大學生網(wǎng)購沖動購物的影響因素分析

雷賜濤 李大川

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，移動終端的廣泛普及，大學生網(wǎng)絡(luò)沖動網(wǎng)購現(xiàn)象日益凸顯。通過對大學生網(wǎng)絡(luò)沖動性購物行為的系統(tǒng)分析和梳理，進一步明確影響大學生網(wǎng)絡(luò)沖動網(wǎng)購的影響因素和心理作用機制，并給出銷售廠家和大學生提出針對性對策和建議，引導大學生樹立正確的消費觀，減少網(wǎng)絡(luò)沖動購買行為。

自2009年全民購物狂歡節(jié)開始，在電商連年的促銷推動下，每年的雙十一（即指每年的11 月11 日）從最初的光棍節(jié)變成名副其實的“購物狂歡節(jié)”其中淘寶“雙十一”活動是自2009 開始興起的全民購物狂歡活動。

2009 年雙十一當日淘寶網(wǎng)站當天銷售額1億元，2010年當日淘寶銷售額增至9.36億元;2011年當日飆升到52億元，2012年再次刷新為191 億元，2013年當天網(wǎng)絡(luò)銷售額350億，2014年總額571億元，2015年總額912億元，2016年總額1207億，2017年銷售額達到2539.7億，2018年，1秒總成交額突破10億元;2分05秒，交易額3143.2億元，再創(chuàng)歷史新高。

沖動購買涉及到的情緒、記憶等心理過程較為復雜，因此沒有統(tǒng)一的定義，Scott A. Jeffrey · Rebecca Hodge（2007）認為沖動購買主要包括：購買是無事先計劃的、受到外界刺激引起、決策是當場快速制定的、伴有情緒和或者認知反應。本文認為沖動購物主要包括：有一種強烈而立即購買某種產(chǎn)品的渴望、缺乏遠見，缺乏全面的認知評估，其自控機制不能抑制強烈的愿望、一種現(xiàn)場決策，從產(chǎn)生沖動做出決策再到實施購買的時間間隔非常短。沖動購買是指：在購買之前沒有購買特定產(chǎn)品的意圖，當場決定的，受外界刺激而產(chǎn)生一定的情緒體驗，在購買場所突然發(fā)生的快速購買行為。

1 大學生網(wǎng)絡(luò)購物中沖動性消費影響因素分析

1.1 受從眾心理的影響

從眾是指受到群體壓力或引導，個人的觀念與行為逐漸趨向于與多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象。

社會心理學認為，影響消費者從眾行為的因素主要有：群體、個體和情境。其中，群體因素主要包括群體規(guī)模、群體凝聚力、個體在群體中的地位、群體意見的一致性、群體的權(quán)威性等等;個體因素主要包括個性特征、知識經(jīng)驗等;情境因素主要包括信息的模糊性、從眾行為的公開性等等。

從消費心理學的觀點來講，大學生消費者經(jīng)驗不足，且生活閱歷教淺，自信心和成功感較弱，容易受到大眾行為的影響，出現(xiàn)從眾心理或從眾行為，擺脫壓力感和孤獨感。

1.2 網(wǎng)絡(luò)購物充分符合大學生的消費觀

網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境降低了消費者信息搜索的成本，并將消費者置于他們主動接受的信息的控制之下，進而改善了消費者的購買決策（ Cortese & Stepanek ， 1998）。其次，網(wǎng)絡(luò)購物不同于傳統(tǒng)購物，網(wǎng)上購物的價格更吸引人也更加靈活， 消費者對價格的認同感更高。

1.3 受到內(nèi)外刺激的影響

從個性心理的角度而言，內(nèi)在沖動特質(zhì)是促使產(chǎn)生沖動購買的直接因素，即在接受同樣的外界刺激后，內(nèi)在沖動特質(zhì)的個體更容易產(chǎn)生沖動購買的決定。

受到商品種類、價格、包裝等直接誘因和打折促銷等情境刺激的影響，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，個體更容易發(fā)生沖動購買行為。

2 大學生網(wǎng)絡(luò)沖動購買行為內(nèi)在心理機制

營銷策略、個體沖動性特質(zhì)和情境刺激，此三種因素中的一種或多種交互會產(chǎn)生消費沖動性，消費沖動性又會受消費者在購買當時是否具有限制因素所影響，即沖動性消費的一致性情境（如財務狀況良好等）或不一致性情境（如可支配的時間和資金有限等）。即如果消費沖動性是處于一致性的情境（阻礙因素不存在），消費者的沖動性特質(zhì)會直接決定沖動性消費。然而，當沖動性消費處于不一致性的情境下（阻礙因素存在），消費者購買時的認知評估就起到了決定性作用。當認知評估指向負向的道德判斷，則會促使消費者對沖動性購買采取抗拒策略，當認知評估指向正向的道德判斷，則會形成沖動性消費（蔡雅琦，2004）。

3 對大學生網(wǎng)絡(luò)沖動性購物行為的建議

3.1對商家銷售的建議

（1）選擇合適的促銷時間

消費者參與網(wǎng)絡(luò)購物的從眾行為越接近購物開始、結(jié)束時間會越明顯，因此商家在使用網(wǎng)絡(luò)購物這一銷售形式時，需要想方設(shè)法通過各種促銷手段努力快速提升開始和結(jié)束階段的銷量增長：如規(guī)定開始時間的訂單價格更低、贈品相送等。

（2）合理利用消費者從眾心理或行為

商家應利用消費者從眾心理這一特點對網(wǎng)頁進行設(shè)計，如在顯眼位置現(xiàn)實銷售量、建立權(quán)威客戶的評價體系等。

（3）注重綜合運用多種促銷方式

有研究表明：紅包或購物券發(fā)放、滿額促銷等多種促銷方式都會引發(fā)沖動性購買行為，因此，商家在購物節(jié)要注重多種促銷方式的有機結(jié)合，最大限度的刺激消費者的購買欲望，不斷推陳出新，盡力使每一種促銷方式實現(xiàn)效應最大化。

3.2 對于大學生購物的建議

（1）合理規(guī)劃消費開支，根據(jù)需要或訂單購物。

大學生應制定合理的生活消費收支計劃，根據(jù)自身經(jīng)濟狀況合理消費，在網(wǎng)絡(luò)購物前，先根據(jù)需要列出購物清單，有計劃地進行購買，避免出現(xiàn)因為購物帶來的生活拮據(jù)情況。

（2）不做“卡奴”。

盡量采用貸記卡或普通銀行卡進行消費，這樣有利于形成“確認商品價格—消費相應金額—購買”的消費模式，貨幣現(xiàn)金交易更有利于加強購物自我控制。

（3）獨立思考，充實大學生活。

大學生應培養(yǎng)獨立思考的能力，結(jié)合自身需要，合理控制消費。充實大學生活，多多參加體育鍛煉等，豐富課余生活，以避免閑暇時光帶來的不必要的網(wǎng)絡(luò)沖動購買行為的影響。

（作者單位：陜西鐵路工程職業(yè)技術(shù)學院）