移動互聯(lián)背景下的華為手機品牌策略營銷分析

翟曉瑞

摘要：華為手機自2011年以來，不斷實現(xiàn)跨越式的發(fā)展，以手機硬件、軟件的巨大特色，贏得廣大消費者的信賴，這與其充分把握移動互聯(lián)發(fā)展機遇，選用正確的手機品牌營銷策略密不可分。華為在手機品牌營銷策略上，立足于產(chǎn)品自主研發(fā)，注重手機品牌形象的打造，經(jīng)過多年的努力，時至今日，華為手機已成為“國貨當自強”的象征，大大提高了華為手機的銷售量。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián);華為手機;品牌營銷;策略分析

華為自2003年成立手機部門以來，發(fā)展到今天，已成為全球知名的智能手機生產(chǎn)廠商，旗下?lián)碛卸鄠€知名子品牌，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年，華為手機出貨量達到了2.08億部，僅次于三星和蘋果，位居全球第三位。在取得如此佳績的背景下，是華為手機早早樹立起品牌意識，注重精品品牌、雙品牌的產(chǎn)品布局，在定價、渠道、促銷等多個方面均采用了高超的營銷策略。

一、精細化的產(chǎn)品營銷策略

（一）精品品牌策略

華為手機在發(fā)展的早期，主要與三大運營商合作，推出定制機，一直以來華為手機都被打上了廉價機、低端機的標簽，雖然華為手機付出了巨大的努力，但是華為手機的銷量并不樂觀。移動互聯(lián)時代到來以后，華為手機針對安卓系統(tǒng)進行了重度優(yōu)化，使之能夠與國人的使用習(xí)慣相符合，推出了EMUI。EMUI在系統(tǒng)安全、影音娛樂方面，進行了深度研發(fā)，提高了手機的安全性與可玩性，贏得了廣大消費者的認可。此后華為智能手機開始在品牌戰(zhàn)略上重新布局，踐行精品品牌戰(zhàn)略，通過打造精品手機，在推出了多款成功的精品手機機型，并贏得市場與消費者的一致好評后，使華為手機逐步擺脫了定制機、低端機的標簽，樹立起精品手機的品牌形象。在精品品牌的打造中，華為進一步細化了精品品牌，形成了多個精品系列、多個特色的精品品牌布局。如華為的P系列針對年輕群體，主打時尚、拍照，手機的造型時尚，色彩艷麗，吸引了年輕群體的消費。華為的Mate系列針對商務(wù)群體，主打商務(wù)風格，無論是EMUI的主題風格，還是手機的造型、色彩搭配等，都貼合商務(wù)風，并注重Mate系列的續(xù)航，符合商務(wù)人士的需求，使Mate系列的手機成為高端商務(wù)機的代名詞，成功的打開了高端商務(wù)手機市場，并占據(jù)一席之地，暢銷歐美等國家。

（二）雙品牌策略的實施

移動互聯(lián)時代，人們對智能手機的使用程度大幅度增加，線上消費購物的比重不斷增加。智能手機領(lǐng)域，手機更新?lián)Q代速度加快，年輕群體的消費比重大幅度增加，但是年輕群體的消費能力有限，其消費范圍主要為千元機。當此形勢下，華為手機管理部門分析了移動互聯(lián)下智能手機消費多元化的趨勢，以及智能手機線上銷售為主流的特點，推出了華為、榮耀雙品牌的營銷策略。“華為”品牌繼續(xù)主打高端市場，“榮耀”品牌則走性價比親民路線，主要在線上進行銷售，迎合年輕群體的消費需求、消費方式、娛樂需要，成功的使“榮耀”品牌成為華為手機的子品牌之一，細化了華為手機的產(chǎn)品分類和布局，幫助華為手機搶占了千元機、百元機市場。

二、立足自主研發(fā)打造國民手機形象

自創(chuàng)立華為手機依賴，華為高度重視自主研發(fā)，在智能手機的終端、芯片、系統(tǒng)等方面，投入巨資進行研發(fā)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示2018年華為在研發(fā)方面投入了1015億元，占其2018年銷售收入的14.1%，巨額的研發(fā)費用取得了斐然的成績，華為公司在2018年提交了5405份專利申請，位居全球第一。華為手機目前持有14000余件專利，在智能手機市場中占據(jù)了主動地位，打破了外國的技術(shù)和硬件封鎖，使華為成為全國知名的自主研發(fā)企業(yè)，樹立了華為為國爭光的光輝形象，有助于華為打造具有自主知識產(chǎn)權(quán)的國民手機。華為在智能手機領(lǐng)域主要研發(fā)的成果是“麒麟”芯片，目前最先進的是“麒麟980”，“麒麟980”采用了7nm的工藝，耗電量進一步降低的同時，其性能大幅度提升，相比較上一代芯片提升了58%，超越美國的“驍龍845”芯片，直追“驍龍855”，可見華為在手機芯片領(lǐng)域強大的研發(fā)能力。華為手機自助研發(fā)芯片打破了外國在芯片領(lǐng)域?qū)χ袊謾C生產(chǎn)廠商的技術(shù)封鎖與產(chǎn)品供應(yīng)，更有助于華為手機打造民族品牌，成為華為手機營銷的一張“王牌”。

三、華為手機的定價策略

華為手機在早期的定價策略上，一直都是走性比價路線，低價高配使華為手機承擔著較大的成本壓力，且不利于華為去占領(lǐng)激烈競爭的手機市場，導(dǎo)致華為手機長期處于利潤較低的狀態(tài)。2014年華為在任正非的堅強領(lǐng)導(dǎo)下，依然決然調(diào)整了華為手機的產(chǎn)業(yè)布局，去除了80%的機型，從此以后華為只做精品品牌和雙品牌手機。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整后的華為手機更改了定價策略，在定價機制上，不再注重與其他廠商的價格戰(zhàn)，在每年的“雙11”、“618購物節(jié)”、“雙12”等全民狂歡的購物節(jié)中，華為也不再通過降低價格的方式去實現(xiàn)手機銷售量的提高，而是在保持原有價格的基礎(chǔ)上，推出了免費贈送相關(guān)手機服務(wù)，或是手機服務(wù)低價購買的策略，如免費手機延保一年、免費更換屏幕等方式，贏得了消費者的信賴，使廣大消費者認識到購買華為手機是具有保值效果的，不用擔心剛買就降價現(xiàn)象的發(fā)生。

四、結(jié)語

華為手機的崛起不是偶然，是在運用科學(xué)、合理的營銷策略的基礎(chǔ)之上，所取得的必然結(jié)果。華為手機在營銷方面的成功，為研究手機營銷提供了經(jīng)典案例，更提升了華為手機的形象，促進了華為手機的不斷發(fā)展壯大。

參考文獻：

[1]黃海峰.從麥芒4“騎行”發(fā)布看華為手機快速增長秘訣[J].通信世界，2015，21.

[2]安吉.“榮耀現(xiàn)象”重新定義互聯(lián)網(wǎng)品牌玩法[N].科技日報，2014，12.