淺析中國(guó)白酒外宣英譯

繆薇 王玲

中國(guó)是白酒生產(chǎn)大國(guó)，消費(fèi)大國(guó)和酒文化大國(guó)，但是白酒的出口狀況卻一直不容樂(lè)觀。中國(guó)白酒的品質(zhì)是毋庸置疑的，但是其品牌和營(yíng)銷力度卻無(wú)法趕上國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)步伐。本文擬就青春小酒江小白的酒名和廣告語(yǔ)英譯著手，探討中國(guó)白酒外宣英譯，以期為白酒行業(yè)打入國(guó)際市場(chǎng)作參考。

1 “江小白”酒名英譯

想要打開國(guó)際市場(chǎng)，提升白酒知名度的第一步是翻譯白酒酒名，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)白酒酒名有10大來(lái)源，包括原料取名（五糧液），民間故事取名（古井貢酒），地理取名（茅臺(tái)），歷史人物取名（關(guān)酒），釀造工藝取名（二鍋頭），象征性取名（紅星），人物古跡取名（董酒），風(fēng)景地取名（黃鶴樓），迎合世俗心態(tài)（干一杯），在原品牌名稱后冠以“醉、春、王、醇、醉”等耀眼后綴的取名（五糧春）。

這些酒名的翻譯中，音譯法是較為普遍的一種方法，即譯者采用與原文發(fā)音大致相近的發(fā)音， 表達(dá)出實(shí)際意義的譯名。音譯法根據(jù)不同的情況也有不同的策略，目前的音譯法主要包括純音譯法，諧音譯法（諧音雙關(guān)法），省音譯法和拼音譯法。拼音譯法就是直接將漢語(yǔ)拼音翻譯漢語(yǔ)詞語(yǔ)的方法。中國(guó)清末至1958年漢語(yǔ)拼音方案公布前，中國(guó)和國(guó)際上流行的是威妥瑪式拼音，這類拼音雖然保持了接近英文拼法的一些特點(diǎn)，但是并不完全遷就英文的拼寫習(xí)慣。1958年以后中國(guó)大陸大力推廣漢語(yǔ)拼音，威妥瑪拼音逐漸廢除。所以今天我們見到的當(dāng)代白酒的拼音譯法，幾乎都是用的漢語(yǔ)拼音，以求盡可能表現(xiàn)出白酒的特性或特征， 加深歐美消費(fèi)者對(duì)白酒的印象與記憶，比如：董酒（DONGJIU），五糧液（WULIANGYE），汾酒（Fen Jiu），洋河大曲（yanghedaqu）等。但是這些酒名翻譯有的大寫，有的小寫，有的有空格，有的沒(méi)有空格，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)比國(guó)外的商標(biāo)來(lái)看，很多商標(biāo)都是大寫且沒(méi)有空格的，比如PLAYBOY和REVLON，所以“江小白”采用拼音譯法，譯為JIANGXIAOBAI。不過(guò)這個(gè)翻譯并沒(méi)有將“江小白”的文化內(nèi)涵傳遞出來(lái)，對(duì)于不懂拼音的歐美消費(fèi)者來(lái)說(shuō)理解起來(lái)有點(diǎn)費(fèi)解。因此，在江小白其他系列里，該企業(yè)就采用了拼音譯法加意譯法的結(jié)合來(lái)翻譯酒名，比如江小白之半斤八兩加理想（BANJINBALIANG

+DREAM），江小白之三五摯友（INTIMATE FRIEND），江小白之單純高粱酒（DANCHUN GAOLIANG LIQUOR）以上的音譯加意譯結(jié)合的方法，易使歐美消費(fèi)者產(chǎn)生相同或相似的聯(lián)想，傳遞品牌信息。

2 “江小白”廣告語(yǔ)英譯

廣告語(yǔ)是產(chǎn)品的一種營(yíng)銷手段，承載了該產(chǎn)品或該企業(yè)的文化，信仰和追求。目前白酒行業(yè)內(nèi)，對(duì)于廣告語(yǔ)的英譯關(guān)注不夠，出現(xiàn)了許多問(wèn)題。普遍的問(wèn)題是譯者采用直譯法對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行字對(duì)字的翻譯。如杜康酒有一則廣告語(yǔ)是：杜康酒為中國(guó)名酒，由杜康最先釀造因此得名。其譯文為：Dukang Wine is Chinese historical wine. It was named so because Dukang first brewed. 在此句廣告語(yǔ)英譯中，譯者采用直譯法將酒譯成“wine”， 但是wine在字典里的注解是“an alcoholic drink made from grapes， or a type of this drink”，也就是說(shuō)wine指的是葡萄酒。但了解中國(guó)白酒文化的應(yīng)該知道，杜康酒是一種以高粱和小麥為釀酒原料的白酒。因此這個(gè)地方的酒不應(yīng)該翻譯為wine， 而應(yīng)該譯為liquor 或者spirit。中國(guó)白酒的廣告語(yǔ)翻譯不是簡(jiǎn)單的把中文字對(duì)字地翻譯成英文，而是跨越文化障礙，以歐美消費(fèi)者的視角輸出中國(guó)白酒文化和各類白酒的品牌文化，用世界聽得懂的方式來(lái)講好中國(guó)白酒的文化故事。

以“江小白”為例，它是江記酒莊推出的一款清香型曲酒，其目標(biāo)市場(chǎng)是一群追求“簡(jiǎn)單純粹”的都市文藝青年。江小白目標(biāo)市場(chǎng)之精準(zhǔn)，精準(zhǔn)到甚至不是全部80后或90后，而是“四小場(chǎng)景”，小聚，小飲，小時(shí)刻，小心情，它不再是傳統(tǒng)白酒，而是一種情懷。江小白的中文廣告語(yǔ)，句句經(jīng)典，字字灼心。最經(jīng)典的兩句是：“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”和“沒(méi)有刺激，哪來(lái)的熱情”。第一句的譯文是“I am JIAOXIAOBAI. Life is simple and pure.”第一句的處理采用的是直譯加增譯法。本來(lái)，簡(jiǎn)單就是翻譯成simple就可以，但是從江小白的官網(wǎng)我們發(fā)現(xiàn)“simple and pure”是其突出的企業(yè)態(tài)度。因此增譯pure， 使Simple 和pure成為一組近義詞搭配，更能凸顯其企業(yè)文化。第二句的譯文是“No stimulation， no enthusiasm”， 這句廣告語(yǔ)的翻譯是采用的翻譯技巧里的“借用”手法。借用的翻譯方法就是借用目的語(yǔ)的表達(dá)和語(yǔ)言結(jié)構(gòu)來(lái)翻譯源語(yǔ)，當(dāng)譯入語(yǔ)中沒(méi)有對(duì)應(yīng)的詞時(shí)，即可采用這種翻譯方法使用類似的諺語(yǔ)或文化典故。此處的翻譯借用的便是英語(yǔ)國(guó)家的一句名言“No pains， no gains”，巧妙又形象地再現(xiàn)了廣告語(yǔ)的信息，同時(shí)也照顧了歐美消費(fèi)者的語(yǔ)言和思維習(xí)慣。

3 結(jié)論

中國(guó)經(jīng)濟(jì)在近幾年迅速崛起。中國(guó)白酒想要打入國(guó)際市場(chǎng)，不僅要擴(kuò)大中國(guó)白酒在世界范圍內(nèi)的出口量，還要加強(qiáng)中國(guó)白酒文化的對(duì)外傳播。這就要求，白酒行業(yè)對(duì)白酒翻譯引起重視。江小白作為新興的白酒，為中國(guó)白酒國(guó)際化貢獻(xiàn)了自己的努力，不管是其酒名品牌的翻譯還是其廣告語(yǔ)的翻譯，都體現(xiàn)了真正的國(guó)際化和全球化。

（作者單位：四川工商學(xué)院外語(yǔ)學(xué)院）