已婚女性旅游決策影響因素研究

梁方倍 顏娟

摘 要：已婚女性旅游近年來(lái)越來(lái)受社會(huì)關(guān)注，但國(guó)內(nèi)對(duì)該領(lǐng)域的研究較匱乏?；凇巴评崩碚?，構(gòu)建“推拉阻”模型應(yīng)用于已婚女性旅游決策研究。通過(guò)采用SPSS21.0分析得到“自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)”、“情感交流”和“求新求異”3項(xiàng)推力動(dòng)機(jī)，“自然人文”、“基礎(chǔ)設(shè)施”和“特色服務(wù)”3項(xiàng)拉力動(dòng)機(jī)，“時(shí)間因素”、“家庭因素”和“費(fèi)用及其它”3項(xiàng)阻力因素。想看不同的東西、旅游目的地自然風(fēng)光很美、閑暇時(shí)間不足分別是最重要的推力、拉力和阻力變量。

關(guān)鍵詞：已婚女性；旅游決策；影響因素

中圖分類號(hào)：F24 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.33.049

隨著女性社會(huì)地位、受教育水平及家務(wù)勞動(dòng)社會(huì)化程度等方面的提高，女性逐漸成為旅游市場(chǎng)的主力軍，女性在旅游決策中的地位越來(lái)越高，女性旅游也成為國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)。Jenkins早在1978年就關(guān)注到已婚女性在家庭旅游決策中的作用。Smith（1979）研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)已婚女性在家庭旅游決策中處于起主導(dǎo)作用。Nichols等（1988）發(fā)現(xiàn)，已婚女性可以和丈夫共同主導(dǎo)旅游決策的比重高達(dá)三分之二，同時(shí)發(fā)現(xiàn)，家庭收入對(duì)女性旅游決策有直接影響——家庭收入越低，由女性主導(dǎo)的比重越大。Howard等（1990）的研究結(jié)論略有不同，他們發(fā)現(xiàn)已婚女性的角色更加重要，可以對(duì)旅游決策的所有階段造成主要影響。Filiatrault等（1980）發(fā)現(xiàn)孩子影響已婚女性旅游決策的重要因素。Antoine（1998）發(fā)現(xiàn)已婚女性在旅游決策中對(duì)于旅游目的地的選取和旅游信息的收集上更細(xì)致、周到，對(duì)旅游行程具有非常重要的作用。

國(guó)內(nèi)學(xué)者向文雅等（2008）研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)家庭出游是由妻子倡導(dǎo)并主導(dǎo)，妻子受教育程度越高，與旅游影響力越大，反之亦然。秦俊麗等（2014）在女性旅游決策影響因素研究中有較大突破，基于旅游者多元感知、個(gè)體經(jīng)濟(jì)條件等探討了女性旅游決策的影響機(jī)制。綜上所知，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)女性旅游決策行為進(jìn)行了廣泛和深入的研究，也在女性旅游決策的影響因素方面進(jìn)行了探索，為后續(xù)研究打下了牢固基礎(chǔ)。但美中不足的是，已婚女性旅游決策的影響因素仍然沒(méi)有較為明確的分類。基于此，本文基于推拉阻理論角度對(duì)已婚女性旅游決策進(jìn)行研究，對(duì)已婚女性旅游研究具有一定的理論和實(shí)踐意義。

1 理論基礎(chǔ)

“推-拉”理論從內(nèi)在動(dòng)因、外在誘因兩方面闡述了人們的出游動(dòng)機(jī)。內(nèi)在動(dòng)因，即推力，是個(gè)體出游的內(nèi)在愿望，如想獲得新奇的旅游體驗(yàn)；而外在誘因，即拉力，是人們出游的外在吸引力，如旅游目的地的特征等。在旅游目的地選擇和決策過(guò)程的研究中，“推-拉”理論在眾多旅游動(dòng)機(jī)理論中得到了廣泛應(yīng)用。國(guó)外學(xué)者J.Crompton最早將旅游者的出游動(dòng)機(jī)歸納為推力因素和拉力因素。之后，越來(lái)越多的學(xué)者將推-拉理論運(yùn)用于旅游動(dòng)機(jī)研究當(dāng)中，涉及出入境旅游、大學(xué)生出游和旅游目的地選擇等眾多方面。

推-拉理論的“推”，即從常住地推向目的地；而推-拉理論的“拉”，則是指從客源地拉向目的地。這兩股力量同時(shí)作用，推動(dòng)旅游者從常住地流向目的地。旅游者在旅游決策過(guò)程中，除了受到內(nèi)部推力和外部拉力的積極影響，同時(shí)還受到眾多消極因素的阻礙。這些阻礙力量稱為阻力因素。旅游決策同時(shí)受到推力、拉力、阻力的共同影響。而后的實(shí)證研究，也驗(yàn)證了推-拉-阻三力對(duì)旅游行為產(chǎn)生綜合影響的合理性。與大眾旅游決策過(guò)程不同，已婚女性旅游決策不僅要考慮女性自身因素，更要考慮家庭和孩子等眾多因素。本研究試圖探索眾多影響因素在已婚女性旅游決策過(guò)程中起到了多大的作用，以期更好地分析已婚女性旅游決策的過(guò)程，總結(jié)出其旅游活動(dòng)的基本規(guī)律。

2 研究方法

本文的問(wèn)卷包括四部分：第一部分人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，第二、三、四部分分別為推力因素、拉力因素和阻力因素，采用5分李克特量表，1=非常不符、2=比較不符、3=一般符合、4=比較符合、5=非常符合。問(wèn)卷調(diào)研采用實(shí)地調(diào)查和電子問(wèn)卷兩種方式，于2019年6月共發(fā)放問(wèn)卷211份，回收有效問(wèn)卷194份，有效率為91.94%。用SPSS21.0對(duì)收集到的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。根據(jù)我國(guó)婚姻法規(guī)定，本文界定的已婚女性為已進(jìn)行婚姻登記的20歲以上女性。

3 研究結(jié)果

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

194位已婚女性基本特征如下：

年齡結(jié)構(gòu)。在已婚女性受訪者中，年齡在26-35歲的占68.56%，36-50歲的占22.16%，這兩個(gè)年齡階段的受訪者的總數(shù)達(dá)到樣本總量的90.72%，這個(gè)現(xiàn)象表明了已婚女性旅游者大多為青年人，其次是中年人。這是由于年輕人精力較為旺盛，出游意愿強(qiáng)烈。

孩子數(shù)量和年齡結(jié)構(gòu)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，家庭成員中有1個(gè)小孩的占比50%，2個(gè)小孩的占比30.93%，1-2個(gè)小孩的占比達(dá)到80.93%。這表明受訪者的孩子大多為1-2個(gè)。從年齡上看，孩子年齡在0-6歲占比高達(dá)59.79%，6-12歲的占比21.65%，由此看出，受訪者的孩子大多在幼兒和兒童階段。

職業(yè)和受教育程度情況。已婚女性受訪者主要集中在企事業(yè)單位，占比50%。農(nóng)民和公務(wù)員受訪者相對(duì)較少，分別為3.09%和3.61%。已婚女性旅游者?？?本科占樣本總量的60.31%，碩士及以上的受訪者占到樣本總量的23.20%，說(shuō)明高學(xué)歷已婚女性占到了受訪者的83.51%。

月收入水平。受訪者中人口數(shù)目最多的是3000-4999元這個(gè)范疇，占樣本總量的34.54%；其次是5000-9999元這個(gè)范疇，占樣本總量的27.84%。說(shuō)明已婚女性旅游客戶群多集中于中等和中等偏上收入水平。

3.2 已婚女性旅游決策因子分析

首先進(jìn)行信度分析。在信度分析中，一般用克朗巴哈Cronbachs Alpha系數(shù)來(lái)測(cè)定量表內(nèi)部的一致性，系數(shù)介于0-1之間，系數(shù)越大說(shuō)明量表的內(nèi)部一致性越高。總體32個(gè)題項(xiàng)內(nèi)部一致性的α信度系數(shù)為0.883，其中，推力因素12個(gè)題項(xiàng)的α信度系數(shù)為0.799，拉力因素13個(gè)題項(xiàng)的α信度系數(shù)為0.897，阻力因素7個(gè)題項(xiàng)的α信度系數(shù)為0.686。 其次進(jìn)行效度分析。從分析結(jié)果可看出：推力、拉力和阻力的KMO值均大于推薦值0.6，Bartlett球形檢驗(yàn)值給出的相伴概率都為0.000，小于顯著性水平0.05，都非常適合做因子分析。最后進(jìn)行因子分析。使用方差極大法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，提取出特征值大于1的公因子，以獲取主要的出游驅(qū)動(dòng)力和影響力。通過(guò)均值比較發(fā)現(xiàn)，拉力是已婚女性的出游決策最大的影響因素（3.8），其次是推力的影響（3.75），而阻力的影響（3.49）最小，說(shuō)明目前國(guó)內(nèi)已婚女性旅游受旅游目的地的拉動(dòng)作用非常明顯。

推力因素。共有12項(xiàng)推力因素參與分析，提取出3個(gè)公因子，它們的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率是60.99%，說(shuō)明它們對(duì)原有的12項(xiàng)推力因素具有60.99%的解析力。依據(jù)分類后信息，將3個(gè)因子分別命名為“自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值”、“情感交流”和“求新求異”。從因子均值看，“自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值”的動(dòng)機(jī)（4.24）強(qiáng)于“情感交流”（3.87），強(qiáng)于“求新求異”（3.13）。從細(xì)分變量均值看，自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值動(dòng)機(jī)很強(qiáng)（≥3.75），其中“想看不同的東西”的均值最高（4.45），然后是“增長(zhǎng)知識(shí)，豐富人生閱歷”（4.37），說(shuō)明已婚女性旅游者在做出旅游決策時(shí)考慮更多的是增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，豐富人生閱歷以及放松身心、緩解壓力。

拉力因素。共有13項(xiàng)拉力因素參與分析，提取出3個(gè)公因子，它們的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率是69.15%。依據(jù)分類后信息，將3個(gè)因子分別命名為“自然人文”、“基礎(chǔ)設(shè)施”和“特色服務(wù)”。因子均值顯示，“自然人文”是已婚女性旅游最重要的拉力動(dòng)機(jī)（4.32），其次是“基礎(chǔ)設(shè)施”（4.04），而“特色服務(wù)”（3.05）的動(dòng)機(jī)則明顯減弱（所含細(xì)分變量的均值都在4分以下）。從細(xì)分變量均值來(lái)看，“目的地自然風(fēng)光美”（4.51）、“旅游目的地空氣清新、水質(zhì)優(yōu)良”（4.42）、“旅游目的地人文歷史悠久”（4.28）和“旅游目的地服務(wù)質(zhì)量很高”是已婚女性旅游拉力變量中最關(guān)心的因素，而“全程專業(yè)跟拍跟攝服務(wù)”（2.89）和“旅游地有專業(yè)的美容美體服務(wù)”（2.62）則不被重視。

阻力因素。共有7項(xiàng)阻力因素參與分析，提取出3個(gè)公因子，它們的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率是68.524%。依據(jù)分類后因子的變量信息，將3個(gè)公因子分別命名為“時(shí)間因素”、“家庭因素”以及“費(fèi)用及其它”。因子均值顯示，“時(shí)間因素”（3.88）的阻力比“家庭因素”（3.51）稍強(qiáng)。細(xì)分變量均值顯示，“閑暇時(shí)間不足”是阻力中最大的變量（3.91），說(shuō)明出游時(shí)間受限是目前國(guó)內(nèi)已婚女性旅游決策最大的阻礙因素。因此，阻礙已婚女性旅游決策的主要因素不在于家庭方面，而在于女性自身的閑暇時(shí)間不足，說(shuō)明國(guó)內(nèi)大部分已婚女性，尤其是母親，在生育小孩后仍然繼續(xù)工作，因而中國(guó)不完善的假日制度，尤其是帶薪假期時(shí)間太少成為阻礙已婚女性旅游決策的根本原因。

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論

拉力是已婚女性旅游決策最大的影響因素，其次是推力的作用，而阻力的影響最小。已婚女性出游決策推力動(dòng)機(jī)歸納為“自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)”“ 情感交流” 和“求新求異”， “自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)”的推力動(dòng)機(jī)最強(qiáng)，其次是“ 情感交流”的需要；拉力歸納為三類，旅游目的地的“自然人文”最被看重，其次是“基礎(chǔ)設(shè)施”，而“特色服務(wù)”對(duì)已婚女性的拉動(dòng)影響最??；阻力包括“時(shí)間因素”、“家庭因素”和“費(fèi)用及其它”三項(xiàng)，時(shí)間因素對(duì)已婚女性旅游決策阻力相對(duì)較大。

4.2 啟示

首先，旅游企業(yè)要從外部的拉力動(dòng)機(jī)切入，構(gòu)建主題鮮明的已婚女性旅游目的地。已婚女性在做出旅游決策時(shí)，為了更好的放松，實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值，更好的體驗(yàn)不同生活方式和異地文化，已婚女性可能會(huì)“拋棄”孩子，來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行。因此，旅游企業(yè)在旅游目的地的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，充分發(fā)揮拉力影響最強(qiáng)的作用，做到進(jìn)一步增強(qiáng)外部拉力，吸引已婚女性前往目的地進(jìn)行旅游活動(dòng)。

其次，作為旅游企業(yè)要重視已婚女性旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，關(guān)注推動(dòng)已婚女性出游的推力因素。女性結(jié)婚后，家庭成員結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，尤其是有了孩子的到來(lái)，女性出游不僅需要考慮自身的需求，還有兼顧家庭其他成員，尤其是孩子的需求。旅游企業(yè)要重點(diǎn)關(guān)注已婚女性對(duì)家庭的重視，關(guān)注已婚女性市場(chǎng)可以挖掘出很多的市場(chǎng)潛力，尤其是親子旅游的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)尤為重要。

第三，阻力因素應(yīng)力圖排除或降低。已婚女性旅游產(chǎn)品不應(yīng)該僅僅局限于節(jié)假日和寒暑假，對(duì)于有孩子甚至多孩的家庭來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)途旅行時(shí)間和精力有限，市場(chǎng)上可以將一些周邊的短途旅游產(chǎn)品提供給時(shí)間和精力不允許的家庭。做好貼心旅游服務(wù)——已婚女性外出期間，其小孩同步參加兒童系列旅游活動(dòng)，或是同步提供已婚女性外出旅游期間的兒童托養(yǎng)服務(wù)等。解決已婚女性出游的后顧之憂，很大程度上能提升已婚女性出游的概率。

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