基于4C營(yíng)銷理論的食鹽市場(chǎng)化營(yíng)銷策略

摘要：我國(guó)對(duì)于食鹽一直奉行的都是專營(yíng)制度，近年來，圍繞鹽業(yè)進(jìn)行了多次改革。2017年1月1日，國(guó)家鹽業(yè)進(jìn)入了后專營(yíng)時(shí)代，國(guó)家放開了對(duì)食鹽價(jià)格的管控和計(jì)劃調(diào)運(yùn)，鹽業(yè)企業(yè)可以在規(guī)范條件和規(guī)定范圍內(nèi)進(jìn)行跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)。行業(yè)內(nèi)部迎來了前所未有的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)。目前的行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)只是市場(chǎng)化進(jìn)程的前奏，鹽業(yè)未來面對(duì)的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)更加激烈，現(xiàn)有的鹽業(yè)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)目前和未來的挑戰(zhàn)就成了一個(gè)非常重要的課題。本文以4C營(yíng)銷理論作為基礎(chǔ)，提出了食鹽市場(chǎng)化營(yíng)銷的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：食鹽市場(chǎng)化;4C營(yíng)銷理論;營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F274;F42682 ?文獻(xiàn)識(shí)別碼：A ?文章編號(hào)：

2096-3157（2019）29-0005-02

我國(guó)長(zhǎng)期實(shí)行食鹽國(guó)家專營(yíng)制度，但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷進(jìn)步，各行各業(yè)都產(chǎn)生了巨大的變化。在這種情況下，國(guó)家鹽業(yè)體制也進(jìn)行了相應(yīng)的改革，實(shí)現(xiàn)了政企分開，傳統(tǒng)的專營(yíng)模式也過渡到了行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的后專營(yíng)模式。鹽業(yè)企業(yè)原有經(jīng)營(yíng)思路已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展需求，必須以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變食鹽經(jīng)營(yíng)策略。本文通過借助4C營(yíng)銷理論的四個(gè)核心營(yíng)銷要素消費(fèi)者、成本、便利、溝通進(jìn)行分析，進(jìn)而得出食鹽市場(chǎng)化營(yíng)銷策略，使其有助于我國(guó)鹽業(yè)企業(yè)的發(fā)展。

一、根植于不同需求、不同種類的生產(chǎn)和研發(fā)

目前我國(guó)食鹽的市場(chǎng)定位和分類主要還是從鹽的來源和生產(chǎn)工藝出發(fā)，屬于生產(chǎn)導(dǎo)向型。但隨著當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇，要求鹽企要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)消費(fèi)者和使用者的不同應(yīng)用場(chǎng)景以及已有的或潛在的需求。這就要求鹽業(yè)企業(yè)必須對(duì)食鹽進(jìn)行深加工，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，滿足和帶動(dòng)消費(fèi)者的需求。在生產(chǎn)中不僅要著眼于初級(jí)的食鹽產(chǎn)品，更應(yīng)該著眼于消費(fèi)者更深層次的需求。食鹽產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)該從消費(fèi)者本身的需要出發(fā)，同時(shí)還應(yīng)該結(jié)合當(dāng)前我國(guó)企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)技術(shù)，選擇符合我國(guó)企業(yè)發(fā)展需求的技術(shù)策略。雖然這對(duì)當(dāng)前我國(guó)的企業(yè)而言具有一定挑戰(zhàn)性，但要在挑戰(zhàn)中找到現(xiàn)實(shí)性和可實(shí)施性。這種需求的實(shí)現(xiàn)可以通過三種方式來完成。

第一，對(duì)食鹽進(jìn)行精細(xì)化的劃分。國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)對(duì)食鹽進(jìn)行了精確的細(xì)分，把食鹽用于不同的食物，并且每種食鹽的成分也是不盡相同的。目前我國(guó)對(duì)食鹽的細(xì)分主要還是依據(jù)鹽的來源和生產(chǎn)工藝，簡(jiǎn)單分為井礦鹽、海鹽、湖鹽;精制鹽、一級(jí)日曬鹽、二級(jí)日曬鹽，粉洗鹽等。參照國(guó)外食鹽和市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)商品的做法，對(duì)于居民直接入口食鹽，我們可以根據(jù)使用人群細(xì)分為兒童用鹽、孕婦和哺乳期婦女用鹽、老年人用鹽等;根據(jù)不同的使用場(chǎng)景細(xì)分為餐桌鹽、煲湯用鹽、腌肉用鹽、泡菜用鹽等。對(duì)于食品加工企業(yè)用鹽，可以依據(jù)不同的用途細(xì)分為調(diào)味品生產(chǎn)用鹽、蛋制品生產(chǎn)用鹽、干貨加工用鹽、餅干糖果加工用鹽等。這種細(xì)分的方式對(duì)于我國(guó)來說目前還需要一個(gè)過程，涉及到相關(guān)生產(chǎn)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的修訂，經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)需求的引導(dǎo)和培育等各方面的因素，但是我們需要向這個(gè)方向進(jìn)行學(xué)習(xí)和努力，以適應(yīng)市場(chǎng)化進(jìn)程的發(fā)展。

第二，對(duì)食鹽進(jìn)行差異化生產(chǎn)。通過控制食鹽的攝入來對(duì)人體所需各種營(yíng)養(yǎng)元素進(jìn)行補(bǔ)充曾經(jīng)被認(rèn)為是一種既經(jīng)濟(jì)又科學(xué)的方式，因此市面上曾有各類加鋅，加鈣，加鐵等營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化鹽。但在2013年，國(guó)家為了加強(qiáng)食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑添加的管理，在食鹽允許的添加劑中剔除了鋅、鈣等營(yíng)養(yǎng)添加劑，因此目前食鹽主要是加碘用于補(bǔ)充人體所需的碘元素，還有添加氯化鉀以減少鈉的攝入外，少有其他添加元素。但是開發(fā)生產(chǎn)天然高鈣鹽、富鉀鹽等卻成了不錯(cuò)的選擇。目前，已經(jīng)有天然富含鈣、鉀的食鹽面市，由于具備獨(dú)特的賣點(diǎn)因此也容易受到消費(fèi)者的青睞。另外，不同的生產(chǎn)工藝的食鹽應(yīng)挖掘并突出其不同的特點(diǎn)，例如，堅(jiān)持古法曬制的海鹽具有天然綠色味鮮的特點(diǎn)。

第三，對(duì)食鹽功能進(jìn)行延伸。食鹽除了調(diào)味烹飪外，在洗滌，殺菌，美容，理療等方面還有較好的功能和效用。因此可以根據(jù)鹽的不同功效和市場(chǎng)需求，延伸開發(fā)各類與鹽相關(guān)的產(chǎn)品，比如果蔬洗滌鹽，沐浴用鹽，沐足鹽，鹽日化類產(chǎn)品，鹽療類產(chǎn)品等。除此之外，鹽業(yè)企業(yè)可以選擇與大學(xué)進(jìn)行合作，研發(fā)新產(chǎn)品，把握市場(chǎng)新動(dòng)態(tài)，研判行業(yè)新發(fā)展，帶動(dòng)我國(guó)食鹽行業(yè)走差異化的經(jīng)營(yíng)道路，擴(kuò)寬生產(chǎn)和銷售的渠道。

二、全方位爭(zhēng)取成本優(yōu)勢(shì)，把握消費(fèi)心理，降低消費(fèi)者購(gòu)買總成本

由于我國(guó)食鹽整體上產(chǎn)大于銷，各鹽業(yè)企業(yè)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致目前行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)主要聚焦在無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這也極大程度壓縮了鹽業(yè)企業(yè)的盈利水平。這就要求鹽業(yè)企業(yè)要堅(jiān)持供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，走高質(zhì)量發(fā)展道路。在生產(chǎn)和管理環(huán)節(jié)進(jìn)行改革，提高效率，降低經(jīng)營(yíng)成本;在消費(fèi)環(huán)節(jié)，除了考慮消費(fèi)者支付價(jià)格的資金成本外，要更多地考慮其支出的時(shí)間成本、精力成本、體力成本等，降低消費(fèi)者的購(gòu)買總成本，從而提高消費(fèi)者的總價(jià)值。要想實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)，需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮。

1生產(chǎn)環(huán)節(jié)

產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)是打造食鹽成本優(yōu)勢(shì)的一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。因?yàn)槭雏}生產(chǎn)環(huán)節(jié)資本投入很大，花費(fèi)的成本也很高。目前不少食鹽生產(chǎn)企業(yè)建廠都有幾十年的時(shí)間，生產(chǎn)設(shè)備老化，生產(chǎn)工藝落后，生產(chǎn)成本難以降低。這就要求食鹽生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分重視在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的研究，致力于生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)設(shè)備的革新，簡(jiǎn)化生產(chǎn)環(huán)節(jié)，不斷進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和改造，研究出更加先進(jìn)的工藝用于生產(chǎn)，以能夠?qū)崿F(xiàn)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)降低成本的目的。制造成本的降低能夠在一定程度上給鹽業(yè)企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2管理環(huán)節(jié)

就食鹽生產(chǎn)企業(yè)而言，除了在生產(chǎn)工藝上進(jìn)行改進(jìn)外，生產(chǎn)過程的管理也要加強(qiáng)，盡可能減少生產(chǎn)過程中不必要的管理環(huán)節(jié)和管理冗余人員，降低由管理不善造成的生產(chǎn)損耗和損失。就食鹽批發(fā)企業(yè)而言，應(yīng)壓縮管理層級(jí)，精簡(jiǎn)管理隊(duì)伍，這既有利于降低管理成本，又有利對(duì)市場(chǎng)做出迅速反應(yīng)。就整個(gè)鹽行業(yè)而言，要積極推動(dòng)現(xiàn)代企業(yè)制度，推動(dòng)企業(yè)信息化建設(shè)，推動(dòng)混合所有制改革，鼓勵(lì)企業(yè)兼并重組，上市融資等，激活體制和機(jī)制，使得管理更加高效，從而取得管理上的成本優(yōu)勢(shì)。

3消費(fèi)環(huán)節(jié)

對(duì)于消費(fèi)者而言，在購(gòu)買產(chǎn)品的過程當(dāng)中，希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，以使得自己得到最大限度的滿足。其中貨幣成本即產(chǎn)品價(jià)格占比較大的因素。在原先的食鹽專營(yíng)政策下，國(guó)家對(duì)食鹽價(jià)格嚴(yán)格管控，食鹽零售價(jià)一直處于低位，一般一包鹽價(jià)格在1元～2元范圍，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)食鹽價(jià)格的認(rèn)識(shí)形成了思維定性，價(jià)格高一點(diǎn)就會(huì)覺得貴。鹽業(yè)企業(yè)也缺乏研發(fā)新產(chǎn)品和豐富產(chǎn)品鏈的動(dòng)力。與國(guó)外相比，外國(guó)食鹽品種豐富，價(jià)格可以賣到幾十元甚至上百元。隨著國(guó)家對(duì)食鹽價(jià)格管控的放開，近兩年食鹽的品種也不斷豐富起來，食鹽的價(jià)格也出現(xiàn)了不同檔次，但對(duì)消費(fèi)者來說，購(gòu)買食鹽的貨幣成本并未明顯增加，而是可選擇性更多了。可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)食鹽的價(jià)格敏感度并不高，因?yàn)槭雏}雖然是剛性需求的產(chǎn)品，但卻屬于家庭的非主流消費(fèi)，消費(fèi)支出在整個(gè)家庭支出的占比微乎其微，因此代表貨幣成本的產(chǎn)品價(jià)格并非決定消費(fèi)者購(gòu)買食鹽的唯一因素。作為鹽業(yè)企來業(yè)講，做好產(chǎn)品和品牌宣傳引導(dǎo)，以及食鹽知識(shí)的普及就很有必要。鹽不僅是咸而是也有優(yōu)劣之分的，要引導(dǎo)消費(fèi)者選購(gòu)不同的食鹽，引導(dǎo)消費(fèi)者辨別假冒品牌食鹽，為消費(fèi)者選購(gòu)提供更多的便利，從而降低消費(fèi)選購(gòu)食鹽的時(shí)間、精神和體力成本，使得消費(fèi)者得到最大的滿足。

三、強(qiáng)化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，提高零售商和消費(fèi)者購(gòu)鹽便利性

為了適應(yīng)日益激烈的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，鹽業(yè)企業(yè)必須徹底轉(zhuǎn)變“鹽老大”的心態(tài)，從坐商變?yōu)樾猩蹋涌旖ㄔO(shè)行銷網(wǎng)絡(luò)，徹底打通從鹽企到零售商到消費(fèi)者，或者直接從鹽企到消費(fèi)者的通路，為購(gòu)鹽提供更多的便利。首先，要打通企業(yè)到零售商的“最后一公里”通道。鹽業(yè)企業(yè)可以自建物流或委托第三方物流主動(dòng)配送到各零售網(wǎng)點(diǎn)，而不是等客上門?？梢越梃b目前很多快消品的市場(chǎng)運(yùn)作模式，開展終端預(yù)售制。同時(shí)借助信息系統(tǒng)，讓零售網(wǎng)點(diǎn)在下單、付款、索取發(fā)票等方面更加便利。其次，要讓消費(fèi)者選購(gòu)更加便利。在選購(gòu)?fù)緩缴弦佣鄻踊?，除了傳統(tǒng)的各零售網(wǎng)點(diǎn)，電子商務(wù)渠道也是不錯(cuò)的選擇，可以讓居民足不出戶就可以通過互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買食鹽，通過移動(dòng)支付進(jìn)行付款。在選購(gòu)的品類上也要更加多樣化，低、中、高端產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)、國(guó)外產(chǎn)品等應(yīng)有盡有以滿足不同人群的需求。同時(shí)，無(wú)碘鹽在國(guó)家規(guī)范內(nèi)也要滿足購(gòu)買便利性。再次，要讓消費(fèi)者使用更加便利。既要考慮消費(fèi)者的購(gòu)買便利，還要考慮消費(fèi)者的使用便利。目前市面上的食鹽以普通袋裝為主，開袋后需要另找容器來儲(chǔ)存，才不容易受潮。因此，鹽業(yè)企業(yè)也要從消費(fèi)者便利使用的角度，開發(fā)擰蓋袋裝、罐裝、桶裝等包裝產(chǎn)品，同時(shí)還可以配備減鹽勺等?？傊?，企業(yè)必須要從為消費(fèi)者提供便利性出發(fā)進(jìn)行考慮，這樣才能夠使得企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下依靠良好的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品取勝。

四、強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通，加深認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)

鹽是生活必需品，具有不可替代性。家家戶戶每人每天幾乎都要吃鹽，但恰是習(xí)以為常所以往往容易忽略，可謂用之不覺，失之難存。大多數(shù)人對(duì)鹽并不了解，認(rèn)為鹽就是帶咸味的普通調(diào)味品，因此，鹽業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通就特別重要。在溝通內(nèi)容上，鹽作為特殊商品，要溝通好安全用鹽問題，比如消費(fèi)者比較關(guān)注的食鹽加碘消除碘缺乏病問題，食品抗結(jié)劑添加劑問題等;溝通好健康用鹽問題，按照中國(guó)居民健康膳食倡導(dǎo)，提倡低鹽飲食，預(yù)防心血管高血壓疾病等;溝通好鹽的基本知識(shí)，鹽的分類，不同鹽的價(jià)值和對(duì)人體的益處。同時(shí)，從特殊商品回歸一般商品的本質(zhì)，在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)下，還要做好新品上市的的溝通，品牌價(jià)值的溝通，升華到情感的傳遞和共鳴。在溝通的方式上，要建立雙向多渠道互動(dòng)式溝通，要洞察消費(fèi)行為和心理，有些消費(fèi)者習(xí)慣被動(dòng)接受信息，有些消費(fèi)者喜歡自主查找信息獨(dú)立思考。因此，溝通要采用推動(dòng)和拉動(dòng)等不同方式相結(jié)合，要充分發(fā)揮政府，企業(yè)，媒體，商戶，消費(fèi)者各方的平臺(tái)和口碑傳遞，才能取到更好的效果。

五、結(jié)語(yǔ)

通過以上的分析我們可以得出，4C營(yíng)銷理論對(duì)于鹽業(yè)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)是非常有幫助的，我們可以從多個(gè)方面出發(fā)，引導(dǎo)鹽業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)模式，向市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展。這不僅有利于鹽行業(yè)的進(jìn)步，也為我國(guó)推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展助力。

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作者簡(jiǎn)介：

陳洪曉，供職于廣東省鹽業(yè)集團(tuán)東莞有限公司。