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    報(bào)紙廣告的訴求與表現(xiàn)策略研究

    2019-10-20 02:22:23何美林
    廣告大觀 2019年7期
    關(guān)鍵詞:報(bào)紙廣告經(jīng)濟(jì)日報(bào)

    摘要:本研究對《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》1983至2018年刊載的廣告內(nèi)容做統(tǒng)計(jì)分析,結(jié)合社會環(huán)境變遷的影響因素,對其廣告的歷年數(shù)據(jù)表現(xiàn)、表層的視覺表現(xiàn)及深層的訴求內(nèi)容這三個(gè)層面做進(jìn)一步解析,從中發(fā)現(xiàn)《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》廣告的投放策略,以期為廣告主的報(bào)紙媒介投放提供一點(diǎn)參考價(jià)值。

    關(guān)鍵詞:報(bào)紙廣告;廣告訴求;廣告視覺表現(xiàn);《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》

    一、引言

    報(bào)紙作為刊載廣告的重要傳統(tǒng)媒介,歷經(jīng)了我國改革開放到加入世界貿(mào)易組織再到數(shù)字化時(shí)代來臨的具有中國特色的社會環(huán)境變遷過程。與此同時(shí),伴隨著我國改革開放復(fù)興的廣告業(yè),在傳播信息、構(gòu)建和諧社會等方面發(fā)揮著正向引導(dǎo)作用,一定程度上承載著每個(gè)時(shí)代的背景信息。基于此,本文選擇改革開放后創(chuàng)刊最早一批的全國經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊中具有權(quán)威性、公信力最強(qiáng)的報(bào)紙——《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》為研究對象,對其創(chuàng)刊以來刊登的廣告進(jìn)行長時(shí)間跨度的內(nèi)容分析,解析報(bào)紙媒體在受到改革開放后社會宏觀背景因素變動的同時(shí),其廣告的歷年數(shù)據(jù)、視覺表現(xiàn)及訴求內(nèi)容的互動表現(xiàn),挖掘報(bào)紙的史料價(jià)值,以期對當(dāng)前發(fā)展形勢嚴(yán)峻的報(bào)紙廣告市場及廣告主的報(bào)紙媒介投放提供參考。

    二、研究方法

    本研究采用內(nèi)容分析法對《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》自1983年1月1日創(chuàng)刊以來的報(bào)紙廣告內(nèi)容做抽樣分析。《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)行量大、權(quán)威性和公信力強(qiáng)的主流媒體[1],是以經(jīng)濟(jì)報(bào)道為主、具有全國性綜合性、國務(wù)院主辦的中央直屬黨報(bào)。創(chuàng)刊以來,《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》每年都能推出一些在國內(nèi)外產(chǎn)生較大影響的新聞報(bào)道和文章,為改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)發(fā)揮了應(yīng)有的作用,受到社會各界的普遍關(guān)注和充分肯定,于2018年獲得第三屆全國“百強(qiáng)報(bào)紙”。[2]在其經(jīng)濟(jì)報(bào)道倍受關(guān)注的情況下,對其刊載廣告的研究較為空缺,也是本文擇其為研究對象的重要原因。

    本文采取構(gòu)造周的抽樣方法,一年抽取2個(gè)構(gòu)造周的樣本。除掉四份1983和1984年星期日不出報(bào)的樣本量,共抽取500份報(bào)紙樣本。在統(tǒng)計(jì)過程中,再排除掉圖書館縫訂報(bào)紙遮蓋的中縫廣告及分類廣告,最終獲得有效樣本廣告數(shù)量1323個(gè)。

    編碼方案則根據(jù)本文對報(bào)紙廣告的研究內(nèi)容,分為廣告信息、廣告視覺表現(xiàn)以及廣告訴求三個(gè)層面。具體編碼項(xiàng)目包括:廣告類型、產(chǎn)品類別、刊載時(shí)間、刊載版面、模特類別、廣告色彩、標(biāo)題類型、標(biāo)語表現(xiàn)形式、正文表現(xiàn)形式、廣告訴求點(diǎn)、訴求方式等共計(jì)21個(gè)。根據(jù)編碼標(biāo)準(zhǔn),將抽取到的廣告樣本分析結(jié)果如實(shí)地記錄到編好的表格上,用SPSS 19進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

    三、研究結(jié)果與分析

    (一)《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》廣告的歷年數(shù)據(jù)表現(xiàn)

    1.投放數(shù)量的階段變化

    第一階段(1983—1991年),快速發(fā)展期?!督?jīng)濟(jì)日報(bào)》1983年創(chuàng)刊。1984年,《中共中央關(guān)于經(jīng)濟(jì)體制改革的決定》的出臺肯定了市場經(jīng)濟(jì)的作用,第一次正式提出“社會主義商品經(jīng)濟(jì)”的概念。隨著“七五”計(jì)劃和經(jīng)濟(jì)發(fā)展“三步走”戰(zhàn)略等在內(nèi)的多項(xiàng)改革的提出和深入,中國經(jīng)濟(jì)步入快速發(fā)展階段,消費(fèi)品市場日趨繁榮,帶動了企業(yè)投放廣告的積極性。在此背景下,《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》于1985年增加了周末刊,廣告投放數(shù)量突起,此后的投放數(shù)量都上了一個(gè)階級。1983年到1989年,報(bào)紙一直是廣告市場的媒體主角,占全國廣告總規(guī)模的三成以上。1991年情況發(fā)生變化,電視廣告經(jīng)營額達(dá)到10億元,首次超過報(bào)紙經(jīng)營額,爭奪了報(bào)紙第一大廣告媒體的地位。同樣,《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》廣告投放的數(shù)量至1991年開始下降。

    第二階段(1992—2001年),持續(xù)增長期。1992年,鄧小平“南方談話”提出要堅(jiān)持改革開放旗幟,并于中共十四大正式確立了建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制目標(biāo)模式,中國廣告產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了新的發(fā)展階段。《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》廣告數(shù)量開始劇增,1992年偶爾會有8刊的報(bào)紙,1993年統(tǒng)一擴(kuò)版為8版。市場體制的發(fā)展和版面擴(kuò)張的為報(bào)紙廣告市場奠定了基礎(chǔ),使《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》的廣告數(shù)量于1992開始高漲,1993年達(dá)到頂峰值,其后的投放數(shù)量雖然成下滑趨勢,但整體的投放數(shù)量均高于整體投放數(shù)量的均值。進(jìn)入新千年后,《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》的廣告數(shù)量陡然下落,報(bào)紙的日到達(dá)率開始逐年下降,廣告數(shù)量在2001年也跌到了均值以外。時(shí)任京華時(shí)報(bào)社社長吳海民提出了“拐點(diǎn)論”,認(rèn)為:“中國報(bào)業(yè)經(jīng)歷20年的高歌猛進(jìn)之后,目前陷入了一場深刻的經(jīng)營危機(jī)”[3]。

    第三階段(2002—2009年),調(diào)整增長期。2001年我國加入WTO后,全球市場的持續(xù)發(fā)展和信息技術(shù)的不斷創(chuàng)新帶來了新的市場需求,在需求的刺激下,中國廣告產(chǎn)業(yè)得以實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。2002年《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》廣告恢復(fù)了增長。在緩慢增長后,以2006年為“拐點(diǎn)”,《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》的廣告投放數(shù)量也停下了上升的腳步,進(jìn)入一個(gè)拋物線般的下滑軌道。

    第四階段(2010—2018年),衰退平緩期。2009年后,中國新媒體集體井噴式發(fā)展。2009年新浪微博出現(xiàn),2010年百度愛奇藝誕生,2011年騰訊微信推向市場,各類社交媒體數(shù)字化媒體紛紛涌現(xiàn)。受到媒體市場沖擊的《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》2011年也進(jìn)入了寒冬期,跌入谷點(diǎn),報(bào)業(yè)的危機(jī)已不可避免。根據(jù)CTR調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2012年以來報(bào)紙的日到達(dá)率急劇下降,五年間從53.9%大幅下降到30.4%。而作為黨報(bào)的《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》,在地方政府的政策扶持下,其廣告數(shù)量并沒有跌入深淵,只是維持了平緩狀態(tài)。

    2.投放廣告的類型變化

    由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的長期影響,市場供不應(yīng)求,消費(fèi)者購買力低下,市場競爭處于初級階段,此時(shí)《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》的商品廣告占主導(dǎo)地位。而隨著20世紀(jì)90年代我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,社會商品類型日趨豐富,消費(fèi)者的購買力提升,以及“CI理論”“定位理論”“品牌理論”等現(xiàn)代廣告理論被廣泛用于廣告實(shí)踐,企業(yè)廣告的投放占比與商品廣告占比開始逐步縮小,商品廣告的投放數(shù)量隨著2008年社交互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展逐漸式微,而此時(shí)的企業(yè)廣告投放數(shù)量也超過商品廣告數(shù)量成為主要的廣告投放類型。

    另外,自1996年國家工商局主辦的第一個(gè)以“中華好風(fēng)尚”為主題的公益廣告大賽起,我國公益廣告進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期?!督?jīng)濟(jì)日報(bào)》作為黨報(bào),積極響應(yīng)國家公益廣告活動,此后的公益廣告數(shù)量比重不斷提升,漸成規(guī)模,持續(xù)開展了“講文明樹新風(fēng)”“圖說我們的價(jià)值觀”等公益廣告活動,在媒體塑造社會價(jià)值觀上樹立了良好榜樣。另一方面,上面提到的2012年以來報(bào)紙的日到達(dá)率急劇下降,作為黨報(bào)的《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》受到中央和地方各級黨委政府積極扶持,得以維持平緩的投放數(shù)量趨勢。所以后階段的廣告投放類型主要為地方經(jīng)濟(jì)區(qū)或企業(yè)形象廣告和公益廣告,商品廣告則逐步退出了《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》的報(bào)紙版面。

    3.廣告產(chǎn)品類別的變化

    20世紀(jì)80年代,《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》投放的廣告產(chǎn)品類別主要為工業(yè)設(shè)備。1987年-1995年我國人均GDP實(shí)現(xiàn)翻番,人民生活水平得到提升,工業(yè)產(chǎn)品占比下降,《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》此時(shí)的工業(yè)設(shè)備廣告比重?cái)?shù)量也驟減。進(jìn)入新世紀(jì)后,我國進(jìn)入全面建設(shè)小康社會,加快推進(jìn)社會主義現(xiàn)代化的新的發(fā)展階段,《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》投放工業(yè)設(shè)備的廣告基本消失。

    除工業(yè)設(shè)備廣告,20世紀(jì)90年代后,汽車和房地產(chǎn)行業(yè)開始新興起來?!督?jīng)濟(jì)日報(bào)》汽車(9.5%)廣告表現(xiàn)較為突出,這與《報(bào)紙廣告策略與個(gè)案分析》書中關(guān)于汽車廣告投放報(bào)紙媒介傾向度排名相吻合,《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》確實(shí)對汽車企業(yè)廣告有很大的吸引力,在12家報(bào)紙中排名第一。但是,房地產(chǎn)的投放數(shù)量占比不大,多是由于《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》全國發(fā)刊的性質(zhì),使具有地域性特征的房地產(chǎn)廣告不具有投放優(yōu)勢,所以投放數(shù)量較少。其它投放的廣告產(chǎn)品類別,受《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》的讀者群體因素影響,多是各級政府、企事業(yè)單位和其他各界經(jīng)濟(jì)工作者,所以電子電力(5.8%)、辦公文化教育(4.5%)、電腦影音數(shù)碼(3.9%)的投放產(chǎn)品類別數(shù)量占比也較為突出。

    進(jìn)入21世紀(jì)后,媒體格局的變動和消費(fèi)市場的快速發(fā)展,使《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》投放廣告的幾個(gè)支柱產(chǎn)品類別投放趨勢急速減少,在僅有的商品投放數(shù)量中,主要為汽車廣告,其它的產(chǎn)品類別偶有浮現(xiàn),投放的產(chǎn)品類別單一。

    (二)《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》廣告的視覺表現(xiàn)

    1.廣告人物

    《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》廣告使用模特的頻率不高,88.3%的廣告無模特。在有模特的廣告中,多使用普通人(3.8%)和專家領(lǐng)導(dǎo)成功人士(2.3%)來刻畫產(chǎn)品的形象,這與《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》讀者群體的年齡和階層相關(guān)。另外,我國具有“男主外,女主內(nèi)”的傳統(tǒng)角色分工,《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》廣告的模特應(yīng)用中有所體現(xiàn)。對于廣告訴求企業(yè)形象以及高級群體策略時(shí),廣告模特多使用企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或成功人士形象的男性人物。而女性由于在親和力和感染力上具有優(yōu)勢,在宣傳比如家用電器產(chǎn)品類別時(shí),較多使用普通成年女性。由此,可以看出廣告中普遍存在對男女性角色傳統(tǒng)分工觀點(diǎn)的趨同。

    2.廣告文案

    標(biāo)題層面。廣告標(biāo)題是捕捉消費(fèi)者視線的首要因素?!白x標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍?!盵4]標(biāo)題是廣告吸引受眾注意力的最重要元素。標(biāo)題要么直接展現(xiàn)涉及消費(fèi)者利益的信息,要么就用語言藝術(shù)“勾引”消費(fèi)者興趣?!督?jīng)濟(jì)日報(bào)》作為黨報(bào),在話語體系表現(xiàn)上較為保守,多使用11-20字(46.9%)的直接標(biāo)題(76.1%),標(biāo)題形式多為敘述式(23.5%)、新聞式(20.8%)以及訴求式(15.1%)來達(dá)到銷售產(chǎn)品或宣傳信息的目的,使消費(fèi)者能夠真實(shí)、直接地感受到廣告信息。

    標(biāo)語層面。廣告標(biāo)語在展現(xiàn)企業(yè)個(gè)性和提高品牌知名度中起到畫龍點(diǎn)睛的作用,宜朗朗上口,簡短好記。而《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》中74.3%的廣告沒有出現(xiàn)廣告標(biāo)語,大部分廣告主的品牌識別體系有待完善。標(biāo)語的字?jǐn)?shù)多在1-10字內(nèi)(17.3%),且多使用對句形式(10.8%)來展示贊揚(yáng)/優(yōu)勢(6.9%)、建樹形象(5.3%)、表現(xiàn)觀念(5.3%)的標(biāo)語來加強(qiáng)受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)的良好印象。

    正文層面。《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》廣告正文字?jǐn)?shù)在201字以上(48.8%)的占比近一半。廣告的正文表現(xiàn)形式較多地使用簡介體(43.2%)、分列體(19.3%),有助于讀者直接明了地感受廣告訴求內(nèi)容。

    3.廣告色彩

    彩色畫面?zhèn)鞑サ男畔⒁话惚群诎讖V告?zhèn)鞑サ男畔⒏r活、更豐富、更有吸引力,給讀者帶來視覺美感及視覺沖擊感。但是彩色廣告刊例費(fèi)用比黑白廣告高出很多,而且報(bào)紙?jiān)趫D片色彩印刷和分辨率上具有局限性,所以黑白廣告(87.2%)的占比近九成。

    (三)《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》廣告訴求表現(xiàn)

    1.廣告訴求點(diǎn)

    整體來看,廣告訴求點(diǎn)前三名占比為企業(yè)/產(chǎn)品/服務(wù)介紹推廣(31.9%)、企業(yè)形象(14.4%)、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效性能等(13.3%)。

    根據(jù)不同產(chǎn)品類別的訴求點(diǎn)來看,對于電器照明、醫(yī)療保健、電腦影音數(shù)碼這種對消費(fèi)者具有高卷入度、需理性認(rèn)知的實(shí)用產(chǎn)品,廣告主則更傾向于訴求產(chǎn)品的功效、性能、質(zhì)量等信息來支持消費(fèi)者對硬消息的需求。汽車廣告的訴求點(diǎn)則多元且分布均衡。從汽車廣告新產(chǎn)品或服務(wù)上市告知的訴求表現(xiàn)可以看出,汽車市場的產(chǎn)品更新迭代較快,企業(yè)競爭較為激烈。汽車作為一種消費(fèi)品,兼具使用價(jià)值和符號價(jià)值的雙重屬性,企業(yè)往往采用“認(rèn)同策略”向消費(fèi)者訴求品牌/產(chǎn)品所代表的形象地位,尋求消費(fèi)者對賦予地位和符號價(jià)值的產(chǎn)品認(rèn)同,激起消費(fèi)者的購買欲望。

    2.廣告訴求方式

    整體來看,《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》廣告的理性訴求方式(85.6%)占比超八成,占絕對主導(dǎo)地位。除了受到報(bào)紙媒介載體的局限及辦報(bào)性質(zhì)的制約,也受到讀者群體等因素的影響?!督?jīng)濟(jì)日報(bào)》的讀者群體多為各級政府、企事業(yè)單位和其他各界經(jīng)濟(jì)工作者,男性居多。涂勇(2002)在探討廣告訴求與消費(fèi)者的情緒狀態(tài)對品牌信息加工模式的影響中認(rèn)為,在非注意條件下,男性的控制性加工比女性更容易受理性訴求的影響。[5]因此,理性訴求方式更具有說服力。在進(jìn)入21世紀(jì)后,隨著整體投放數(shù)量及產(chǎn)品廣告投放數(shù)量的減少,形象廣告和公益廣告的增多,感性訴求與理性訴求的占比差距也在不斷縮小。

    四、研究結(jié)論與討論

    基于《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》廣告36年來的內(nèi)容分析,可以看出《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》廣告整體變化與社會宏觀背景因素相關(guān)聯(lián),報(bào)紙廣告市場經(jīng)過新媒體市場的不斷沖擊而逐漸式微,使得報(bào)紙廣告市場營業(yè)份額不斷走低,其作為文化商品同樣經(jīng)歷了形成、成長、成熟、衰退幾個(gè)階段的商品生命周期變化,報(bào)業(yè)集團(tuán)化以及新媒體化成為報(bào)紙生存發(fā)展的出路。黨刊性質(zhì)的報(bào)紙同樣也受到市場化的波動影響,投放廣告的產(chǎn)品品類和投放目的單一,逐漸形成國家、地方、企業(yè)品牌塑造形象,傳播公益社會價(jià)值觀的文化陣地。

    視覺表現(xiàn)方面,《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》廣告基本符合視覺設(shè)計(jì)的規(guī)律,受到報(bào)紙辦刊性質(zhì)的制約,其表現(xiàn)風(fēng)格與其黨報(bào)性質(zhì)身份相稱,中規(guī)中矩,莊重大方,但市場化程度不高。另一方面,隨著消費(fèi)群體的需求升級使得現(xiàn)代營銷方式更注重與消費(fèi)對象的互動性、體驗(yàn)性、即時(shí)性以及品牌的附加價(jià)值和象征意義,而報(bào)紙媒介一對多且單向傳播的方式使得報(bào)紙廣告在與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動、即時(shí)雙向溝通、沉浸式體驗(yàn)上對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生情感共鳴具有局限性,所以廣告主應(yīng)根據(jù)報(bào)紙媒介的特性滿足潛在消費(fèi)群體的實(shí)際需求。

    訴求表現(xiàn)方面,《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》廣告訴求單一直接,主要以理性訴求的認(rèn)知策略說服讀者,缺少與讀者在感性或精神上的共鳴。隨著買方市場同質(zhì)化商品的競爭愈烈,傳播渠道的多樣化,廣告主越來越注重整合營銷傳播,投放策略傾向于多媒體傳播矩陣及依托權(quán)威媒介提升建樹品牌形象,報(bào)紙媒介逐漸被廣告主作為傳播矩陣中無足輕重的投放渠道,效用固化,形成理性訴求方式的硬信息廣告陣地。

    報(bào)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是發(fā)揮報(bào)紙的實(shí)用價(jià)值和內(nèi)容深度,將報(bào)紙作為品牌商品去經(jīng)營,提升報(bào)紙的品牌影響力。其廣告經(jīng)營的策略需要根據(jù)自身辦報(bào)特色及潛在消費(fèi)群體,找準(zhǔn)訴求方式,形成自身表現(xiàn)特色。廣告主也要根據(jù)己需選擇合適的傳播媒介,衡量報(bào)紙辦報(bào)風(fēng)格與產(chǎn)品調(diào)性是否相符,讀者群體與自己產(chǎn)品的潛在消費(fèi)群是否一致,廣告訴求策略是否得當(dāng),才能為廣告投放帶來正向效果。

    參考文獻(xiàn):

    [1]? 中國記協(xié)網(wǎng). 經(jīng)濟(jì)日報(bào)社會責(zé)任報(bào)告(2018年度)[EB/OL].http://www.xinhuanet.com/zgjx/2019-05/28/c_138093386_2.htm

    [2]? 國家新聞出版廣電總局.關(guān)于公布第三屆全國“百強(qiáng)報(bào)刊”推薦結(jié)果的通知[EB/OL].http://www.sapprft.gov.cn/sapprft/contents/6588/359936.shtml

    [3]? 羅建華.中國報(bào)業(yè)發(fā)展態(tài)勢“三家論劍”——石峰“波動論”、吳海民“拐點(diǎn)論”、喻國明“節(jié)點(diǎn)論”比較綜述[J].中國報(bào)業(yè),2006(04):13-17.

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    [5]? 涂勇.廣告訴求與情緒狀態(tài)對信息加工模式的影響[J].重慶商學(xué)院學(xué)報(bào),2002(06):59-62.

    作者簡介:何美林,女,漢族,重慶工商大學(xué)廣告學(xué)2017級研究生,研究方向?yàn)閺V告創(chuàng)意與策劃。

    基金項(xiàng)目:此文為重慶工商大學(xué)研究生創(chuàng)新型科研項(xiàng)目階段性成果。項(xiàng)目名稱:從報(bào)紙廣告“窺探”地方社會變遷——基于《重慶日報(bào)》(1997-2018)廣告內(nèi)容分析;項(xiàng)目編號:yjscxx2019-101-15

    (作者單位:重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院)

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