車行、4S店的合作前提;

★理賠數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)造假嚴重;

……

市場亂象叢生、違規(guī)現(xiàn)象屢禁不止、不正當競爭愈演愈烈，行業(yè)形象嚴重受損，產(chǎn)險業(yè)發(fā)展存在健康隱患，產(chǎn)險市場金融風險在積聚。

監(jiān)管部門公布的處罰情況也印證了來自基層從業(yè)者的感受并非空穴來風：

據(jù)統(tǒng)計，2018年1月-6月，全國保險監(jiān)管系統(tǒng)累計在官網(wǎng)公布了638張行政處罰決定書。其中，原中國保監(jiān)會公布了24張，各地保監(jiān)局公布了614張。在處罰金額方面，原中國保監(jiān)會為1284萬元，各地保監(jiān)局為9473.7萬元，合計為10757.7萬元。（消息來源：2018年6月19日人民網(wǎng)報道。）

此外，今年以來，央行對險企開出的反洗錢相關(guān)的罰單已至少達20張，涉及13家險企，罰金550.99萬元。

過半中小財險公司依舊深陷虧損泥淖。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，上半年，73家財險公司凈利潤合計達8.62億元，過半財險公司凈利潤虧損超25億元，虧損的險企均為中小財險公司。虧損超億元的不在少數(shù)，包括安華農(nóng)險、浙商財險、誠泰財險等在內(nèi)的10家財險公司上半年虧損均過億元。（消息來自上海證券報2018年8月6日報道：《二季度超六成中小財險公司償付能力下滑》）

8月伊始，四川保監(jiān)局接連對人保財險成都分公司及其支公司、平安產(chǎn)險四川分公司及其支公司、太平財險成都分公司下發(fā)行政處罰書，主要是因這三家財險公司給予投保人保險合同約定以外的其他利益，編制或者提供虛假的報告、報表、文件和資料（消息摘自21世紀經(jīng)濟報道2018年8月8日文章《人保、平安、太平財險再領(lǐng)罰單 多次處罰為何標本難治？》）。

頻繁見諸媒體的報道令人怵目驚心。

二、探究亂象產(chǎn)生的原因

導(dǎo)致產(chǎn)險市場亂象的原因是多重的、復(fù)雜的，以筆者粗淺的見識，認為其主要原因有：

（一）經(jīng)營觀念存在問題

1.對數(shù)字時代的市場環(huán)境變化認識不足，發(fā)展思維未擺脫傳統(tǒng)模式碓臼。

依據(jù)馬斯洛需求層次理論，現(xiàn)階段我國社會已從滿足基本生存需求的“吃得飽”階段，向追求更高層次需求的“吃好、吃出健康”階段邁進。個性、品質(zhì)、口碑、文化等消費升級理念，亦必然傳導(dǎo)至產(chǎn)險業(yè)。

可產(chǎn)險市場的產(chǎn)品供給仍停留在滿足基本功能需求階段，對個性化、差異化的保險需求有效供給不足。從車險保費收入在行業(yè)總結(jié)構(gòu)中占比超七成，而如家財險等產(chǎn)品收入合計僅占3%份額，可以有所佐證。當前的車險是同質(zhì)化、格式化的保險產(chǎn)品代表。（關(guān)于車險份額的數(shù)據(jù)下文仍有論述。）

這是壟斷難以打破的市場格局下，片面追求規(guī)模化的經(jīng)營觀念使然。表現(xiàn)為片面強調(diào)每款產(chǎn)品的開發(fā)與推廣，必須以能否達成一定規(guī)模為前提條件，其結(jié)果必然演變?yōu)橐詷藴驶⒏袷交漠a(chǎn)品去應(yīng)對市場基本需求，才能實現(xiàn)市場廣度的覆蓋，才能帶來單品規(guī)模效應(yīng)。這是規(guī)模發(fā)展的規(guī)律。而個性化市場屬于小眾細分市場，解決不了單品規(guī)?；瘑栴}。

此外，人海戰(zhàn)術(shù)（勞動力密集型）、線下網(wǎng)點覆蓋、渠道密集、促銷活動是支撐傳統(tǒng)產(chǎn)險業(yè)規(guī)模發(fā)展的手段，這是基于信息不對稱、熟人社會等傳統(tǒng)市場的有效競爭策略。

但數(shù)字時代的信息傳播，開放、透明、高效、精準，信息不對稱被沖破。網(wǎng)絡(luò)消費蔚然成風，尤其是80、90、00后逐漸成為市場消費主力，消費習(xí)慣、消費方式發(fā)生了根本改變，市場經(jīng)濟已向陌生人經(jīng)濟階段轉(zhuǎn)變。

再者，客戶消費決策模式的根本改變，動搖了傳統(tǒng)產(chǎn)險業(yè)盛行的決策關(guān)鍵時刻營銷基礎(chǔ)。其模型示意：

關(guān)鍵時刻+節(jié)約尋找成本+影響消費決策

=渠道覆蓋+線下網(wǎng)點覆蓋+促銷活動

=關(guān)鍵時刻營銷

這是傳統(tǒng)產(chǎn)險營銷的思維定式。

而現(xiàn)在人們購買保險，不再是被動選擇熟人、車行、檢測站等購買，不再輕易被各種促銷優(yōu)惠條件所打動。客戶保險需求的接觸點不再是線下的業(yè)務(wù)員、渠道、網(wǎng)點，而是遷移到線上的網(wǎng)站、搜索引擎、APP、微信等。是根據(jù)自己實際需要，主動去搜索適合的保險產(chǎn)品信息，理性地進行多家公司產(chǎn)品比價，網(wǎng)絡(luò)端搜索評價、服務(wù)、口碑以及體驗等一系列相關(guān)信息，然后才做購買決策。

傳統(tǒng)營銷思維難與數(shù)字時代的消費理念相適應(yīng)。

消費升級呼喚產(chǎn)險業(yè)理念升級。

2.經(jīng)營動機偏離“保險姓保”之根本。

★2016年10月11日，人民日報刊登《“保險姓?！笔切袠I(yè)價值的根基》。

★2016年12月3日，時任證監(jiān)會掌門人劉士余在公開講話中痛批“野蠻收購”，引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注。劍指險資沖擊資本市場秩序。

透過“萬（科）寶（能）之爭”，人們驚訝地發(fā)覺保險除了“社會穩(wěn)定器”功能外，還具有破壞力的另一面。于是，客戶對各種分紅險、理財險的高紅利從何而來的疑問，似乎從中找到貌似合理答案。但問題在于，股市有風險，任何人也無法保證股市投資穩(wěn)賺不賠，百年老店雷曼兄弟銀行不是轟然倒塌了嗎？遇到此種情況，廣大被保險人的利益如何保障？金融風險如何控制？在當前尚未構(gòu)建完善風險管控機制的市場，一味依賴投資收益來支撐保險業(yè)發(fā)展的邏輯是危險的。

在攪動股市風云的萬寶風波中，不乏產(chǎn)險公司的身影。

“保險不需要在承保上盈利，可以通過投資彌補承保虧損”、“保險銷售是追求現(xiàn)金流的匯聚，追求資金運用，誰還在乎承保盈利？”等這些經(jīng)營思維至今在產(chǎn)險業(yè)界仍然廣有擁躉。在近年來盲目追求規(guī)模擴展、高費用競爭市場等行業(yè)亂象中，仍能窺察其作俑的影子。

任其發(fā)展，傷害的不僅是金融市場穩(wěn)定、廣大被保險人的利益，對產(chǎn)險業(yè)本身的健康發(fā)展更是極大的傷害。

“保險姓?！辈攀切袠I(yè)價值的根基。

3.穩(wěn)健經(jīng)營觀念薄弱，行業(yè)自律成為限制誠信經(jīng)營者競爭的工具。

迫于求生存的考慮，也是居于行業(yè)壟斷地位的大公司引領(lǐng)。產(chǎn)險業(yè)絕大部分公司均選擇了在競爭高度白熱化的車險市場發(fā)力。因為車險市場是產(chǎn)險市場中最成熟、份額最大的市場，所占份額達79%。

因而，同質(zhì)化的車險產(chǎn)品、同質(zhì)化的競爭模式造成產(chǎn)險業(yè)的競爭短視成為策略選擇的必然。車險成為產(chǎn)險市場競爭亂象的重災(zāi)區(qū)。

由于銷售人員頻繁流動，追逐高費用而遷棲;銷售渠道考量費用高低和返修率因素而選擇合作主體;客戶更是被培養(yǎng)出了議價能力，追逐優(yōu)惠條件而比價購買。只剩產(chǎn)險公司深陷在規(guī)模考核、高費用競爭、返修率、優(yōu)惠促銷的泥潭，車險發(fā)展的基礎(chǔ)猶如構(gòu)筑在流沙之上。經(jīng)營者們只能懷揣僥幸，一次次在短期求生與構(gòu)建長期發(fā)展基礎(chǔ)、規(guī)模發(fā)展與規(guī)范經(jīng)營的權(quán)衡中向短期KPI指標妥協(xié)，陷入囚徒困境中，發(fā)展基礎(chǔ)、核心競爭力、規(guī)范經(jīng)營在生存壓力下被選擇性弱化。

將規(guī)范與壟斷相關(guān)聯(lián)并非出于語出驚人之目的。換個思維方式，或許更能理清其規(guī)范、穩(wěn)健經(jīng)營觀念薄弱的由來。

從壟斷地位的大公司角度而言：

其一，作為市場培育者，經(jīng)營時間長，傳統(tǒng)規(guī)模發(fā)展已成為組織思維慣性，轉(zhuǎn)變觀念的阻力大，需要時間過渡;

其二，機構(gòu)網(wǎng)點覆蓋多、人員數(shù)量大、固定資產(chǎn)多，這既是大公司贏取競爭的優(yōu)勢，也是其轉(zhuǎn)型發(fā)展的掣肘，轉(zhuǎn)型成本高，風險大;

其三，保持市場地位的本能訴求，規(guī)模、市場份額是必然考量因素。

因此，維持現(xiàn)狀、滯緩轉(zhuǎn)型速度、限制競爭是大公司的需要。而把握行業(yè)規(guī)范標準制定的話語權(quán)，這是其具有的優(yōu)勢。利用規(guī)范標準制定，限制競爭的范圍、方式、手段，限制創(chuàng)新，制造有利于大公司競爭的態(tài)勢，是其競爭策略選擇。

數(shù)據(jù)顯示：車險市場集中度明顯增強?！袄先摇比吮Ｘ旊U、平安財險、太保財險市場集中度不斷提升，“老三家”5月原保費占比情況達到63.62%，較4月61%的市場占有率再度上升。（消息來源于上海證券報2018年8月6日報道）

從中小公司角度而言：

其一，依照市場競爭的一般規(guī)律，差異化競爭是市場后來者最佳策略，可我國產(chǎn)險業(yè)市場發(fā)展的特殊實際，市場高度同質(zhì)化，中小公司可差異化運作的空間狹小;

其二，作為市場后來者，固定資產(chǎn)少、人員數(shù)量不多、網(wǎng)點覆蓋少是中小公司的特點，有利于選擇輕資產(chǎn)經(jīng)營路徑，通過壓縮固定成本開支，加大對市場開發(fā)的投入。但前提仍是擁有一定業(yè)務(wù)規(guī)模量為基礎(chǔ)，否則只能是理論空談;

其三，迫于市場生存壓力，市場后來者必然以靈活多變的策略去突破制約，推動市場發(fā)展，中小公司有創(chuàng)新發(fā)展的沖動。

于是，在同質(zhì)化競爭體制下，所謂規(guī)范的標準、話語權(quán)往往被壟斷者所把持，大公司屢次推動行業(yè)自律行動，以其理解的規(guī)范經(jīng)營為名，限制中小公司的競爭度，市場后來者的競爭通道被封堵。若一味遵循壟斷者的發(fā)展語境，亦步亦趨，市場也就無法創(chuàng)新發(fā)展。

因此，近年來更多的中小公司一再步入老三家的發(fā)展套路，通過鋪設(shè)網(wǎng)點、廣招代理人、廣建合作渠道、電話銷售來獲取生存發(fā)展，更加劇了市場亂象，也無益于推動產(chǎn)險市場的升級發(fā)展。

當然，就此得出中小公司是市場規(guī)范破壞者的結(jié)論是不客觀的。事實上，大公司在規(guī)定了后來者發(fā)展路徑的同時，也給自己原有的路徑制造了麻煩。在后來者的沖擊下，只能一再放寬競爭條件。

這是來自中國保險報的消息，證明了壟斷地位的老三家，雖是本輪行業(yè)自律的推動者，更是破壞者。

產(chǎn)險市場的合規(guī)陷入了囚徒困境。

據(jù)《中國保險報》：7月份，各地保險監(jiān)管部門共對18家保險公司進行了處罰。人保財險、太保產(chǎn)險和平安產(chǎn)險以310萬元、165萬元和100萬元的處罰金額排在前三位。

以上分析，其目的并非想為違規(guī)行為做辯解，而在于多角度客觀地認識違規(guī)亂象的成因，以利于探尋推動行業(yè)發(fā)展的路徑。

在此，有必要再次強調(diào)筆者的觀點：規(guī)范經(jīng)營是可持續(xù)健康發(fā)展的基礎(chǔ)，是底線思維，必須堅持。但規(guī)范標準有待商榷，必須與市場發(fā)展規(guī)律相符，服務(wù)于經(jīng)濟發(fā)展。法學(xué)界歷來存在“善法與惡法”之爭，產(chǎn)險市場的規(guī)范亦如此。被動去符合規(guī)范要求與將規(guī)范內(nèi)化為經(jīng)營基礎(chǔ)能力是不一樣的。

（二）產(chǎn)險市場產(chǎn)品有效供給不足，不能有效滿足消費升級的需求

1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。

摘自《中國保險年鑒2017》的數(shù)據(jù)：

從數(shù)據(jù)顯示，車險占幾近80%的市場份額，險種有效供給嚴重失衡。這至少表明：

（1）當前產(chǎn)險業(yè)以車險產(chǎn)品供給為主，有效供給結(jié)構(gòu)單一;

（2）非車險產(chǎn)品有效供給不足;

“風險無處不在”。那么，每個人對保險的需求絕不止于使用車輛一個場景。其他的各種風險需求卻沒有形成有效消費。

2.產(chǎn)品有效創(chuàng)新不足。

客觀而言，當前產(chǎn)險產(chǎn)品開發(fā)已數(shù)量繁多，甚至已經(jīng)覆蓋到寵物飼養(yǎng)責任。但轉(zhuǎn)化為有效消費的不多，最終只能成為產(chǎn)品庫中的一條目錄。從產(chǎn)險保費結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)可窺見一斑。

這固然與組織營銷、市場培育等多方面因素相關(guān)，但與產(chǎn)品創(chuàng)新也有莫大關(guān)系。

以車險產(chǎn)品為例。車險產(chǎn)品從上世紀八十年代誕生以來，就一直延續(xù)著既有的條款內(nèi)核，變化的只是責任免除條款的不斷延長和不斷派生的附加險種，以及保費計算、折扣系數(shù)、優(yōu)惠幅度等微調(diào)整。產(chǎn)品功能基本一致，高度同質(zhì)化。

客戶對現(xiàn)有車險產(chǎn)品的購買，只存在接受或不接受條款規(guī)定二選其一，沒有其他備選項。比如：“單買碰撞責任，不買自然災(zāi)害責任，行嗎？”，“不行，車險條款就是這樣設(shè)計的！要不，就別買！”。

作為產(chǎn)險業(yè)占近80%銷售份額的車險，有效創(chuàng)新尚且如此?？梢姰a(chǎn)險業(yè)有效創(chuàng)新更多與發(fā)展取向相關(guān)。

3.產(chǎn)品開發(fā)理念滯后。

當前產(chǎn)品開發(fā)服從于規(guī)模發(fā)展思維，開發(fā)理念以公司發(fā)展需求為中心，是以公司利益為發(fā)端，沿“洞察市場——市場調(diào)研——可行性分析——研發(fā)——市場測試——推廣策劃——組織營銷”的路徑完成。

這與數(shù)字時代所倡導(dǎo)的以客戶需求為中心的理念相左。難以適應(yīng)數(shù)字時代市場的快速變化和應(yīng)對市場不確定性。

數(shù)字時代的產(chǎn)品開發(fā)理念是循證式理念，強調(diào)市場測試而不是細致的策劃，強調(diào)顧客的反饋而不是自己的感覺，強調(diào)反復(fù)的設(shè)計和改進，而不是前期大而全的產(chǎn)品開發(fā)，在開發(fā)產(chǎn)品時候強調(diào)MVP（最小可行性產(chǎn)品）。

（三）營銷模式落后于數(shù)字時代發(fā)展

STP（目標市場選擇、市場細分、市場定位）理論、4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷活動）理論，至今仍是產(chǎn)險營銷所遵循的理論指導(dǎo)。但由于產(chǎn)品、價格的同質(zhì)化，競爭因素只能圍繞渠道、促銷活動而展開，價格競爭則異化為費用競爭，產(chǎn)險業(yè)因此形成具有自身特色的營銷模式。其特色可簡單概述為：

1.廣泛招募從業(yè)者，以撬動熟人市場;

2.開設(shè)網(wǎng)點，擴大市場覆蓋面;

3.目標市場從中心城市逐次向縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村延伸;

4.擴大代理、合作渠道，增加客戶關(guān)鍵時刻接觸點;

5.以費用返還、優(yōu)惠、贈送等活動影響客戶購買。

盡管這一營銷模式對產(chǎn)險業(yè)務(wù)發(fā)展曾經(jīng)起到較大作用，但其所基于的市場環(huán)境已發(fā)生變化。數(shù)字時代的來臨，客戶消費方式、消費行為、行為決策模式都發(fā)生了極大改變，營銷從2.0時代、3.0時代跨入4.0時代，傳統(tǒng)經(jīng)濟的4P營銷理論進化為數(shù)字經(jīng)濟的4C理論，即場景、內(nèi)容、品牌、社群成為營銷關(guān)鍵因素。

固守傳統(tǒng)模式將會固步自封。

（四）傳統(tǒng)科層制管理模式難以支持數(shù)字時代的發(fā)展

管理服從于戰(zhàn)略。這是企業(yè)管理的共識。

至今產(chǎn)險業(yè)承襲著規(guī)模發(fā)展的戰(zhàn)略取向，決定了傳統(tǒng)科層制管理模式被各公司所普遍接受。

以“分工、分權(quán)、分利”為邏輯的科層制模式，其通過層級、分工、規(guī)則化來組織市場資源，故而形成以“基層連接市場+中層指導(dǎo)管控+高層制定政策及規(guī)則”的現(xiàn)行產(chǎn)險企業(yè)組織模式，因其具備相對穩(wěn)定性、封閉性，對降低內(nèi)部管理成本，推動規(guī)模發(fā)展確實曾起到過極大作用。

但前提是信息不對稱的傳統(tǒng)經(jīng)濟環(huán)境中，以外部溝通、交易成本難以降低為條件。

依據(jù)1991年度諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者羅納德·哈里·科斯的表述，管理協(xié)調(diào)成本與外界價格機制協(xié)調(diào)效果的對比，決定企業(yè)組織擴張的邊界。在信息不對稱的傳統(tǒng)經(jīng)濟下，當：

市場交易成本>管理成本，企業(yè)擴張

市場交易成本<管理成本，企業(yè)收縮

市場交易成本=管理成本，形成邊界

由此可知，傳統(tǒng)科層制模式是通過管理機制的改善，降低企業(yè)管理成本，制造規(guī)模擴張優(yōu)勢。②

但信息高速流動為特征的數(shù)字時代，信息不對稱的局面消失，去中心化、去孤島化、去中介化成為商業(yè)模式發(fā)展趨勢，外部交易成本大幅降低，甚至可趨向于零。

而由于“責權(quán)利”在不同層級間分配，橫向的分工及縱向的授權(quán)，在組織內(nèi)部形成區(qū)隔，導(dǎo)致科層制溝通效率、市場需求響應(yīng)效率遲滯。

隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴大，分工不斷細化，無效溝通環(huán)節(jié)日益擴張，內(nèi)部溝通效率跟不上外部市場變化，僵化規(guī)則難以涵蓋碎片化、不確定性的市場需求。百年前馬克思·韋伯提出的以“分工、分權(quán)、分利”為邏輯的傳統(tǒng)科層制，被數(shù)字時代高速交互的信息流所擊破。

任何事物的成長、進化，均無可避免地伴生出新的矛盾和問題。不能因為問題存在而否定發(fā)展，也不能因害怕新問題的產(chǎn)生而裹足不前。產(chǎn)險業(yè)當前市場亂象成因是基于舊有思維而產(chǎn)生，是承襲既往路徑而發(fā)展出的問題。應(yīng)該遵循“因時而異”，創(chuàng)新思維，在升級發(fā)展中化解。

三、行業(yè)發(fā)展思考：體系·升級·重構(gòu)

數(shù)字時代，大數(shù)據(jù)成為發(fā)展新動能，數(shù)據(jù)運用能力被視為核心競爭力，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)正加速融合;

共享經(jīng)濟被定義為下一個風口，產(chǎn)權(quán)觀念正在重構(gòu)。共享汽車、無人駕駛改變?nèi)藗兂鲂蟹绞降耐瑫r，車險的購買方式、投保對象、風險需求等也將隨之重構(gòu);

信息技術(shù)推動的消費互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、價值互聯(lián)網(wǎng)升級，將進一步推動個性化、定制化、碎片化需求勃發(fā)和社會征信體系建設(shè)，人類社會的生產(chǎn)、生活將呈現(xiàn)出更快的發(fā)展，所面臨的風險及損失評估將被重新定義。

面對新的市場環(huán)境、新的發(fā)展趨勢，只有采用新的思維路徑去指導(dǎo)創(chuàng)新實踐，才能從根本上化解亂象，而不是“頭痛醫(yī)頭，腳痛治腳”，疲于應(yīng)對。

愛因斯坦曾經(jīng)說過：人不能寄望于用導(dǎo)致問題的思維再去解決同類問題。

筆者認為可以從管理理念、商業(yè)模式、營銷模式三個方面去梳理。

（一）轉(zhuǎn)變管理理念，重構(gòu)組織體系

1.以“創(chuàng)造客戶價值”為起點，激活組織自適應(yīng)能力。

科層制是傳統(tǒng)管理思維的核心。傳統(tǒng)科層制采用“推”的理念，以“創(chuàng)造公司利益”為發(fā)端，通過“分工、分權(quán)、分利”，層層遞進推動，最終傳導(dǎo)至市場。但為追求規(guī)模擴大，加大“分利”以影響市場是產(chǎn)險競爭的既有路徑。而規(guī)模擴大，問題則隨之不斷涌現(xiàn)，“分工、分權(quán)”也愈發(fā)細化，組織區(qū)格越來越多，溝通效率衰減，管理成本不斷上升，難以靈活應(yīng)對市場快速變化。

困擾產(chǎn)險公司的核保管理與銷售部門間的矛盾，其深層原因正源于此。風險管控與業(yè)務(wù)發(fā)展，只是部門從各自角度各盡其責而為，各占其理。強調(diào)溝通、理解成為擱置問題的慣用手法，其結(jié)果是問題堆積，影響業(yè)務(wù)一線的積極性、主動性，市場機會在溝通阻滯中流逝。

這與數(shù)字時代的趨勢相悖。

“創(chuàng)造客戶價值”是數(shù)字時代商業(yè)活動的起點。消費升級更是以“客戶價值”拉動為著力點，以個性化、碎片化、品牌化、文化性需求為拉動。信息高速流動更加速著市場的快速變化。

因此，產(chǎn)險公司的管理理念也應(yīng)該由“推”變“拉”，反向側(cè)重于以“客戶價值”為管理思維的發(fā)端，調(diào)整管理流程，緊扣“創(chuàng)造客觀價值”理念，壓縮組織內(nèi)信息流經(jīng)的節(jié)點，強化“高效、協(xié)同、合作”，以“合”的管理思維消除區(qū)格壁壘。

自組織式管理是“高效、協(xié)同、合作”理念的實踐，正被企業(yè)界所廣泛關(guān)注。“自組織”本是源自物理學(xué)的概念。指如果不存在外部指令，系統(tǒng)按照相互默契的某種規(guī)則，各盡其責而又協(xié)調(diào)地自動地形成有序結(jié)構(gòu)，就是自組織。自組織現(xiàn)象無論在自然界還是在人類社會中都普遍存在。一個系統(tǒng)自組織功能愈強，其保持和產(chǎn)生新功能的能力也就愈強。（觀點參考《自組織管理：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的組織管理新模式》）③

其實質(zhì)就是轉(zhuǎn)變管理思維、調(diào)整管理流程、賦能各層級部門，釋放機構(gòu)與部門活力，圍繞公司整體戰(zhàn)略目標，自主根據(jù)市場實際情況，把握市場機遇，以靈活方式應(yīng)對市場變化。

得益于當前數(shù)字技術(shù)、云技術(shù)發(fā)展，自組織式管理在技術(shù)層面不是問題，各種云管理、云協(xié)作、云組織、AI智能流程等可為自組織式管理提供工具和參考。但企業(yè)文化、規(guī)則、信任、管理思維、戰(zhàn)略目標、考核機制是制約自組織的關(guān)鍵因素。

“讓聽得見炮聲的人決策”，華為已經(jīng)實踐的自組織改造案例，或許能給產(chǎn)險業(yè)以借鑒、思考。

2.重構(gòu)考核體系。

“讓聽得見炮聲的人決策”，不止于組織結(jié)構(gòu)、組織流程的改造，這是個系統(tǒng)工程，需要企業(yè)結(jié)合自身客觀實際，從文化認同、價值觀、信任體系等多個維度統(tǒng)籌策劃實施，沒有通用的路徑。

但考核體系建構(gòu)是有效實施的保證。只有建構(gòu)考核體系才能將各層級部門不同的利益訴求，自覺統(tǒng)一到公司發(fā)展目標上來。

而“創(chuàng)造客戶價值”、“效益優(yōu)先”則應(yīng)該成為企業(yè)內(nèi)相互默契的行動規(guī)則，貫徹到考核體系重構(gòu)中，使創(chuàng)造價值的每個節(jié)點均緊密相關(guān)，才能促成高效、合作，激發(fā)員工主動性，使之成為自覺行動的衡量。這才能促成自組織管理的形成。

既如此，考核體系需要從重規(guī)模發(fā)展向強調(diào)贏利能力、重穩(wěn)健發(fā)展過渡。關(guān)乎品牌價值、可持續(xù)交易基礎(chǔ)的相關(guān)軟指標，如客戶忠誠度、關(guān)注度、活躍度、內(nèi)容傳播頻度、社群連接關(guān)系……等，應(yīng)適時納入考核體系中。

3.人才培養(yǎng)體系

數(shù)字時代的加速發(fā)展，市場需求的快速變化，創(chuàng)新成為發(fā)展新引擎，知識資本成為核心競爭力之一。而人才是關(guān)鍵要素。

人才是基業(yè)長青的基礎(chǔ)，是經(jīng)營管理中活的要素，是創(chuàng)新發(fā)展的有力推動者。

德國經(jīng)濟學(xué)家戴夫·烏爾里克認為：

能力?熱情=知本價值量

因此，產(chǎn)險業(yè)應(yīng)積極營造人才發(fā)展環(huán)境，通過人才激勵計劃、人才培養(yǎng)計劃，激發(fā)人才的積極性和創(chuàng)造性。當前，傳統(tǒng)思維模式下，業(yè)績至上的考核體系已嚴重制約了產(chǎn)險業(yè)人才隊伍發(fā)展，行業(yè)人才隊伍凋零。

（二）引導(dǎo)消費升級，增強有效供給

1.對傳統(tǒng)供應(yīng)鏈進行數(shù)字化再造。

供應(yīng)鏈實質(zhì)是一種解決連接、檢索、交互問題的途徑。

產(chǎn)險業(yè)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式是通過業(yè)務(wù)員、車商、銀行等中間渠道以及電話營銷等連接客戶，因中間環(huán)節(jié)的阻滯，客戶體驗難以提升，市場需求的多元性也難以滿足。溝通效能衰減，行業(yè)深陷惡性競爭。（前文已做詳述）

而客戶體驗是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，是客戶使用產(chǎn)品或接觸服務(wù)后產(chǎn)生的直接評價，對客戶忠誠度和滿意度，乃至對可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)構(gòu)成直接影響。

為適應(yīng)消費升級，產(chǎn)險業(yè)需要進行供應(yīng)鏈數(shù)字化再造，建立與客戶的有效連接，提升客戶體驗。電商平臺、搜索引擎、社交媒體、瀏覽器、微信公眾號、APP……等都可以成為連接客戶的工具。大數(shù)據(jù)、云計算可幫助推進精準連接。供應(yīng)鏈布局由此具備藝術(shù)性。

2.升級產(chǎn)品思維，提升產(chǎn)品賦能，促進多業(yè)態(tài)融合發(fā)展。

航空意外險、火車意外險、旅游景點意外險、駕駛學(xué)員意外險、麻醉意外險……一批場景保險產(chǎn)品，如今正悄然興起于移動互聯(lián)網(wǎng)端。隨著共享經(jīng)濟的發(fā)展，市場場景化保險消費需求日趨旺盛。場景化產(chǎn)險產(chǎn)品有效供給成為發(fā)展的重要競爭力。打破產(chǎn)險業(yè)同質(zhì)化競爭僵局將由此展開。

然而，消費升級是人們不再滿足于產(chǎn)品基本功能需求，不再滿足于低價需求的升級，是對品質(zhì)、服務(wù)、內(nèi)涵價值、自我實現(xiàn)的需求升級。于是，產(chǎn)品即服務(wù)、產(chǎn)品即文化、產(chǎn)品即價值、產(chǎn)品即賦能……產(chǎn)品理念應(yīng)運而生。產(chǎn)品被賦予了連接社區(qū)、文化形象、內(nèi)涵價值、跨界融合……的能力。小米的粉絲模式、簡書和羅輯思維的文化社群、共享單車的行為數(shù)據(jù)資源、騰訊與京東的合作、阿里助力上汽的智能汽車、蘋果與耐克的聯(lián)合造鞋……擺脫低價、同質(zhì)化競爭的各色嘗試大開腦洞，市場空前活躍。

3.升級客戶關(guān)系管理（CRM）思維，提升客戶服務(wù)體驗。

“不出險的話，一年只有買保險時才能看見殷勤的保險業(yè)務(wù)員！”

“買保險時，保險公司的人態(tài)度最好！出險時，人就不見了！”

這是市場對產(chǎn)險公司的詬病。

數(shù)字時代的消費升級，升級的不僅止于產(chǎn)品需求，還包括服務(wù)體驗?？蛻趔w驗涵蓋了售前、售中、售后的所有接觸點，需要從功能、使用便利性、情感、期望值、體驗一致性、互動等多維度把握客戶感受。

曾有國際數(shù)據(jù)公司（TARP）做過調(diào)研，其結(jié)論是：很大部分的客戶不滿意，不是員工錯誤或態(tài)度產(chǎn)生的，而是因為產(chǎn)品和服務(wù)不符合預(yù)期、營銷溝通不暢、設(shè)計不良等。此外，員工往往無法有效幫助解決客戶問題。

這是傳統(tǒng)科層制模式下，客戶服務(wù)被劃分為專門的部門，因?qū)I(yè)功能而相對封閉，產(chǎn)品銷售與售后服務(wù)分離，傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理不可避免的存在此類缺陷。

數(shù)字時代，發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)、移動終端和社交媒體，為企業(yè)全員參與客戶所有接觸點的服務(wù)，幫助解決客戶問題提供了可能。以“社會化客戶關(guān)系管理（SCRM）”取代傳統(tǒng)“客戶關(guān)系管理（CRM）”的呼聲日益高漲。

SCRM重視客戶服務(wù)功能，通過關(guān)注期待、傾聽、快速響應(yīng)客戶需求的方式，幫助企業(yè)提高客戶體驗。其核心是強調(diào)與客戶保持良好對話、互動，強調(diào)全員合作參與，保持客戶體驗一致性，實現(xiàn)從“影響客戶”到“幫助客戶表達”、從“品牌主體創(chuàng)造內(nèi)容”到“客戶創(chuàng)造內(nèi)容”的轉(zhuǎn)變。進而聚集成社群，達成由點而線而面的口碑傳遞，形成與社會公眾的溝通。

產(chǎn)險業(yè)“理賠難”的痼疾，有望通過SCRM再造方式，通過全員參與溝通、監(jiān)督，改善與社會公眾的溝通而得以緩解。

（三）轉(zhuǎn)變營銷思維，重構(gòu)營銷模式

2018年上半年公布的產(chǎn)險業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)，從解讀“市場份額進一步向三大公司集中”、“中小公司盈利能力低及生存發(fā)展艱難”中，有人給出了建議指引：中小產(chǎn)險公司壓縮甚至放棄車險業(yè)務(wù)應(yīng)該提上日程。其理由主要是：中小公司分支機構(gòu)較少，渠道上處于弱勢，中小公司獲客成本較高。（詳見證券時報2018-08-24 刊登文章《中小財險公司的日子為何這么難 虧損的公司數(shù)量達到41家》）

筆者認為：這不現(xiàn)實。前文已詳述：車險的市場份額已占整個產(chǎn)險業(yè)的7成以上，更加上中小公司難以涉足的企財險、農(nóng)業(yè)險、信用險等，中小公司可參與競爭的市場份額不足一成半。如若放棄車險市場，那倒不如直接退出市場。中小公司退出市場，對于產(chǎn)險業(yè)的健康發(fā)展就一定是好事嗎？

對于文中所言及中小公司艱難的主要成因，筆者大致認同，略有不同的看法是：大公司未必不存在獲客成本高的問題。那么，如何解決這一嚴重困擾產(chǎn)險業(yè)的問題？

前文已贅述，用傳統(tǒng)營銷思維，跟隨大公司腳印，這是中小公司陷入困境的深層原因。

數(shù)字時代，網(wǎng)絡(luò)、移動終端、社交媒體將人與人深度連接，打破地域、時間的連接交流，為突破傳統(tǒng)營銷模式提供了基礎(chǔ)。

1.活用場景營銷思維，實施差異化競爭策略。

同質(zhì)化是當前制約產(chǎn)險業(yè)發(fā)展的根本原因，包括了產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭模式同質(zhì)化。而差異化才是市場競爭的主流。

場景化產(chǎn)品是產(chǎn)險差異化競爭的好開端，但場景化營銷并不僅止于產(chǎn)品，它還可以時間節(jié)點化（如網(wǎng)購節(jié)、滴滴出行、共享單車）、話題（如賽事觀點）、情緒（如江小白的情懷營銷）、地點（如旅游景點）……

場景是活的，這為差異化競爭提供了創(chuàng)新發(fā)展空間。

2.善用內(nèi)容營銷思維，解決與不同用戶的連接，對目標市場精準定位。

據(jù)美國內(nèi)容營銷協(xié)會的定義：內(nèi)容營銷是基于對界定清晰的目標受眾的理解，有針對性地創(chuàng)造和發(fā)布與顧客相關(guān)且有價值的內(nèi)容來吸引、獲得這些受眾，并使其產(chǎn)生購買行為，為企業(yè)帶來盈利的全部過程。

在不同渠道針對不同受眾，發(fā)布不同內(nèi)容信息，從客戶流量——瀏覽量——關(guān)注度——活躍度——參與度的邏輯線，逐次建立從弱連接至強關(guān)系的客戶關(guān)系，解決從品牌認知、功能認知到品牌認同、參與口碑傳播的升級。

江小白、三只松鼠、小米等網(wǎng)紅品牌營銷案例可為借鑒。

3.品牌人格化，塑造品牌內(nèi)涵價值，增強品牌影響力和傳播力。

如前文述，消費升級的拉動作用持續(xù)增強，消費升級當前主要在體育、教育、健康、文化、養(yǎng)老五個領(lǐng)域展開。

品牌人格化，可通過塑造品牌文化內(nèi)涵、社會責任、精神氣質(zhì)，將品牌擬人化，賦予人格魅力、人情味、親和力，與消費升級領(lǐng)域相關(guān)聯(lián)，通過品牌形象、品牌內(nèi)容、品牌傳播的規(guī)劃與實施，接入與社會公眾不同群體的溝通，有利于建立良好公眾關(guān)系和社群，為產(chǎn)品營銷營造品牌價值。

盡管在數(shù)字時代的去中心化、去品牌化趨勢方興未艾，但去品牌化排斥的是品牌高檔化、奢侈化、身份象征性，并不排斥品牌表達的品質(zhì)性、文化內(nèi)涵、社會道德形象、生活方式主張。拒絕的是品牌的“高富冷”，樂于接受的是品牌的“人情味”、“親和力”。畢竟，“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”仍為世人所樂道。

去品牌化實質(zhì)是數(shù)字時代的一次品牌重整。

4.發(fā)掘社群價值，構(gòu)筑可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)。

人畢竟是社會性的，具有群居的本能。數(shù)字時代的人也不能擺脫這一屬性。網(wǎng)絡(luò)社交中，人與人的連接強度，讓人因某種共同性而結(jié)成“部落”——社群。社群有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識;成員有一致的行為規(guī)范、持續(xù)的互動關(guān)系;成員間分工協(xié)作，具有一致行動的能力。

區(qū)別于工業(yè)時代的商業(yè)規(guī)則：產(chǎn)品為王，先定義產(chǎn)品，繼而尋找消費群，然后經(jīng)營用戶。數(shù)字時代則可用社群去定義用戶，經(jīng)營社群去挖掘基于核心產(chǎn)品的延伸需求，經(jīng)營社群去參與品牌價值、口碑傳遞，從而實現(xiàn)讓用戶參與創(chuàng)造價值的理念。

因此，社群是數(shù)字時代營銷的基礎(chǔ)，是構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的深意在于：運用互聯(lián)網(wǎng)思維以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，改造傳統(tǒng)行業(yè)生態(tài)，提升傳統(tǒng)企業(yè)的管理和運營效率。

數(shù)字時代需要有新的思維。這種數(shù)字化的思維應(yīng)該全面、系統(tǒng)，并且需要與經(jīng)營管理實際相結(jié)合，才可能形成執(zhí)行力。

若簡單化將數(shù)字轉(zhuǎn)型等同于互聯(lián)網(wǎng)銷售則流于狹隘。畢竟當前新零售發(fā)展趨勢尚且追求從線上走向線下，走融合發(fā)展的道路。

四、監(jiān)管引領(lǐng)護航：規(guī)范·創(chuàng)新·調(diào)整

自黨的十九大以來，中國銀保監(jiān)會機構(gòu)合并重組、二代償付能力監(jiān)管加強、商業(yè)車險改革等一系列利好，市場看到了監(jiān)管改革的決心，產(chǎn)險業(yè)的監(jiān)管正朝著鼓勵有效供給、防范系統(tǒng)性金融風險、服務(wù)實體經(jīng)濟方向行進。

堅持市場配置資源機制的同時，產(chǎn)險業(yè)的健康良性發(fā)展離不開監(jiān)管政策引導(dǎo)。筆者僅就有限的認識提出幾點看法：

（一）規(guī)范市場秩序，發(fā)揮市場調(diào)節(jié)作用

1.強化經(jīng)營風險監(jiān)管，令產(chǎn)險業(yè)回到“保險姓?！钡能壍馈?/p>

利潤是企業(yè)經(jīng)營的直接目的。這是經(jīng)濟學(xué)的常識。只有經(jīng)營盈利才能保證持續(xù)健康發(fā)展，保證服務(wù)質(zhì)量提高。

可近年來，產(chǎn)險業(yè)在片面追求規(guī)模增長的經(jīng)營思路指導(dǎo)下，以創(chuàng)新理念之名片面強調(diào)保險的資金融通功能，非理性市場競爭加劇，市場亂象叢生，侵蝕了健康發(fā)展基礎(chǔ)，產(chǎn)險業(yè)出現(xiàn)較大面積虧損，大有劣幣驅(qū)逐良幣之勢，行業(yè)金融風險加劇。

因此，應(yīng)運用數(shù)字技術(shù)手段，強化產(chǎn)險業(yè)償付能力、公司治理能力、資產(chǎn)負債管理能力等三大能力的非現(xiàn)場監(jiān)管，堅持底線思維，有效防范系統(tǒng)性金融風險。使之成為產(chǎn)險公司的內(nèi)在訴求，自覺規(guī)避不正當惡性競爭。

2.厘清政府與市場的定位，發(fā)揮市場配置資源的作用，釋放市場活力。

在市場高速變化的數(shù)字時代，面對個性化、差異化、定制化的消費需求升級，產(chǎn)險主體需要具備靈活的能力以應(yīng)對市場不確定性。

監(jiān)管部門需要以負面清單管理的思維，劃分與市場的界限，放寬經(jīng)營主體的自主經(jīng)營行為監(jiān)管，釋放市場主體的競爭活力。

同時，以“兩隨機一公開”的現(xiàn)場監(jiān)管方式，加強經(jīng)營行為回溯監(jiān)管。加大違規(guī)處罰力度，加重市場主體的違規(guī)成本。凈化市場競爭環(huán)境，營造“不敢違規(guī)、不想違規(guī)、不愿違規(guī)”的良好市場環(huán)境。

3.行業(yè)信息發(fā)布常態(tài)化、制度化，建立產(chǎn)險業(yè)誠信經(jīng)營體系。

建立行業(yè)數(shù)據(jù)公布制度，將各主體的主要經(jīng)營數(shù)據(jù)向社會公眾公布，包括贏利能力、償付能力、費用水平、理賠數(shù)據(jù)等，主動接受市場監(jiān)督。

完善投訴管理、重大事件及突發(fā)事件應(yīng)急機制，并定期公布相關(guān)數(shù)據(jù)。

建立科學(xué)的企業(yè)信用評級機制。

把保險消費選擇權(quán)交給市場，對市場主體合規(guī)誠信經(jīng)營形成倒逼機制。

把保險消費選擇權(quán)交給客戶，以充分發(fā)揮市場調(diào)節(jié)作用。

（二）鼓勵創(chuàng)新驅(qū)動，營造創(chuàng)新發(fā)展環(huán)境

在技術(shù)發(fā)展的推動下，我國的經(jīng)濟發(fā)展已從要素驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動升級轉(zhuǎn)型。產(chǎn)險業(yè)亦應(yīng)融入時代，加快創(chuàng)新驅(qū)動的步伐，才能服務(wù)于經(jīng)濟發(fā)展。

然而，所謂創(chuàng)新，必然意味著需要突破舊有的框架、思維、模式，對落后于時代發(fā)展要求的規(guī)范標準有所突破。那么，如何把握創(chuàng)新與規(guī)范的界限？

這需要監(jiān)管部門結(jié)合國家經(jīng)濟發(fā)展大勢，創(chuàng)新監(jiān)管思維，從產(chǎn)險業(yè)發(fā)展實際出發(fā)，給出前瞻性的指導(dǎo)意見。避免監(jiān)管政策的飄忽不定，以及被既得利益者操控成為限制競爭的工具，致使行業(yè)創(chuàng)新裹足不前。

創(chuàng)新也同時意味著需承擔犯錯風險。監(jiān)管部門應(yīng)引導(dǎo)行業(yè)建立創(chuàng)新容錯機制，區(qū)分創(chuàng)新失誤與惡意破壞競爭秩序，合理保護創(chuàng)新行為。這樣才能釋放創(chuàng)新發(fā)展活力，營造出鼓勵行業(yè)創(chuàng)新的發(fā)展環(huán)境。

（三）引導(dǎo)產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，服務(wù)實體經(jīng)濟發(fā)展

在“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開發(fā)、共享”五大發(fā)展理念的指引下，我國經(jīng)濟發(fā)展正在經(jīng)歷深刻變革。產(chǎn)業(yè)升級、消費升級、鼓勵中小微企業(yè)發(fā)展、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)等相繼成為發(fā)展導(dǎo)向。

但從當前產(chǎn)險業(yè)收入結(jié)構(gòu)看，產(chǎn)險業(yè)的有效供給仍然跟不上實體經(jīng)濟導(dǎo)向的發(fā)展。

監(jiān)管部門應(yīng)發(fā)揮引導(dǎo)作用，合理引導(dǎo)行業(yè)進行結(jié)構(gòu)調(diào)整，提供有效需求，以服務(wù)于實體經(jīng)濟發(fā)展。

“一千個人眼中有一千個哈姆雷特?！?/p>

因筆者所處的視角，以及見識和信息存在不對稱，談?wù)搯栴}難免欠缺高度和深度。筆者無意于系統(tǒng)性、全局性、理論化去把握問題，只想從基層工作之所見所識，就頻繁屢現(xiàn)的問題，以問題為導(dǎo)入，提出一些看法。將這些看法奉于百家之前，供爭鳴。

參考文獻

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