基于消費(fèi)者視角的新零售企業(yè)生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)分析

陳濟(jì)舟　鄒玲

摘 要：新零售是當(dāng)下零售行業(yè)的一場(chǎng)顛覆式變革。本文以華中地區(qū)的四家典型新零售企業(yè)為研究對(duì)象，基于大學(xué)生消費(fèi)者視角，運(yùn)用生態(tài)位理論進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)安全性、效用性、服務(wù)性和交互體驗(yàn)性是影響新零售模式下大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買意愿的主要因素，并以此對(duì)新零售企業(yè)面對(duì)大學(xué)生群體時(shí)提出銷售立體化、注重體驗(yàn)消費(fèi)、打造社交購(gòu)物平臺(tái)的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：新零售企業(yè);企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力;生態(tài)位理論;BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)

一、引言

新零售是在020模式上發(fā)展起來的新概念，是在大數(shù)據(jù)和消費(fèi)者升級(jí)驅(qū)動(dòng)下的一場(chǎng)零售行業(yè)的顛覆式變革。在新零售背景下，零售業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式、盈利模式、競(jìng)爭(zhēng)模式都發(fā)生了巨大的變化，給零售企業(yè)的生存與發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。而大學(xué)生，作為嘗試新鮮事物的重要群體、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍，對(duì)于新零售的發(fā)展至關(guān)重要。

新零售不僅具有廣闊的發(fā)展前景，還有巨大的研究空問。目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)新零售的理論研究還處在初級(jí)階段，研究?jī)?nèi)容主要集中在概念特征解讀、發(fā)展趨勢(shì)探討等定性分析，缺乏以數(shù)學(xué)模型為工具的定量研究。本文基于生態(tài)位理論，聚焦新零售企業(yè)在大學(xué)生消費(fèi)者中的競(jìng)爭(zhēng)力分析。本文對(duì)四個(gè)典型新零售企業(yè)——盒馬鮮生、京東便利店、天貓小店、蘇寧小店四家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)力分析。四家企業(yè)作為我國(guó)2018年新零售企業(yè)排名Top20榜單前列，占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，在華中地區(qū)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。將生態(tài)位適宜度評(píng)價(jià)方法與BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，對(duì)四家企業(yè)在華中地區(qū)的典型新零售企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)力分析，探索影響新零售發(fā)展的因素，并提出對(duì)相應(yīng)的對(duì)策建議。

二、研究方法

（一）評(píng)價(jià)方法——生態(tài)位理論

本文選取華中地區(qū)市場(chǎng)份額較大的四家新零售企業(yè)：盒馬鮮生、京東便利店、天貓小店、蘇寧小店。FxLi，[x=l（盒馬鮮生）、2（京東便利店）、3（天貓小店）、4（蘇寧小店）]表示第x家企業(yè)在生態(tài)因子Li上的值。對(duì)所采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理后得到FxLi。

第x家新零售企業(yè)的生態(tài)位適宜度為公式：

通過實(shí)地考察體驗(yàn)、查閱文獻(xiàn)等方法，總結(jié)出以下生態(tài)位適宜度指標(biāo)體系，如表1所示。

（二）評(píng)價(jià)體系指標(biāo)權(quán)重計(jì)算——BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)

1.數(shù)據(jù)取得

本研究采用封閉式問卷，基于誠(chéng)信因子、效用因子、服務(wù)因子、聯(lián)通因子這四個(gè)維度來設(shè)計(jì)量表題26題，問卷總計(jì)29題。我們對(duì)華中高校的大學(xué)生展開隨機(jī)抽樣調(diào)查。取得的問卷結(jié)果作為數(shù)據(jù)帶入神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)計(jì)算。

2.BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)計(jì)算過程

新零售企業(yè)生態(tài)位評(píng)價(jià)體系由5個(gè)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)構(gòu)建。根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)，分別為誠(chéng)信因子神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、效用因子神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)因子神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、聯(lián)通因子神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、新零售企業(yè)生態(tài)位評(píng)價(jià)總神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)如圖1所示。

三、研究結(jié)果

（一）評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重計(jì)算

將問卷數(shù)據(jù)導(dǎo)入MATLAB，使用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)計(jì)算，得到新零售企業(yè)生態(tài)位適宜度各個(gè)因子權(quán)重如表2所示。

（二）生態(tài)位適宜度計(jì)算

將總體數(shù)據(jù)及權(quán)值數(shù)據(jù)帶人生態(tài)位理論公式計(jì)算，得到標(biāo)準(zhǔn)化后的各企業(yè)的格生態(tài)位指標(biāo)如表3所示。

生態(tài)位因子的得分越高，表示該新零售商店的該項(xiàng)生態(tài)位處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)。從誠(chéng)信因子角度分析，天貓小店處于領(lǐng)先地位，其次是盒馬鮮生和京東便利店，而蘇寧小店位居末尾，可見從消費(fèi)者角度看，電商巨頭的誠(chéng)信度明顯較優(yōu);從服務(wù)因子角度分析，盒馬鮮生位居第一，京東便利店和天貓小店居中，蘇寧小店居末，相對(duì)于其他新零售;從效用因子和聯(lián)通因子角度分析，四家企業(yè)均相差不大，對(duì)于新零售行業(yè)而言，對(duì)于客戶的效用差別并不大，并且各大新零售企業(yè)的宣傳力度明顯不足，因此企業(yè)想從這方面獲得巨大的生態(tài)位優(yōu)勢(shì)相比于其他因子而言較為困難。

進(jìn)一步計(jì)算，得到各個(gè)新零售企業(yè)的生態(tài)位適宜度數(shù)據(jù)，其中，盒馬鮮生位居首位，數(shù)據(jù)為3.661826;其次依次為天貓小店，數(shù)據(jù)為2.462955;京東便利店，數(shù)據(jù)為1.847384;蘇寧小店，數(shù)據(jù)為1.372742。結(jié)合表3數(shù)據(jù)分析，從表3數(shù)據(jù)來看，盒馬鮮生和天貓小店，雖然盒馬鮮生的誠(chéng)信因子相對(duì)比天貓小店較低，效用因子相差也不大，但卻在服務(wù)因子和聯(lián)通因子上占據(jù)了更好的生態(tài)位。實(shí)際上，通過實(shí)地調(diào)研和觀察，盒馬鮮生內(nèi)部的具有獨(dú)特的配送服務(wù)、更有優(yōu)勢(shì)的生鮮區(qū)，甚至還擁有食品加工區(qū)，而天貓小店則沒有這樣的優(yōu)勢(shì)。而京東便利店和蘇寧小店在四個(gè)生態(tài)因子的表現(xiàn)上相對(duì)較弱，因此總體的生態(tài)位適宜度表現(xiàn)也不盡如人意。

四、結(jié)論和建議

據(jù)計(jì)算結(jié)果，可知盒馬鮮生是所研究的四家新零售企業(yè)中占據(jù)最多生態(tài)位的企業(yè)。結(jié)合權(quán)值數(shù)據(jù)、生態(tài)位數(shù)據(jù)，本文從四個(gè)主要生態(tài)因素上提出發(fā)展建議。

一是通過天貓小店和京東便利店的對(duì)比分析可知，誠(chéng)信因子對(duì)于新零售企業(yè)影響巨大。產(chǎn)品安全、企業(yè)的知名度以及產(chǎn)品宣傳失真程度在誠(chéng)信因子指標(biāo)下的權(quán)值類似，這三者都需要企業(yè)著重關(guān)注。

二是通過BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的迭代學(xué)習(xí)，我們發(fā)現(xiàn)，在效用因子的下級(jí)指標(biāo)中，價(jià)格成本和商品多樣性的占比相對(duì)較高。這反映了消費(fèi)者“買得便宜，選擇多”的原始訴求。思考如何降低成本、拓寬業(yè)務(wù)范圍，為消費(fèi)者提供更多購(gòu)物選擇，是企業(yè)提高效用因子競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。

三是服務(wù)因子和誠(chéng)信因子、效用因子相比，占比略低，但仍占據(jù)著28.89%的比例。通過BP網(wǎng)絡(luò)分析，可知消費(fèi)者對(duì)于物流創(chuàng)新和場(chǎng)景創(chuàng)新的權(quán)值最高，尤其是場(chǎng)景創(chuàng)新達(dá)到了37%。新零售行業(yè)在提高服務(wù)水平的時(shí)候，需著重考慮這兩個(gè)方面。

四是聯(lián)通因子占比極低。所以，新零售行業(yè)并不需要花費(fèi)額外多的成本和精力去提高聯(lián)通因子，而是應(yīng)該著重尋找企業(yè)自身存在的問題，對(duì)癥下藥。

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