移動互聯(lián)網(wǎng)背景下平面媒體的發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換與對策

郭栓坡

摘要：本文在分析移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景的基礎(chǔ)上，論述了平面媒體運營機(jī)構(gòu)面臨的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換，并建立了平面媒體運營機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換模型。最后，在平面媒體運營機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換模型的框架下，提出了平面媒體運營機(jī)構(gòu)應(yīng)對新形勢的主要對策及建議。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng);平面媒體;新媒體

一、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及其對平面媒體的影響

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及分析

寬帶無線接入技術(shù)和移動終端技術(shù)的飛速發(fā)展，使人們能夠隨時隨地乃至在移動過程中都能方便地從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息和服務(wù)，從而移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)運而生并迅猛發(fā)展。移動互聯(lián)網(wǎng)（Mobile Internet，簡稱MI）作為一種新興業(yè)務(wù)，通過智能移動終端，采用移動無線通信方式獲取業(yè)務(wù)和服務(wù)，包含終端、軟件和應(yīng)用三個層面。終端層即智能手機(jī)、平板電腦、電子書、MID等;軟件即操作系統(tǒng)、中間件、數(shù)據(jù)庫和安全軟件等。應(yīng)用層即工具媒體類、休閑娛樂類、商務(wù)財經(jīng)類等不同應(yīng)用與服務(wù)。

《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)信息消費擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見》國發(fā)[ 2013] 32號，將培育移動互聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為“穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生”的重要手段;隨后，國務(wù)院發(fā)布“寬帶中國”戰(zhàn)略，首次將寬帶明確定位為“經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的戰(zhàn)略性公共基礎(chǔ)設(shè)施”。在《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)信息消費擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見》中，明確提出要豐富信息消費內(nèi)容。大力發(fā)展數(shù)字出版、互動新媒體、移動多媒體等新興文化產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)動漫游戲、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品等數(shù)字文化內(nèi)容的消費。加快建立技術(shù)先進(jìn)、傳輸便捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系，提升文化產(chǎn)品多媒體、多終端制作傳播能力。加強(qiáng)數(shù)字文化內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)，建立數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)、轉(zhuǎn)換、加工、投送平臺，豐富信息消費內(nèi)容產(chǎn)品供給。加強(qiáng)基于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體建設(shè)，實施網(wǎng)絡(luò)文化信息內(nèi)容建設(shè)工程，推動優(yōu)秀文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播，鼓勵各類網(wǎng)絡(luò)文化企業(yè)生產(chǎn)提供健康向上的信息內(nèi)容。

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（2018年7月）顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模超8億，互聯(lián)網(wǎng)普惠化成果顯著。截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，普及率為57.7%：我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%。我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷優(yōu)化升級，網(wǎng)絡(luò)扶貧成為精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧的工作途徑，提速降費政策穩(wěn)步實施推動移動互聯(lián)網(wǎng)接人流量顯著增長，網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)朝著擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍、提升速度、降低費用的方向發(fā)展。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)對平面媒體的影響分析

15世紀(jì)末，一份以介紹貿(mào)易信息、城市動態(tài)、法庭仲裁以及其他地區(qū)風(fēng)土人情為主要內(nèi)容的手抄小報受到了威尼斯人們的廣泛歡迎，這個小報后人稱為《威尼斯公報》，也就是現(xiàn)代報紙的鼻祖。進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)對一切來自過去的傳統(tǒng)、習(xí)慣都帶來了前所未有的沖擊。包括報紙在內(nèi)的平面媒體也受到了深刻影響，需要在欲火中重生。平面媒體在傳播的維度、方式、速度、受眾的廣度都受到了極大的挑戰(zhàn)。河南日報社原社長、知名報人朱夏炎曾說，“死的是紙，活的是報”。平面媒體如何脫胎換骨，如何借勢而為，成為媒體發(fā)展首先要解決的問題。

技術(shù)的革新總是要有全新的經(jīng)濟(jì)模式與之相適應(yīng)。寬帶無線接人技術(shù)和移動終端技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展使移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)得以出現(xiàn)并迅速發(fā)展?，F(xiàn)代美國媒介理論家保羅·萊文森的補(bǔ)償性媒介理論認(rèn)為，人在媒介演化過程中進(jìn)行著理性選擇， “任何一種后繼的媒介都是對過去的一種媒介或某種先天不足功能的補(bǔ)救。正如窗戶是對墻的功能性補(bǔ)償，而窗簾又是對窗戶的補(bǔ)償一樣，人類媒介的進(jìn)化史也是對原有媒介之缺陷不斷補(bǔ)償?shù)倪^程”?；ヂ?lián)網(wǎng)整合了之前的聲音、文字、畫面等所有的傳播方式。手機(jī)、平板電腦等移動終端的出現(xiàn)，可以使人民隨時隨地獲取信息，使平面媒體的缺陷暴露無遺。單一的視覺、單一的維度傳遞信息已經(jīng)滿足不了大眾的需求，人們開始關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)上的新的傳播業(yè)態(tài)。

二、平面媒體運營機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換理論研究內(nèi)容和實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的必要性

（一）平面媒體運營機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的概念特點與內(nèi)涵

平面媒體運營機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換就是組織為了動態(tài)地適應(yīng)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，或者為了利用潛在的機(jī)會而從原有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變到新戰(zhàn)略，從而不斷創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。平面媒體運營機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換是一個具有生態(tài)特征的戰(zhàn)略演變過程，是組織在快速變化的競爭條件下采取非固定式戰(zhàn)略趨向的一種必然結(jié)果，表現(xiàn)為平面媒體運營機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略具有周期性、實效性特征。

在組織所處的內(nèi)外部環(huán)境不斷變化的前提下，平面媒體運營機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換要求組織具有較強(qiáng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換能力，這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換能力以組織戰(zhàn)略環(huán)境創(chuàng)造為前提，增強(qiáng)組織戰(zhàn)略的學(xué)習(xí)機(jī)制和動力機(jī)制，增強(qiáng)組織從復(fù)雜多變的環(huán)境變化過程中識別戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的機(jī)會與最佳時機(jī)的能力。平面媒體在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換時，要建立起戰(zhàn)略管理的一套程序，并時刻注意戰(zhàn)略對組織運營的影響程度，通過組織內(nèi)部流程再造和資源重組，達(dá)到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化的動態(tài)循環(huán)，創(chuàng)造組織戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換環(huán)境，以利于組織核心競爭力和持續(xù)競爭力的發(fā)展。

（二）平面媒體運營機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的必要性

移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展以及國家宏觀政策調(diào)控，使傳統(tǒng)平面媒體運營機(jī)構(gòu)經(jīng)營條件和環(huán)境發(fā)生變化。解決經(jīng)營模式和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換問題就成了平面媒體運營機(jī)構(gòu)的當(dāng)務(wù)之急。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換是解決平面媒體運營機(jī)構(gòu)的長遠(yuǎn)發(fā)展問題，關(guān)乎組織的未來，從整體上、方向上解答平面媒體運營機(jī)構(gòu)要到哪里去、如何去。平面媒體運營機(jī)構(gòu)如果戰(zhàn)略銜接不當(dāng)，就有可能失去其原來的有利地位，并可能導(dǎo)致一步步走向滅亡。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)背景下平面媒體運營機(jī)構(gòu)面臨的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換模型的建立

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)背景下平面媒體運營機(jī)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的主要判斷依據(jù)

第一，現(xiàn)代社會是一個知識社會，處在一個信息大爆炸的時代。信息創(chuàng)造價值，信息創(chuàng)造財富。生活在這個時代的大眾每天需要面對著海量的信息，而傳統(tǒng)的、單一的平面媒體提供的信息容量有限。

第二，現(xiàn)在社會是一個瞬息萬變的社會，新技術(shù)、新產(chǎn)品層出不窮，以至于人們生活在同一個“地球村”中。在這樣的背景下，人們需要及時地、迅速地了解各種資訊，可以說，時間就是金錢。誰的速度快，誰最先發(fā)現(xiàn)了某種信息，就可能最先獲得某種價值。

第三，未來社會是一個綠色環(huán)保的社會。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、技術(shù)的革新，有木漿制成的紙張的產(chǎn)量也將會一步步的萎縮，取而代之的將是是一種更加環(huán)保、高效的載體?？梢哉f，以紙張為載體的傳統(tǒng)平面媒體的轉(zhuǎn)型也是遲早要發(fā)生的事。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)背景下平面媒體面臨的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換

第一，發(fā)行方式的轉(zhuǎn)換。對傳統(tǒng)平面媒體來說，發(fā)行、編輯、廣告是其三條“腿”，缺一不可?，F(xiàn)在借助移動互聯(lián)網(wǎng)，平面媒體紛紛推出電子版，傳統(tǒng)的發(fā)行方式發(fā)生了根本的改變。

第二，媒體內(nèi)容的轉(zhuǎn)換。移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，“死的是紙，活的是報”。在現(xiàn)在自媒體時代，平面媒體人要利用自身的優(yōu)勢，在傳播內(nèi)容上下功夫，把報道做深，做透，把國家政策講活，不泛泛而談。

第三，經(jīng)營創(chuàng)收模式的轉(zhuǎn)換。移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，要改變過去單一的廣告版面創(chuàng)收模式，拓寬經(jīng)營創(chuàng)收渠道和模式。

第四，讀者體驗?zāi)Ｊ降霓D(zhuǎn)換。傳統(tǒng)媒體過去與讀者的溝通一般通過來信、郵件、電話等，常常是單向溝通，而現(xiàn)在要通過一切互聯(lián)網(wǎng)思維來增加與讀者的互動性，進(jìn)行雙向溝通，讓讀者參與到媒體創(chuàng)作的過程中。

第五，媒體結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換。由多樣性媒體產(chǎn)品供給向面對特定讀者對象的特色性媒體產(chǎn)品供給。

第六，平面媒體運營機(jī)構(gòu)競爭格局的轉(zhuǎn)換，進(jìn)行資產(chǎn)重組，組建大型傳媒企業(yè)集團(tuán)。

四、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換框架下平面媒體運營機(jī)構(gòu)應(yīng)對移動互聯(lián)的主要對策及建議

（一）平面媒體運營機(jī)構(gòu)一定要遵守國家的宏觀調(diào)控政策以及輿論宣傳規(guī)律，避免運營中的風(fēng)險，確保經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙豐收。

（二）進(jìn)行細(xì)致準(zhǔn)確的市場定位和媒體產(chǎn)品研究。平面媒體運營機(jī)構(gòu)應(yīng)結(jié)合自身的現(xiàn)狀，通過對讀者人群的深入分析和準(zhǔn)確判斷，選擇合適的細(xì)分市場進(jìn)入，推出移動互聯(lián)網(wǎng)新的媒體形式，如微博、微信公眾號、手機(jī)報、客戶端等，提供優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品。

（三）招攬懂移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的人才，深入研究移動互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律?，F(xiàn)在媒體的競爭，其實質(zhì)是媒體人才的競爭。傳統(tǒng)平面媒體只有擁有自己的懂互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的人才，開發(fā)出一些適用的擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的傳播平臺，才能不在技術(shù)上受制于人，這是塑造核心競爭力的關(guān)鍵。

（四）在移動互聯(lián)網(wǎng)自媒體時代，傳統(tǒng)平面媒體要用好、維護(hù)好自己原來創(chuàng)造出的“品牌”影響力。平面媒體的這個“品牌”一般都存在了幾十年，要借助移動互聯(lián)網(wǎng)讓其發(fā)揚光大。

（五）實力較強(qiáng)的平面媒體運營機(jī)構(gòu)要在適合的機(jī)會進(jìn)行企業(yè)并購和資產(chǎn)重組，同時吸納來自國內(nèi)外的優(yōu)質(zhì)資源，組建大的傳媒集團(tuán)，增強(qiáng)競爭力，實現(xiàn)集約化發(fā)展。對于一些新的移動互聯(lián)傳播業(yè)態(tài)，要有戰(zhàn)略眼光，要加大扶持和發(fā)展。由單一傳媒行業(yè)向以傳媒業(yè)為之主，多行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)變。多行業(yè)發(fā)展反過來又促進(jìn)傳媒業(yè)的發(fā)展。

（作者單位：河南日報農(nóng)村版）