以“用戶為中心”的共享汽車平臺(tái)化經(jīng)營體系構(gòu)建研究

李川鵬，王晶

摘 要：共享汽車出行高效、綠色、環(huán)保的特征，有效緩解了因燃油機(jī)動(dòng)車大量增加而帶來的環(huán)境壓力。目前，我國汽車共享出行服務(wù)行業(yè)正處于發(fā)展初期，經(jīng)歷了從行業(yè)擴(kuò)張到行業(yè)洗牌的發(fā)展階段。文章基于以“用戶為中心”的理念，通過在行業(yè)現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，從定位目標(biāo)用戶群體、完善出行服務(wù)供給和實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)由“重”轉(zhuǎn)“輕”三個(gè)角度，構(gòu)建共享汽車平臺(tái)經(jīng)營體系，對(duì)解決當(dāng)下企業(yè)發(fā)展困境，幫助企業(yè)制定發(fā)展策略等具有重要意義。

關(guān)鍵詞：共享汽車;用戶體驗(yàn);平臺(tái)化經(jīng)營

中圖分類號(hào)：TP315 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?文章編號(hào)：1671-7988（2019）23-229-02

Research on the Construction of Platform Management System of Shared

Automobile with "User-centered"

Li Chuanpeng， Wang Jing

（ China Automotive Technology Research Center Co.， Ltd.， Tianjin 300300 ）

Abstract： Sharing the characteristics of high efficiency， green and environmental protection of automobile travel effectively alleviates the environmental pressure caused by the increase of fuel vehicles. At present， the automobile shared travel service industry in China is in the early stage of development， which has gone through the development stage from the expansion of the industry to the reshuffle of the industry. Based on the concept of "user-centered"， based on the analysis of the present situation of the industry， this paper is of great significance to solve the dilemma of enterprise development and to help enterprises formulate development strategies from three angles： positioning the target user group， perfecting the supply of travel services and realizing the change of assets from "heavy" to "light".

Keywords： Shared car; User experience; Platform management

CLC NO.： TP315 ?Document Code： A ?Article ID： 1671-7988（2019）23-229-02

1 文獻(xiàn)述評(píng)

在共享經(jīng)濟(jì)的資源配置模式下，個(gè)體取代企業(yè)成為了資源的主要提供者，企業(yè)成為促進(jìn)服務(wù)供需連接的平臺(tái)，平臺(tái)主要目的為匹配供需，共享經(jīng)濟(jì)使得價(jià)值創(chuàng)造的參與者角色變的多元化、動(dòng)態(tài)化（楊學(xué)成，涂科;2017）。用戶與企業(yè)雙方的價(jià)值共創(chuàng)行為，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源供給者、平臺(tái)和資源需求者三方的價(jià)值共創(chuàng)過程。在出行平臺(tái)的動(dòng)態(tài)價(jià)值共創(chuàng)過程，用戶對(duì)平臺(tái)有效性和互動(dòng)歷史的感知，都有利于增加用戶對(duì)平臺(tái)的信任程度（王紅麗，陳茁;2017），平臺(tái)上類似車況、相互性、信息共享、透明性等關(guān)鍵價(jià)值共創(chuàng)因素，也會(huì)影響當(dāng)前用戶的出行體驗(yàn)（楊學(xué)成，涂科;2016）。

對(duì)于企業(yè)而言，用戶規(guī)模是共享經(jīng)濟(jì)市場效率驅(qū)動(dòng)力之一，用戶規(guī)模上升導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有利于市場效率的增加（劉征馳，鄒智力;2019）。體驗(yàn)營銷的開展對(duì)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)同樣具有重要意義（楊學(xué)成等，2016），類似社交平臺(tái)分享、線下試駕和線上網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等渠道，幫助用戶主動(dòng)表達(dá)自身需求，不斷優(yōu)化和完善共享汽車出行產(chǎn)品與服務(wù)。從用戶特征來看，其基本特征、出行要求和主觀因素均對(duì)共享汽車出行選擇的影響。研究發(fā)現(xiàn)，女性、年輕群體和更高的受教育水平群體，更愿意選擇汽車共享出行（王健等，2016）。市中心由于由于網(wǎng)點(diǎn)少、停車難等問題，共享汽車的通勤目的難以滿足，周末是大部分用戶的用車時(shí)間（王亞芳等，2019;陳小鴻等，2018）。出行者對(duì)于汽車共享的行為態(tài)度和知覺行為控制等主觀心理因素潛變量，對(duì)用戶選擇行為產(chǎn)生主要的正向影響（Ben-Akiva等，2002;鞠鵬等，2017），說明汽車共享的推廣需要政府和企業(yè)提供有利于汽車共享出行的外部條件。

2 共享汽車行業(yè)現(xiàn)狀

我國共享汽車市場當(dāng)下正處于共享經(jīng)濟(jì)熱潮下暗流涌動(dòng)的狀態(tài)，行業(yè)利潤率低、市場規(guī)模較小、未來發(fā)展前景困惑是主要特征。市場中以整車企業(yè)為主，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)租賃公司也入局嘗試，市場競爭激烈。目前市場整體處于探索階段，尚未形成完整的盈利模式和商業(yè)模式，行業(yè)面臨運(yùn)營成本高、城市出行可被替代性強(qiáng)、用戶端體驗(yàn)有待加強(qiáng)、新能源汽車牌照數(shù)量有限等一系列問題。面對(duì)新興的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，政府高度重視共享汽車行業(yè)的發(fā)展，出臺(tái)了大量相關(guān)政策扶持，明確提出鼓勵(lì)新能源汽車分時(shí)租賃業(yè)務(wù)發(fā)展，行業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境較好。

圖1 ?共享汽車行業(yè)“成本—收益”轉(zhuǎn)變

3 構(gòu)建以“用戶為中心”的共享汽車平臺(tái)

3.1 定位目標(biāo)用戶群體，細(xì)分出行影響因素

企業(yè)從需求端入手，針對(duì)個(gè)人用戶的基本特征、出行要求和主觀因素等個(gè)性特征，從用戶對(duì)共享汽車的認(rèn)知、行為和感受的流程角度，分析影響共享汽車出行方式選擇的原因?？傮w上來看，高頻使用共享汽車的個(gè)人用戶，一般是年輕、居住位置在大城市相對(duì)偏遠(yuǎn)、受教育程度較高和中等收入水平、有駕駛證但無力購買車輛的群體。這類群體使用共享汽車的主要目的是為了滿足日常通勤和周末出游的需求，但存在工作或住宅區(qū)缺少共享汽車停車位和充電樁、純電動(dòng)汽車?yán)m(xù)航里程短等約束條件。并且此類群體的主觀因素直接影響了是否選擇特定品牌或是否能成為長期固定用戶，因此企業(yè)可以通過在該群體受歡迎的社交媒體中植入軟廣告，線下開展VR試駕活動(dòng)、定制個(gè)性化車輛外形特征、設(shè)置多元化產(chǎn)品套餐等活動(dòng)，提高該群體對(duì)品牌認(rèn)知度和產(chǎn)品使用感受。

3.2 完善出行服務(wù)供給，降低企業(yè)運(yùn)營成本

共享汽車出行即將面臨“乘客經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，通過滿足乘客在出行服務(wù)方面的需求，成為企業(yè)未來提高市場份額的關(guān)鍵。從用戶對(duì)運(yùn)行車輛的需求角度來看，首先應(yīng)完善線上人工客服服務(wù)，保證客服能夠在第一時(shí)間應(yīng)答用戶咨詢，提供用車技巧和解決投訴問題，并對(duì)投訴客戶進(jìn)行回訪。其次借助車內(nèi)監(jiān)控和車輛檢修人員，按時(shí)對(duì)車輛進(jìn)行清洗和檢測，保證車內(nèi)環(huán)境整潔與車輛優(yōu)良性能。

3.3 擴(kuò)寬企業(yè)收入來源，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)由“重”轉(zhuǎn)“輕”

目前共享汽車行業(yè)中，大部分運(yùn)營商都具有整車廠背景，并且傳統(tǒng)車企有逐漸向“出行服務(wù)商”轉(zhuǎn)變的趨勢。共享汽車企業(yè)處于“重資產(chǎn)、重營銷、重運(yùn)營、重技術(shù)、重資金”的“五重一體”階段，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)由“重”轉(zhuǎn)“輕”的關(guān)鍵，在于保證資金流的穩(wěn)定與完善資金管理和應(yīng)用。傳統(tǒng)租賃公司更側(cè)重企業(yè)用戶群體，分時(shí)租賃企業(yè)應(yīng)實(shí)施差別化的競爭策略，憑借自身技術(shù)完善的IT平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，幫助企業(yè)用戶構(gòu)建完善的出行管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)員工行程數(shù)據(jù)化，費(fèi)用可見，并通過財(cái)務(wù)統(tǒng)一對(duì)賬，簡化財(cái)務(wù)流程。除了實(shí)現(xiàn)技術(shù)平臺(tái)應(yīng)用商業(yè)化外，共享汽車企業(yè)通過大數(shù)據(jù)處理，可以為咨詢機(jī)構(gòu)、主機(jī)廠等提供大數(shù)據(jù)分析報(bào)告或?qū)ｎ}咨詢項(xiàng)目，助力出行管理決策。

圖2 ?“以用戶為中心”共享汽車平臺(tái)

4 研究展望

據(jù)估計(jì)，未來我國共享汽車市場規(guī)模將超450億，共享汽車出行反映了生態(tài)智慧城市發(fā)展時(shí)代對(duì)城市交通的新要求，增加了城市交通的有效供給，提供了方便快捷、綠色低碳的交通方式，是城市交通的新的生產(chǎn)力。在新一輪科技革命和工業(yè)革命的驅(qū)動(dòng)下，汽車制造業(yè)開始由單向“制造+產(chǎn)品+服務(wù)”轉(zhuǎn)型，行業(yè)流量將主要來自擁有海量活躍用戶和使用場景的平臺(tái)化應(yīng)用，如何了解并實(shí)現(xiàn)用戶的真實(shí)需求，成為共享汽車行業(yè)發(fā)展新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)

[1] 王紅麗，陳茁.共享經(jīng)濟(jì)中信任對(duì)約車出行意愿的影響機(jī)制——基于案例研究的定量分析[J].管理案例研究與評(píng)論，2017，10（06）： 616-632.

[2] 楊學(xué)成，涂科.共享經(jīng)濟(jì)背景下的動(dòng)態(tài)價(jià)值共創(chuàng)研究——以出行平臺(tái)為例[J].管理評(píng)論，2016，28（12）：258-268.

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