宜家在無錫市場營銷策略的研究

陳蘇湘

摘要：隨著近年來無錫的不斷發(fā)展，越來越多的跨國企業(yè)希望進入無錫市場并占據(jù)一席之地。作為一個優(yōu)秀的瑞士家具品牌，宜家也渴望進入無錫市場。但是，無錫已有很多本土品牌，一旦進入這個市場，宜家必將會面臨激烈的競爭。因此，宜家必須對無錫市場進行營銷策略分析，以便更好地了解無錫市民的消費水平和需求，從而為無錫市場制定更好的銷售策略。本文闡述了宜家的營銷現(xiàn)狀，對公司內(nèi)外部環(huán)境進行了分析，并就如何開拓無錫市場提出了相應的解決對策。

Abstract： With the continuous development of Wuxi in recent years， more and more foreign companies want to enter the Wuxi market and occupy a place. As an excellent Swiss furniture brand， IKEA is also eager to enter the Wuxi market. However， there are many local brands in Wuxi market. Once in this market， IKEA will face fierce competition. Therefore， IKEA needs to analyze the marketing strategy of Wuxi market in order to better understand consumption level of Wuxi citizens and the demand， so as to formulate a better marketing strategy for it. This paper expounds the current marketing situation of IKEA. It not only analyses the internal， but also external environment of the company， and puts forward corresponding countermeasures on how to develop the Wuxi market.

關(guān)鍵詞：營銷策略;環(huán)境分析;宜家

Key words： marketing strategy;environment analysis;IKEA

中圖分類號：F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）24-0027-02

1? 宜家公司概況和目前市場現(xiàn)狀

1.1 公司概況

宜家是一家瑞典的家居零售品牌。公司一直以來的目標就是為大眾創(chuàng)造更加美好的生活，目前在全世界范圍內(nèi)擁有多家大型門店。其在全球十六個國家內(nèi)設(shè)有三十二個配送中心;在二十多個國家設(shè)有二十八個貿(mào)易服務(wù)處，共1046個產(chǎn)品供應商為全球商店提供超過6000萬客戶的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

1.2 目前市場現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的不斷發(fā)展，消費者的需求與日俱增，他們不再滿足于商品的實用性需求，而更加追求商品的多元化價值?；谙M者需求的不斷變化，家具企業(yè)必須與時俱進順應時代的變化。他們必須對市場進行更深入的調(diào)查，詳細了解每類消費者的個性化需求并且找到特定的目標人群實行精準化定位營銷。可以預知的是，未來的家具業(yè)必定會因不斷變化的消費者市場需求而呈現(xiàn)出新的面貌。同時，未來的家具企業(yè)營銷策略也必將更加多元化，以迎合特定消費者的個性化需求。

2? 宜家營銷環(huán)境分析

2.1 宏觀環(huán)境分析

無錫嚴厲打擊劣質(zhì)家具，整頓家具市場環(huán)境，為家具業(yè)發(fā)展提供良好環(huán)境。加入WTO后，進口產(chǎn)品的總關(guān)稅將降低，這將有助于企業(yè)降低原材料和配件的采購成本，使企業(yè)在技術(shù)進步和產(chǎn)品技術(shù)升級上投入更多資金。消費者對個性化產(chǎn)品的需求趨勢將推動企業(yè)加強技術(shù)創(chuàng)新。與此同時，進口家具將進一步影響國內(nèi)家具市場。

家具業(yè)面臨激烈的競爭。目前，無錫擁有80多家特許家具公司。許多家具制造商甚至木材制造商已進入家具行業(yè)。但是渠道競爭力有限，這使得許多家具品牌爭奪一些高質(zhì)量的渠道，同時使得渠道商家的數(shù)量激增。在這種情況下，如果家具制造商想要獲得高質(zhì)量的渠道，他們只能繼續(xù)追求利潤，提供更好的價格和豐厚的回扣。

多媒體家具是未來發(fā)展方向之一。家具不再是簡單的日常設(shè)備，而是演變成個人多媒體娛樂中心。家具數(shù)據(jù)傳輸功能的要求越來越高。宜家的家具設(shè)計正好迎合了新一代年輕人對更高品質(zhì)生活的渴望。其利潤主要在于家具和產(chǎn)業(yè)鏈中每個終端的創(chuàng)新。持續(xù)產(chǎn)生顛覆性創(chuàng)新的能力是宜家過去成功的典范。在產(chǎn)品和互動中不斷實施顛覆性創(chuàng)新，引領(lǐng)市場，然后在市場中推出新的顛覆性產(chǎn)品。

2.2 微觀環(huán)境分析

宜家將體驗營銷作為家庭零售營銷模式，專注于營造購物氛圍。宜家更有興趣長期保持客戶忠誠度，不單只是用假日促銷的折扣和名人代言等方法促進短期內(nèi)利潤額的增長。幾十年來，宜家以多種形式出口了其具有瑞士管理理念的企業(yè)文化，并結(jié)合瑞典特色的餐廳和針對兒童的專門公園等特殊營銷方式。這些策略有助于宜家在國際上建立其良好的聲譽，使其品牌形象深入人心，并使其在激烈的市場競爭環(huán)境中保持領(lǐng)先地位。

3? 對公司營銷策略的建議

3.1 選擇進入無錫市場目標客戶分析

3.1.1 市場細分

宜家已經(jīng)開展了詳細的市場調(diào)查，并在成立之初對市場進行詳細的劃分，最終確立了其針對中低端消費層次的目標市場——一個有很大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。從家具消費者需求的角度來看，宜家竭盡全力滿足顧客對于價廉物美的家具的渴求。

在堅持中低端目標市場的同時，宜家并沒有將其復制到國際市場，而是仔細評估了各國的發(fā)展和國際形勢，并做出了相應的調(diào)整。這是宜家之所以能夠在多個國家多個地區(qū)快速擴展并得到當?shù)厝饲嗖A的一個重要原因。就無錫而言，宜家在發(fā)達國家的市場定位，在這里顯然是不可行的。宜家明確表示它在無錫市場的中低端沒有優(yōu)勢，因此它將目標市場調(diào)整為具有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的新一代年輕人。

3.1.2 目標市場

宜家一直承諾：“宜家將以低廉的價格提供各種設(shè)計精美、功能齊全的家居產(chǎn)品，確保大多數(shù)人都能負擔得起?！笔聦嵣?，宜家是為了細分國內(nèi)市場，最終選擇目標市場：具有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的新一代年輕人。在找到這個市場差距后，宜家已盡一切努力迎接這個巨大的市場。探索和進步的每一步都是為這個市場提供最好的產(chǎn)品和最好的服務(wù)。

宜家在忠于目標市場時并不是完全遵守規(guī)則。相反，它會在不同時間查看不同市場的情況并及時進行調(diào)整。這對宜家來說也是一項很棒的策略。

3.1.3 產(chǎn)品定位

宜家的一系列家具產(chǎn)品是家居必備的高品質(zhì)家具產(chǎn)品。它采用自我裝載，自我運輸和自我組裝的策略，針對年齡在20歲到45歲之間，追求設(shè)計感和實惠的中青年人。宜家的主要銷售包括約10，000種產(chǎn)品，如座椅沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，燈飾系列，紡織品，炊具系列，房屋儲物系列和兒童產(chǎn)品系列。宜家產(chǎn)品系列具有多種功能和多種款式。

成功的產(chǎn)品定位是宜家能夠快速發(fā)展的重要原因之一。在宜家看來，家居的選擇是非常重要的，因為家是一個人的港灣，也讓家人感到溫暖和幸福的地方。其對于產(chǎn)品的定位也體現(xiàn)了高環(huán)保特性。為了家居生活的健康，宜家嘗試使用天然原料來減少化學污染對人體的危害。由于兒童對家庭用品的需求非常大而且這個地區(qū)的競爭并不激烈，宜家提出了“兒童宜家”的概念，并推出了系列相應的產(chǎn)品。

3.2 進入無錫市場的營銷策略設(shè)計

3.2.1 產(chǎn)品策略

宜家采取了將標準化與差異化相結(jié)合的產(chǎn)品營銷策略。不是單純的僅生產(chǎn)標準化的產(chǎn)品，而是在生產(chǎn)的同時，讓每個部件都可以與不同類型的其他部件進行組合，以此來滿足消費者對于產(chǎn)品多樣化的需求。宜家解決差異化與標準化沖突的合理途徑是先生產(chǎn)標準化的產(chǎn)品，然后將其投放到相應的市場上。消費者可以到宜家的線下或線上門店內(nèi)自行挑選喜愛的產(chǎn)品并將它們帶回家。同時，消費者可以選擇自己組裝購買的產(chǎn)品。免費DIY的個性化策略也符合宜家對于無錫市場的定位，宜家的企業(yè)發(fā)展目標就是通過有機的結(jié)合差異化和標準化，使得消費者最大程度得體驗到消費帶來的樂趣。

3.2.2 價格策略

宜家始終堅持薄利多銷的原則，以最低的利潤和最高的價值交給消費者。通過這種方式，讓客戶相信宜家的產(chǎn)品是最便宜和最有價值的產(chǎn)品。同時宜家有低價體系的保證：首先，宜家采用反向定價，根據(jù)市場需求和競爭對手的價格來設(shè)定新產(chǎn)品的目標價格，然后根據(jù)價格選擇材料和制造商;其次，宜家通過有效采購在全球范圍內(nèi)確定能夠提供高質(zhì)量、低成本原材料或產(chǎn)品的供應商，以此將產(chǎn)品成本降至最低。同時，宜家可以通過自己設(shè)計產(chǎn)品在一定程度上控制成本以確保產(chǎn)品價格，這是國內(nèi)外許多非自主品牌的家具商場無法實現(xiàn)的。

3.2.3 渠道策略

宜家采用全球采購模式。宜家僅參與設(shè)計和銷售流程，通過外包生產(chǎn)和制造流程允許其在許多制造商的出價中選擇符合其自身標準的產(chǎn)品，從而獲得更多的成本優(yōu)勢。由于租金高，宜家通常選擇在郊區(qū)建立自己的倉庫，并通過倉庫將家具送到商店。這個舉措不僅大大降低了土地的成本，而且還有助于其提升其市場競爭力。

3.2.4 促銷策略

對于傳統(tǒng)的家具企業(yè)來說，他們的家具產(chǎn)品通常都是按照其類別和功能的差異性來區(qū)分的。雖然這種方法在很長一段時期內(nèi)有其一定的優(yōu)越性，消費者可以通過企業(yè)提供的信息快速的找到其所需要的家具商品并且完成消費。但是，就現(xiàn)在新媒體快速發(fā)展的時代而言，這種方法并不能營造一種體驗式服務(wù)氛圍，消費者很難在消費的過程中參與進來，從而使得他們?nèi)笔Я梭w驗式購物的樂趣。不同于傳統(tǒng)的家具企業(yè)，宜家創(chuàng)造了一種新的家庭零售模式。宜家倡導“體驗式”營銷。在宜家，有各種不同地區(qū)和裝飾的模型。每間客房均由宜家設(shè)計師精心設(shè)計，從床頭柜沙發(fā)到廚房的廚具。宜家的所有努力都是為了盡可能得使消費者可以在有限的空間內(nèi)感受到家的溫馨。

4? 結(jié)束語

從家具業(yè)發(fā)展的整體趨勢看，未來企業(yè)的競爭將不再是針對產(chǎn)品和價格的競爭，而是設(shè)計師，管理者與技術(shù)人員之間的競爭。為了在激烈的行業(yè)競爭中走得更遠，家具企業(yè)必須要徹底改變傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為主體的營銷理念。通過對宜家案例的分析，我們可以得知有時深入挖掘其產(chǎn)品的附加價值遠比產(chǎn)品其自身的實用價值更為重要。在這個以消費者需求為主導的服務(wù)體驗式經(jīng)濟時代，產(chǎn)品以不再只是為了滿足消費者的實用性需求了，更多的是滿足一部分消費者群體的個性化需求。因此，企業(yè)必須要從營銷的細節(jié)入手，找出有特定需求的消費人群進行精準定位?？偠灾髽I(yè)每一個環(huán)節(jié)的營銷細節(jié)都必須要基于公司卓越的核心營銷能力。

市場的復雜性決定了這種成功的營銷模式永遠不能被復制為通用的標準化商業(yè)模式。面對瞬息萬變的市場經(jīng)濟，單純模仿宜家那些成功的營銷策略遠遠不夠，關(guān)鍵在于是否能提高企業(yè)的核心競爭力，找出市場波動規(guī)律，快速實施市場調(diào)整計劃，始終把握市場主動權(quán)。

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