社群里的那些人到底在想啥？

劉志偉

粉絲心態(tài)不同、性格迥異，他們?cè)谏缛豪锏哪繕?biāo)、行為也都不一樣，粉絲心理有哪幾大類？如何把握粉絲的心理？怎么針對(duì)粉絲的各種心理做活動(dòng)？掌握這些將會(huì)成為你打開(kāi)社群迷局的鑰匙。

粉絲八大心理為哪般

鑒賞者心理

某些車輛、手表、IT產(chǎn)品的粉絲對(duì)其技術(shù)數(shù)據(jù)、研發(fā)背景、產(chǎn)品演進(jìn)和歷史故事等如數(shù)家珍，是典型的鑒賞者表現(xiàn)。他們超越普通粉絲，達(dá)到“專家”的境界。創(chuàng)始者有領(lǐng)導(dǎo)力，但未必有鑒賞者這么專業(yè)。

那些極端關(guān)注手機(jī)性能指標(biāo)和具體數(shù)據(jù)的粉絲，成為小米口碑鏈中的重要環(huán)節(jié)。對(duì)于營(yíng)銷策劃和運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，把這種類型的粉絲發(fā)動(dòng)起來(lái)，充分利用他們的濃厚興趣和專業(yè)技能，可以在產(chǎn)品的體驗(yàn)和反饋環(huán)節(jié)發(fā)揮效應(yīng)。

鑒賞者粉絲，他們本身很注重產(chǎn)品的體驗(yàn)，還能夠在體驗(yàn)后從專業(yè)的角度給出分析、評(píng)判和建議。對(duì)于新產(chǎn)品投放反饋來(lái)說(shuō)，意義重大。在實(shí)際的粉絲運(yùn)營(yíng)工作中，可以設(shè)計(jì)一個(gè)有獎(jiǎng)體驗(yàn)反饋環(huán)節(jié)，增強(qiáng)鑒賞者粉絲的積極性，根據(jù)他們意見(jiàn)反饋的專業(yè)性、科學(xué)性、可行性、代表性等，給與不同的獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)給出了合理改善意見(jiàn)或者可行性意見(jiàn)者，給與額外的獎(jiǎng)勵(lì)。

實(shí)用者心理

他們活在當(dāng)下，會(huì)將自己在粉絲組織中的一個(gè)職位、體驗(yàn)、獎(jiǎng)品等拿來(lái)在其他領(lǐng)域作為價(jià)值證明，或者拿去填補(bǔ)現(xiàn)實(shí)生活中的某種缺陷或空白。這種類型的粉絲，注重產(chǎn)品的實(shí)際效用、性價(jià)比，同時(shí)也是很理智的類型。他們有堅(jiān)定的選擇標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持自己的選擇。對(duì)于主打性價(jià)比產(chǎn)品的企業(yè)，可以將該類型的粉絲作為潛在用戶發(fā)展。

在細(xì)分環(huán)節(jié)，從文案、視頻、音頻、產(chǎn)品海報(bào)等內(nèi)容制作的時(shí)候，就要突出產(chǎn)品的功效、性價(jià)比的特性，吸引他們體驗(yàn)。做好他們的體驗(yàn)反饋，也可以為進(jìn)一步吸引他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品成為用戶做準(zhǔn)備。一旦成為用戶，再?gòu)男碌膶?shí)用環(huán)節(jié)入手，介紹新的產(chǎn)品，促進(jìn)他們的二次消費(fèi)和復(fù)購(gòu)。還可以利用他的朋友圈，設(shè)置轉(zhuǎn)介紹獲益或者分傭的方式，進(jìn)一步發(fā)展成為會(huì)員或者合伙人。

迷戀者心理

他們只是因?yàn)槊餍堑囊粋€(gè)側(cè)臉鏡頭、產(chǎn)品的一個(gè)外觀輪廓或品牌創(chuàng)始人的一個(gè)小故事，就成為其粉絲。他們極為感性，是非理性的消費(fèi)力量。

針對(duì)這部分粉絲的特性，可以設(shè)計(jì)他們喜歡的品牌或者讓明星為品牌或者產(chǎn)品代言，發(fā)布和明星相關(guān)的信息、動(dòng)向和活動(dòng)，不斷吸引他們的關(guān)注，從而促成他們的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，廣告和信息發(fā)布的渠道要多樣化，內(nèi)容要詳實(shí)、豐富。

這類型的粉絲轉(zhuǎn)化為用戶比較容易，但是最重要的任務(wù)是利用他們裂變出更多的粉絲和用戶。策劃的關(guān)鍵點(diǎn)還是在于對(duì)他們的迷戀心理的運(yùn)用?？梢栽O(shè)計(jì)一些集體活動(dòng)、體驗(yàn)活動(dòng)，讓他帶上他周圍的朋友過(guò)來(lái)，一則讓他來(lái)幫忙促成這些人的成交，二則直接把引來(lái)的這些流量做價(jià)值輸出，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為用戶。這里可以為新用戶設(shè)置專門(mén)的福利，給轉(zhuǎn)介紹的粉絲也設(shè)計(jì)一定的獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一步地裂變。

反叛者心理

這是最重要的粉絲心理，它表面上類似那種“父母把你鎖到房間不讓你出去，但你就算翻窗爬墻也必須要出去”的心理，這其實(shí)代表著內(nèi)心對(duì)某種限制的叛逆快感。任何行業(yè)都可以造就或運(yùn)用這種叛逆心理，iPhone就是其中的典型。例如喬布斯說(shuō)傳統(tǒng)的手機(jī)都是垃圾，這就準(zhǔn)確擊中了那些不滿意傳統(tǒng)手機(jī)的消費(fèi)者心理。而當(dāng)iPhone成為強(qiáng)勢(shì)手機(jī)后，又會(huì)誕生新的反叛者，對(duì)其進(jìn)行攻擊。

針對(duì)這類粉絲，營(yíng)銷中可以把某個(gè)品牌作為對(duì)比對(duì)象，充分挖掘兩個(gè)產(chǎn)品之間的不同屬性、功效、特性，宣示不同之處。從功能、包裝、應(yīng)用場(chǎng)景等入手，展示出產(chǎn)品的驚人之處、差異化。從而激發(fā)這類型人群的反叛心理，促其變?yōu)榉劢z、用戶。

在文案、視頻、音頻、海報(bào)等內(nèi)容制作上，要突出品牌與其他常見(jiàn)品牌的差異化，如功能的、外觀的、包裝的、象征意義的不同之處，引發(fā)這部分粉絲的反傳統(tǒng)、反習(xí)俗、反通性的心理。通過(guò)進(jìn)一步渲染、造勢(shì)，觸發(fā)他們的關(guān)注、傳播和購(gòu)買(mǎi)行為。

逃離者心理

粉絲期待能夠逃離日常生活狀態(tài)，在某個(gè)明星、商品、群體那里獲得暫時(shí)的“自我空間”，這并不是叛逆，而是需要休憩和安慰。

比如加入某個(gè)粉絲團(tuán)，是為了得到“一個(gè)讓自己遠(yuǎn)離緊張氛圍、放松身心的機(jī)會(huì)”。這種人也特別期待粉絲團(tuán)的各類活動(dòng)，也對(duì)活動(dòng)氛圍和細(xì)節(jié)有較高要求——“是逃離，但不能虧待自己”。

具有這種心理的粉絲，他們對(duì)目前的某種狀況不滿，比如對(duì)現(xiàn)有的名牌產(chǎn)品的高價(jià)格不滿意，或者對(duì)名牌現(xiàn)有的服務(wù)方式不滿意，或者對(duì)某一類型的人員不滿意，但是力量單薄，沒(méi)有辦法扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，或者無(wú)力反抗，于是采取逃離的方式，加入某一個(gè)團(tuán)體，某一個(gè)粉絲群，讓不滿的心態(tài)暫時(shí)得到安慰，或者借助團(tuán)體的力量，尋求解決辦法。比如有的上班族，平時(shí)工作的壓力太大，為了暫時(shí)逃避這種狀態(tài)，經(jīng)常去光顧麻辣店，各種辛辣、刺激的食品都在他的選擇范圍之內(nèi)。

在營(yíng)銷實(shí)踐中，如果有機(jī)會(huì)關(guān)注到這部分群體，就可以搜集他們的需求，給與滿足。除了產(chǎn)品，更重要的是從服務(wù)上設(shè)計(jì)出符合他們需求的方式。

創(chuàng)世者心理

他們期待通過(guò)理想的明星表現(xiàn)，給自己營(yíng)造一個(gè)想象的新世界，其中的佼佼者甚至能領(lǐng)導(dǎo)粉絲來(lái)創(chuàng)建新群體、新空間。也就是說(shuō)，這類粉絲不僅破壞舊規(guī)則，還希望建設(shè)新規(guī)則和新天地，而且此建設(shè)不求現(xiàn)實(shí)回報(bào)，只以之為樂(lè)。

有行業(yè)頂級(jí)地位的藝術(shù)家和知名品牌的粉絲，以及成功粉絲團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)，普遍都有這種心理。這部分粉絲具有相當(dāng)強(qiáng)大的創(chuàng)造力、活動(dòng)力以及設(shè)計(jì)力和號(hào)召力。他們的能量很大。一旦發(fā)展到自己的圈子里面，能夠帶來(lái)倍增的效應(yīng)。

表演者心理

粉絲會(huì)有角色渴望，他們會(huì)幻想“如果是我演或我做這個(gè)產(chǎn)品會(huì)怎樣”，這種“表演”甚至?xí)仙健鞍缪荨?。他們?cè)诜劢z活動(dòng)上，會(huì)公開(kāi)自己對(duì)明星或產(chǎn)品表現(xiàn)的期待，甚至做出夸張的但符合品牌特征的動(dòng)作。

他們的活動(dòng)能力很強(qiáng)大，為了崇拜的明星，會(huì)不顧一切地展示和明星的關(guān)系，甚至創(chuàng)造條件也要去達(dá)到他希望實(shí)現(xiàn)的狀況。他們也是其他外圍粉絲行動(dòng)的帶動(dòng)者。

在產(chǎn)品方面，他們也表現(xiàn)得很積極，會(huì)想給其他粉絲展示他和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)甚至主動(dòng)代言。這部分粉絲十分注重參與感。只要能滿足他們的榮譽(yù)感，他們就會(huì)樂(lè)此不疲。在社群營(yíng)銷中，可以把他們作為社群的中堅(jiān)力量加以應(yīng)用，讓他們?cè)谏缛豪飺?dān)任運(yùn)維官等角色。

回憶者心理

他們活在過(guò)去，會(huì)將品牌與自身回憶中的某個(gè)片段、感覺(jué)鏈接起來(lái)。他們也許不是積極參與者，但一旦品牌推廣能激發(fā)他們的回憶，就可能會(huì)挑起極度非理性的消費(fèi)欲、觀賞欲。這類型的粉絲，有很嚴(yán)重的懷舊情結(jié)。

在產(chǎn)品方面，他們習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)以前的，甚至小時(shí)候記憶中的物品。對(duì)于小時(shí)候吃的東西念念不忘，總是在尋找記憶中的味道。比如重慶小吃的麻辣小面。這種面食制作簡(jiǎn)單，比較注重麻辣味道，外加燒燉的湯料，味道厚重。很多人在外地會(huì)不停地尋找這種味道，一旦尋得，就會(huì)時(shí)常光顧。長(zhǎng)時(shí)間的津津樂(lè)道還會(huì)帶動(dòng)周圍人一起去消費(fèi)，一起去品嘗。

還有一部分人群，尤其是老一輩，喜歡看戰(zhàn)爭(zhēng)片、間諜片，這是時(shí)代在腦海中留下的印記，每年的抗戰(zhàn)紀(jì)念日、解放紀(jì)念日、國(guó)慶等前后，娛樂(lè)平臺(tái)都會(huì)推出很多這方面題材的作品。

針對(duì)這種特性，我們?cè)谧銎放戚敵龅臅r(shí)候就要努力恢復(fù)他們的記憶，讓過(guò)去的品牌活動(dòng)、品牌海報(bào)、品牌文案、視頻、音頻等，暗示或者鮮明地展示出相關(guān)內(nèi)容，并且有計(jì)劃、有規(guī)律地把這些回憶片段輸出，把舊有的記憶喚醒。

以上對(duì)于粉絲心理的八大分類，乃是個(gè)人拙見(jiàn)。我們的目的是把這些領(lǐng)域細(xì)化出來(lái)分別給與剖析，以便在營(yíng)銷實(shí)踐中尋求指導(dǎo)和示范作用，也是拋磚引玉，為營(yíng)銷實(shí)踐引導(dǎo)出更豐富的方式方法。

實(shí)踐中如何運(yùn)用

在社群運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，怎么辨識(shí)粉絲的這八大心理？有哪些方法？

定位環(huán)節(jié)

不管粉絲的來(lái)源是貼吧、豆瓣，還是抖音、頭條、電商，首先需要進(jìn)行社群定位。比如某某產(chǎn)品體驗(yàn)群、某某產(chǎn)品銷售群、某某明星相關(guān)展示群、某某古玩群、某某懷舊群、某某空間群……

這些群名稱實(shí)際已經(jīng)把入群人員特性做了定位。明確的群名稱配合群公告，可以篩選出：鑒賞者（某某古玩群、某某產(chǎn)品體驗(yàn)群）；實(shí)用者（某某產(chǎn)品體驗(yàn)群、產(chǎn)品銷售群）；表演者、回憶者（某某懷舊群）；迷戀者（某某明星群）等粉絲類別。

篩選環(huán)節(jié)

定位之后的動(dòng)作就是粉絲的篩選。通過(guò)價(jià)值輸出，或者專家講課、技術(shù)大牛分享知識(shí)，或者是明星代言等。價(jià)值輸出的同時(shí)，一般可以設(shè)計(jì)1元或者9.9元付費(fèi)進(jìn)行粉絲篩選。把愿意付費(fèi)的人重新拉群、運(yùn)營(yíng)，其余的則可以解散。

拉新群的時(shí)候還可以讓嘉賓自我介紹：姓名、公司名稱、聯(lián)系方式，什么行業(yè)，經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品或服務(wù)，最想獲得什么，等等。

這個(gè)環(huán)節(jié)，會(huì)有一部分表現(xiàn)欲望強(qiáng)烈者，單獨(dú)給他機(jī)會(huì)就會(huì)發(fā)現(xiàn)他的表現(xiàn)特質(zhì)；也會(huì)有一大部分實(shí)用者心理的粉絲出現(xiàn)，沖著1元或者9.9元的超值禮包而加入新的群體。

確認(rèn)環(huán)節(jié)

群運(yùn)營(yíng)工作里面，需要幾個(gè)崗位，如架構(gòu)師、內(nèi)容官、數(shù)據(jù)分析官、群管理員、運(yùn)維官、客服等崗位確認(rèn)環(huán)節(jié)。

社群架構(gòu)師職責(zé)要求：社群運(yùn)營(yíng)策劃；社群內(nèi)部團(tuán)隊(duì)管理。

社群運(yùn)維官職責(zé)要求：互聯(lián)網(wǎng)社群的管理和日常維護(hù)；社群內(nèi)定期話題、需求匯總，宣傳宣導(dǎo)策略的貫徹執(zhí)行；理解互聯(lián)網(wǎng)社群思維，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社群有獨(dú)到的見(jiàn)解。

數(shù)據(jù)分析師職責(zé)要求：整理粉絲會(huì)員資料；根據(jù)粉絲資料分析粉絲成分；分析粉絲消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、消費(fèi)時(shí)間段；統(tǒng)計(jì)社群每日粉絲流入流出以及活動(dòng)區(qū)間。

客服職責(zé)要求：負(fù)責(zé)社群內(nèi)粉絲問(wèn)題的解答；引導(dǎo)粉絲聊天話題；輔助會(huì)員進(jìn)行廣告宣傳。

首席內(nèi)容官職責(zé)要求：負(fù)責(zé)社群文案撰寫(xiě)；社群宣傳資料的設(shè)計(jì)和編輯；社群知識(shí)分享課件。

在群公告里面，指明各崗位的職責(zé)、任務(wù)和收益等，可以篩選出具有表演者、創(chuàng)世者特質(zhì)的粉絲群，他們會(huì)爭(zhēng)相競(jìng)爭(zhēng)各個(gè)崗位。在明星群里面，那些迷戀者，會(huì)迫不及待地參與各個(gè)崗位，把他們集合起來(lái)，做上標(biāo)識(shí)，就可以各司其職，人盡其才了。各種功能群里面，崗位的競(jìng)選環(huán)節(jié)也一樣可以細(xì)分出諸如創(chuàng)世者、表演者特質(zhì)的粉絲。

分組環(huán)節(jié)

在社群運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，會(huì)有各種活動(dòng)、線下沙龍，從中也可以篩選出各種特質(zhì)的粉絲。在此過(guò)程中，為了提升效率和凝聚力，一般會(huì)把粉絲進(jìn)行分組，以便下一步的競(jìng)賽、辯論、交流、線下沙龍等活動(dòng)的開(kāi)展。分組后就可以通過(guò)他們各自的表現(xiàn)、能力和行為，發(fā)現(xiàn)和辨識(shí)各種特質(zhì)心理粉絲。

將粉絲群體分類出來(lái)后，按照各個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)需要，運(yùn)用前面所提到的對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷方式，就可以進(jìn)行變現(xiàn)、復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹，轉(zhuǎn)化為會(huì)員、合伙人等的營(yíng)銷環(huán)節(jié)了。