基于5W模式的中小城市政務(wù)微信傳播研究

周代芳 徐袁澤

摘 ?要 ?文章在對“荊門發(fā)布”進行實證研究的基礎(chǔ)上，從5W模式分析了“荊門發(fā)布”的傳播特點，并提出了建議和對策。

關(guān)鍵詞 ?新媒體時代;中小城市;政務(wù)微信;“荊門發(fā)布”

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）16-0041-02

政務(wù)微信是政府利用微信平臺，發(fā)布權(quán)威信息、提供政務(wù)服務(wù)、實現(xiàn)政民互動的一種電子政務(wù)手段。政務(wù)微信給政府形象塑造和傳播帶來了機遇。

“荊門發(fā)布”從2015年10月開始籌建，2015年11月24日發(fā)布第一條信息，其微信號為jmfb2015，賬號主體為荊門日報傳媒集團。主頁每日推送3至5條權(quán)威公開信息，工作日每天5條，節(jié)假日每天3條。“荊門發(fā)布”下設(shè)三個菜單，三個菜單并非一成不變，而是根據(jù)市情熱點做出變換。“荊門發(fā)布”的功能定位是：發(fā)布權(quán)威信息，展示城市形象，服務(wù)荊門人民。

1 ?媒體與政府：對傳播主體的分析

政務(wù)微信公眾號的傳播主體大多是各級政府部門或者其下屬職能部門。命名一般都簡潔明了，非常有規(guī)律。政府的公眾號絕大多數(shù)是以這個城市名稱+“發(fā)布”兩個字組成的“XX發(fā)布”文字格式，其賬號主體也非常明確。比如，“上海發(fā)布”的賬號主體是上海市人民政府辦公廳，“荊州發(fā)布”的賬號主體是荊州市人民政府辦公室，“十堰發(fā)布”的賬號主體是十堰市人民政府門戶網(wǎng)。

與大多數(shù)政務(wù)微信的賬號主體屬性不同，“荊門發(fā)布”賬號主體不是荊門市政府或其下屬部門，而是荊門日報傳媒集團。集團旗下有2報2刊2網(wǎng)站以及“荊門在線”客戶端、官方微博微信、室內(nèi)外閱報屏（欄）、手機報、音像出版、微電影等全媒體矩陣。在新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等商業(yè)門戶和大批專業(yè)新媒體、自媒體的包圍下，荊門日報傳媒集團仍然是荊門市融媒體時代的主流媒體，受到了廣大年輕受眾的喜愛。與通常政務(wù)微信的傳播主體只體現(xiàn)權(quán)威性不同，由荊門市委宣傳部主管、荊門市人民政府新聞辦公室主辦，荊門日報傳媒集團具體承辦的“荊門發(fā)布”，兼?zhèn)湫畔碓吹目煽啃院兔襟w運營的專業(yè)性，但也會存在權(quán)責不清的推諉局面。

2 ?權(quán)威與親和：對傳播內(nèi)容的分析

政務(wù)微信的內(nèi)容與普通公眾號不同，它塑造和傳遞了各級政務(wù)及其職能部門的網(wǎng)絡(luò)形象，目前“荊門發(fā)布”傳播內(nèi)容比重最大的仍然是法律、政策和指令，以及對政府官員工作行為的報道，側(cè)重于剛剛發(fā)生的時效性信息以及各類知識性、常識性和提示性內(nèi)容。從內(nèi)容看，“荊門發(fā)布”作為移動網(wǎng)絡(luò)輿論的引導者和傳播者，其權(quán)威性得到了普遍的認同，但要注意摒棄傳統(tǒng)媒介那種高高在上的姿態(tài)，以“接地氣”的語言迎合公眾媒介接觸習慣。在“內(nèi)容為王”的時代，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)的文章內(nèi)容更易吸睛。鑒于吸引用戶點開閱讀的關(guān)鍵主要是標題，特選擇“荊門發(fā)布”頭條的內(nèi)容進行文本分析。

2.1 ?對標題文本的情感分析

選取早、中、近期各一個星期的頭條，在21條標題中，就有17條標題中含有“荊門”兩字，還有2條中含有“象山大道”“別必雄（時任市長）”字樣，這些詞，能最大限度地激起荊門本地居民的身份認同感，看到標題，就想點開看看身邊發(fā)生了哪些事。

另外，“太美”“能量滿滿”“有實力”“有機遇”這些飽含充沛情感和正能量的詞語，能給人以積極向上的美感體驗。

2.2 ?對標題文本的形式分析

標題的句式豐富，除了陳述句，還有問句、感嘆句、省略句。后三類句型能引起人們的重視。問句有設(shè)問句，如《離退休領(lǐng)導干部和在職公務(wù)員在社團兼職？清理整頓！》;也有疑問句，如《推進“三量”系列報道：看荊門石化產(chǎn)業(yè)如何強鏈延鏈？》，需要讀者根據(jù)自己的興趣決定是否需要繼續(xù)閱讀正文內(nèi)容。感嘆句的語法作用是用來抒發(fā)某種強烈的情緒，表示強調(diào)、祝愿和驚奇等情緒，如《荊門太美！》。省略句本身是為了避免重復、突出新信息并使上下文緊密連接的一種語法修辭手段，常常用在對話中，它是一種“欲言又止”“欲語還休”的行文技巧。如《荊門出臺物業(yè)服務(wù)收費管理實施細則！涉及收費標準、車位……》省略的部分，恰恰在出現(xiàn)的前文基礎(chǔ)上，激發(fā)人們的閱讀興趣，起到一種“欲知后事如何”的效果。

2.3 ?對標題文本的價值分析

價值包括科學的真的價值和藝術(shù)的美的價值。標題中兼有科學價值和藝術(shù)價值的體現(xiàn)。如《5類人工資有重大調(diào)整！看看你的荷包變鼓還是變癟？》，前一句中的“5類人”明確地指明數(shù)量上的多少，后一句運用形象化的語言“變鼓還是變癟”，顯得非常具有生活氣息，是生活化的藝術(shù)表現(xiàn)形式。價值也是對象滿足主體需要、引起主體某種情感的一種屬性。標題《荊門出臺物業(yè)服務(wù)收費管理實施細則！涉及收費標準、車位……》。物業(yè)管理費是事關(guān)小區(qū)居民家家戶戶的收費問題，居民對小區(qū)內(nèi)印發(fā)霸王條款的物業(yè)管理處頗有怨言，亟待政府制定統(tǒng)一的標準，這則消息的發(fā)布非常符合人心、人性的需要。

3 ?單一與多樣：對傳播渠道的分析

“荊門發(fā)布”是公眾號中的訂閱號，大多素材只通過圖片和文字兩種單調(diào)的形式發(fā)送。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，更應(yīng)該采用視頻、音頻、H5動畫等靈活多樣的新媒體形式，善用民眾“看得到、聽得懂”的“接地氣”的方式，推送信息、釋疑解惑，內(nèi)容互動設(shè)置日常生活、重大事件和實時話題，充分發(fā)揮微信公眾號的社交分享功能和互動留言功能，注重信息的反饋和意見表達，將政府辦事搬到政務(wù)微信平臺上，增設(shè)線上辦事的基礎(chǔ)功能，如天氣查詢、路況查詢、公積金查詢、養(yǎng)老保險查詢、結(jié)婚登記預(yù)約、社區(qū)事務(wù)受理等。

4 ?單向與互動：對傳播受眾的分析

政務(wù)微信受眾與傳統(tǒng)的政府形象傳播受眾不同，他們是年輕的一代，更愿意主動接受、關(guān)注、留言、轉(zhuǎn)發(fā)政務(wù)信息，去傳播一些他們認為值得傳播的消息。甚至政務(wù)微信的傳播受眾與傳播主體有共同完善傳播信息的可能。

“荊門發(fā)布”的傳播對象，可能因為主觀或客觀的原因，參與意愿并不強烈。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶對“荊門發(fā)布”的點贊數(shù)極少，最多不超過30條，精選留言更是少之又少，偶有1條或2條。如引起軒然大波的“垃圾焚燒處理項目建設(shè)”，1個月之內(nèi)在“荊門發(fā)布”上共發(fā)布5篇文章，是想消除老百姓的誤解以便獲得輿論支持，但效果不佳。5片文章的閱讀量依次是1 149、4 337、1 651、985、238，其中2018年8月2日發(fā)布的《荊門市民走進仙桃生活垃圾焚燒發(fā)電廠后，意想不到的事情發(fā)生了……》的閱讀量是4 337，但留言卻只有3條。如果能對這個公眾感興趣的話題進行追蹤報道和開放式地互動交流，讓微信用戶暢所欲言地表達觀點，從中精選留言并逐條回復，再出現(xiàn)一些意見領(lǐng)袖，情況就會大為改觀。

5 ?一般與良好：對傳播效果的分析

“荊門發(fā)布”的傳播效果，既沒有短期的焦點效應(yīng)，也沒有長期的品牌形象。從我們的研究數(shù)據(jù)可以得知，“荊門發(fā)布”早期（2015年11月）的平均閱讀量只有幾百，中期（2017年4月）是1 000+，近期（2019年7月）仍然是1 000+。與周邊同級城市政務(wù)微信“荊州發(fā)布”3 000+的平均閱讀量、“宜昌發(fā)布”成千上萬的閱讀量等存在著不小的差距。一個運營時間超過3年的微信公眾號，這樣的傳播效果的確不盡如人意。

這種情形應(yīng)引起政府及相關(guān)部門的大力重視。在傳播主體的權(quán)責上做好控制，在傳播內(nèi)容上“聽”民聲、“答”民疑、“解”民憂，在傳播渠道上采用視頻、音頻、H5動畫等靈活多樣的新媒體形式，在傳播受眾上“需求為王”增強用戶黏性度，實現(xiàn)傳播效果的跨越發(fā)展。

參考文獻

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