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    制造強國戰(zhàn)略下的浙江代工企業(yè)轉(zhuǎn)型升級路徑研究

    2019-10-21 08:46:52柳燕燕王金楠林潔如
    商訊·公司金融 2019年8期
    關(guān)鍵詞:品牌轉(zhuǎn)型升級技術(shù)

    柳燕燕 王金楠 林潔如

    摘 要:技術(shù)能力的構(gòu)建與品牌形象的形成對OEM企業(yè)的轉(zhuǎn)型起到重要的作用。本文基于十九大中明確提出的“加快建設(shè)制造強國,加快發(fā)展先進制造業(yè)”的時代背景,針對目前中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級動力不足的困境,選擇溫州奧來電器有限公司作為案例主體,通過文獻資料、檔案記錄和實地訪談等方法,研究其在2003~2018年期間從代工生產(chǎn)到自主品牌營銷的跨越式發(fā)展歷程,深入分析得出其從OEM到OBM成功轉(zhuǎn)型升級的具體戰(zhàn)略實施路徑,最后指出了其對廣大外貿(mào)代加工制造企業(yè)的借鑒意義。

    關(guān)鍵詞:技術(shù);品牌;代工企業(yè);轉(zhuǎn)型升級

    一、奧來轉(zhuǎn)型升級具體路徑

    (一)技術(shù)化構(gòu)建路徑

    奧來作為中小型企業(yè),在發(fā)展的過程中以O(shè)EM/ODM/OBM共存作為長期目標以及策略。原因是原有大品牌企業(yè)已經(jīng)占有大部分市場,中小型企業(yè)想要做到完全的品牌差異化十分困難。目前,公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)中,既有早年以O(shè)EM起家的產(chǎn)業(yè),也有白行設(shè)計為大企業(yè)貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè),也有自產(chǎn)自銷的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

    奧來的技術(shù)創(chuàng)建之路分為技術(shù)引入和技術(shù)創(chuàng)新兩個階段。只有在人才引入之后,才可能做到最終的技術(shù)創(chuàng)新。

    1.技術(shù)引入

    在OEM發(fā)展階段,質(zhì)量是讓中小型代加工企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵,在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)之上,降低價格是企業(yè)脫穎而出的關(guān)鍵,想要做到質(zhì)量以及價格領(lǐng)先,行業(yè)先進技術(shù)必不可少。奧來在OEM起家時期,通過與世界五百強企業(yè)的合作,奧來在生產(chǎn)斷路器的過程中接觸斷了路器制造各個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵制造技術(shù),為生產(chǎn)經(jīng)營過程中保證高質(zhì)量和低成本打下技術(shù)基礎(chǔ)。此時的奧來電器已經(jīng)從中掌握了一部分的生產(chǎn)技術(shù),但是對于技術(shù)的引進仍停留在一種填鴨式吸收的狀況,所以還只是處于引進技術(shù)、兼容并包的階段,還無法做到技術(shù)創(chuàng)新。而高質(zhì)量與低成本是一家中小型企業(yè)發(fā)展的開端。正所謂厚積薄發(fā),OEM發(fā)展階段的技術(shù)積累推動了OEM后期的自主研發(fā),從而從OEM企業(yè)升級為ODM、OBM打下了堅實的基礎(chǔ)。

    2.技術(shù)創(chuàng)新

    企業(yè)從OEM到ODM轉(zhuǎn)型的初期,技術(shù)創(chuàng)新必不可少。成為真正成熟的ODM企業(yè)必然成立技術(shù)研發(fā)部門。奧來在OEM/ODM并存階段,首先,考慮的是引入人才,其次,再考慮技術(shù)創(chuàng)新。2009年,奧來與溫州大學達成校企合作培養(yǎng)技術(shù)性人才的合作協(xié)議,使得合作企業(yè)可以優(yōu)先挑選、錄用表現(xiàn)出色的學生,降低招工用人的成本和風險。在引入人才之后,必須緊跟技術(shù)研發(fā)。截至2010年,每年企業(yè)都將上一年度企業(yè)的銷售業(yè)績的3%投入到產(chǎn)品研發(fā);而直到現(xiàn)在,奧來每年會將銷售業(yè)績的4%投入到下一年度企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)上。

    技術(shù)型人才的涌進,研發(fā)經(jīng)費的提高,使得奧來能夠不斷把先進技術(shù)轉(zhuǎn)化成自己的無形資產(chǎn),能夠做到活學活用,并開發(fā)出屬于自己的產(chǎn)品,慢慢地開始從OEM企業(yè)轉(zhuǎn)型至ODM企業(yè)。轉(zhuǎn)型完成的代表性事件是奧來于2009年成功申請了國家級火星項目。

    (二)品牌化構(gòu)建路徑

    隨著市場的不斷發(fā)展和細化,形成強有力的品牌競爭力對企業(yè)來說勢在必得。企業(yè)能否打響品牌化戰(zhàn)略,建立自己的強勢品牌,與其業(yè)務(wù)發(fā)展休戚與共。奧來能夠從“中國制造”轉(zhuǎn)型為“中國智造”,其不斷創(chuàng)新的品牌升級之路功不可沒。

    1.以管理提升品牌核心競爭力

    現(xiàn)代企業(yè)面臨的品牌生存環(huán)境復雜多變,品牌競爭力對市場的影響決定著企業(yè)盈利能力的強弱。以奧來為例,其成立初期為OEM階段,把關(guān)質(zhì)量檢驗,塑造企業(yè)文化,宣揚品牌核心價值,從而穩(wěn)定市場,形成良好品牌名譽。

    OEM階段,為促進品牌競爭力的強化,產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格監(jiān)管是關(guān)鍵。奧來電器從零部件入廠檢驗,到制程檢驗,成品檢驗,都嚴格執(zhí)行檢驗標準,甚至是比其他公司多增加一道二檢工序。奧來電器特別注重產(chǎn)品的檢驗和認證,每年投入100~200萬元用于產(chǎn)品測試認證,相繼通過了CCC認證、瑞典SEMKO認證、德國TUV認證等多個國家的市場準許認證。

    除此之外,未來競爭的優(yōu)勢在于以客戶為中心,而非專注于市場營銷。品牌的管理應(yīng)是感性而非理性化的,從而獲得客戶對品牌的尊重并贏得客戶的信任。代加工型企業(yè)必須從企業(yè)自身文化出發(fā),培育獨立品牌。奧來有著優(yōu)秀的企業(yè)文化,不斷改進,革舊迎新,誠信經(jīng)營,質(zhì)量保證。奧來一直積極向世界五百強企業(yè)學習,在與其合作的過程中不斷地改進自己,要求自己,對自己提出新的要求;同時奧來作為一家電器制造企業(yè),注重產(chǎn)品質(zhì)量,保障安全第一。且奧來擁有現(xiàn)今許多企業(yè)缺少的三大意識:認證執(zhí)行意識、人文關(guān)懷意識、細節(jié)意識。這些是構(gòu)成奧來電器企業(yè)文化的重要組成部分,能從管理方面極大提升品牌核心競爭力。

    2.以組合經(jīng)營實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略

    品牌開發(fā)之后,要以最快的速度實現(xiàn)推廣,而隨著世界貿(mào)易的廣泛、深遠地發(fā)展,進行組合經(jīng)營已不新鮮。奧來在OEM轉(zhuǎn)向至ODM階段,積極參加各種國內(nèi)外展覽會,接觸且低成本獲得優(yōu)質(zhì)資源.、通過展會,奧來獲得了世界五百強企業(yè)的初步認可,并通過與其的接觸中,了解國外市場未來走向,提高公司產(chǎn)品各方面性能,改善公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)、員工福利等,最終達成長期合作,南此,通過合同訂購的方式,承接加工任務(wù),拓寬品牌影響力,這是一種高效的營銷手段,尋求到的合作貿(mào)易伙伴越多,組合營銷的程度就越深,收效就越大,品牌戰(zhàn)略的功能就越強大。

    組合經(jīng)營需要正確的品牌營銷意識,要有品牌維護的認知,品牌定位更要差異化,要找準產(chǎn)品消費人群,品牌定位時參考消費者的特點。同時,品牌的介紹要旗幟鮮明的區(qū)別于同類產(chǎn)品的其他品牌,品牌概念的提出有新穎性,讓公眾感覺與眾不同,對本品牌印象深刻。最后,還要注意品牌文化的差異化,這對提高品牌忠誠度非常有效。

    3.以提升企業(yè)核心競爭力來增加品牌競爭力

    在世界經(jīng)濟聯(lián)系越來越密切的情況下,越來越多的現(xiàn)代企業(yè)把其自身的核心競爭力和品牌競爭力更加緊密地結(jié)合在一起,二者逐漸形成了相互依存、相互制約的關(guān)系。外貿(mào)代加工企業(yè)要加快自主創(chuàng)新的步伐,通過核心技術(shù)的研發(fā)與自主專利的積累而達到向OBM穩(wěn)健過渡的轉(zhuǎn)型升級路徑。

    奧來在OEM、ODM、OBM并存之際,利用原有的知識和技術(shù)積累,走自主研發(fā)的道路,不斷實現(xiàn)價值鏈上游的延伸。奧來一直致力于新技術(shù)的開發(fā),現(xiàn)已擁有53項專利技術(shù),還有十余項專利產(chǎn)品正在試制中。目前已成為低壓電器企業(yè)中專利最多、國內(nèi)同行中開發(fā)能力最強、自主知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品最多的企業(yè)之一。

    二、結(jié)論與啟示

    奧來模式,采用OEM/ODM/OBM并存的方式,做到穩(wěn)健過渡,降低轉(zhuǎn)型風險??偟膩碚f,奧來以O(shè)EM起家,依靠該時期的資金積累,支撐ODM時期的技術(shù)創(chuàng)新,在企業(yè)創(chuàng)新能力達到一定成熟狀態(tài)時,建立自有品牌,重視品牌營銷推廣,拓展產(chǎn)品銷售渠道,實現(xiàn)向OBM的轉(zhuǎn)變。

    奧來作為中小型民營企業(yè),在技術(shù)創(chuàng)新層面上“吸收一積累一突破”,在品牌升級層面上,層層滲透,形成自身品牌文化,使得企業(yè)通過“OEM-OEM/ODM并存一OEM/ODM/OBM并存”的路徑成功轉(zhuǎn)型。

    奧來的轉(zhuǎn)型路徑可為其他浙江代加工企業(yè)提供一定借鑒。在轉(zhuǎn)型升級過程中,結(jié)合自身實際情況,走技術(shù)創(chuàng)新道路,通過技術(shù)吸收、積累、突破,實現(xiàn)技術(shù)的從無到有,獲得自主研發(fā)能力;走品牌升級道路,從貼牌生產(chǎn),獨立設(shè)計到塑造白有品牌,通過品牌獲得更多的訂單。

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