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    商用醫(yī)療器械的營(yíng)銷策略

    2019-10-20 13:12:49陳忠
    大東方 2019年12期

    陳忠

    摘 要:隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,科技水平的提高,醫(yī)療器械也在不斷創(chuàng)新和完善,但是,由于醫(yī)療器械市場(chǎng)的逐漸擴(kuò)大的有效提高,各大醫(yī)療器械公司展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng),本文從商用醫(yī)療器械為主要觀察點(diǎn),密切掌握好市場(chǎng)營(yíng)銷中的動(dòng)向及現(xiàn)狀,并隨時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷渠道策略,對(duì)未來(lái)醫(yī)療器械市場(chǎng)的發(fā)展提供些許借鑒價(jià)值。

    關(guān)鍵詞:商業(yè)醫(yī)療器械公司;營(yíng)銷策略分析;渠道策略

    20世紀(jì)末,隨著醫(yī)療水平的椎間提高,醫(yī)療器械行業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生。不過(guò)那時(shí)的零售商主要是國(guó)有企業(yè),私營(yíng)的零售商很少,所以競(jìng)爭(zhēng)也很少,市場(chǎng)利潤(rùn)空間很大。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立及醫(yī)療器械行業(yè)進(jìn)入成熟期,新生出很多專門從事醫(yī)療器械銷售的商家,使得醫(yī)療器械市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,利潤(rùn)空間逐漸減小。特別是在2008年,中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)受到全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的波及,更呈現(xiàn)出一片蕭條之景。特別是在互聯(lián)網(wǎng)+的普及浪潮下,線下醫(yī)療器械行業(yè)企業(yè)的業(yè)績(jī)更是雪上加霜,一片慘淡,所以研究醫(yī)療器械行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略擁有著重要的意義。

    一、醫(yī)療器械產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

    上世紀(jì)80年代至今,連鎖經(jīng)營(yíng)成為了現(xiàn)代快速發(fā)展的一種新的經(jīng)營(yíng)模式并在多個(gè)服務(wù)行業(yè)中得到廣泛的應(yīng)用。在時(shí)代飛速發(fā)展的今天,眾多醫(yī)療器械企業(yè)的行業(yè)中,依靠“薄利多銷”的營(yíng)銷手段和“服務(wù)第一”的經(jīng)營(yíng)觀念,成為醫(yī)療器械行業(yè)的領(lǐng)頭羊。在醫(yī)療器械銷售連鎖領(lǐng)域內(nèi)。近幾年,醫(yī)藥零售市場(chǎng)變化不斷,競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越大,再加上國(guó)家出臺(tái)的新的醫(yī)療改革政策、醫(yī)療器械流通與安全的“十二五規(guī)劃”等,導(dǎo)致該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,當(dāng)前已有超過(guò)3000家商用醫(yī)療器械公司,短短十年內(nèi),醫(yī)療器械零售市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)增加了近四倍,年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)14%。而規(guī)模不大的醫(yī)療器械公司和他們相比,毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),需要經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)增強(qiáng)公司實(shí)力1。

    二、商業(yè)醫(yī)療器械公司在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

    1.渠道構(gòu)架不合理,造成資源浪費(fèi)

    最近幾年,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展,連鎖經(jīng)銷商在短時(shí)間不斷壯大,商業(yè)醫(yī)療器械公司和連鎖經(jīng)銷商之間的矛盾。從理論上來(lái)看,兩者之間應(yīng)該是平等合作、資源共享和合作共贏的關(guān)系,但實(shí)際上很多生產(chǎn)企業(yè)把自己與經(jīng)銷商看做上下級(jí)關(guān)系,要求經(jīng)銷商服從自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),在進(jìn)貨價(jià)格、促銷政策、返利政策等方面,甚至在產(chǎn)品銷售管理的問(wèn)題上分歧很大。事實(shí)上,經(jīng)銷商也有自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)任務(wù),所以,雙方矛盾不斷加深。

    商用醫(yī)療器械企業(yè)的管理人員要加重對(duì)其他零售終端的管理。在市場(chǎng)中占有的市場(chǎng)份額比較少的百貨商場(chǎng)、獨(dú)立零售商店還是比較少數(shù)的獨(dú)立在醫(yī)療器械連鎖賣場(chǎng)的附近,但目前這些零售終端還不能完全的退出歷史舞臺(tái),只能說(shuō)部分的百貨商場(chǎng)會(huì)退出醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng),但絕對(duì)不會(huì)是全部。一些獨(dú)立的零售商在醫(yī)療器械連鎖大賣場(chǎng)附近出銷售時(shí),會(huì)出現(xiàn)一些無(wú)法避免的沖突,主要是在促銷、價(jià)格和政策上出現(xiàn)的沖突。因此,零售終端和經(jīng)銷商要平等看待,零售終端和醫(yī)療器械連鎖大賣場(chǎng)的關(guān)系要協(xié)調(diào)好。

    2.高成本、低利潤(rùn),引起生存困難

    商業(yè)醫(yī)療器械公司生存和發(fā)展的前提是低價(jià)策略,之所以商業(yè)能夠走低價(jià)主要是因?yàn)槠鋵?duì)上游廠家施加壓力,上游生產(chǎn)廠家的整體盈利能力受到了沖擊,也給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了危機(jī)。商業(yè)醫(yī)療器械公司提倡低價(jià)策略雖然吸引大量的顧客購(gòu)買,但是過(guò)于強(qiáng)調(diào)價(jià)格,會(huì)忽略品牌作用,這種低價(jià)的營(yíng)銷手段,讓我們看到的是一個(gè)完全靠市場(chǎng)促銷和大規(guī)模炒作形成的品牌,最直接的后果就是讓顧客對(duì)商業(yè)的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度降低。市場(chǎng)秩序混亂,銷售者鋌而走險(xiǎn)用較低的利潤(rùn)進(jìn)行惡性循環(huán)式競(jìng)爭(zhēng),盈利能力降低,電商價(jià)格戰(zhàn)逐漸步入死胡同。

    高成本,低利潤(rùn)出售的醫(yī)療器械企業(yè)只看到了自身的經(jīng)濟(jì)效益,殊不知在贏得自身經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)卻在危害醫(yī)療器械行業(yè)整體的健康發(fā)展,損害了社會(huì)效益。低價(jià)無(wú)序的經(jīng)營(yíng)模式所存在的問(wèn)題足以威脅到整個(gè)行業(yè)的健康,所以這種模式不可能長(zhǎng)久存在,而且在醫(yī)療器械行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中,企業(yè)從此在研發(fā)新產(chǎn)品、醫(yī)療器械科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新等方面的能力提升上越來(lái)越困難,到最后才會(huì)真正的發(fā)現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)是一條死胡同,價(jià)格戰(zhàn)與科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新兩者相比較來(lái)說(shuō),前者是百害而無(wú)一利,而科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)來(lái)講是全方位的提升,是創(chuàng)維醫(yī)療器械未來(lái)發(fā)展的良策。掘取創(chuàng)維自身優(yōu)勢(shì),靠產(chǎn)品來(lái)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位加之科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新吸引消費(fèi)者的眼球,優(yōu)秀的管理模式獲得的利潤(rùn)的管理方法必將在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中勝出,推動(dòng)行業(yè)供給側(cè)改革。

    3.和客戶的關(guān)系并不牢固

    雖然商業(yè)醫(yī)療器械公司在全國(guó)范圍內(nèi)創(chuàng)建了超過(guò)兩千個(gè)終端零售點(diǎn),但是這些零售商和商業(yè)之間的關(guān)系并不密切。一部分零售商其實(shí)是幾個(gè)品牌和廠家共用的零售終端,并未建立起商業(yè)品牌旗艦店,聯(lián)系彼此間關(guān)系的是商業(yè)產(chǎn)品帶來(lái)的收益,如果銷售商業(yè)產(chǎn)品的收益要低于行業(yè)平均水平時(shí),或者是出現(xiàn)了其他更高收益的產(chǎn)品時(shí),他們會(huì)紛紛拋棄商業(yè)品牌,選擇其他的產(chǎn)品進(jìn)行銷售。所以,商業(yè)醫(yī)療器械公司的意志并不能真正意義的落實(shí)到所有零售終端中,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是商業(yè)公司并沒(méi)有真正的掌握銷售渠道,并未真正的控制著這些終端店面,自然也就不是真正意義上的渠道公司。

    四、商業(yè)醫(yī)療器械公司在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略建議

    1.加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)掌控,決勝終端

    加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式及企業(yè)轉(zhuǎn)型,實(shí)現(xiàn)商業(yè)品牌化、規(guī)范化、服務(wù)化發(fā)展?,F(xiàn)在商業(yè)醫(yī)療器械公司的市場(chǎng)營(yíng)銷模式就是圍繞"價(jià)格"為核心的產(chǎn)品銷售方式,不能順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展,更多的消費(fèi)者去追求高質(zhì)量、新奇特的產(chǎn)品,在面對(duì)商業(yè)醫(yī)療器械公司這種低價(jià)的策略,往往不能從根本上吸引消費(fèi)者的眼球,反而打消消費(fèi)者對(duì)商業(yè)醫(yī)療器械公司消費(fèi)的積極性。所以,商業(yè)應(yīng)該擺脫依靠廉價(jià)勞動(dòng)力、大量消耗原材料為主的低價(jià)經(jīng)營(yíng)模式,轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)管理方式,主打?yàn)橐云放啤⒎?wù)進(jìn)行增值,使企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力2。

    2.渠道行為差異化,渠道重心下移

    商業(yè)醫(yī)療器械公司需要聯(lián)系市場(chǎng)發(fā)展需要,在中端和高端的產(chǎn)品供應(yīng)商中尋找可以合作的對(duì)象。未來(lái)的發(fā)展更多的還是要依靠自己的決策,要層層篩選,注重質(zhì)量和品牌建設(shè)。商業(yè)是醫(yī)療器械類型的經(jīng)銷商,要想把業(yè)務(wù)做大、做好、做強(qiáng),吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買,就需要提前對(duì)行銷管理做好劃分,按照銷售品牌的差異建立起不同的銷售團(tuán)隊(duì),制定符合團(tuán)隊(duì)發(fā)展的銷售策略。為了能夠深入到下面的市場(chǎng),可以從以下幾方面著手:首先,商業(yè)總部統(tǒng)一進(jìn)行人才招聘,集中培訓(xùn)后,委派到各個(gè)區(qū)域集中力量攻克重心城市,在重要城市設(shè)立分公司和辦事點(diǎn),進(jìn)一步擴(kuò)大影響力;以城市為主體,向周圍城市擴(kuò)散,在地級(jí)市選擇建立經(jīng)營(yíng)部或是辦事處,發(fā)展連鎖和加盟店。連鎖店主要是從城市開(kāi)始,向農(nóng)村發(fā)展。在發(fā)展過(guò)程中,商業(yè)不選擇和大戶合作,而是將重心放在了發(fā)展中小經(jīng)銷商上,將銷售重心盡早下移,建立了三級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部,這種做法優(yōu)勢(shì)明顯,具體表現(xiàn)在,可以把控著市場(chǎng),對(duì)市場(chǎng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行把控,穩(wěn)定自己的根基,更好的占據(jù)二級(jí)和三級(jí)市場(chǎng),成功的發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

    3.優(yōu)化渠道平臺(tái)支撐,充分給予經(jīng)銷商支持力度

    商業(yè)和供應(yīng)商可以在充分了解和信任的前提上,建立穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系重新定位商業(yè)醫(yī)療器械公司與供應(yīng)商渠道的關(guān)系采用供應(yīng)鏈管理方式,建立有效的供應(yīng)商機(jī)制,建立公平、公正的供應(yīng)鏈協(xié)議,立足于長(zhǎng)期的合作關(guān)系。因?yàn)楣?yīng)商與商業(yè)醫(yī)療器械公司零售企業(yè)都是以營(yíng)利為根本目的的,所以兩方在利益分配上建立利益共享機(jī)制,可以采取協(xié)商手段,因?yàn)榫哂徐`活性,雙方可以隨時(shí)退出,這樣能夠保證雙方互利共贏,都有利可尋。

    企業(yè)需要正視和廠商之間的關(guān)系,要加強(qiáng)廠商和經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系,將他們的利益緊密的關(guān)聯(lián)起來(lái)??v觀某個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn),商家和廠家的盈利是成反比的,商家多,廠家少,這表明在利益這塊商家和廠家還是存在有矛盾的。但是人們只看到商家賣出商品,才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn),賣的多才能賺得多。廠家要靈活應(yīng)用關(guān)系營(yíng)銷的思維模式,要加強(qiáng)和經(jīng)銷商的長(zhǎng)期合作。企業(yè)的銷售人員要密切和商家的管理人員間的關(guān)系,廠家要適當(dāng)?shù)募?lì)銷售人才。這樣使商家的管理人員能夠全心全意的為我們服務(wù),可以在廠商合作中取得長(zhǎng)久的信任,加強(qiáng)合作關(guān)系。

    總結(jié)

    商業(yè)想要快速的發(fā)展,就必須解決現(xiàn)在市場(chǎng)上存在的問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)商業(yè)醫(yī)療器械公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略及渠道策略的分析,發(fā)現(xiàn)商業(yè)醫(yī)療器械公司營(yíng)銷策略及渠道策略上的不足并對(duì)商業(yè)醫(yī)療器械公司的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷營(yíng)銷策略提出了改進(jìn)建議,為商業(yè)醫(yī)療器械公司及其他發(fā)展中的連鎖企業(yè)提供一定的參考。

    參考文獻(xiàn)

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    [2]陳佑成:《郭東強(qiáng).基于多案例分析的中國(guó)O2O商業(yè)模式研究》[J],現(xiàn)代商業(yè),2015(4)。

    [3]張意燕,黃金梅:《小醫(yī)療器械電子商務(wù)的現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策研究》[J],環(huán)球市場(chǎng),2018(3)。

    [4]趙海:《O2O運(yùn)作背景下BOE品牌機(jī)營(yíng)銷策略研究》[D],東華大學(xué),2016。

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    注釋:

    [1]張意燕,黃金梅.電子商務(wù)的現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策研究[J].環(huán)球市場(chǎng).2018(3)

    [2]王蕾.基于SWOT分析的商用醫(yī)療器械營(yíng)銷策略研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化.2013(31)

    [3]陳詩(shī)穎.淺析商用醫(yī)療器械發(fā)展的營(yíng)銷策略[J].商情.2013(28)

    (作者單位:南京哈爾斯醫(yī)學(xué)科技有限公司)

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