被“撕裂”的李寧，重新定義“國潮”

張書樂

對于株洲“00后”女青年李菁菁來說，“李寧”是一個傳統(tǒng)運動品牌，是父輩們的熱愛；而“中國李寧”則是另外一個品牌，是她的熱愛。

“中國李寧”是“李寧”于2018年推出的運動時尚系列；然而在不同年齡段的族群里，這兩個“李寧”已經(jīng)完成了“撕裂”。

撕裂的結果很喜人。2019年3月，李寧公司發(fā)布2018財年業(yè)績報告，營業(yè)收入達105.11億元人民幣，同比增長18.4%，從1990年創(chuàng)立伊始，即將三十而立的李寧公司首次實現(xiàn)營收破百億元。

更關鍵的是，李寧公司通過品牌撕裂，達成了轉危為安。

“李寧”老了：爭百億卻失落了八年

2018年以前的“李寧”，在8年多的時間里，一直給人一種“老夫”的感覺。

一個經(jīng)常被引用的數(shù)據(jù)足以看出“李寧”的窘境：2011年之后“李寧”連續(xù)虧損3年，虧損額超過30億元，市值一度蒸發(fā)約76%，本土行業(yè)老大的地位也被安踏取代。

這幾乎和李寧本人自己的老態(tài)同步。2012年，當昔日縱橫運動場的體操王子李寧出現(xiàn)在媒體前，許多他的忠實粉絲們感慨道：“謝頂、皺紋、眼袋，在我們心中那個英俊少年的形象瞬間被顛覆?！?/p>

2008年北京奧運會前后，本土運動品牌的龍頭地位非“李寧”莫屬。2009年，德銀的數(shù)據(jù)顯示“李寧”超越“阿迪達斯”成為內地體育市場占有率第二的品牌（11%），略遜于耐克（Nike）的13.2%。第二年，距離再次拉近：“李寧”公司營業(yè)額達到了驚人的97.78億元，直向百億俱樂部沖刺。驕人的成績讓李寧公司喊出8年內成為中國的No.1的口號，但一語成讖：No.1沒有達成，但進階百億俱樂部，確實用了8年。

隨后，業(yè)績急轉直下，從驕人變成焦人。

消費者群落發(fā)生了變化。伴隨“李寧”成長的1975-1985的一代人，漸入中年，開始逐漸遠離運動品牌，忠實粉絲不再。而“李寧”在1985—1995一代人中的形象又顯得太過大齡，更像一個父輩的旗幟，這讓李寧品牌在運動市場上逐步遭遇冰封。李寧并非沒有注意到這種狀況。早在2005年，李寧公司就聘請專業(yè)機構調查品牌現(xiàn)狀。調查結果是，當時的消費人群中35—45歲的消費者占了50%。為了贏得年輕消費者的青睞，擴大消費人群，2010年第三季度，“李寧”將品牌消費人群定位為“90后”。與此同時，“李寧”更換了使用近20年的標志，并將口號從“一切皆有可能”更換為“讓改變發(fā)生”。

當時有專家認為，換標換定位后的李寧公司的價格定位不適合“90后”。事實上，豈止是價格不合適，更重要的是“90后”們對李寧這個品牌的認知已經(jīng)形成惰性。

電商潮起，李寧公司從2012年9月份開始，試圖利用其線下渠道推廣網(wǎng)上商城。店鋪內購物小票上附上了李寧官方商城的信息和網(wǎng)址，網(wǎng)站上消費滿980元再次購物全場5.5折的信息不斷地推銷著“李寧”的品牌形象。但是，“90后”并沒有被折扣打動，比起安踏體育、361度、特步國際、匹克體育、喜得龍等年輕的國內運動品牌，價格還不是第一位的，關鍵依然是“李寧”的樣式太過老氣。同時，“李寧”的電商策略也讓“90后”們很受傷。線上以售賣非當季商品和網(wǎng)絡專供版為主。結果“90后”們更加不買賬，他們感覺所謂網(wǎng)絡專供版只是一個噱頭，而非當季商品又讓他們覺得自己像在淘舊貨。至于價格，在收入逐步豐盈的國人看來，耐克、阿迪的價格也不再感覺很高，為何還要“李寧”？

結果，經(jīng)銷商們被打敗了?！袄顚帯睂€上和線下使用兩種價格體系，讓自己原有的分銷商們變得非常被動。當年，李寧專賣店出現(xiàn)關店潮，大部分是分銷商的特許經(jīng)營店。

“李寧”的這一輪貼近“90后”的變革，給外部的觀感，就好像只是換了個新的標志而已。而其品牌重塑過程，更被業(yè)界稱為“教科書式的失敗案例”。

李寧歸來：敢把品牌撕裂成兩份

李寧本人的進退，成為了李寧公司的一個標志。

業(yè)界往往津津樂道兩次火種與李寧公司“聯(lián)系”：1990年8月，李寧站在世界屋脊從藏族姑娘央宗手里接過亞運圣火火種，這一定程度上標志著他和他的公司開始起步；2008年北京奧運會開幕式他點燃奧運圣火，則讓李寧這兩個字的影響力達到巔峰，“李寧”成為當時國內當之無愧的第一運動品牌。

之后的衰落，沒有人算在李寧本人頭上，彼時他已經(jīng)隱退多年。李寧事后回憶稱，自己沒有親身參與“90后李寧”計劃，但記得這在當時更像是一個口號，被強加于公司層面。但轉折點卻再次落在李寧身上。

“公司需要我，我就回來，畢竟我是創(chuàng)始人，又是大股東?！?015年，在李寧公司連續(xù)虧損三年后，已經(jīng)“隱退江湖”多年，專注體育公益事業(yè)的創(chuàng)始人李寧，不得不親自出馬，出任CEO，打響一場品牌保衛(wèi)戰(zhàn)。

歸來的第一件事，李寧宣布重啟口號——一切皆有可能。

標志性的轉折點發(fā)生在2018年。機會很偶然，彼時，天貓China Day在紐約時裝周官方日程中舉辦，計劃邀請4個中國服裝品牌走秀。起初，天貓China Day的負責人并沒有把運動品牌納入考慮范圍，認為運動和時裝關系不大。但早前“李寧”在天貓上推出的兩款分別運用水墨畫和青花瓷元素的中國風籃球鞋，均有不錯的銷量，又讓天貓和“李寧”最終達成了共識。

另一個事實也在說明2015年李寧回歸后，整個公司正在走向深度發(fā)力：一小時，34套走秀服飾，留給“李寧”設計團隊只有一個月的籌備時間。設計師最終直接從現(xiàn)有貨品中挑出一部分，卻毫不違和地組成了一個“悟道”主題，并用“中國李寧”和“中國風”做主要元素，登上秀場，“李寧”也成為中國首家亮相紐約時裝周的運動品牌。

于是，從2018年2月7日那一天，“李寧”和“中國李寧”在消費者眼中成為了2個彼此獨立的品牌。2018年，更成為了“中國李寧”這個系列大放異彩的年份。一年三次踏上了頂級時裝周的秀場，顯眼的漢字、被冠以“番茄炒蛋”昵稱的黃紅配色、中國風元素設計，開始顛覆“李寧”的老舊形象。

在定位上，“李寧”與“中國李寧”也主動進行了切割。通過對比不難發(fā)現(xiàn)，“中國李寧”T恤價格在300元左右，帽衫、衛(wèi)衣、夾克等在500到900元，秋冬系列產(chǎn)品超過1000元，而“李寧”T恤則在100元以下，帽衫、衛(wèi)衣、夾克等多數(shù)不超過200元。

潮牌“中國李寧”必須比運動品牌“李寧”貴，否則何以潮。至于那句戲言“以前沒錢穿李寧，現(xiàn)在沒錢穿李寧”，李寧本人則看得很淡：“如果沒人愿意買，那么這些銷售額從哪里來？”

撕裂的“李寧”，本身就是對這句業(yè)界揶揄最好的反諷。而業(yè)績則是更好的證明。在李寧公司2018年全年業(yè)績公布會和2018年中期業(yè)績發(fā)布會中，標志性的“中國李寧”四個大字都被放在了醒目的位置。而在2018年，“中國李寧”服裝系列總銷量超過550萬件，鞋系列銷量超過5萬件，新品售罄率均超過70%，在“中國李寧”系列的帶動下，李寧公司2018年運動時尚品類的零售流水也同比上升42%，領跑“李寧”旗下所有品類（籃球品類增速29%，訓練品類增速20%）。

李寧國潮：去風口上抓住Z世代

一味將目標客戶鎖定在“90后”，被視為之前“李寧”失利的關鍵。但“中國李寧”的定位依然是鎖定模式——Z世代，即“95后”和“00后”。

為何會出現(xiàn)前后落差如此之大的境況呢？

大環(huán)境發(fā)生了變化。數(shù)據(jù)顯示，2010年至2016年，服裝鞋帽、針、紡織品類零售額增速整體放緩，而2017年在觸底回升，同比增速為7.8%。與此同時，在全球具有萬億級市場的潮牌在中國強勢崛起，也在大環(huán)境下形成了小氣象。

早在2000年左右的時候，潮牌概念進入中國，并逐步孵化出一股潮牌文化的氛圍。據(jù)稱在當下潮牌主力消費人群Z世代們眼中，消費第一法則就是“顏值即正義”。而“李寧”適逢其會，按照潮牌消費群體所謂鄙視鏈的說法，處在鄙視鏈頂端的是Supreme、off-white等資深國際潮牌，而起步晚、資歷淺的國潮則處在處于鄙視鏈的底端。

“李寧”再不濟也是國內頂級的運動品牌，一旦成為國潮成員，立刻就成為國潮的領軍者。甚至其中還具有一種歷史淵源，“國潮”概念的出現(xiàn)，在許多潮牌愛好者眼中，可以追溯至2006到2011年間飛躍鞋與回力鞋在民間的走紅，而上述兩個品牌，恰恰是“李寧”這個本土運動品牌的老前輩。于是，起源于運動的“國潮”，就和想要時尚的“李寧”，有了勾搭的機會，“李寧”也由此站到了風口之上。

然而，登上時裝秀場的中國“李寧”，并非如此簡單的走紅。在Z世代眼中，僅僅是有元素還不夠，潮牌不應該只是一種服飾，而應該是一種文化，并自帶社交屬性。

由此看來，“李寧”顯然對“國潮”蓄謀已久。自重出江湖后，年過半百的李寧就親自上陣為品牌站臺。在李寧的帶領下，公司全面開啟“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，李寧本人也開通了微博，人們突然發(fā)現(xiàn)，這位年過半百的“吃瓜老李”，轉瞬就變成了愛刷微博的潮大叔，賣萌、寫雞湯、玩Cosplay樣樣皆能，一年時間吸粉就已近兩百萬?！?0多年前我也號稱潮人。”紐約時裝周那天，李寧在社交媒體上輕松、自信。這一句話，本質上也說明了“李寧”與“國潮”并非偶遇，而是蓄謀已久。

秀后，前時尚集團總裁蘇芒在微博轉發(fā)了李寧的秀場圖，并表示“李寧”完成了從運動品牌到國際潮牌的蛻變。業(yè)界的觀感，說明了這一輪轉型的起手式成功了。于是乎，當“中國李寧”在天貓開旗艦店后，2個月的時間，就積累了4萬多粉絲，主流消費者為18—25歲、偏愛中國傳統(tǒng)文化與時尚潮流的年輕人。

獨立開來的線上渠道，讓“中國李寧”能夠以更快的方式覆蓋到實體店所難以鋪開的地區(qū)。更重要的是，當“中國李寧”出現(xiàn)在“李寧”門店中，無論線上還是線下，既不容易引發(fā)老顧客喜歡，也難以真正被Z世代所關注。

獨立，成為了必然。而嘗到甜頭的“李寧”，很快又在電商推出了專供產(chǎn)品線“Counterflow-溯”系列，進一步擴大戰(zhàn)果……

截至2018年12月31日，在中國市場，李寧銷售點數(shù)量（不包含李寧YOUNG）共計6344個，年度凈增加82個。其中，零售業(yè)務凈減少35個，批發(fā)業(yè)務凈增加117個。

加大線下實體店的改造，尤其是面向Z時代已經(jīng)不愛逛街的狀態(tài)，將線下門店的零售業(yè)務適當收縮，則成為了一種可供玩味的破局之法。

敢于破與立，才是“李寧”此次崛起的關鍵，在渠道上的潮，某種意義上也是“國潮”的衍生。畢竟，于李寧和“李寧”而言，在30年的歷程里，他們本身就在潛意識里代言著“國潮”。

李寧尋根：讓國潮成為世代情懷

李寧的“潮人”表白改變了“李寧”的氣質。但真正的破局點，不在于潮，而在于國。否則，就只是一場秀而已。能快速得到Z世代認同，又不被昔日的老用戶所拋棄，恰恰在于“李寧”在昔日和當下，都扮演著國字號的“潮牌”。

“李寧”打出的“國潮”基于國而興于潮。如“國潮”興起于運動品牌一般，“李寧”的品牌氣質恰恰與“國”休戚相關。

在談及為何會想到將“中國李寧”印在胸前時，李寧本人表示，我過去比賽就是代表中國，介紹我的時候就說“China-LiNing”，沒有任何多余的語言，所以我們想，能夠把中國的文化、體育跟時尚結合，就像一個中國印章一樣，寫上“中國李寧”就夠了。當時的“中國李寧”還未成為新的系列或者子品牌，更具有文化意義和精神意義，即做中國的“李寧”。

然而，可以追溯更遠。在新中國體育剛剛開始爭鋒世界的年代，李寧兩個字就是國人的驕傲：1982年，李寧在第6屆世界杯體操比賽中奪得男子全部7枚金牌中的6枚；1984年的第23屆洛杉磯奧運會，李寧又獲得自由體操、鞍馬和吊環(huán)三項冠軍，個人拿下三金二銀一銅，是該屆奧運會獲得獎牌最多的運動員。

拋開李寧個人成就，厚重的“民族象征”本就是“李寧”這個品牌興起的基石。

1990年，第十一屆亞運會在北京召開，“李寧”成為首家贊助國際體育比賽的中國體育品牌；從1992年巴塞羅那奧運會到2004年雅典奧運會，中國代表團上臺領獎就沒穿過其他牌子的衣服，“李寧”成為了標配。

在“80后”們熱衷運動時尚的時代，“李寧”本身就代表著“國潮”——一個國家在體育領域的時尚潮流。

這種成功模式，在李寧歸來后再度鮮明起來。

外界往往認為紐約時裝周首秀是“中國李寧”的起點。然而在2017年10月底，李寧公司官方微信公眾號中就提出“中國李寧”，隨后品牌在微博中創(chuàng)建#中國李寧#和#中國·李寧·原創(chuàng)#兩個話題。蓄謀已久的“中國李寧”即使沒有時裝周也會爆發(fā)，因為這個潮牌，真正的首秀場地是“情懷”。

于是乎，在紐約時裝周時，這種情懷一下子就感動了Z世代。漢語的方塊字屬于中國風，古典的紅黃搭配的中國隊運動服，再加上服裝上的印花——洛杉磯奧運會李寧參加吊環(huán)與鞍馬比賽的歷史圖片，以及李寧比賽服號碼等，則告訴所有人，這是獨一無二的“李寧”。

潮牌的熱衷，本就是獨一無二，結果李寧自己再次成為了“中國李寧”的獨有超級IP和差異化護城河。國潮，恰恰在國學熱、漢服熱以及民族自豪感的支撐下興起，“中國李寧”剛好押中了上述痛點，成就了世代情懷。

所謂世代，即是傳承。世代情懷的好處，可讓品牌不會隨著第一代消費者一起慢慢變老……比“李寧”晚5年出生、同是“80后”們回憶的美特斯·邦威，作為快時尚品牌，暫時還沒有找到這份幸運。

李寧迭代：做一個跨界弄潮浪子

“李寧”很清楚，僅僅靠情懷，依然不長久。既然潮，就必須潮出想象。畢竟，“中國”前綴和中國風設計，更多的是俘獲了消費者的國貨心理，而非真的夠潮。

李寧公司首席財務官曾華鋒就敏銳地指出，潮牌需要有快速應對趨勢的能力，“中國李寧是時尚為主，時尚的東西經(jīng)常變，前6個月流行這個，后6個月又流行什么？所以要推出很多新品，去年賣得好的產(chǎn)品，今年未必好。”

快速迭代和出人意料，成了“李寧”重新定義“國潮”的標配。

自我定位很關鍵?！胺殉吹啊狈b主打復古風潮，復刻了李寧設計的1992年巴塞羅那奧運會中國代表團領獎服；令人驚艷的“嵩山”衛(wèi)衣，用水墨畫呈現(xiàn)壯麗的中國山水；2020春夏系列則以國球“乒乓球”為主題……

光致敬還不夠，還可以“快閃”，這同樣是一種迭代，在線下場景，對潮人們進行最有效的營銷。2018年8月，為期十天的“中國李寧”快閃店Ning Space潮流空間登陸深圳萬象天地，這是“中國李寧”系列在時裝周后首次在國內完整呈現(xiàn)。2019年，風格各異的快閃店活動在全國鋪開，如其在青島、成都開設以“水墨山形”為主題的快閃店，并發(fā)售“少不入川”系列，受到當?shù)叵M者追捧。

快閃為落地預熱。和“李寧”主品牌不同，李寧時尚店主要布局一二線城市高端商圈，例如北京三里屯和SKP等，并且在商圈內位置選址中，李寧時尚店一般位于休閑潮流樓層而不是運動樓層，與adidas三葉草、高端運動時尚品牌FILA、休閑品牌Calvin Klein等毗鄰。

效果顯而易見，作為“中國李寧”系列獨立門店，2018年11月開業(yè)的深圳南山萬象天地店和12月開業(yè)的上海來福士店，2018年平均月店效超過100萬元。

不和“李寧”門店直接兼容，采取小步快走的方式，形成差異化的線下布局，既規(guī)避了和“李寧”本體的競爭，也順便將線下引爆點聚合在較小的范圍，形成“少而精”，也讓沒有門店覆蓋的其他地區(qū)潮人們，有了一種線下“朝圣”、線上“收藏”之感。和“李寧”門店形成差異，成為了“中國李寧”的必然選擇：裝修、燈光、道具……處處都在標榜著——這里不是“李寧”。

更多帶有顛覆感的弄潮路數(shù)也在孵化中，亦不再局限于“中國李寧”這個框架。李寧電商上的專供產(chǎn)品線“Counterflow-溯”系列，走街頭潮流和國風結合；李寧品牌也發(fā)力聯(lián)名款，分別與紅旗汽車、洛杉磯潮牌X-Large、涂鴉品牌OG Slick、健身品牌CHISELED、德邦快遞、迪士尼進行了聯(lián)手。結果，每一次聯(lián)名，都給人以“這也能聯(lián)名”的驚喜感。

但這并不是李寧的盡頭，他更渴望在運動領域帶出更大的浪潮。于是，潮男李寧把進軍點定在了一個更具顛覆感的領域、專屬年輕人的運動——電子競技。2018年10月，“李寧”正式與EDG電子競技俱樂部達成合作，成為EDG《英雄聯(lián)盟》分部S8官方合作伙伴。2019年初，李寧母公司非凡中國更完成了對電子競技俱樂部Snake的收購，并隨后又先后成為電子競技俱樂部Newbee的官方贊助商以及電競俱樂部QGhappy的官方合作伙伴。