中國電商市場環(huán)境分析

近年來，隨著計算機網(wǎng)絡(luò)的普及和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子商務(wù)這種新的商業(yè)運營模式隨之形成，并迅速發(fā)展，以獲得電子商務(wù)所帶來的巨大紅利。面對紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境，電商企業(yè)要想市場中立于不敗之地，必須要及時收集有關(guān)信息。“本文將從電商發(fā)展現(xiàn)狀、消費者、主要競爭者這三方面給出分析，以期為電商發(fā)展提供思路。

1.電商發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 電商發(fā)展形勢良好。我國電商行業(yè)整體處于高速發(fā)展時期。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2012年-2018年的電商交易數(shù)據(jù)及增長率都保持平穩(wěn)增長，見表2.1。

1.2 電商銷售業(yè)績增長很快。在中國電商行業(yè)，平臺年交易規(guī)模達(dá)百億級別的有唯品會、蘇寧易購、國美在線、拼多多等電商，而天貓和京東更是達(dá)到千億級別！根據(jù)阿里巴巴公布的2018年財報顯示，阿里巴巴集團(tuán)2018年全年收入為2502.66億元，增速為58%。2018年全年零售平臺交易總額達(dá)4.82萬億，較2017年增長22%，核心電商業(yè)務(wù)全年增長60%。

1.3 電商積極搶占市場份額。行業(yè)處于成長期時，企業(yè)的營銷目標(biāo)主要就是爭取市場份額，加大市場占有率，以贏得更多主動權(quán)。現(xiàn)階段中國電商不斷上演聯(lián)營、合并的戲碼。天貓于2015年8月與蘇寧達(dá)成戰(zhàn)略合作，天貓成為蘇寧第二大股東。2016年6月京東收購一號店，并與沃爾瑪聯(lián)姻，同年美麗說與蘑菇街合并，“抱團(tuán)”則成為擴(kuò)大市場份額迅速有效的途徑。

1.4 電商平臺運營模式多元。2018年中國電商平臺的運營模式主要有四種：

平臺模式，平臺模式是最典型的電商平臺運營模式。電商企業(yè)提供交易平臺，品牌商家進(jìn)駐平臺。用戶通過在平臺上搜索品牌名稱而進(jìn)入目標(biāo)品牌進(jìn)行消費。淘寶、天貓、京東是該模式的代表。

社交模式，社交模式最具典型性的是小紅書。小紅書是一個深耕UGC的購物分享社區(qū)，截止2018年，小紅書的用戶超過1.5億。其憑借用戶的分享與評價的社交模式來推動商品銷售。早在2015年，小紅書就用半年的時間使其銷售額突破了2億。

特賣模式，特賣模式主要在電商平臺提供低價好物來銷售產(chǎn)品。以唯品會為典型。唯品會建立了一個全渠道的特賣模式，在線上C端建構(gòu)唯品會小程序、云品倉等社交入口;在唯品會APP上發(fā)展唯品快搶、最后瘋搶等業(yè)務(wù)。在線上B端上線唯品倉，聯(lián)合品牌搶占代購批發(fā)客戶。在線下渠道開始嘗試線下特賣業(yè)務(wù)。

優(yōu)選模式，優(yōu)選模式是消費升級風(fēng)潮下出現(xiàn)的一種新的運營模式。即直接對接品牌制造商供應(yīng)產(chǎn)品，以優(yōu)質(zhì)和高性價比為賣點吸引消費者。以網(wǎng)易嚴(yán)選、必要為代表。

1.5 電商平臺注重打造高效物流電商平臺更加注重打造自己的物流，旨在提高物流配送效率，為消費者營造更加舒心的購物體驗。2018年4月，京東物流推出“閃電送”時效產(chǎn)品體系，標(biāo)有“閃電送”標(biāo)識的產(chǎn)品可以實現(xiàn)幾分鐘到幾十分鐘不等的配送。6月，唯品會東北倉庫建成，這也是唯品會建立的第6個倉庫。

2.消費者分析

2.1 消費用戶畫像。從年齡來看，我國的網(wǎng)購用戶以年輕群體為主，30歲以下年齡段占據(jù)了網(wǎng)購群體的三分之二。從性別分布來看，以女性消費者為主，但男女比例基本均衡。根據(jù)極光數(shù)據(jù)的電商行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2018年的網(wǎng)購群體中女性占據(jù)49.3%，而男性群體則為50.7%。從地理分布來看，三線以及上城市占據(jù)只要部分，其占比為70.6%，三線以下城市占比為29.4%。根據(jù)極光數(shù)據(jù)顯示，天貓用戶學(xué)歷水平較高，本科及以上學(xué)歷占比33.7%，遠(yuǎn)超行業(yè)整體水平。

2.2 消費者行為特征

我國的網(wǎng)購用戶行為呈現(xiàn)以下幾個特點：

（1）注重品質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)消費者以前主要追求便宜的價格。隨著收入水平的提高，其消費觀念也隨之升級，從注重價格到注重品質(zhì)轉(zhuǎn)變，“一分錢一分貨”的觀念得到充分的體現(xiàn)。天貓等電商平臺上品牌旗艦店的商品更受消費者的信任。中國電子商務(wù)研究中心對2016年網(wǎng)購用戶關(guān)于“品質(zhì)商品”認(rèn)知進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果為：品牌授權(quán)46.7%，貨源渠道正41.5%，售后有保證33%，商品保險21.8%，物美價廉14%，其他11.7%。[1]從中我們可以得知，電商如果想要在激烈的競爭中占得一席之地就必須要提供優(yōu)質(zhì)的商品，這是取勝的不二法門。

（2）沖動消費。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的調(diào)查，從2016年網(wǎng)購商品閑置率來看，53.1%的人認(rèn)為閑置率很高，40.6%表示一般，而認(rèn)為沒有的只有6.3%。[2]可見網(wǎng)絡(luò)消費者沖動消費的情況居多。這與他們經(jīng)常在購物平臺或網(wǎng)頁上閑逛，暴露在豐富的商品世界之中，遇到讓他們驚喜的商品，自然難有抵抗力有關(guān)。每年的“天貓雙十一”后都會有大量消費者自稱“剁手黨”，這其中不乏因沖動購物而后悔的自嘲。“天貓雙十一”較大優(yōu)惠力度的折扣以及各種廣告信息，讓消費者很難冷靜下來，沖動消費的行為會比平常增多。

（3）看重網(wǎng)購體驗。隨著電子商務(wù)在中國的發(fā)展，消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的熟悉，網(wǎng)購用戶更加看重網(wǎng)購體驗。界面和圖片是否清晰美觀;支付是否快捷、安全;物流是否快速;商品是否豐富多彩、質(zhì)量高;客服是否周到成為用戶購物體驗的重要影響因素。消費者不僅僅要購買商品，更重要的是有一個愉快、輕松的購物體驗。因此，電商必須要提高網(wǎng)購用戶的購物體驗，做到在感官上吸引顧客，在情感上打動顧客，進(jìn)而增強對顧客對電商平臺的長期粘性。1[3]

3.主要競爭者

在B2C網(wǎng)絡(luò)銷售市場上看，呈現(xiàn)出雙雄割據(jù)的局面。從艾媒咨詢的關(guān)于2018年上半年網(wǎng)購平臺市場份額占比數(shù)據(jù)來看，天貓與京東牢牢占據(jù)市場的主體地位，分別占有52.5%和31.3%的份額。位于第三到第五的電商分別為：唯品會（5.7%）、蘇寧易購（3.7%）、國美在線（1.2%）、其他平臺共占5.6%。[4]

京東商城是中國電商B2C最大的平臺之一，在B2C垂直業(yè)務(wù)上排名第一，與阿里系的天貓和淘寶在B2C市場上三足鼎立。

以上就是筆者根據(jù)各大智庫分享總結(jié)出的中國電視市場狀態(tài)，古人云“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，商場如戰(zhàn)場，想在優(yōu)勝劣汰的競爭中脫穎而出，商家不僅僅要知道自己的優(yōu)勢，也要掌握對手的信息和時局。

參考文獻(xiàn)

[1]中國電子商務(wù)研究中心.消費者洞察報告[EB/OL]

[2]中國電子商務(wù)研究中心.消費者洞察報告[EB/OL].

[3]李孝應(yīng).B2C網(wǎng)購體驗對顧客長期粘性的影響研究[D].南京：南京師范大學(xué)，2015：41.

[4]中國電子商務(wù)研究中心.艾媒咨詢：《2018中國電商市場監(jiān)測報告》[EB/OL].

注釋

[1]中國電子商務(wù)研究中心.消費者洞察報告[EB/OL].http：//www.100ec.cn/zt/upload_data/wlxf.pdf，2016-11-04.

作者簡介：

趙雅蘭（1997.8.31）;性別：女;民族：漢;籍貫：河南省焦作市;學(xué)歷：本科;研究方向：傳播學(xué)

（作者單位：南京師范大學(xué)）