淺析新媒體傳播中的標(biāo)題黨現(xiàn)象

伍盈 陳路蘭

摘 ? ?要：“標(biāo)題黨”是一種新聞失范現(xiàn)象，它違背了新聞?wù)鎸嵭缘脑瓌t，利用低俗、夸張的標(biāo)題吸引眼球牟取利益。它在新媒體傳播中產(chǎn)生的危害不容小覷，對此國家應(yīng)該制定相關(guān)法律條例;媒體應(yīng)該樹立正確傳播理念;受眾應(yīng)該增強媒介素養(yǎng)教育，這樣才能對這種現(xiàn)象進行有效的規(guī)避。

關(guān)鍵詞：標(biāo)題黨;產(chǎn)生的原因;分類;危害;規(guī)范

引 ?言

根據(jù)CNNIC第44次發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，普及率為61.2%，新增網(wǎng)民2598萬人，較2018年末增長1.6%。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達99.1%，較2018年底增長了0.5%[張曉娜： CNNIC發(fā)布第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，《民主與法制時報》，2019年8月31日，第1版。]。該統(tǒng)計報告顯示近年來我國手機的普及，媒體的傳播方式也發(fā)生變化，微信、微博等新媒體迅速發(fā)展，不斷沖擊著傳統(tǒng)媒體的地位。而“標(biāo)題黨”正是新媒體傳播過程中產(chǎn)生的一種現(xiàn)象。

一、概述

（一）“標(biāo)題黨”的定義

新媒體傳播中的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象，是指一些新媒體在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下為了吸引讀者眼球、提高信息點擊率，通過制造噱頭，運用各種炒作手段，對標(biāo)題進行煽情加工，吸引人們的關(guān)注的一種標(biāo)題加工行為[1]。加工后的標(biāo)題特別夸張，發(fā)布的內(nèi)容甚至與比標(biāo)題毫不相干，因此“標(biāo)題黨”具有很高的誤導(dǎo)性和欺騙性。尤其處在當(dāng)今這個信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，“標(biāo)題黨”通過網(wǎng)絡(luò)的肆意傳播，大量的虛假信息闖入我們的眼中，擾亂社會思潮。

（二）“標(biāo)題黨”產(chǎn)生的原因

1.新媒體的經(jīng)濟收入與點擊率正相關(guān)

當(dāng)下，新媒體的發(fā)展趨勢越來越好，在這激烈的競爭中，經(jīng)濟收入甚至決定了一個媒體的存亡。只有贏得了點擊率才會有機會贏得變現(xiàn)收入，在激烈競爭中嶄露頭角的新媒體才可以吸引廣告主向媒體投放廣告、在推文中為產(chǎn)品商植入產(chǎn)品。比如微信公眾號“咪蒙”，以獨特的標(biāo)題和極具風(fēng)格的內(nèi)容吸引了一大批的受眾，在封號之前“咪蒙”的頭條廣告已經(jīng)報價70W，正因為“咪蒙”的閱讀量、點擊率非常可觀?，F(xiàn)在很多新媒體、自媒體的經(jīng)濟收入都與點擊率掛鉤，導(dǎo)致部分媒體罔顧法理人倫和社會影響，在“標(biāo)題”上大做文章。

2.新媒體行業(yè)缺少監(jiān)督者和約束者

無規(guī)矩不成方圓，沒有約束和監(jiān)督的新媒體行業(yè)如何朝著正確的方向發(fā)展？近些年來新媒體行業(yè)發(fā)展迅速，但是行業(yè)內(nèi)部沒有形成相應(yīng)的行業(yè)規(guī)范、行業(yè)準則。缺少約束的新媒體猶如脫韁野馬，不斷踐踏著社會道德的底線。抱著流量至上，利益至上的目的，新媒體從業(yè)者不在新聞內(nèi)容上下功夫，提高新聞質(zhì)量，而把著重點放在標(biāo)題之上，加之互聯(lián)網(wǎng)平臺的監(jiān)管不是十分完善，掛羊頭賣狗肉的“標(biāo)題黨”像病毒一樣迅速蔓延。

3.新媒體行業(yè)門檻較低

新媒體行業(yè)對從業(yè)人員的職業(yè)水平?jīng)]有專業(yè)要求，非新聞專業(yè)的人經(jīng)過簡單的培訓(xùn)，只需要對運營規(guī)則有簡單的了解，就可以進入新媒體大門，大展身手。由于沒有經(jīng)過系統(tǒng)全面培訓(xùn)，這部分從業(yè)者的職業(yè)素養(yǎng)和政治素質(zhì)普遍較低。當(dāng)海量的信息向他們涌入，如何甄選出真、善、美，符合社會主義核心價值觀的信息不被重視，如何抓住更多的眼球，如何獲得更高的點擊率，如何賺取更高的利益，才是他們所關(guān)心的問題。

4.公眾對新聞的快餐式閱讀

《中國青年報》2012年5月發(fā)表的對全國31個?。▍^(qū)、市）11394人進行的一項調(diào)查結(jié)果顯示，20.1%的人平時看新聞時只看標(biāo)題不看正文，66.3%的人會在看完標(biāo)題后快速瀏覽正文，只有11.2%的人會詳細閱讀正文[2]。這個調(diào)查結(jié)果說明，公眾在新聞閱讀上基本采取快餐式閱讀，在很短的時間內(nèi)瀏覽大量的信息，只是簡單的瀏覽標(biāo)題，粗略的瀏覽一下正文。所以標(biāo)題就成為了吸引公眾眼球的利器。許多新媒體正是抓住了公眾閱讀的這一特點，對標(biāo)題做起了文章。

二、“標(biāo)題黨”的分類

（一）極為夸張，夸大事實

“養(yǎng)生知道”在百家號中所登載的一篇標(biāo)題為《掉頭發(fā)最該補的東西竟然是它？99%的人都不知道！》的新聞，實際上標(biāo)題和文章的數(shù)據(jù)全是作者的主觀猜測，故意用夸張的數(shù)字來博取讀者的眼球，并沒有實際的數(shù)據(jù)支撐。比如《20條經(jīng)驗總結(jié)5000年文化精華，不看后悔》，中華民族5000年的文化僅僅是20條經(jīng)驗就能夠總結(jié)的？有新媒體使用“世界無敵”等過于絕對和浮夸的詞匯，激發(fā)網(wǎng)民共鳴，獲得點擊量。這些發(fā)布者為了牟利，常常在標(biāo)題中嵌入無法用實例和數(shù)據(jù)驗證的偏頗觀點，大做文章。

（二）調(diào)性低俗，用詞荒誕

有一篇登載在互聯(lián)網(wǎng)中標(biāo)題為《大學(xué)校長的秘密情史，太讓人意外了！》的文章曾被廣泛傳播。該標(biāo)題暗示某大學(xué)校長可能有不能見光的不倫事件，又用“意外”二字制造懸念感，同時將公眾心目理應(yīng)“學(xué)高為師，身正為范”的謙謙君子形象與“秘密情史”放在一起制造對比，營造戲劇沖突感。然后內(nèi)文卻講的是該大學(xué)校長嗜書如命，珍愛自己滿屋的藏書，除了自己結(jié)發(fā)妻子之外，視藏書為愛人。又如題為《房事壓力下的都市男女》一文，實則講述的是房價問題。魚龍混雜的自媒體發(fā)布此類低俗標(biāo)題，不勝枚舉。雖說此類調(diào)性低俗的標(biāo)題取得了一時的關(guān)注和瀏覽，但是長此以往，必定會失去其媒體公信力、美譽度，得不償失。

（三）偷換概念，扭曲真相

曾經(jīng)有一篇報道，視頻本身內(nèi)容是林俊杰和周杰倫在演唱會上合唱《算什么男人》，卻被一些新媒體轉(zhuǎn)載并且將標(biāo)題命名為：《震驚，著名lol玩家和DOTA玩家互斥對方不算男人，現(xiàn)場數(shù)萬人圍觀》。發(fā)布者利用讀者的好奇心，歪曲事實真相，用帶有爭議和八卦的標(biāo)題去引導(dǎo)網(wǎng)民貢獻閱讀量。

網(wǎng)易新聞在2016年轉(zhuǎn)載新華網(wǎng)報道的新聞時，將新華網(wǎng)發(fā)布的原標(biāo)題為《多地整治網(wǎng)約車探索“規(guī)范路徑”》重新命名為《官方：網(wǎng)約車屬高端服務(wù)，不應(yīng)每人打得起》，網(wǎng)易新聞斷章取義，稱網(wǎng)約車只應(yīng)服務(wù)于高端人群，不應(yīng)讓社會基層群眾享受。該標(biāo)題前受到輿論的強烈抨擊，后被網(wǎng)信辦批評，之后網(wǎng)易刪除了這則新聞。

三、“標(biāo)題黨”的危害

當(dāng)今時代，部分網(wǎng)絡(luò)平臺為了提高點擊率，獲得流量，紛紛在“標(biāo)題”上制造噱頭，利用失真、低俗的標(biāo)題來博取讀者眼球。這些媒體一味的追求資本，失去了一個媒體本身應(yīng)該具有專業(yè)和道德操守，也選擇性地忽視了“標(biāo)題黨”所帶來的負面影響。

（一）消解媒體的公信力與權(quán)威性

當(dāng)一個真實的新聞具有爆點的時候，往往很多媒體都會選擇在標(biāo)題上大做文章，甚至不惜罔顧核心事實，一味放大爆點，以求吸引流量與眼球。如新浪新聞曾刊發(fā)題為《福建寧德幼兒園起火 多名幼兒被從2樓扔下》的新聞，讀來觸目驚心，打開新聞視頻實為幼兒被救援人員拋至逃生氣墊上，無人傷亡。如此報道手法，引發(fā)爭議。在市場利益的刺激下，許多媒體一味追求經(jīng)濟效益，罔顧新聞倫理，于是就有了今天“標(biāo)題黨”盛行的局面。雖然這些“標(biāo)題黨”抓住了了人們好奇的心理，獲得了一時的關(guān)注、流量和效益，但他們在消費新聞的真實性的同時也在消解了媒體的公信力和權(quán)威性。

（二）惡化互聯(lián)網(wǎng)輿論生態(tài)

隨著新媒體蓬勃發(fā)展，競爭日趨激烈，部分新媒體為了在激烈的角逐中脫穎而出，肆意扭曲、夸大事實，甚至無中生有，以期能炮制網(wǎng)絡(luò)熱點話題。這樣的信息對當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)輿論生態(tài)可謂百害而無一利。比如前段時間在微信朋友圈瘋狂被轉(zhuǎn)載的一篇標(biāo)題為“百人團伙偷孩子”的假新聞，發(fā)布者牢牢地抓住了當(dāng)代家長普遍焦慮的心理，利用這樣的標(biāo)題去蠱惑人們進行廣泛傳播，因此來獲得流量。部分媒體曾經(jīng)先后發(fā)布題為《浸泡以后觸感和橡膠一樣，難道買到了假面條??？然而真相是…》、《可怕！網(wǎng)傳面條“摻膠” 這樣的面條你敢吃嗎？》等的文章，引發(fā)社會廣泛關(guān)注，后被專家證實干面條浸水?dāng)?shù)小時后產(chǎn)生的類似口香糖狀的白色膠狀物實為面筋。小到個人的人身保障，大到國家安危，在根本沒有真實證據(jù)、數(shù)據(jù)支撐的情況下，“標(biāo)題黨”靠著這些駭人聽聞的字眼迷惑群眾，導(dǎo)致部分鑒識、判斷能力相對較弱的個人和群體在魚龍混雜、泥沙俱下的網(wǎng)絡(luò)輿論場中戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，惴惴不安。在長期被污化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，新媒體“標(biāo)題黨”擾亂的不僅是網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)，更有可能引發(fā)不必要的社會恐慌，影響了社會的穩(wěn)定。

（三）對新聞當(dāng)事人造成惡劣影響

“標(biāo)題黨”抓住受眾獵奇的心理，立足于博取眼球，利用庸俗、夸張的標(biāo)題引導(dǎo)受眾去貢獻點擊率;而歪曲事實真相、斷章取義的標(biāo)題對受眾帶來的影響也是不容小覷的。前段時間網(wǎng)易財經(jīng)所報道的《上海冠生園董事長被猴子弄死》的這則新聞引發(fā)了較大的爭議，許多網(wǎng)民認為事件本身是意外，應(yīng)當(dāng)持以同情的態(tài)度去對待當(dāng)事人，而網(wǎng)易財經(jīng)卻采用戲謔的方式報道，極大地刺激了當(dāng)事人的家庭，對當(dāng)事人本身以及當(dāng)事人的家庭造成了二次傷害。除此之外，“標(biāo)題黨”在報道一些公眾人物時，故意扭曲事實真相，偷換概念以此求得利益的行為更是數(shù)不勝數(shù);有張網(wǎng)圖的內(nèi)容是一個人拖著印有李湘照片的購物袋行走，然而在腦洞大開的標(biāo)題黨眼中，這張網(wǎng)圖的就是完美的素材，經(jīng)過加工之后《李湘在大街上被人強行拖行》就此誕生。這樣的標(biāo)題不僅有損李湘作為一個公眾人物的形象，也會對李湘本人的心理造成一定的影響。

俗語有云：題好文一半。好的標(biāo)題的的確確可以幫助作者抓住受眾的視線，但是某些“標(biāo)題黨”往往為了自身的利益罔顧新聞媒體的職業(yè)操守底線，肆意傷害新聞當(dāng)事人及其親友的感情，嚴重缺失最基本的新聞倫理和人文關(guān)懷精神。

四、如何規(guī)范“標(biāo)題黨”這種現(xiàn)象

（一）加強政府監(jiān)管，完善相關(guān)法律

國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合相關(guān)部門在2017年1月，開展了對“標(biāo)題黨”的專項整治行動，同時還制定印發(fā)了《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息標(biāo)題規(guī)范管理規(guī)定（暫行）》（以下簡稱《規(guī)定》）。這個規(guī)定明確要求了各網(wǎng)站應(yīng)該堅持正確的輿論導(dǎo)向。針對“標(biāo)題黨”這一亂象，《規(guī)定》還進一步明確，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的稿件都應(yīng)該經(jīng)過嚴格的審查，確保不會出現(xiàn)極為夸張、夸大事實;調(diào)性低俗、用此荒誕;偷換概念、扭曲真相等內(nèi)容。除此之外，相關(guān)法律法規(guī)明確要求各個自媒體在發(fā)布內(nèi)容時，嚴禁使用“網(wǎng)曝”“網(wǎng)傳”等不確定性詞匯來博取眼球，以此獲取利益。[3]盡管有明確的法律規(guī)定，但是仍然有一些自媒體游走在灰色地帶，比如用“震驚！”代替“網(wǎng)曝”“網(wǎng)傳”，打國家法律法規(guī)的擦邊球。規(guī)范“標(biāo)題黨”這一現(xiàn)象任務(wù)艱巨，還需政府及關(guān)部門加強監(jiān)管，完善相關(guān)的法律規(guī)范，才可以更好的治理“標(biāo)題黨”現(xiàn)象。

（二）提高職業(yè)素養(yǎng)，規(guī)范行業(yè)準則

有的自媒體從業(yè)人員入行較早，但是部分沒有接受過專業(yè)培訓(xùn)的人就會出現(xiàn)缺乏職業(yè)素養(yǎng)的現(xiàn)象，由于其創(chuàng)作水平較差而容易導(dǎo)致內(nèi)容低俗化、娛樂化等。規(guī)范“標(biāo)題黨”現(xiàn)象要從源頭出發(fā)，新媒體平臺應(yīng)該加強自我監(jiān)管，建立完善的內(nèi)部管理體系，加強對媒體從業(yè)人員的考核管理，要不斷規(guī)范行業(yè)準則，應(yīng)當(dāng)對發(fā)布的內(nèi)容進行嚴格審查，可以適當(dāng)?shù)膶嵤┆剳椭贫?，對好的?chuàng)作者給予更深一步的培訓(xùn)。作為媒體從業(yè)者，則應(yīng)當(dāng)樹立正確的傳播理念，堅持正能量的社會輿論價值導(dǎo)向，遵循新聞的真實性、客觀性、有效性原則，恪守職業(yè)道德，注重職業(yè)培訓(xùn)，增強對新聞的辨識能力，提高職業(yè)素養(yǎng)。另外，新媒體從業(yè)人員還必須加強思想政治教育，增強自身政治敏感性。當(dāng)前以標(biāo)題黨為代表的行業(yè)亂象已經(jīng)影響正常的輿論環(huán)境，相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體在傳播廣度和傳播深度方面都具有明顯優(yōu)勢，然而對新媒體從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)教育卻相對滯后，因此廣大新媒體從業(yè)者而言，必須注重把握新媒體的價值指向，增強政治敏感性以及信息敏銳度，主動摒棄單純準求高點擊、高曝光的錯誤思想意識。另外，新媒體從業(yè)人員還需要充分研讀平臺規(guī)則，并以此來規(guī)范自身行為。當(dāng)前，新媒體行業(yè)標(biāo)題黨亂象叢生，行業(yè)意見領(lǐng)袖應(yīng)該樹立責(zé)任意識以及法制意識，通過約束自身行為為凈化新媒體輿論空間貢獻力量。其中客觀理性分析商業(yè)因素，廣大意見領(lǐng)先不應(yīng)只關(guān)注商業(yè)因素，如果不能準確把握商業(yè)因素，意見領(lǐng)袖就會受到商業(yè)因素驅(qū)使，導(dǎo)致其行為嚴重偏離既定價值導(dǎo)向，最終標(biāo)題黨現(xiàn)象會越演越烈。所以，新媒體從業(yè)者必須充分認識到標(biāo)題黨現(xiàn)象給新媒體生態(tài)造成的嚴重負面影響，在加強新媒體職業(yè)技能培養(yǎng)的同時，還需要嚴格遵守行業(yè)規(guī)則和規(guī)范，積極主動加強思維政治教育，提升政治敏感性，始終將輿論價值導(dǎo)向作為根本，這樣才能為塑造健康的新媒體行業(yè)生態(tài)做出應(yīng)有貢獻。

（三）增強媒介教育，陶冶文化情操

在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們每一個人在網(wǎng)絡(luò)中都可能是新聞的發(fā)布者和傳播者。在微信群里可能大家都會看到爸爸媽媽或者其他長輩轉(zhuǎn)載的一些“假新聞”，他們就是缺乏媒介素養(yǎng)而導(dǎo)致被標(biāo)題、內(nèi)容所迷惑?！皹?biāo)題黨”正在干擾甚至摧毀新媒體信息傳播路徑，這是因為大眾對信息的篩選和鑒別能力有限，而標(biāo)題黨的存在讓大眾對信息感到冗雜和無用，雖然標(biāo)題黨信息在短時間能夠獲得大量的關(guān)注和點擊，但長此以往會導(dǎo)致信息審美能力的下降。所以在互聯(lián)網(wǎng)視域下，受眾應(yīng)該進一步強化信息審美意識，自覺提升對新媒體信息的篩選以及識別能力，使其無法基于用戶行為搜集向自身推送相關(guān)不良新聞。首先，用戶自身應(yīng)該深化對互聯(lián)網(wǎng)文化的認識。互聯(lián)網(wǎng)文化是伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新型產(chǎn)物，其具有傳播性、文化集聚性，其中社區(qū)文化或者群體文化是互聯(lián)網(wǎng)文化的顯著代表。對于廣大媒介而言，營造良好的社區(qū)文化或者群體文化的本質(zhì)在于培育和教育核心用戶，通過對用戶畫像的繪制、用戶數(shù)據(jù)的甄別和篩選，可以借助媒介機制向其推送相應(yīng)的信息資訊，引導(dǎo)受眾加強了信息的篩選力度和強度，媒介的算法也將會進行相應(yīng)的調(diào)整，這進一步壓縮了標(biāo)題黨的生存空間，所以對于用戶自身而言，必須增強信息品味，讓一味追求純曝光、純點擊的劣質(zhì)信息逐漸消亡。其次，平臺也需要將文化教育置于重要地位，文化是引導(dǎo)公眾關(guān)注的深層次邏輯，無論是傳播圈還是運營圈，對文化的深度感知以及驅(qū)動是本文化圈內(nèi)具有共同文化取向的基本前提，這意味著媒介及其從業(yè)人員需要加強文化自律，以正能量以及優(yōu)秀文化為依托清除標(biāo)題黨的文化土壤。因此，可以線下自發(fā)組織宣傳小分隊，在社區(qū)推廣媒介素養(yǎng)教育，提倡讓受眾提升辨析標(biāo)題黨，假新聞，謠言的能力。除此之外，我們應(yīng)堅持和踐行社會主義核心價值觀，抵制標(biāo)題黨這種現(xiàn)象，不傳播，不發(fā)布，不斷培養(yǎng)自身文化情操，才能有效的規(guī)避這種現(xiàn)象。

四、結(jié)語

當(dāng)前，伴隨新媒體傳播深度和廣度的進一步加深，標(biāo)題黨現(xiàn)象已經(jīng)深刻影響互聯(lián)網(wǎng)輿論生態(tài)。導(dǎo)致標(biāo)題黨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因主要集中在從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)較低以及行業(yè)監(jiān)管機制存在漏洞等諸多方面，因此為了有效遏制新媒體傳播過程中的標(biāo)題黨現(xiàn)象，正向強化新媒體輿論導(dǎo)向功能，必須從法律法規(guī)建設(shè)、提升新媒體從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)以及加強媒介教育等三個維度入手，這樣才能塑造高效的新媒體傳播機制，最終增強新媒體的影響力、引導(dǎo)力和傳播力。

參考文獻：

[1] 呂妹琪：《淺析網(wǎng)絡(luò)媒體的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象》，《科技信息》2010年第8期，第532頁。

[2] 鐘靖、雷啟立：《點擊的誘惑與媒介素養(yǎng)——“標(biāo)題黨”現(xiàn)象再議》，《新聞記者》2013年第2期，第60-64頁。

[3] 魯艷敏： 《盤點2017·傳媒業(yè)十大新政》，《傳媒》2018年第1期，第9-15頁。

作者簡介：伍盈（1984年—），女，四川成都人，四川音樂學(xué)院，戲文系，講師，碩士研究生學(xué)歷，研究方向：傳播學(xué)，新聞學(xué)。