淺談新媒體形勢(shì)下平面媒體廣告的突圍

沈冬青

內(nèi)容提要：近些年，由于新媒體的興起，在一定程度上制約了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。但是和新媒體相比較，傳統(tǒng)媒體仍然有著不可替代的作用。本文通過(guò)闡述平面媒體的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，剖析了平面媒體在面對(duì)新媒體的強(qiáng)壓下如何突出重圍。

關(guān)鍵詞：新媒體；平面媒體；傳播方式

一、平面媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著科技的進(jìn)步，人們獲取信息的途徑越來(lái)越多，消費(fèi)者們更傾向于自發(fā)地獲取廣告信息，并且進(jìn)行擴(kuò)散分享，而非簡(jiǎn)單地通過(guò)傳統(tǒng)媒體的單向傳播。因?yàn)檫@種獲取廣告的方式是被動(dòng)接受的，也許消費(fèi)者并不關(guān)心這一類型的廣告，甚至如果是大批量的投放會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感的情緒。在這種情況下，更加靈活和主動(dòng)的新媒體受到了消費(fèi)者的青睞。甚至越來(lái)越多的廣告人認(rèn)為傳統(tǒng)的平面媒體可以放棄，進(jìn)而轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體的發(fā)展。

二、平面媒體的傳播特點(diǎn)

和復(fù)雜多變的新媒體相比較，平面媒體傳遞的內(nèi)容少但是非常精準(zhǔn)。平面媒體的投放需要謹(jǐn)慎地審核信息，因此平面媒體廣告的一大特點(diǎn)就是可信度比較高。拿新媒體來(lái)說(shuō)，比如近幾年流行的微信、微博營(yíng)銷，剛剛才瀏覽過(guò)的文章，沒(méi)過(guò)一會(huì)再去瀏覽打開(kāi)鏈接時(shí)往往會(huì)發(fā)現(xiàn)“因?yàn)閮?nèi)容違規(guī)無(wú)法查看”或者是“因?yàn)橛腥伺e報(bào)內(nèi)容無(wú)法查看”，這表明新媒體的信息可靠性與平面媒體相比，是存在明顯差距的。平面媒體除了可信度高這一特點(diǎn)外，其信息傳播方式是單向的，消費(fèi)者是被動(dòng)接受的。如果當(dāng)企業(yè)沒(méi)有針對(duì)特定的消費(fèi)群體進(jìn)行廣告投放時(shí)，大量的投放平面廣告，會(huì)造成其它的消費(fèi)者出現(xiàn)反感的情緒，這是媒體的致命缺點(diǎn)。

三、平面媒體的出路

（一）平面媒體結(jié)合新媒體傳播。平面媒體廣告的新媒體傳播方式是符合兩級(jí)傳播理論的，該理論由拉扎斯菲爾德提出，該理論的精髓就是大眾傳播的信息和影響不是直接流向一般受眾，而是要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的中介，即大眾傳播—意見(jiàn)領(lǐng)袖或核心人物—一般受眾。從這一整個(gè)的傳播過(guò)程和方式來(lái)看，廣告信息傳播鏈條中的核心人物起著紐帶的作用，它是廣告信息傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。縱觀平面媒體結(jié)合新媒體的傳播方式，可以將推廣的廣告信息類型總結(jié)為以下4個(gè)方面。

1.情感類廣告信息。人類是有多種情感的。廣告主通過(guò)情感類廣告的傳播，引起受眾群體的共鳴。比如著名的百事可樂(lè)廣告的廣告語(yǔ)“把愛(ài)帶回家”、廣州好迪的廣告語(yǔ)“大家好才是真的好”等，都是首先要引起消費(fèi)者的情感共鳴，從而創(chuàng)造了這些廣告語(yǔ)。這些廣告剪輯成多種版本，通過(guò)電視、地鐵、公交、影院等途徑宣傳推廣，效果卓著。

2.趣味性廣告信息。傳播有趣味性的廣告，會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)心情愉悅，趣味性廣告的實(shí)質(zhì)在于通過(guò)“娛樂(lè)性”，傳播廣告信息。趣味性廣告可以引起受眾群體的分享，進(jìn)行自媒體的二次傳播。

3.爭(zhēng)議性廣告信息。在傳統(tǒng)媒體中投放具有爭(zhēng)議性的廣告，是為了可以使受眾群體之間形成互動(dòng)交流，從而形成輿論熱點(diǎn)。發(fā)布爭(zhēng)議性的廣告可以引起大眾的注意。比如近期的樂(lè)事薯片廣告。該廣告主要由家庭劇《家有兒女》的主創(chuàng)人員進(jìn)行廣告錄制，還聘請(qǐng)了吳亦凡。吳亦凡的加入讓部分觀眾直呼受不了，但是吳亦凡卻是樂(lè)事的代言人，這也讓部分他的忠實(shí)粉絲為其“打抱不平”。這一廣告的播出頓時(shí)引起了網(wǎng)上熱議。

4.真實(shí)故事型廣告信息。以真實(shí)事件為背景進(jìn)行廣告宣傳是可以瞬間直擊人心的。筆者認(rèn)為，泰國(guó)的廣告做得是非常好的，尤其是公益類型的廣告。前段時(shí)間有一個(gè)基于真實(shí)故事改編的廣告，它講述了一位母親生產(chǎn)遇到困難，需要轉(zhuǎn)院但是由于夜晚黑暗，飛機(jī)無(wú)法起飛，附近有車的居民全部出動(dòng)趕到機(jī)場(chǎng)，打開(kāi)車燈為飛機(jī)照明，最后母女平安并且一直幸福地生活著。該廣告不僅傳播了社會(huì)的正能量，同時(shí)也宣傳了廣告主本田汽車，瞬間取得了大眾群體的關(guān)注。

（二）以客戶需求為導(dǎo)向，進(jìn)行差異化傳播。以客戶需求為導(dǎo)向，進(jìn)行差異化傳播，主要的就是通過(guò)對(duì)需求方的深入調(diào)研和研究，再加上客戶的需求，策劃一套滿足該市場(chǎng)需求的廣告品。比如針對(duì)珠寶或是房地產(chǎn)，需要通過(guò)增加視覺(jué)效果滿足客戶和消費(fèi)者雙方的需求。而醫(yī)療體檢等廣告主，則不需要打造視覺(jué)上的沖擊，反而應(yīng)該以文字及實(shí)際的現(xiàn)場(chǎng)拍照取景等進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。差異化進(jìn)行平面媒體廣告策劃，不僅可以增加宣傳傳播的效果，更可以提高平面媒體的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

（作者單位：曲靖日?qǐng)?bào)社）