推動社區(qū)電商健康發(fā)展

邢沖

隨著信息和互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，電子商務快速向社區(qū)商業(yè)各領域滲透，帶動商業(yè)模式、運營方式和服務管理等不斷變革，社區(qū)電商成為電商應用的新場景。2015年以來，國務院及相關部委印發(fā)了《關于推進電子商務進社區(qū)促進居民便利消費的意見》等多個推進社區(qū)電商發(fā)展的政策性、指導性文件，對大力發(fā)展社區(qū)電商提出了明確要求。今年5月，江蘇省商務廳《關于推動社區(qū)商業(yè)“三進、三提升”的指導意見》提出，要推進“電子商務、新零售等新業(yè)態(tài)、新模式進社區(qū)，提升社區(qū)商業(yè)信息化、便利化水平”。發(fā)展社區(qū)電商對推動社區(qū)商業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、轉型升級，滿足居民個性化、多樣化消費需求等具有重要意義，探索社區(qū)電商健康發(fā)展之路正當其時。

社區(qū)電商成為電商應用的新場景

模式不斷創(chuàng)新。近年來，社區(qū)電商以O2O（即線上線下融合）的商業(yè)模式為主，商家通過社區(qū)電商服務平臺將商品、商家及顧客評價等信息展現(xiàn)給消費者，消費者在線上完成商品的選購和支付，線下進行使用體驗，如天貓小店、蘇寧小店等。也有一些商業(yè)機構或電商平臺企業(yè)通過資源整合，延伸電商產(chǎn)業(yè)鏈，為社區(qū)居民家庭提供家政服務、文化旅游、養(yǎng)老健康等服務，形成了基于O2O模式下的B2F（即商業(yè)機構對家庭消費）模式，如揚州匯銀樂虎社區(qū)電商模式。O2O模式迅速成長，為消費者帶來了線上購物的便捷實惠，提升了線下消費的完善體驗;B2F模式則進一步推動了社區(qū)商業(yè)從以銷售商品為主向提供居民生活綜合服務的轉變。同時，社區(qū)團購電商、社區(qū)拼團電商應運而生，無人值守電商、社交電商、新零售電商、自媒體電商等百花齊放，讓社區(qū)電商充滿生機和活力。

應用日益廣泛。社區(qū)電商雖然發(fā)展時間不長，但功能拓展較快，應用日益廣泛。近年來，社區(qū)電商平臺呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，既有自建平臺，也有第三方平臺;既有綜合性平臺，也有手機APP和小程序等。服務內(nèi)容也不斷拓展和延伸，既包括線上購物，又包括家政服務、文化教育、養(yǎng)老健康、物業(yè)服務、金融服務、信息服務、政務服務等。服務的方式更加便捷化，線上線下逐漸融合，消費者可根據(jù)需求自主選擇購買、支付和物流方式;線下體驗店不斷豐富，有單獨門店，有社區(qū)便利店，還有物業(yè)公司等場所。同時，除電商龍頭企業(yè)外，一些物流企業(yè)、物業(yè)公司、房地產(chǎn)公司等開始運用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展社區(qū)電商，運營主體日漸多樣化。

布局明顯加快。社區(qū)電商前景廣闊，吸引了眾多企業(yè)的關注。阿里、京東、蘇寧等電商大佬紛紛布局社區(qū)電商，在社區(qū)建立天貓小店、蘇寧小店、京東便利店，以及無人超市、實體店取貨點等。天貓小店致力于社區(qū)小店營銷、展示、供應鏈數(shù)字化改造，依托數(shù)據(jù)技術賦能江蘇500多家社區(qū)小店實現(xiàn)能力升級。萬科集團簽約百度，將大數(shù)據(jù)融入萬科商業(yè)物業(yè)經(jīng)營和管理之中。作為新零售的標桿，盒馬鮮生從2017年開始加大開店速度，截至今年3月，“盒區(qū)房”覆蓋全國2000萬城市居民。蘇州的食行生鮮、常熟的?？吐〉纫苍诙鄠€城市社區(qū)建設自提柜，迅速推進異地擴張計劃。

合作逐步深化。為增強市場競爭力，社區(qū)電商企業(yè)優(yōu)勢互補，強強合作。京東與全國十多個城市幾萬家便利店合作，用戶線上下單后，由距離用戶最近的便利店配送，基本滿足居民“一刻鐘”生活消費需求。餓了么除送餐到家外，還與社區(qū)的菜場、超市、藥店等合作，擴大傳統(tǒng)商家的銷售來源，提升數(shù)字化能力。目前，餓了么在江蘇合作的新零售商家超過2.3萬家。58優(yōu)品2016年與京東達成戰(zhàn)略協(xié)議，共同推進百億級社區(qū)零售市場，首創(chuàng)“微電商+實體店”新零售模式。

融資日趨活躍。社區(qū)電商處于發(fā)展初期，具有廣闊的發(fā)展空間，受到資本市場的青睞。相關數(shù)據(jù)顯示，2018年8月至11月，短短4個月的時間里，就有12家社區(qū)電商平臺獲得融資，約20億元資本涌入社區(qū)電商，今日資本、GGV紀源資本、IDG、紅杉中國等眾多一線風投機構參與其中。社區(qū)拼團電商平臺松鼠拼拼2019年1月的銷售額突破1億，業(yè)務已進入全國30多個城市，累計覆蓋過萬社區(qū)。

隨著社區(qū)電商的快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始涉足社區(qū)電商，但大多數(shù)仍在探索階段?？傮w來看，社區(qū)電商還存在體系不完善、業(yè)態(tài)配置和服務功能不齊全等短板，電商引領社區(qū)商業(yè)創(chuàng)新、提升效率和降低成本的深度應用還不夠。具體來講，存在以下幾個方面的問題和不足。

一是定位不準。一些實力較強的電商平臺在進社區(qū)過程中，沒有很好地發(fā)揮資源優(yōu)勢，對傳統(tǒng)商業(yè)改造熱情不高，整合度和融合度不夠。而一些中小電商平臺，既想做網(wǎng)上商城，又想做居民休閑娛樂及其他社區(qū)服務，對經(jīng)營模式和盈利模式?jīng)]有準確定位，投入多、產(chǎn)出少。

二是規(guī)模較小。目前，社區(qū)商業(yè)線上線下融合度還不高，社區(qū)電商模式不夠成熟、服務內(nèi)容不夠廣泛。電商服務企業(yè)在發(fā)展社區(qū)電商時，布小點多，謀全局少，對傳統(tǒng)商業(yè)改造及“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)”服務熱情不高，對社區(qū)電商發(fā)展整體謀劃不足;社區(qū)組織沒有充分利用電商服務企業(yè)的資源優(yōu)勢，特別是服務功能，致使社區(qū)電商規(guī)模難以擴大、氛圍不夠濃厚、服務內(nèi)容受限。

三是人才缺乏。從社區(qū)商業(yè)本身來講，傳統(tǒng)商業(yè)的經(jīng)營者缺乏互聯(lián)網(wǎng)相應技術和網(wǎng)絡銷售經(jīng)驗，而傳統(tǒng)電商企業(yè)雖精通互聯(lián)網(wǎng)技術，卻缺乏實體經(jīng)營經(jīng)驗。從社區(qū)電商發(fā)展需要來講，社區(qū)電商應涵蓋社區(qū)居民衣、食、住、行等更廣泛的領域，需要更多既懂電商又懂實體經(jīng)營的復合型人才，以及與之緊密相聯(lián)的服務型人才。

推進社區(qū)電商模式創(chuàng)新和應用拓展

從傳統(tǒng)電商的角度看，社區(qū)電商多專注于社區(qū)商業(yè)轉型或實物零售;從互聯(lián)網(wǎng)運用的角度看，社區(qū)電商應向綜合服務、數(shù)字商務、上下游融合等方向發(fā)展。只要通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生交易，并能滿足社區(qū)居民消費需求的商業(yè)模式都可視為社區(qū)電商。

建設社區(qū)綜合服務平臺。社區(qū)電商本質上是對社區(qū)及特定范圍的互聯(lián)網(wǎng)化?！蛾P于推進電子商務進社區(qū)促進居民便利消費的意見》提出，“以居民生活需求為導向，構建線上與線下互動融合、虛擬與實體互相補充的社區(qū)商業(yè)綜合服務體系”“探索服務網(wǎng)絡、信息網(wǎng)絡、營銷網(wǎng)絡和物流網(wǎng)絡‘四網(wǎng)合一，促進電商、零售、服務、物業(yè)、快遞等在社區(qū)跨行業(yè)融合”。近年來，不少社區(qū)通過不同方式建立了各類互聯(lián)網(wǎng)平臺。有的由政府主導，有的由市場配置;有的是公共信息服務，有的是電子商務服務;有的是智慧社區(qū)平臺，有的是社區(qū)微信平臺。這些平臺功能各異，但少有集生活服務、咨詢服務、安全服務、電子商務、電子政務等內(nèi)容于一體，涵蓋“15分鐘便民商圈”的社區(qū)便民綜合服務平臺。推進社區(qū)電商健康發(fā)展，要加強資源整合，將線下的零售、物業(yè)、生活等信息集成到線上，以社區(qū)為依托，建設一個適合居民需要的綜合服務平臺，真正實現(xiàn)便民利民。

推進數(shù)字商務發(fā)展。數(shù)字商務是數(shù)字經(jīng)濟在商務領域的具體體現(xiàn)，是數(shù)字經(jīng)濟的重要組成部分，也是數(shù)字經(jīng)濟最前沿、最活躍、最集中的表現(xiàn)形式。今年2月，商務部等部委在《關于推進商品市場發(fā)展平臺經(jīng)濟的指導意見》中提出，要支持商品市場信息基礎設施投入，完善數(shù)字化交易配套和服務設施，為平臺化發(fā)展提供支撐。在推進社區(qū)電商發(fā)展過程中，要把數(shù)據(jù)作為數(shù)字商務發(fā)展的關鍵資源要素，通過對社區(qū)電商各類數(shù)據(jù)的萃取，推動生產(chǎn)要素集約化整合、協(xié)作化開發(fā)、高效化利用、網(wǎng)絡化共享，進而形成新的資源配置模式，成為企業(yè)經(jīng)營決策的新驅動、商品服務貿(mào)易的新內(nèi)容、社會高效精準治理的新手段;要以各類電商平臺為支撐，大力推進數(shù)字商務與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)加速融合，加快發(fā)展平臺經(jīng)濟、共享經(jīng)濟等數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)，豐富移動支付、無人零售、民宿租賃、辦公場地短租等數(shù)字經(jīng)濟新模式;強化產(chǎn)品和服務創(chuàng)新、激發(fā)真實內(nèi)需、提高供給精度。

延伸社區(qū)電商產(chǎn)業(yè)鏈。近年來，雖然社區(qū)電商得到迅速發(fā)展，但在社會整體零售份額里，線下渠道仍占主流;就電商模式和電商應用而言，總體上融合還不夠深入、業(yè)態(tài)還不夠豐富、應用還不夠廣泛。這在中小城市表現(xiàn)更為明顯。因此，在推進社區(qū)電商發(fā)展中，要鼓勵創(chuàng)新發(fā)展模式、豐富商業(yè)業(yè)態(tài)、促進廣泛應用，不斷延伸社區(qū)電商產(chǎn)業(yè)鏈。要大力支持和鼓勵傳統(tǒng)零售企業(yè)，特別是社區(qū)實體門店順應新經(jīng)濟潮流，加快運用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展社區(qū)電商;要創(chuàng)新O2O社區(qū)電商模式，借鑒盒馬鮮生等運營經(jīng)驗，從線上到實體店，從產(chǎn)品、服務、體驗到物流整個鏈條的延伸銜接，通過移動端實現(xiàn)社區(qū)居民“零距離”購物;要積極推進社區(qū)服務業(yè)電商發(fā)展，促進社區(qū)健康養(yǎng)老、家政服務、房屋（車位）出租等運用互聯(lián)網(wǎng)，進行網(wǎng)絡交易;鼓勵品牌連鎖企業(yè)向社區(qū)延伸，推動城市和農(nóng)村電商互聯(lián)互通，為城鄉(xiāng)社區(qū)不同消費人群提供多樣化、專業(yè)化、精準化服務。

為社區(qū)電商發(fā)展提供有力支撐

加強組織領導。社區(qū)電商無論是通過社區(qū)便民服務平臺或智慧社區(qū)平臺，還是以其他方式來實現(xiàn)和拓展，都具有一定的公益性。政府要積極發(fā)揮引導作用，重視規(guī)劃布局。相關部門要整合線上線下資源，完善“一站式”便民服務消費功能，提高社區(qū)商業(yè)的信息化、標準化、規(guī)范化、集約化水平，提升社區(qū)居民生活品質。要重視發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，積極招引有實力的電商平臺參與建設和運營社區(qū)便民服務平臺、智慧社區(qū)等，把社區(qū)便民綜合服務平臺建好用好。

轉變思維方式。隨著移動4G、5G網(wǎng)絡的普及和智能手機的快速發(fā)展，以及居民品質生活需求的不斷提高，購物移動便捷化、物流響應快速化將使得基于O2O模式的社區(qū)電商成為主流業(yè)態(tài)，使得各種品質服務成為社區(qū)電商的產(chǎn)業(yè)延伸。這種離消費者的距離只有“一公里”、服務響應時間僅為幾分鐘的社區(qū)電商，正成為各大商家拼力搶奪的新風口。同時，這將對傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)和服務產(chǎn)生強大沖擊。社區(qū)管理和服務部門、各類社區(qū)商業(yè)企業(yè)必須轉變思維方式，用互聯(lián)網(wǎng)思維和“以人為本”的理念，不斷創(chuàng)新社區(qū)商業(yè)和服務模式，做好社區(qū)服務和電商運維相關工作。積極利用大數(shù)據(jù)等技術創(chuàng)新社區(qū)商業(yè)管理理念和方式。

強化政策支持。近年來，國家和地方各級政府出臺了很多鼓勵社區(qū)商業(yè)新業(yè)態(tài)、新模式發(fā)展的政策措施，對進入社區(qū)的商業(yè)新模式企業(yè)給予了相應的政策和資金支持，鼓勵中小企業(yè)創(chuàng)新，并建立了相應的促進機制。各地應進一步加大政策支持力度，吸引有實力的電商平臺企業(yè)或其他企業(yè)到社區(qū)發(fā)展電商、開展社區(qū)網(wǎng)絡化服務，并提供商業(yè)用房等配套支持;鼓勵利用公有物業(yè)為發(fā)展社區(qū)電商提供經(jīng)營場所，建設電商服務站點或物流配送終端等設施;可探索設立社區(qū)電商發(fā)展基金，支持品牌、連鎖和創(chuàng)新型社區(qū)商業(yè)企業(yè)做大、做強。

培育人才隊伍?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”賦予了社區(qū)電商更加豐富的內(nèi)涵，從原來純商業(yè)模式的創(chuàng)新，拓展到社區(qū)及商業(yè)企業(yè)服務能力的提高、居民消費需求的滿足和生活品質的提升。這對社區(qū)電商人才隊伍培育提出了新的要求。社區(qū)管理者、平臺運維者、商業(yè)投資者、店鋪經(jīng)營者等等，要有互聯(lián)網(wǎng)思維和服務至上的理念和能力，要把為社區(qū)居民提供滿意的服務和體驗作為出發(fā)點和立足點，共同運營好社區(qū)便民服務平臺。要培養(yǎng)大數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計分析能力，讓數(shù)據(jù)成為企業(yè)運營的金礦，成為領導科學決策的依據(jù)。要培養(yǎng)創(chuàng)新發(fā)展型人才，結合自身實際，不斷摸索和調(diào)整適合發(fā)展要求、并能滿足社區(qū)居民日益豐富的消費需求的商業(yè)模式。

營造發(fā)展氛圍。社區(qū)電商是一項準公益性事業(yè)。政府及相關部門要在宣傳引導上多做文章，要加強與龍頭企業(yè)的合作，促進“以大帶小”，共同幫助社區(qū)小微企業(yè)、待轉型企業(yè)和實體商鋪破痛點、解難點、支高招，幫助他們樹立電商視野，激發(fā)內(nèi)生動力，更多地認識電商，提高做電商的熱情。要強化示范引領，樹榜樣、推典型，以身邊人說身邊事，以榜樣帶動大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新;要積極開展示范企業(yè)、示范社區(qū)創(chuàng)建，推進社區(qū)電商高水平發(fā)展，并大力推廣復制成功經(jīng)驗。

（作者單位：江蘇省商務廳電子商務和信息化處）

責任編輯：孫秋香