建矩陣：玩好抖音，你需要養(yǎng)“一群狼”

劉大賀

什么是媒體矩陣？其實(shí)就是一個(gè)人或一家公司同時(shí)運(yùn)營(yíng)多個(gè)媒體賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式，也稱為群狼戰(zhàn)術(shù)。

現(xiàn)在，媒體碎片化現(xiàn)象嚴(yán)重，想更好地傳播品牌，就必須具備矩陣思維，進(jìn)行全媒體布局。BAT公司（百度、阿里巴巴、騰訊）更是非常注重媒體矩陣的布局。

阿里巴巴戰(zhàn)略投資的媒體有：微博、愛奇藝、優(yōu)酷、今日頭條、抖音、火山、西瓜視頻、皮皮蝦等。

騰訊打造的媒體帝國(guó)有： QQ、微信、微視、騰訊新聞端等。

無(wú)論是什么樣的媒體平臺(tái)，企業(yè)都可以采取這種方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。這就好比招標(biāo)時(shí)的圍標(biāo)策略。為了拿下標(biāo)的，提高中標(biāo)率，很多企業(yè)會(huì)采取多個(gè)公司、多個(gè)品牌同時(shí)競(jìng)標(biāo)的策略。用群狼戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行圍標(biāo)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行干擾和圍堵，自然會(huì)提高成功率。

建立抖音矩陣的兩大目的

當(dāng)然，大企業(yè)有大企業(yè)的戰(zhàn)略，小個(gè)體有小個(gè)體的玩法。

最大化搶占行業(yè)媒體資源，實(shí)現(xiàn)垂直領(lǐng)域的小型壟斷

2015年筆者創(chuàng)辦了一家快消品媒體公司——納食（2018年賣掉），當(dāng)時(shí)面臨的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是中國(guó)快消品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)媒體《糖煙酒周刊》。這家媒體成立時(shí)間已有20余年，是河北報(bào)業(yè)集團(tuán)的下屬公司，是一家國(guó)企。為了把中國(guó)快消品行業(yè)粉絲整合到自己的新媒體“快消品經(jīng)銷商”，我們注冊(cè)了一系列的關(guān)鍵詞公眾號(hào)，如：快消品經(jīng)銷商、超市便利店、經(jīng)銷商、進(jìn)口食品經(jīng)銷商、食品互聯(lián)網(wǎng)、酒商網(wǎng)、酒聞聯(lián)播、銷售員、農(nóng)業(yè)網(wǎng)、批發(fā)代理商、食品行業(yè)網(wǎng)、食品經(jīng)銷商、休閑食品微刊、業(yè)務(wù)員、調(diào)味品微刊、快消品專業(yè)咨詢管理、飲料微刊、零售業(yè)、糖煙酒、兒童食品、食品指數(shù)……從而形成自己的快消品公眾號(hào)媒體矩陣。

運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)媒體矩陣初期，我們先梳理出快消品行業(yè)的大類目和細(xì)分品類，提煉出行業(yè)關(guān)鍵詞，作為賬號(hào)名字使用。每一個(gè)關(guān)鍵詞賬號(hào)，內(nèi)容完全垂直，只吸引垂直粉絲。粉絲積累到一定程度，公司將所有的賬號(hào)粉絲，遷移到“快消品經(jīng)銷商”（后更名為納食）上，最終打造了食品行業(yè)最大的粉絲平臺(tái)，成了快消品行業(yè)的門戶。這就是微信公眾號(hào)媒體矩陣的典型應(yīng)用。

當(dāng)然，為了全媒體布局，除了微信公眾號(hào)之外，我們還布局了更多的其他媒體平臺(tái)，形成了全媒體矩陣，如圖文媒體矩陣，有百度貼吧、搜狗百科、知乎、大風(fēng)號(hào)、搜狐號(hào)、豆瓣FM、頭條號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、百家號(hào)、大魚號(hào)、新浪微博、喜馬拉雅FM、QQ公眾平臺(tái)，等等，以及視頻矩陣，有騰訊、優(yōu)酷、搜狐、愛奇藝、新浪微博、百度貼吧、臉書等。

在我們的媒體矩陣沖擊下，糖煙酒周刊也不敢小覷，后來(lái)，我們的粉絲數(shù)量遠(yuǎn)超這家媒體，新媒體的廣告效果也超過(guò)了它。最終，我們打造的媒體平臺(tái)成了行業(yè)型的超級(jí)垂直媒體，讓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而卻步。

最大化搶占定位資源，搶奪精準(zhǔn)粉絲

鋪天蓋地都是你的信息，無(wú)孔不入，自然形成品牌的“洗腦”效果，可以快速、深遠(yuǎn)地影響潛在客戶，積累精準(zhǔn)粉絲。

我們以抖音里兩位培訓(xùn)講師的矩陣操作為例。搜索關(guān)鍵詞，“王琨”“逆向盈利”，就可以看到很多賬號(hào)都和這兩位講師相關(guān)。筆者點(diǎn)開了幾個(gè)賬號(hào)發(fā)現(xiàn)粉絲都是幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)，甚至上百萬(wàn)。這些賬號(hào)的粉絲，全部加在一起，是非常龐大的數(shù)據(jù)。這么多賬號(hào)，每天同時(shí)發(fā)布同一老師的內(nèi)容，傳播力自然非常驚人，吸引的粉絲也非常精準(zhǔn)。

杭州的果果家服飾，就布局了多個(gè)抖音賬號(hào)。其中四個(gè)賬號(hào)的粉絲數(shù)量分別為145.1萬(wàn)、50.7萬(wàn)、41.7萬(wàn)、749萬(wàn)。這四個(gè)賬號(hào)的粉絲累計(jì)數(shù)量高達(dá)3124萬(wàn)。獲贊數(shù)量分別為842.9萬(wàn)、325.6萬(wàn)、264.8萬(wàn)、415.1萬(wàn)，累計(jì)獲贊數(shù)量為1848.4萬(wàn)，預(yù)計(jì)總傳播量在2億人次以上。

通過(guò)抖音矩陣的運(yùn)營(yíng)，大量粉絲被引流到淘寶店鋪進(jìn)行轉(zhuǎn)化，果果家淘寶店鋪的粉絲關(guān)注數(shù)量高達(dá)1064萬(wàn)。這么大的關(guān)注量，實(shí)際產(chǎn)生的營(yíng)銷價(jià)值大家可想而知。在傳統(tǒng)服裝店生意艱難的環(huán)境下，果果家服飾利用抖音矩陣，成功引流精準(zhǔn)粉絲，批量營(yíng)銷，非常值得借鑒學(xué)習(xí)。

而且，同時(shí)運(yùn)營(yíng)多個(gè)賬號(hào)，基本上定位和調(diào)性相同，內(nèi)容相差不大，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)很容易批量制作，也會(huì)節(jié)省大量成本。一位攝影師朋友告訴筆者，單獨(dú)拍攝一部短劇的成本較高，但是同時(shí)大批量生產(chǎn)多部同類型短劇，就非常簡(jiǎn)單，成本也會(huì)降下來(lái)。因?yàn)檠輪T、攝影師、設(shè)備和道具租賃，都是按天收費(fèi)，一天內(nèi)拍攝一部短劇和多部短劇成本是一樣的。

其實(shí)，不論你做任何產(chǎn)品或服務(wù)，都可以采取矩陣思維。但最終還是要考慮團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度、財(cái)力、能力、精力和時(shí)間。如果一個(gè)賬號(hào)還沒研究透，還沒搞明白，建議還是聚焦，專注做好一個(gè)號(hào)。不要狗熊掰棒子，撿了芝麻丟了西瓜，最終什么都做不好。

當(dāng)然，實(shí)力允許，一定要布局媒體矩陣。抖音有時(shí)候會(huì)對(duì)發(fā)布廣告的賬號(hào)進(jìn)行限流，好不容易運(yùn)營(yíng)的大號(hào)，一旦被限流，基本上就廢了。雞蛋不要都放在一個(gè)籃子里，媒體矩陣剛好可以規(guī)避運(yùn)營(yíng)一個(gè)賬號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。賬號(hào)很多，被限流一個(gè)賬號(hào)，也不會(huì)損失太大。但是如果你只有一個(gè)賬號(hào)，就必須乖乖地聽“抖音規(guī)則”的話。

企業(yè)抖音矩陣布局策略

抖音矩陣的目的，是利用不同的賬號(hào)、不同的內(nèi)容，吸引具有相同需求的精準(zhǔn)粉絲。雖然賬號(hào)不同，但是視頻內(nèi)容都和產(chǎn)品息息相關(guān)，吸引的粉絲都有同類的需求和愛好，自然很容易營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

抖音相關(guān)賬號(hào)的媒體定位

布局媒體矩陣第一步：要確定抖音相關(guān)賬號(hào)的媒體定位，布局哪些賬號(hào)，這些賬號(hào)都要分享什么內(nèi)容。一般情況下，我們可以通過(guò)如下兩種方式確定媒體定位。

1.通過(guò)行業(yè)及產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞，確定媒體定位

可以通過(guò)頭腦風(fēng)暴，找出與行業(yè)相關(guān)的關(guān)鍵詞。以紅酒為例，假如你想布局和紅酒有關(guān)的抖音矩陣，首先要找出和紅酒有關(guān)的關(guān)鍵詞。可以借助百度指數(shù)、微博指數(shù)、微信指數(shù)等工具，搜索紅酒關(guān)鍵詞，找到相關(guān)的圖譜，進(jìn)而分析網(wǎng)民對(duì)品類最關(guān)心的地方。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分網(wǎng)民更關(guān)心的是：紅酒都有哪些品牌，開瓶后能放多久，紅酒的好處，溫泉和牛排。所以，在布局賬號(hào)時(shí)，可以圍繞這些內(nèi)容確定定位，會(huì)更容易吸引粉絲關(guān)注。

針對(duì)“紅酒都有哪些品牌”，可以布局一個(gè)專門講解世界紅酒布局歷史和銷售情況的賬號(hào)，比如抖音案例“二姐說(shuō)酒”。針對(duì)“開瓶后能放多久”“紅酒的好處”，可以布局一個(gè)專門講解紅酒用知識(shí)的賬號(hào)。比如抖音案例“先鋒葡萄酒學(xué)院”“葡歌紅酒”“醉鵝娘”。

關(guān)于“溫泉和牛排”，可以布局紅酒與牛排、紅酒與溫泉相關(guān)的生活場(chǎng)景、心靈雞湯、絕美風(fēng)景、情感類短則等媒體賬號(hào)。比如抖音案例“杜子建”，杜老師分享的視頻多是正能量?jī)?nèi)容，其實(shí)他的店鋪里一直在銷售紅酒。

2.借鑒成熟媒體號(hào)的定位

一些成熟的媒體都有相對(duì)成熟的垂直欄目和媒體賬號(hào)，對(duì)于較好的媒體類型，可以直接借鑒模仿。這種媒體定位的方法相對(duì)快捷。

比如微博、微信公眾號(hào)，就是相對(duì)成熟的新媒體平臺(tái)。通過(guò)微博搜索紅酒關(guān)鍵詞，可以查看到相關(guān)微博賬號(hào)和公眾號(hào)，企業(yè)根據(jù)自身的定位，直接借鑒布局方向即可。

組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)

矩陣不是一個(gè)人可以操作的，需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。抖音是視頻內(nèi)容，其實(shí)就是豎版電影。專業(yè)玩家，背后的團(tuán)隊(duì)是電影劇組。一個(gè)完整的電影團(tuán)隊(duì)，包括：策劃人、制片人、編劇、導(dǎo)演、攝影師、美術(shù)師、化妝師、造型師、視效總監(jiān)、后期制作人員等。

企業(yè)如果實(shí)力允許，可以組建這樣的出色團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)作的內(nèi)容自然是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)可匹敵的。但是成本很高，發(fā)展初期不建議這樣做。如果想拍攝專業(yè)的視頻內(nèi)容，更簡(jiǎn)單的方式是外包給專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

制作大部分的視頻內(nèi)容，可以組建一個(gè)既省錢又有實(shí)效的視頻小團(tuán)隊(duì)。給大家推薦一個(gè)精簡(jiǎn)的抖音制作團(tuán)隊(duì)配置，包括編劇、導(dǎo)演、演員、攝影師、剪輯師、賬號(hào)分發(fā)與維護(hù)6個(gè)工作崗位。最少可以為編劇、攝影師、剪輯師3個(gè)工作崗位。如果遇到神剪輯，又能策劃，又能攝影，還會(huì)剪輯，一個(gè)人足矣。

導(dǎo)演： 是整個(gè)視頻工作小組的管理者，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各種拍攝、剪輯等執(zhí)行工作。

編?。?主要工作是策劃視頻的拍攝方向和內(nèi)容。

攝影師和剪輯師： 主要負(fù)責(zé)視頻拍攝和視頻的剪輯。

賬號(hào)分發(fā)與維護(hù)：主要是多個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容上傳、賬號(hào)維護(hù)。

演員：是內(nèi)容的呈現(xiàn)者。很多企業(yè)為了節(jié)省成本，演員直接就是視頻團(tuán)隊(duì)的員工，或者老板自己。

現(xiàn)在手機(jī)、軟件、攝影輔助設(shè)備（比如云臺(tái)）非常多，操作也相對(duì)簡(jiǎn)單，讓視頻拍攝變得非常輕松。企業(yè)的抖音團(tuán)隊(duì)，只要策劃思路不錯(cuò)，掌握一定的拍攝技巧，后期剪輯到位，都可以做出出色的視頻內(nèi)容。抖音的視頻長(zhǎng)度一般是15—60秒，如果團(tuán)隊(duì)磨合到位，一段工作時(shí)間內(nèi)，完全可以創(chuàng)作大量的作品，足夠支撐多個(gè)抖音賬號(hào)。