民族燕京：改革關(guān)頭勇者勝

文/本刊記者 陳平

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當前，我國啤酒行業(yè)已經(jīng)步入成熟期。來自國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2018 年，全國啤酒產(chǎn)量共計3812 萬千升，同比僅微增0.5%，但是實現(xiàn)了自2014 年以來的首次正增長。由此不難看出，各大啤酒廠商銷量營收的增長在趨緩。

8 月31 日，燕京啤酒披露了今年上半年業(yè)績。財報顯示，今年上半年，燕京啤酒實現(xiàn)營業(yè)總收入64.6 億元，同比增長1.37%；實現(xiàn)凈利潤5.12 億元，同比增長1.13%。盡管營收和凈利潤微增，但卻明顯落后于華潤啤酒、青島啤酒、珠江啤酒24.10%、25.21%、35.92% 的凈利增長，業(yè)績變化高下立見。根據(jù)梳理，在2015 年—2017 年，燕京啤酒凈利潤分別為5.88 億元、3.12 億元、1.61 億元，同比下降了19.07%、46.9% 和48.3%。2018 年，雖然公司凈利潤增加到1.8 億元，較2017 年同比增長11.4%，但是相比十年前已經(jīng)不足四分之一。

財報同時顯示，今年上半年，燕京啤酒實現(xiàn)銷量257 萬千升，低于去年和前年同期259 萬千升和272萬千升的銷量，連續(xù)六年出現(xiàn)下滑。而今年上半年，華潤啤酒銷量為637.5 萬千升，較去年同期上升2.6%；青島啤酒實現(xiàn)銷量473 萬千升，同比增長了3.6%。

曾幾何時，燕京啤酒與華潤雪花、青島啤酒并稱為“國產(chǎn)啤酒三巨頭”。2013—2018 年，中國啤酒市場從高度分散化過渡到相對整合時期，2018 年，華潤雪花占據(jù)了23.2%的市場份額，位居首位；其次為青島啤酒和百威亞太，市場份額分占16%以上；燕京啤酒占8.5%，略高于嘉士伯6.1%的份額。在市場份額上，華潤雪花的提升幅度最大，由2013 年 的20.4% 提 升 至2018 年的23.2%，而燕京啤酒的市場份額下滑最多，從10.6%下降至8.5%，跌幅達2.1 個百分點。隨著燕京銷量的持續(xù)下滑，其與另外兩家競爭對手之間的距離也漸漸拉大。

扣除百威、嘉士伯洋品牌，從當前的經(jīng)營成果來看，華潤啤酒增長態(tài)勢喜人，青島啤酒穩(wěn)步上升，而燕京啤酒則發(fā)展滯緩。為什么在政策、消費、產(chǎn)業(yè)升級的多重紅利加持下，青島啤酒、華潤啤酒等巨頭的業(yè)績?nèi)〉昧烁咚僭鲩L，而燕京啤酒的業(yè)績增幅卻明顯落后呢？

成立于1980 年的燕京啤酒，用了不到20 年時間，從小到大，從地方集團做到了全國跨地區(qū)集團。1997 年，燕京啤酒在港股和A 股同時上市，次年就創(chuàng)下1.87 億元的凈利潤，此后數(shù)年一直領(lǐng)跑中國啤酒行業(yè)。然而，燕京啤酒2018 年凈利潤1.8 億元的業(yè)績仿佛又回到了原點，令人不勝唏噓，如此迭宕起伏令業(yè)界頗為擔憂。

案例背景

啤酒是世界消耗量排名第三的飲料，自20 世紀初傳入中國后即受到熱捧。我國啤酒行業(yè)自20 世紀90 年代起步，經(jīng)歷激烈競爭及不斷整合后自2013 年左右進入成熟期。隨著消費者健康意識的提高和消費結(jié)構(gòu)的改變，傳統(tǒng)啤酒對消費者的吸引力不足，消費需求不斷下滑。2013 年后，我國啤酒行業(yè)產(chǎn)量見頂回落，達到5061.6 萬千升的歷史頂點后連年走低。進入今年4 月，全國啤酒產(chǎn)量為292.1 萬千升，同比下降了5.6%。市場中的低酒精飲品逐漸替代啤酒，啤酒行業(yè)從過去的高增長時代進入到調(diào)整期。今后，拉動行業(yè)內(nèi)生增長、持續(xù)發(fā)展的根本方法是必須進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌的升級，深化渠道改造、促進產(chǎn)能整合。

案例描述

市場份額不斷滑坡多元化業(yè)務(wù)并不理想

燕京啤酒誕生于1980 年，那年的9 月9 日，燕京啤酒廠在北京順義正式破土動工。起初酒廠名為“順義縣啤酒廠”。1981 年8 月，工程師王殿元設(shè)計出第一版的“燕京牌”商標圖案，后又歷經(jīng)多次修改。1984 年3 月，經(jīng)當?shù)卣块T批準，順義縣啤酒廠更名為“北京市燕京啤酒廠”。1988 年3 月，燕京啤酒廠通過技術(shù)引進，由中國食品發(fā)酵研究所總工程師管敦儀教授等專家和酒廠技術(shù)人員共同研制的11°P清爽型啤酒投放市場并受到消費者歡迎。

上世紀90 年代，燕京啤酒秉持為北京市民服務(wù)的戰(zhàn)略定位，積極走進市場，實施胡同戰(zhàn)略后聞名大街小巷。1990 年12 月，燕京啤酒廠生產(chǎn)的12°P 特制啤酒在“首屆全國輕工業(yè)產(chǎn)品博覽會”上榮獲金獎。1992 年，燕京牌12°P 特制啤酒獲第31 屆布魯塞爾世界博覽會金獎。

1992 年至1998 年間，國外的60 多個啤酒品牌紛紛進入中國啤酒市場，燕京集團審時度勢，及時提出了“振奮民族精神，發(fā)展民族工業(yè)，爭創(chuàng)民族品牌”的方針，堅持民族工業(yè)的發(fā)展道路，為民族品牌在國內(nèi)紛爭的啤酒市場中占據(jù)了強有力地位。

近40 年間，燕京啤酒的產(chǎn)銷量不斷遞增，逐步占領(lǐng)整個華北市場，企業(yè)經(jīng)歷了由小型向中型又向大型、由一家地方性集團向全國跨地區(qū)大型集團的蛻變，發(fā)展成為我國最大的啤酒集團企業(yè)。2009 年，燕京啤酒產(chǎn)銷量高達467 萬千升，進入世界啤酒產(chǎn)銷量前8 名，銷售收入133.08 億元，實現(xiàn)利潤8.65 億元，成為競爭激烈的市場中的佼佼者。

2010 年以后，我國啤酒行業(yè)集中度越來越高，啤酒市場格局也不斷發(fā)生變化?！捌鸩皆?，跑得快，后勁不足?！毙袠I(yè)觀察者這樣評價燕京啤酒。

公開資料顯示，2010 年，燕京啤酒在華北市場的銷售額為44.57億元，當時青島啤酒的銷售額僅為34.28 億元。在華北市場，燕京的銷售額高出青島啤酒約30%。而8 年之后，燕京啤酒華北市場的銷售額為51.66 億元，青島啤酒的銷售額則高達59.26 億元，實現(xiàn)了反超。不但大本營失守，近一兩年，燕京啤酒在華南和華中地區(qū)的市場也全面失守，營業(yè)收入全線下滑，其中華中地區(qū)淪為重災(zāi)區(qū)，下滑幅度達到10%，這些都對燕京啤酒的業(yè)績造成了重大打擊。

可以看出，燕京啤酒不只是在大本營走弱，而且在整個國內(nèi)也表現(xiàn)出后勁不足。因此，開拓啤酒以外的業(yè)務(wù)一直都是其主要發(fā)展戰(zhàn)略，但是效果卻并不理想。

早在1998 年，燕京啤酒主營的業(yè)務(wù)就延伸到啤酒、礦泉水、啤酒原料、飼料、酵母干、塑料箱的制造和銷售，但隨后幾年礦泉水、啤酒原料、飼料、酵母干等業(yè)務(wù)從報表中消失了。2002 年，燕京啤酒的子公司北京燕京飲料有限公司成立,布局飲料市場，主營冰紅茶、低糖綠茶、生茶、茉莉清茶等“燕京”牌系列茶飲以及燕京新鮮橙、青橙、含乳飲品“東東”飲料。

2006 年，燕京啤酒重新推出礦泉水、啤酒原料、飼料、酵母干，當年這四大業(yè)務(wù)收入不菲，分別為1.43 億元、3646 萬元、2452 萬元、184 萬元。但2018 年的數(shù)字顯示，燕京茶飲料、礦泉水、飼料業(yè)務(wù)的收入分別為8514 萬元、5074 萬元、2848 萬元，酵母干早在2010 年就已二度退出市場。在發(fā)展了13 年后，這四大業(yè)務(wù)基本上沒有什么變化，茶飲料收入相比13 年前還出現(xiàn)了大幅下滑。

主力產(chǎn)品系中低端發(fā)力高端表現(xiàn)欠佳

今年1—6 月，燕京啤酒實現(xiàn)啤酒銷量257.85 萬千升，較去年同期的259.57 萬千升下滑0.66%，這已是繼2014 年起的連續(xù)六年下滑。其中，主品牌“燕京”啤酒銷量175.96 萬千升，“1+3”品牌總計銷量238.12 萬千升，與去年同期相比均有所下滑。

對于銷量下滑的原因，燕京啤酒在半年報中多次將業(yè)績波動歸因于市場競爭激烈、需求動力不足等多種因素影響。一方面是整個行業(yè)大方面上不景氣的外因；另一方面，企業(yè)奉行的“1+3”策略（即以燕京啤酒為主品牌、龍頭市場以北京為主，3 個副品牌包括惠泉、漓泉、雪鹿分別主打福建、廣西、內(nèi)蒙古三個市場并向外發(fā)展）未能見效；另外，國企的體制又使其在管理、策略、營銷、并購等方面都不及對手。

2022 北京冬奧會官方贊助商授牌儀式

同時，也有業(yè)內(nèi)人士指出，企業(yè)目前存在的問題主要集中在市場廣度、渠道深度以及體量等方面，銷量的下滑也與其高端產(chǎn)品發(fā)力晚、銷售額不佳有關(guān)，從而導致其業(yè)績增長幅度較小。

記者了解到，從2012 年開始，燕京啤酒著力進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，在北京等市場推出了鮮啤產(chǎn)品，在四川、廣西、河南等地新建或擴建易拉罐、純生等中高檔啤酒生產(chǎn)線，正式布局高端市場。從2018 年開始，除了原有的原漿白啤、燕京鮮啤等傳統(tǒng)產(chǎn)品外，燕京啤酒又陸續(xù)推出燕京U8、燕京7 日鮮、燕京八景文創(chuàng)等中高端產(chǎn)品，還推出了行業(yè)中鮮見的瓶裝定制服務(wù)。

此后，燕京啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形成了“以清爽酒為基礎(chǔ)、以中檔酒為主突破、以高檔酒提升品牌價值”的戰(zhàn)略，企業(yè)每年的年報中都稱“中高端產(chǎn)品的銷量正在穩(wěn)步增長”，但對業(yè)績份額沒有做明確說明。

來自光大證券的相關(guān)研究也指出，從品類上看，目前燕京啤酒的中低端產(chǎn)品仍為其貢獻了60%以上的銷量，雖然中高端占比接近40%，但搶占市場還比較吃力，沒能出現(xiàn)具有高競爭力的大單品。由于強勢的區(qū)域太少，使得燕京啤酒可增長的范圍太小，因此整體在競爭中處于劣勢。顯然，中高端產(chǎn)品路線在短時期內(nèi)較難取得佳績，還需要時間去培育大眾的消費習慣。

雖然高端產(chǎn)品還未跟上，但是燕京啤酒多年來不遺余力地進行品牌形象的升級塑造，致力于多渠道的產(chǎn)品推廣。2005 年，燕京啤酒成為北京夏季奧運會贊助商；2011 年，成為中國探月工程官方合作伙伴；2012 年，成為中國兵乓球隊官方合作伙伴；同年，贊助南極科學考察；2014 年，成為中國足協(xié)杯獨家冠名贊助商；2018 年12 月17 日，北京冬奧組委舉行官方啤酒贊助商發(fā)布會，燕京啤酒正式成為北京2022 年冬奧會和冬殘奧會官方贊助商，再次牽手冬奧，成為北京贊助夏季奧運會和冬季奧運會的“雙奧國企”。

慶祝神州8 號發(fā)射成功

今年，燕京啤酒又通過贊助國際籃聯(lián)世界杯、拓展足協(xié)贊助權(quán)益、共享燕京啤酒冬奧會官方贊助商權(quán)益、升級北京市場燕京啤酒花園形象設(shè)計等多項舉措，提升消費者體驗度和黏性，為品牌注入高端、個性、時尚的元素及內(nèi)涵。

案例分析

內(nèi)生增長成行業(yè)主題

我國啤酒業(yè)從1990 年開始快速放量，至2008 年產(chǎn)量超過4000萬千升，躍升為全球最主要的啤酒生產(chǎn)國。然而，自2013 年產(chǎn)量達到5061.6 萬千升的頂點之后，隨著啤酒市場消費需求量的下降，啤酒產(chǎn)量逐漸回落。2018 年，我國啤酒產(chǎn)量3812.2 萬千升，較上年的4401.5萬千升下滑了13.39%。

觀察啤酒在消費市場上的走低，業(yè)內(nèi)專家認為大致歸納為三點：人口結(jié)構(gòu)和消費習慣的改變，飲酒消費逐漸從豪飲轉(zhuǎn)向品質(zhì)追求；酒精替代飲料的市場創(chuàng)新加速，對年輕消費群體產(chǎn)生分流；2013 年之后的經(jīng)濟換擋期連帶消費增速放緩，給啤酒消費帶來一定壓力，疊加供給側(cè)改革等因素影響，產(chǎn)量連續(xù)下降。

在我國，啤酒消費的主力人群為20—39 歲的青壯年群體，貢獻了60%左右的消費比例。而結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)看，該年齡段的人群數(shù)量逐年減少，從2011 年開始以-1%的年均復(fù)合增長率持續(xù)下降，預(yù)計未來該人群的數(shù)量仍將下降。這樣的市場背景倒逼國內(nèi)啤酒廠家紛紛進一步深化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，實現(xiàn)內(nèi)生式增長。

勢在必行的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級首先表現(xiàn)在品類上。消費者群體構(gòu)成、消費口味的變化也改變著啤酒市場的消費結(jié)構(gòu)，低端淡啤的市場份額逐年下降，中高端啤酒增長迅速，每升中高端啤酒在7 元及以上的占比從2011 年的38.4%上升到2017 年的60.9%。而未來，中高端產(chǎn)品的消費還將加速，占比仍將進一步提升。

當前國內(nèi)前五大高端啤酒品牌分別為百威、青島、華潤雪花、嘉士伯、喜力，燕京未能入列。從今年上半年的電商數(shù)據(jù)分析，京東平臺上燕京、青島、華潤雪花、百威的官方旗艦店關(guān)注用戶數(shù)分別為10.2 萬、19.8 萬、48.2 萬、61.3 萬，淘寶官方旗艦店的粉絲數(shù)則分別為1.9 萬、46.2 萬、3.2 萬、99.8 萬，燕京均居于落后位置。

從創(chuàng)立初始，燕京啤酒就是一個根植于本土的國產(chǎn)企業(yè)、一個地道的民族品牌，時至今日，燕京依然是中國市場占有率前五名企業(yè)中唯一沒有外資進入的“血統(tǒng)純正”的民族品牌，這是驕傲，同時也是負累。它沒有青島啤酒在初期擁有外國血統(tǒng)的根基，也沒有華潤雪花那樣擁有強大的外資背景，更遑論嘉士伯和百威了。因此，在中高端產(chǎn)品的比拼上，燕京啤酒有著比較明顯的劣勢：缺乏高端的歷史根基，缺乏講故事的積淀，加之國企背景體制不活、轉(zhuǎn)型緩慢導致“造血”能力不足。

業(yè)內(nèi)人士認為，對于一家純國產(chǎn)啤酒企業(yè)來說，要想成功實現(xiàn)高端化和品牌升級及更大的國際化擴張，無論是從消費渠道、消費模式還是消費理念變革升級的挑戰(zhàn)方面，其難度都要比其他兩家公司大。

啟動五年戰(zhàn)略以創(chuàng)新敬初心

針對啤酒行業(yè)的變化，業(yè)內(nèi)普遍認為，行業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須積極進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，走中高端化路線。未來，渠道改造、品牌升級、產(chǎn)能整合將成為啤酒行業(yè)發(fā)展的重點。

半年報披露之后，燕京啤酒宣布全面啟動五年增長與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略項目，有計劃、有重點、有節(jié)奏地開啟企業(yè)內(nèi)部改革與創(chuàng)新，在品牌、市場、渠道、人才、信息化和成本控制等多方面持續(xù)培養(yǎng)與提升能力，力爭在2025 年前完成蛻變，實現(xiàn)快于行業(yè)發(fā)展水平的高速增長，從而使品牌形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運營效率大幅提升。

為了實現(xiàn)上述戰(zhàn)略目標，在產(chǎn)品上，燕京啤酒將改變品牌架構(gòu)單薄與形象老化的現(xiàn)狀,加速高質(zhì)量中高端產(chǎn)品的推陳出新；在渠道上，將填補當前的諸多空白和弱勢渠道，繼續(xù)加強高利潤與全國性的渠道鋪墊；在區(qū)域上，將改變基地市場量小分散的格局，因地制宜提升區(qū)域市場的銷量和市場占有率。

今后，燕京啤酒將以“強大品牌、夯實渠道、深耕市場、精實運營”四大關(guān)鍵舉措作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容。以“強大品牌”為發(fā)展先導，以消費者需求為核心導向，不斷完善品牌架構(gòu)和產(chǎn)品組合設(shè)計，進一步加強市場營銷的力度和精準度，樹立燕京品質(zhì)高、認可廣、口碑好的品牌與產(chǎn)品形象；以“夯實渠道”為發(fā)展重點，逐步加強全渠道的布局與發(fā)力，通過良好的渠道建設(shè)帶動燕京整體銷量和品牌知名度的提升；以“深耕市場”為發(fā)展根基，高度重視在區(qū)域市場的表現(xiàn)穩(wěn)固現(xiàn)有基地大本營，并繼續(xù)拓展和提升區(qū)域領(lǐng)導地位；以“精實運營”為發(fā)展支撐，進一步評估并整合內(nèi)部資源，通過提升生產(chǎn)和管理效率，走上可持續(xù)、高質(zhì)量的發(fā)展之路。

燕京啤酒董事長趙曉東表示，中國的人均啤酒消費量略高于世界平均水平，消費者呈現(xiàn)出的不同分層需求對產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)提出了更高要求，啤酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從過去的要規(guī)模進化到要質(zhì)量的時代。對于燕京啤酒來說，唯有秉持初心面對挑戰(zhàn)，積極應(yīng)對行業(yè)發(fā)展形勢、加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，才能不斷提高自身的競爭力。

可以看出，五年增長與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略計劃的啟動明確了燕京發(fā)展的戰(zhàn)略目標，彰顯出民族品牌順應(yīng)消費新趨勢進行變革創(chuàng)新的勇氣和決心，為燕京啤酒繪制新藍圖提供了更多的可能性。如今中國啤酒行業(yè)正處在由成長期向成熟期的過渡期，啤酒產(chǎn)業(yè)要從中國“制”造升級到中國“質(zhì)”造。

業(yè)內(nèi)專家同時也建議，對于國企而言，還可以采取混改的方式來改善業(yè)績，由混改帶來的股權(quán)多元化優(yōu)勢將有助于改變當前國企面臨的普遍困境，煥發(fā)生機活力，在5G時代占據(jù)先機，提升核心競爭力。對于燕京，這是一場硬仗！面對被巨頭割據(jù)的市場，被擠到胡同里的燕京，能不能拿出當年胡同里打天下的氣魄搏出一片天呢？未來燕京啤酒不妨大破大開，深入推進體制、機制、業(yè)態(tài)、服務(wù)方面的創(chuàng)新，積極構(gòu)建全新的啤酒產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，殺出一條血路來。