淺析食品廣告雙關(guān)語(yǔ)的漢譯原則

劉艷

摘 ? ?要：廣告是一種實(shí)用性很強(qiáng)的產(chǎn)物，它有明確的目的性，不僅向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，更展現(xiàn)品牌個(gè)性魅力，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。雙關(guān)語(yǔ)是一種有趣的文字游戲，在廣告中使用含有雙重含義的詞更容易吸引顧客的眼球。本文從三個(gè)漢譯原則對(duì)食品廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯進(jìn)行了研究，力求讓譯者有規(guī)律可循。

關(guān)鍵詞：食品廣告;雙關(guān)語(yǔ);漢譯策略

廣告，是為推銷商品或提供服務(wù)，通過(guò)媒體向消費(fèi)者或用戶傳播商品或服務(wù)信息的手段。雙關(guān)語(yǔ)利用語(yǔ)言文字上的同音或多義的關(guān)系使一個(gè)詞或一句話關(guān)涉到兩件事（陳至立、夏征農(nóng)，2009）。在食品廣告中，雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用通常會(huì)產(chǎn)生雙重語(yǔ)境，表達(dá)雙重意義。因此，要找到一個(gè)既符合原文語(yǔ)境，又符合廣告標(biāo)準(zhǔn)的恰當(dāng)?shù)淖g文，在翻譯之前應(yīng)考慮以下三個(gè)原則。

一、文本忠實(shí)性和翻譯效率相結(jié)合原則

文本忠實(shí)和翻譯效率是兩個(gè)主要因素，翻譯廣告時(shí)要考慮到這一點(diǎn)。切斯特曼認(rèn)為，翻譯成功與相關(guān)因素之間的趨同程度有關(guān)，他將其定義為“翻譯有效性=趨同/分歧”（切斯特曼，1997）。簡(jiǎn)單地說(shuō)，語(yǔ)篇忠實(shí)即為忠實(shí)于原文語(yǔ)境，翻譯效率可以被看作是用相對(duì)有效的詞來(lái)表達(dá)主旨，有時(shí)甚至不那么忠實(shí)于原文。因此，一個(gè)成功的譯者在翻譯雙關(guān)語(yǔ)之前應(yīng)仔細(xì)斟酌詞句，在忠實(shí)和翻譯效果之間做出選擇，力求使廣告語(yǔ)言更具感召力，增加讀者的購(gòu)買欲望。

例：：Have a Pepsi day！

譯：天天喝百事，活力每一天！

這一廣告字面意思為“每天都喝百事！”實(shí)際上，這一廣告是地道的雙關(guān)語(yǔ)。當(dāng)人們看到這句話時(shí)，就會(huì)想起日常用語(yǔ)“have a nice day”。因此，在翻譯廣告時(shí)，更深層次的意思“美好的一天”也應(yīng)補(bǔ)譯出來(lái)。

二、尊重文化差異原則

雙關(guān)語(yǔ)是一種文字游戲，取決于聲音或形式上的相似性和意義上的不同性。在《語(yǔ)言翻譯理論》一書中，凱特福德提到，“語(yǔ)言的不可譯性是指語(yǔ)言形式所具有的功能超過(guò)了表達(dá)事實(shí)關(guān)系的功能，因此是實(shí)現(xiàn)功能對(duì)等的一個(gè)組成部分”（凱特福德，1965）。漢語(yǔ)和英語(yǔ)屬于不同的語(yǔ)系，語(yǔ)言障礙通常是由漢英語(yǔ)言差異造成的。也就是說(shuō)，在將英語(yǔ)食品廣告中的雙關(guān)語(yǔ)翻譯成漢語(yǔ)時(shí)，我們必須考慮到文化差異。因?yàn)橐坏┳g者抓住了重點(diǎn)，就更有可能擴(kuò)大廣告的效果，鼓勵(lì)他們購(gòu)買商品。

例：Fresh-up with Seven-up

譯：提神醒腦喝七喜

在這一廣告中，“up”意為“上”，但倘若將其直譯“七上”，則會(huì)使人聯(lián)想到成語(yǔ)“七上八下”，使人產(chǎn)生不好的聯(lián)想，因此考慮到這一文化差異，在“up”的詞義選擇時(shí)選取了與原意“積極向上”相關(guān)的“喜”字，朗朗上口，令人印象深刻。

三、兼顧廣告意圖和讀者期望原則

一般來(lái)說(shuō)，廣告商的意圖不過(guò)是推銷產(chǎn)品，鼓勵(lì)顧客購(gòu)買。但具體來(lái)說(shuō)，不同的產(chǎn)品需要廣告關(guān)注不同的點(diǎn)。例如，綠色有機(jī)食品就需要廣告來(lái)強(qiáng)調(diào)這類食品比其他食品更健康。也就是說(shuō)，譯者有責(zé)任通過(guò)最佳的相關(guān)策略來(lái)傳達(dá)廣告主的意圖，從而避免誤解和溝通障礙。此外，譯者還必須考慮讀者的期望。他必須仔細(xì)弄清楚目標(biāo)讀者在相關(guān)方面的期望是什么，才能有效地抓住重點(diǎn)，讓廣告更具有吸引力。

例：Take time to indulge.

譯：盡情享受吧！

這一雀巢冰激凌的廣告，采用擬人化和感嘆的手法，既有客觀上的口渴意境，又表達(dá)了對(duì)美好事物的主觀追求與渴望，滿足了人類物質(zhì)與精神上的雙重享受，起到了較好的宣傳效果。

雙關(guān)語(yǔ)使用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言，以幽默的方式呈現(xiàn)，使食品廣告更加難忘。在翻譯時(shí)我們要尊重原文所要表達(dá)的含義，力求做到意義、風(fēng)格、語(yǔ)言的對(duì)應(yīng)，但這并不意味著二者的完全相等，只要在保持與原文所表達(dá)意思一致的情況下，譯者可以靈活選擇翻譯方式，從而實(shí)現(xiàn)廣告的最終目的。

參考文獻(xiàn)：

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