從跨文化廣告的發(fā)展試析中國漢字的傳播

李亞男 張寶林 何欣宜 田健池

摘要：隨著經濟全球化的發(fā)展，廣告的形式越發(fā)多樣，其傳播的途徑也豐富多彩。在這個環(huán)境中，跨文化廣告?zhèn)鞑グ缪萘丝鐕救驙I銷利器的角色，而在廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r，我們又在進行著文化輸出，漢字是中華民族文化的載體之一，在廣告中體現(xiàn)出的漢字的嬗變正是研究文化溝通以及其歷史因素的重要途徑。

關鍵詞：文化;漢字擅變;發(fā)展

中圖分類號：H12 文獻標識碼：A 文章編號：1672-1578（2019）01-0281-01

引言：我國學者賀雪飛對跨文化廣告給出了界定，她認為：“跨文化廣告?zhèn)鞑?，是在不同文化疆域間的廣告?zhèn)鞑ィ瑥V義上一般可以分為兩類：一是國內領域的跨文化廣告?zhèn)鞑?，即在一國范圍內的跨種族、跨民族及不同亞文化之間進行的廣告?zhèn)鞑セ顒?二是國際領域的跨文化廣告?zhèn)鞑?，是廣告信息從一國向另一國的流動。本文主要研究的是國際領域跨文化廣告給漢字傳播帶來的機遇與挑戰(zhàn)。

1.漢字字形嬗變的歷史背景

幾千年來，漢字從書寫形態(tài)到字詞意義的演變十分豐富，可以說每一個漢字都是一個知識寶庫。漢字從目前掌握的殷商時期的甲骨文到今天的楷書幾經更張，已有三、四千年的歷史了。歷代各家對漢字史的分期及各種字形在漢字演變中的作用多有研究，在秦漢時期的小篆和隸書在漢字發(fā)展史上的作用問題上基本形成了這樣幾種看法。一般認為：“到了漢代，隸書漸漸變成了正式文字，連刻碑也用隸書了。

這時漢字的第一次改革已經完成。“漢字發(fā)展到小篆，就已經開始把原來的圖形改造成一定的筆畫組成的形體，形成了一種過渡狀態(tài)的東西。而早在戰(zhàn)國時期就出現(xiàn)了的隸書，則已經擺脫了圖形的束縛。”也有人認為“文字形體，永遠是流動的。商周的文字，已經有很大的不同，到了小篆，許多圖畫形式，大抵已經變質了?！蓖趿ο壬J為隸書完成了漢字的第一次改革。

秦王政統(tǒng)一中國為始皇帝，改其“言語異聲，文字異形”，丞相李斯乃奏同之，罷其不與秦文合者?！睂嵭辛恕皶摹钡恼撸@實際上是通過行政手段大力推行的一次文字規(guī)范化運動。

春秋戰(zhàn)國時期，諸侯紛爭，除了在局部范圍內原同一的文字各自走著極不平衡的演變道路之外，各國新造的文字更是異形異吉，致使同一個字有幾種，乃至幾十種寫法。到了小篆才將其統(tǒng)一和固定下來。秦始皇統(tǒng)一六國后，曾下令在全國統(tǒng)一使用一種文字——小篆。這種文字比以前的文字簡化了許多，但仍有些繁瑣，于是民間逐步興起了一種應急的俗體——隸書。到了三國時期，魏國的鐘繇又創(chuàng)造出了一種更為簡便美觀的文字——楷書。從此以后，漢字就確立了它的方塊形態(tài)，開始有了間架結構。

2.廣告中的漢字元素

或許對于老外而言，漢字復雜的筆畫里或許藏著無數(shù)的東方神秘，連大牌到不行的歐美流量明星都癡迷到紋身變成肉體飯，以表衷心。早在1951年，喜愛中國元素的Christian Dior先生便曾在唐朝書法家張旭的原帖拓本中提取靈感，親手設計了一套中國風十足的雞尾酒裙，而成為不朽的經典。前不久在巴黎時裝周期間，一組來漢字時裝系列突然爆紅。這組漢字服由知名設計師BIG-KING創(chuàng)作，以慈禧和國藥品牌廣譽遠旗下的“定坤丹”為主要設計元素，完成了人類史上時裝與中藥的首次結合。大面積選用廣譽遠國藥旗下“定坤丹”產品包裝主色調的桃粉，在光澤度的面料呈現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的未來感呈現(xiàn)。英文字母其實是“定坤丹”的拼音，只能說設計師充分堅守了漢服的原則。超長袖設計順應了今年大熱的設計風潮，兩袖“修合雖無人見、存心自有天知”看出設計師可能對儒家文化頗感興趣。互聯(lián)網廣告作為一種新興的廣告形式，隨著互聯(lián)網的普及與人們的生活越來越密切。無論在傳統(tǒng)廣告還是在互聯(lián)網廣告中，標題是總領整個廣告內容的先導視覺物，標題的內容是對整個廣告進行或夸張或修飾或提煉或描述，以發(fā)揮最大吸引力的高度概括性文字?！白x廣告標題的人是讀廣告正文的人的五倍”，足以見得廣告標題字的重要性。而在標題字上采用各種設計手法對標題字進行視覺上的創(chuàng)意“改造”，不僅能有效突出廣告主題、加強廣告主題信息的表達、分離受眾目標，還能增強廣告主題的氛圍營造和創(chuàng)作意境，吸引受眾完成閱讀，有效激發(fā)受眾的消費欲望，達到最終的廣告目的。上海大學中文系副教授王繼洪在《漢字字形敘事之管窺》一文中提及“漢字的產生與《周易》之‘象有不解之緣”的觀點，談及漢字的產生過程即是中國原始道學和古典哲學卦象中“象”的觀點轉化為具體的“象”、視覺的“象”，與客觀外界的形體有聯(lián)系的形而下的“象”的過程，并明確指出漢字的“象”與“圖畫”并非同等概念，認為漢字從世界眾多表意文字中脫穎而出成為系統(tǒng)文字正是因為與“象”的文化元素有關。

參考文獻：

[1]《互聯(lián)網廣告標題字的創(chuàng)意設計研究》黃仟：北京印刷學院.

[2]《中國跨文化廣告研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢》姜智彬 黃羲煜.

[3]《秦篆在漢字演變中的作用》王世榮.