中西方文化語境對商品廣告翻譯的影響

堯文群 王亞楠

摘? ? 要： 經(jīng)濟全球化加速商品的國際流通，產(chǎn)品廣告的翻譯直接影響商品的國外銷售。成功的商品廣告翻譯，需要考慮商品投放地區(qū)的文化語境。鑒于中西方文化語境的差異，本文分析部分知名商品在中國和西方國家的廣告翻譯范例，探討中西方文化語境對商品廣告翻譯的影響。

關(guān)鍵詞： 商品廣告翻譯? ? 文化語境? ? ?文化差異

一、引言

英國人類學(xué)家馬林諾夫斯基通過對太平洋島嶼土著居民的語言進行研究最早提出文化語境這一概念。他認(rèn)為每個言語社團都有自己的社會規(guī)約、風(fēng)俗習(xí)慣、歷史文化、思維方式和道德觀念，反映特定言語社團特點的方式和因素構(gòu)成文化語境。約翰·費斯在文化語境理論基礎(chǔ)上進一步指出語言文字同整個社會環(huán)境、文化、宗教、參與者身份和關(guān)系等，都是語言語境的組成部分。人及其社會活動不可能脫離社會，脫離文化語境而單獨存在。當(dāng)借助某種載體賦予所從事活動所需的文化內(nèi)涵時，活動才有了存在的意義，商品廣告翻譯活動亦如此。對真正成功的翻譯而言，了解兩種文化與懂得兩種語言一樣重要，因為只有在其所發(fā)生作用的過程中，語言才有意義。商品廣告翻譯與其他文本翻譯一樣，不只是純語言的轉(zhuǎn)換，而是不同文化之間的交流與碰撞。

商品廣告是企業(yè)為推銷產(chǎn)品或提供服務(wù)，以付費方式，通過廣告媒體向消費者或用戶傳播商品的或服務(wù)信息的手段，借助語言、文字、符號等方式達到宣傳效果，其本身是一種社會文化。開拓商品的國際市場離不開產(chǎn)品的廣告翻譯。在廣告翻譯中要考慮到不同的文化語境，即研究語言、地域文化、消費心理和審美價值的差異。鑒于不同國家地區(qū)的風(fēng)俗、心理、價值觀等差異，如果簡單地把商品廣告照搬翻譯，那么未必符合當(dāng)?shù)叵M者的文化習(xí)慣和審美觀念，不能讓消費者買賬，從而影響商品的銷售。

二、中西方產(chǎn)品廣告中的文化語境差異

1.集體主義與個人主義

中國的集體主義形成由來已久。在傳統(tǒng)文化諸子百家中，儒家強調(diào)“仁愛”，荀子認(rèn)為“君者，舟也;庶人者，水也”，人們相信集體的力量遠(yuǎn)勝個人。中國商品廣告中經(jīng)常體現(xiàn)集體主義，如廣州好迪洗發(fā)水的宣傳廣告，“你好，我好，他好，大家好才是真的好”，強調(diào)集體的幸福高于一切;平安保險的廣告語“讓每個家庭擁有平安，平安中國，中國平安”，由小及大，由個人上升到國家集體安全。

西方歷史上在對外擴張的海洋文明進程中重視個人利益，追求個人享受。“個性”“獨特”等詞匯常常成為吸引消費者的噱頭。我們經(jīng)常會看到類似廣告語，“Do you want to believe in yourself？ Fulfill your potential？”（相信自己，激發(fā)潛力）。捷豹的廣告語“捷豹，你的專屬汽車”，通過強調(diào)汽車的歸屬權(quán)，滿足消費者獨一無二的心理。香奈兒的廣告，“想要無可取代，就必須時刻與眾不同”，女性最怕撞衫，最怕別人比自己美，香奈兒廣告抓住女性追求美的獨一無二特點。

2.老字號與現(xiàn)代風(fēng)

在中國，有許多東西都可以被冠上“老字”頭銜，如價值連城的老古董，泥古不化的老學(xué)究，經(jīng)驗豐富的老師傅。任何物品與“老”掛鉤，都會顯得厚重十足，價值隨之提升?！袄稀贝碓催h(yuǎn)流長，與中國五千年文明相得益彰。中國許多廣告為顯示古老的文化底蘊，多帶有“老”字的廣告，如“百年老字號”“老招牌”“百年老店”“家傳秘方”。被譽為“玉液之冠”的國酒茅臺，也打出了“百年洞藏”的旗號。

如果說中國廣告是“老”字當(dāng)家的話，西方廣告則堪稱是現(xiàn)代主義的典范。作為現(xiàn)代年輕國家，西方國家以新時代觀念贏得消費者青睞，抓住產(chǎn)品更新?lián)Q代快的特點，強調(diào)其與眾不同的新材料或新特性。如“A new， uniquely shaped bag”，這則廣告中以獨特的創(chuàng)造性作為包的賣點，而在宣傳Dryel 牌洗衣液的廣告語中則強調(diào)洗衣液的性能。“Discover new， improved Dryel， and keep your clothes fresh and clean with steam.”。

3.權(quán)威性與事實性

中國崇尚權(quán)威的力量。廣告中經(jīng)常用驕人的成績來呼吁對商品的信心，激發(fā)消費者購買欲望。如“最暢銷產(chǎn)品”“中國外商投資雙優(yōu)企業(yè)”“十佳”，這些稱號或名稱往往具有“權(quán)威”的聯(lián)想意義：高質(zhì)量的原材料，優(yōu)良的制作技術(shù)和一流的服務(wù)水平等。

西方習(xí)慣理性思維，用事實數(shù)據(jù)說話。廣告選擇大量的科學(xué)發(fā)現(xiàn)和科學(xué)數(shù)據(jù)說服觀眾。如巴黎歐萊雅的廣告：“紫外線A輻射會導(dǎo)致80%的皮膚老化問題，引起皺紋、皮膚松弛和色斑;通過測試證明，用巴黎歐萊雅兩周之后70%的女性皺紋較少，71%的女性皮膚變得緊致?！睆V告中借用專業(yè)名詞，輔以科學(xué)數(shù)據(jù)加以支撐，促使消費者相信其產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和良好效果。

三、中西方文化語境對廣告翻譯的影響

商品投放的地方文化語境不同，目的消費者的產(chǎn)品審美，購買思維和消費習(xí)慣不同，因此商品廣告的翻譯切忌照搬，要根據(jù)目標(biāo)客戶所處的文化語境進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和修改，重視文化語境因素對產(chǎn)品廣告翻譯的影響對產(chǎn)品在投放地的銷售產(chǎn)生積極作用。

1.避免文化誤解

不同社會文化之間，民間習(xí)俗、宗教信仰、文化認(rèn)知不同，思維方式存在差異，在對外廣告中需要避免由此產(chǎn)生的文化誤解與文化沖突，否則容易導(dǎo)致商品廣告宣傳失敗。

Cheap Thrills是美國大峽谷激流泛舟旅游活動的廣告標(biāo)題，意為價格低廉，它對英語國家的消費者來說是很大的誘惑。在中國，直接翻譯為“廉價刺激”就不合適了，這是對消費者的消費能力的一種貶低。無獨有偶，中國在向西方銷售輕身減肥片時也犯了類似的錯誤。“obesity-reducing tablets”若只從商品翻譯準(zhǔn)確性看，無疑是一款減肥產(chǎn)品，針對的是美國居高不下的肥胖人群?！皁besity”在美國人的認(rèn)知中指特肥胖人群。面對極端敏感的體型問題，美國肥胖人士礙于面子不會欣然購買此款減肥片，造成商品在美國市場無人問津的糟糕后果。也有許多廣告確有成功之處，如中國建設(shè)銀行“衣食住行，有龍則靈”的龍卡廣告在西方采用音譯方法用“l(fā)ong card”取代“dragon card”，緣于龍在基督教文化中代表邪惡的惡魔，避免文化誤解，符合西方的文化認(rèn)知。

2.增加文化認(rèn)同感

文化認(rèn)同是指一個群體中的成員在民族共同體中長期共同生活所形成的對本民族最有意義的事物的肯定性體認(rèn)。置于不同投放區(qū)的產(chǎn)品廣告要考慮到本地區(qū)的文化特點，通過增強文化認(rèn)同感產(chǎn)生共鳴吸引當(dāng)?shù)氐南M者購買產(chǎn)品。如果產(chǎn)品廣告翻譯不當(dāng)，就容易造成文化沖突，相應(yīng)的產(chǎn)品銷售受到消費者的反感和抵制;相反，巧妙地結(jié)合投放區(qū)的文化信息進行產(chǎn)品廣告宣傳增加消費者文化認(rèn)同感，提高產(chǎn)品的銷售。

日本豐田汽車在中國的廣告是“車到山前必有路，有路必有豐田車”。大多中國人不由地想起古詩句“車到山前必有路，船到橋頭必然直”，感嘆熟悉的中國文化。豐田汽車在美國的宣傳“No cars are created equal”，改自美國的《獨立宣言》，與其在中國的廣告有異曲同工之妙。國際知名彩妝品牌“Revlon”在中國譯為“露華濃”。出自李白描寫楊貴妃的《清平調(diào)詞》：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”，熟悉的詩詞帶給人很多美好聯(lián)想，增強中國消費者的文化認(rèn)同感。P&G公司為菲律賓市場研發(fā)品牌名為Mr. Clean Kalamansi的洗衣棒。它源于當(dāng)?shù)貗D女洗衣時經(jīng)常使用的棒子，并加入一種當(dāng)?shù)胤Q之為Kalamansi特有的果汁，同時采用擬人化稱呼“Mr”置于商品廣告語中，這些熟悉的事物與俏皮的語言吸引了大量的當(dāng)?shù)嘏誀幭噘徺I。

3.迎合消費文化心理

消費心理受當(dāng)?shù)匚幕蛩赜绊懀M者是否有意愿購買產(chǎn)品在很大程度上取決于商品廣告是否迎合消費者的購買心理，是否滿足消費者對商品的文化心理需求。

中國人自古以來愛喜慶吉利的事物。美國一款飲料原名為Bib-Label Lithiated Lemon-Lime Soda，名字長而難記，后改名為Seven Up，譯為“七喜”?！皊even”是吉利數(shù)字，代表好運氣， “喜”字表示快樂幸福，廣告完美迎合了消費者的心理，銷售一片紅火。香港領(lǐng)帶品牌“Golden Lion”來自英國，最初進入香港市場，譯作“金獅”，“獅”與“死”同音;為規(guī)避中國人對死亡的忌諱，改為“金利來”，寓意財源廣進，實現(xiàn)銷售佳績。另外，Pepsi Cola（百事可樂），Lactov（樂口福），Passages（百事吉服裝），Holsten（好順啤酒），Safeguard（舒膚佳）等， 譯名中都選用了我國消費者普遍喜愛的“樂”“吉”“?！薄绊槨钡劝x詞。這些受中國人追捧的商品，排除商品質(zhì)量因素，更是利用廣告翻譯迎合商品銷售地區(qū)消費文化，做到投其所好， 必有回報。

四、結(jié)語

商品廣告的目的是通過描述和宣傳商品，吸引人們的關(guān)注并產(chǎn)生購買行為。商品的廣告翻譯不僅是語言表層意思的轉(zhuǎn)換，更是兩種不同文化之間的相互溝通和移植，在翻譯中譯者必須充分考慮與翻譯文本密切相關(guān)的文化語境，在源語言文化語境中理解原文，然后將文信息重新表述為譯文讀者接受和理解的語篇。進軍國外市場上的廣告翻譯既要兼顧商品信息的傳遞，又要考慮文化語境的差異，盡可能營造商品文化認(rèn)同感，避免文化誤解并把握消費文化心理。諸多商品廣告經(jīng)典案例表明重視文化語境會使對應(yīng)的廣告翻譯大放異彩，促進商品銷售，反之，忽視文化語境的商品廣告會使降低產(chǎn)品的接受度，導(dǎo)致商品陷入銷售困境。

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