淺析新媒體對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的推廣作用

王姝晗

摘要：新媒體開放的環(huán)境背景和新型的技術形式，通過生產(chǎn)數(shù)據(jù)和市場數(shù)據(jù)的整合，讓生產(chǎn)和市場信息有效對接，平衡各地農(nóng)產(chǎn)品供求數(shù)量，成為解決資源分布不均的關鍵。本文立足于煙臺大櫻桃等區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品牌推廣的現(xiàn)狀，試分析新媒體在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的推廣下有何作用。

關鍵詞：新媒體;農(nóng)產(chǎn)品;區(qū)域推廣

政府主導，把控整體布局

以煙臺大櫻桃為例，煙臺大櫻桃的品牌知名度與銷量逐年遞增，煙臺市政府在其中發(fā)揮了極為關鍵的影響作用。煙臺市政府縱觀全局，整合農(nóng)戶、種植基地、合作社以及農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)，為煙臺大櫻桃的品牌集約化與規(guī)?；於撕粚嵉幕A。

同時，煙臺市政府在出臺了一系列扶持電子商務發(fā)展的措施，煙臺市商務局、郵政局等相關部門圍繞全市電子商務發(fā)展的平臺建設、人才培育、物流發(fā)展等開展了系列工作，為農(nóng)村電商從業(yè)人員提供基礎電商培訓。在銷售終端積極與各大電商運營平臺合作，提供相應的政策扶持。2017年6月，棲霞市西城鎮(zhèn)一處大櫻桃采摘園內(nèi)，該鎮(zhèn)黨委書記徐海勇作客網(wǎng)絡直播間，通過蘇寧易購向全國消費者推介銷售煙臺大櫻桃，引得社會各界廣泛關注。在直接面向終端消費者時，政府領導人又化身品牌代言人，為品牌做背書，贏取消費者信任，建立品牌信任度。

由此可見，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌當?shù)卣谄放频耐茝V過程中起到了至關重要的作用，既要統(tǒng)籌全局起主導作用，又要承上啟下鏈接政府、農(nóng)戶、企業(yè)與專門的品牌推廣團隊。政府在推廣過程中具體的落實可以從以下幾方面出發(fā)：

1.領導班子要帶頭

在具體實施上首先要當?shù)仡I導思想開放，要認同農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌化的發(fā)展道路，要認同農(nóng)業(yè)電子商務的發(fā)展道路，要結合當?shù)貙嵡樽屑殹⒋竽懟I劃，認真考慮項目落地實施的可能性。

2.協(xié)作小組保駕護航

政府要組建專門的協(xié)作小組，大膽啟用年輕人成立“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌推廣小組”，年輕人想法新穎、思路開闊，對新媒體的運營比較了解，以此配合專門的品牌運營管理團隊，協(xié)調(diào)組織各種資源，為品牌推廣保駕護航。

3.電商平臺要合作

政府牽頭依靠各大電商平臺進行品牌推廣，增加農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，打通電商銷售通道。2017年煙臺大櫻桃不再局限于過去單一的淘寶電商銷售方式，而是采用三種途徑進行電商銷售，依靠淘寶、蘇寧等傳統(tǒng)電商銷量占50%，依托本來生活等垂直電商平臺占30%，依托微分商渠道占20%。根據(jù)市場調(diào)研情況分析，預計2018年這三種電商銷售比例將達到3：3：3的份額。由此可見，與電商平臺的合作進一步擴大了煙臺大櫻桃的市場銷售渠道，為品牌發(fā)展提供了更廣闊的空間。

實行產(chǎn)銷管分離制度，讓品牌推廣更加規(guī)范

我國的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌起步較晚，理論系統(tǒng)尚不完備，國內(nèi)的成功案例、經(jīng)驗也不豐富，在經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌方面固然存在一定難度。作為一個區(qū)域公用品牌，在一定理論上是地區(qū)內(nèi)人人可產(chǎn)、可銷、可管的，然而恰是這樣的產(chǎn)銷管一體帶來的問題也是最根本、最嚴重的。產(chǎn)銷管一體化很容易造成“公地悲劇”，將原本有價值的品牌經(jīng)營失敗。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌從性質(zhì)上來說依舊是一個品牌，既然是品牌那就在一定程度上是私有的，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在規(guī)定的地區(qū)內(nèi)是私有的，放在其他地區(qū)就不是這個品牌了。日本一村一品的品牌推廣采用的是政府+農(nóng)戶+協(xié)會+專門的品牌推廣團隊的模式：政府負責政策幫助、財政支持、產(chǎn)權監(jiān)管、信息發(fā)布等功能;農(nóng)戶負責農(nóng)產(chǎn)品的種植生產(chǎn);協(xié)會負責品牌的質(zhì)量監(jiān)管、市場秩序監(jiān)管與促進信息交流等工作;品牌推廣團隊負責品牌整體的推廣、宣傳、運營等工作。

此種模式在應用上取得了不錯的成效，正是因為借助產(chǎn)銷管分離的模式才使得日本這個國土面積不足37.8萬平方千米的小國家誕生了宇治茶、神戶牛肉、博多大蔥等多個享譽世界的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

借助專業(yè)品牌推廣團隊，加強推廣力度

專業(yè)的品牌推廣團隊不僅具有專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌推廣技術、平臺，還不涉及產(chǎn)品銷量的利益分配，由他們進行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的推廣省時省力效果好。

品牌推廣團隊可以由行業(yè)協(xié)會和當?shù)佚堫^企業(yè)及農(nóng)戶眾籌組建或聘請，主要負責產(chǎn)業(yè)鏈標準體系建設、供應鏈服務體系建設以及cis體系建設。

產(chǎn)業(yè)鏈標準體系建設——建設農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的全產(chǎn)業(yè)鏈標準體系，用動態(tài)可追溯的標準，確保農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品質(zhì)和口碑。

供應鏈服務體系建設——建立完善的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌供應鏈，建設覆蓋全國大部分地區(qū)的供應鏈服務節(jié)點，幫助解決農(nóng)產(chǎn)品流通難題。

CIS體系建設——建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌統(tǒng)一的形象標志、包裝、新媒體推廣形象，打造完整的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌品牌化運營，提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品形象。

目前山東省在近兩年內(nèi)快速推出、扶植幾十個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，在未來還會有更多的品牌出現(xiàn)。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌領域，最需要重視的問題就是只注重創(chuàng)牌，而忽略了真正的“品牌”二字的含義，沒有長久的品牌戰(zhàn)略，只會讓這個品牌失去持久的競爭力。

隨著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的強勢來襲，同一個農(nóng)產(chǎn)品品類下勢必會出現(xiàn)多個品牌同時競爭的場景，山東農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌面臨的挑戰(zhàn)和威脅也是不容小覷的，所以想要在這場持久戰(zhàn)中取得勝利，還是要多花點時間和精力在品牌的有效推廣上，專業(yè)的事情還是應該交由專門的推廣團隊來完成。

強化與電商平臺的合作，拓寬推廣渠道

據(jù)煙臺市郵政管理局公布，2017年煙臺市累計寄遞大櫻桃582萬單，17059噸，同比分別增長45%、49%。其中，專機運送151架次，帶走4123噸，冷鏈運送9407噸，而每年煙臺地區(qū)的大櫻桃產(chǎn)量約有14萬噸。由此可見，電子商務的銷售能力日益凸顯，新媒體環(huán)境下品牌的推廣銷售離不開電子商務平臺的支撐。

在每年的櫻桃售賣季節(jié)里，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌要重視電商平臺的推廣，拓寬推廣渠道，充分利用各路電商平臺，無論是優(yōu)勢品牌電商平臺、垂直生鮮水果電商平臺，還是新興的微商渠道，都應加以重用，集合各平臺之所長，發(fā)揮平臺優(yōu)勢，電商平臺既擔當農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌的銷售者，又擔當農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的推廣者。

2017年6月，煙臺大櫻桃通過與蘇寧合作，邀請了當紅女主播進行了直播。這種“直播+網(wǎng)紅+電商+農(nóng)產(chǎn)品”的經(jīng)濟衍生模式，在國內(nèi)尚數(shù)首次，煙臺大櫻桃直播走在了全國前列。與此同時，煙臺市葛悠農(nóng)業(yè)科技公司與廣東電視臺、VIVO手機開展跨界合作，通過直接曝光煙臺大櫻桃地域品牌，實現(xiàn)區(qū)域?qū)?，實現(xiàn)網(wǎng)絡快銷。煙臺寶林農(nóng)業(yè)發(fā)展依托冷鏈物流，重點向新疆、青海、西藏等省份開展配送貨，搶占“冷門”市場。

2017年，煙臺市召開了煙臺大櫻桃網(wǎng)絡平臺對接會，為果農(nóng)、合作社、企業(yè)和電商平臺搭建橋梁，而且還啟動了首屆煙臺特色農(nóng)產(chǎn)品電商節(jié)，開展系列促進網(wǎng)絡銷售活動。

聲名遠播的煙臺大櫻桃，在網(wǎng)絡上剛一亮相，便吸引了各方關注。根據(jù)統(tǒng)計，煙臺大櫻桃先后登陸京東、淘寶、蘇寧、融e購、郵樂網(wǎng)、善融商務、1248商城等30多家國內(nèi)知名農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡平臺;另外2.8萬活躍的個體從業(yè)者通過淘寶、微商等平臺進行分銷，幾乎達到“無商不賣”的程度。

以粉絲經(jīng)營為核心，打造用戶的極致體驗

新媒體帶給消費者非常多的改變，其中最重要的一點就是，從產(chǎn)品設計到產(chǎn)品消費，從產(chǎn)品口碑到產(chǎn)品傳播，以及后期的產(chǎn)品更新，我們不難發(fā)現(xiàn)，全程都有粉絲的參與，新媒體帶來人人參與的粉絲時代，消費群的話語權在逐步增加，從這個層面上講，是粉絲創(chuàng)造產(chǎn)品的服務需求，進而為品牌帶來了無限的可能。這一在其他產(chǎn)業(yè)上適應的原則同樣可以使用在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的推廣上，對于“聚粉”這樣新的運營模式農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌只有去適應和不斷創(chuàng)新才能在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

新媒體環(huán)境下的推廣效果很大程度上依賴于聚粉的成敗，在品牌的發(fā)展過程中吸引更多的消費者加入，增強他們的參與感，以及借勢借人做引爆、口碑傳播、病毒式傳播等等以聚粉為核心的新媒體推廣方式?jīng)_擊著傳統(tǒng)的推廣模式。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是否通過“虛擬”與“現(xiàn)實”的互動，建立一個設計農(nóng)產(chǎn)品、渠道、市場、品牌傳播、消費者關系等更“輕”、更高效的推廣全鏈條，將聚粉做好，最后整合各類推廣資源，到達以小搏大、以輕搏眾的推廣效果也是一個未可知的問題。

（作者單位：青島農(nóng)業(yè)大學? 動畫二維2016級）