基于大數(shù)據(jù)的電商企業(yè)精準(zhǔn)營銷路徑研究

王存

摘 要：信息化時代的高速發(fā)展，傳統(tǒng)模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷因?yàn)槠涓叱杀荆托б?，以及模式的固化已?jīng)越來越不能滿足電子商務(wù)的要求。數(shù)據(jù)共享是大數(shù)據(jù)發(fā)展的最基本要求，建立大數(shù)據(jù)共享理念，擴(kuò)大電子商務(wù)發(fā)展規(guī)模是新時代電商企業(yè)發(fā)展的曙光，本文就基于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)發(fā)展下，提出有關(guān)電商企業(yè)精確營銷的相關(guān)策略，并對其進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：電商企業(yè);大數(shù)據(jù);精確營銷

在國家大力推動發(fā)展大數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略部署下，加快大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，利用新技術(shù)、新的運(yùn)營模式，推動傳統(tǒng)模式的網(wǎng)絡(luò)營銷的變革。電子商務(wù)在大數(shù)據(jù)時代的變革，已經(jīng)成為國家和社會的著眼點(diǎn)，緊跟時代潮流，積極迎接挑戰(zhàn)，讓電商企業(yè)在新時代中有新的競爭力和活力。

1 電商企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 規(guī)模逐漸擴(kuò)大

信息時代的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)巨頭的帶動下，中國的電商發(fā)展正以極快的速度追趕著歐美各國?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，APP的普遍應(yīng)用，足不出戶的網(wǎng)絡(luò)購物新模式已經(jīng)被越來越多的家庭和公司所認(rèn)可，從2013年起，其規(guī)模以每年至少兩位數(shù)的速度快速增長，對傳統(tǒng)零售市場的沖擊逐年增加，從約15%占比逐年擴(kuò)大，到2020年將會在零售市場占比達(dá)到20個百分點(diǎn)。改變電商企業(yè)的發(fā)展是國家現(xiàn)狀的要求，轉(zhuǎn)變電商企業(yè)運(yùn)營模式，更新技術(shù)，是重中之重。

1.2 移動端電子商務(wù)成為交易方式的主流

支付寶、微信等新型支付手段的普及，4G、5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開發(fā)和利用，以及智能手機(jī)的廣泛使用，帶給人們的是更為便捷的移動端網(wǎng)絡(luò)購物的新方式，相較于傳統(tǒng)的PC端購物的地點(diǎn)限制，移動端購物的自由、快捷的優(yōu)勢被人們所認(rèn)可，在2015年使用移動端購物人數(shù)已經(jīng)與PC端相持平，2017年就達(dá)到81%成為了新時代下人們網(wǎng)絡(luò)購物的主流方式。對于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電商運(yùn)營模式的改變，要基于是否能符合人們購買需求和購買方式出發(fā)，進(jìn)行大數(shù)據(jù)技術(shù)指導(dǎo)下的創(chuàng)新意識。

2 傳統(tǒng)的電商營銷方式的弊端

2.1 營銷方式單一

傳統(tǒng)的電商網(wǎng)絡(luò)營銷方式，一般是以電話、微信、各式各樣的廣告的形式，對客戶進(jìn)行宣傳，通常宣傳手段較為暴力，不考慮客戶的需求，使得客戶對于產(chǎn)品產(chǎn)生了抵觸感，成為營銷中的被動接受者，使得對于產(chǎn)品了解程度嚴(yán)重不足，無論產(chǎn)品好壞，都會對銷售質(zhì)量產(chǎn)生很大的影響。因?yàn)闆]有與客戶間進(jìn)行互動，客戶對于產(chǎn)品的反饋也知之甚少，無法根據(jù)形式改進(jìn)產(chǎn)品和銷售策略，使得客戶對于電商的不滿度逐步提升，嚴(yán)重影響了銷售效果。

2.2 對于銷售效果無法進(jìn)行準(zhǔn)確衡量

電商營銷手段是多樣的，但在銷售過程中，通常對于哪種銷售方式產(chǎn)生的效果好，哪種方式效果不好，多數(shù)的廠家是無法進(jìn)行準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)和衡量的，對于廣告宣傳方面的投資就存在了不合理性。傳統(tǒng)方式下的，銷售評估體系和銷售結(jié)果檢測報告是基本沒有權(quán)威性的，存在了很多的漏洞，這就使得下一次的投資和銷售策略的決策盲目。

2.3 營銷手段單一

鑒于現(xiàn)在的營銷市場對于客戶信息的不完全統(tǒng)計(jì)，缺乏對于顧客對產(chǎn)品的認(rèn)識和反饋，決策人只能通過以前銷售的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策，使銷售的模式和手段單一，銷售效果不理想，對于成本也有著極大的浪費(fèi)。營銷手段不夠先進(jìn)，傳統(tǒng)電商的營銷手段都是以量取勝，以多樣的廣告手段對所有人群進(jìn)行信息轟炸，以達(dá)到擴(kuò)張規(guī)模的目的，但卻忽視掉了對于顧客的個性化需求，降低營銷的效率和質(zhì)量。另外現(xiàn)在的電商通常在同行競爭下，采取的營銷手段只有單一的降價、搞活動營銷，容易形成惡意降價，導(dǎo)致企業(yè)低于制作成本進(jìn)行銷售，產(chǎn)生大量虧損。

3 大數(shù)據(jù)技術(shù)給電商企業(yè)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)技術(shù)相較于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，首先在顧客信息采集方面有著巨大的優(yōu)勢，比起以前單純的評價和問卷調(diào)查，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠更好的分析消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)特征，能夠全面的將消費(fèi)人群的信息進(jìn)行分類和歸納，以滿足消費(fèi)者的個性化要求，并結(jié)合電商企業(yè)的自身發(fā)展，進(jìn)行產(chǎn)品的個性化銷售，真正到以顧客為上帝的宗旨下進(jìn)行精確營銷，化被動為主動。大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)成為所有電商進(jìn)行創(chuàng)新化精確營銷的支撐技術(shù)。但現(xiàn)在，電商對全面應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)也有新的挑戰(zhàn)，對于中小型的企業(yè)，其持有資產(chǎn)無法達(dá)到應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的成本要求，資本不足以建立屬于自己的顧客數(shù)據(jù)庫，而大型的電商企業(yè)所擁有的數(shù)據(jù)庫，也不會與中小型的企業(yè)進(jìn)行信息共享，就造成了大數(shù)據(jù)技術(shù)的普遍發(fā)展的難度。另外，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展程度并未達(dá)到能夠全面普及的地步，因?yàn)槠浒l(fā)展時間較晚，對于顧客信息的收集并不全面，消費(fèi)者的心理特征和行為特征的研究和收集并不完整，多次對消費(fèi)者進(jìn)行信息咨詢和產(chǎn)品推送，使消費(fèi)者產(chǎn)生反感，不利于信息庫的完善，這就需要電商企業(yè)對大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行優(yōu)化使用，充分結(jié)合產(chǎn)品的特征對消費(fèi)者進(jìn)行個性化信息推送，例如，當(dāng)顧客購買了茶幾等家具，可以結(jié)合產(chǎn)品向消費(fèi)者推送桌布或者桌面擺件等互補(bǔ)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，更容易得到消費(fèi)者的青睞與信任。另外，大數(shù)據(jù)技術(shù)作為一項(xiàng)即將興起的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，安全問題是所有電商必須要面對的挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)技術(shù)對于消費(fèi)者信息收集的渠道，往往是微博、論壇等新型媒體，以采集不同消費(fèi)者的聯(lián)系方式和消費(fèi)觀念，以保證信息收集的高效性和時效性，但個人信息的收集也會影響每位消費(fèi)者的人身財產(chǎn)安全。如果出現(xiàn)安全事故，導(dǎo)致顧客的信息泄露，輕則讓顧客對企業(yè)產(chǎn)生反感;重則導(dǎo)致法律糾紛，影響企業(yè)的形象，不利于企業(yè)發(fā)展。

4 電商企業(yè)在大數(shù)據(jù)下精確營銷策略

4.1 個性化營銷，對消費(fèi)者進(jìn)行精確定位

大數(shù)據(jù)技術(shù)為電商企業(yè)的營銷提供了新的手段，能夠掌握大量顧客資料的同時，進(jìn)行階段性更新，隨時掌握消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變，有時效性的信息才能有最大化的價值。在掌握資料后，進(jìn)行個性化的細(xì)分，從而提升對于消費(fèi)者定位的精確程度。

大數(shù)據(jù)技術(shù)在營銷中的使用手段，要分析和整合其基本信息、行為特征、消費(fèi)傾向、消費(fèi)行為，并把這些信息數(shù)據(jù)建立起有效的模型，形成一整套數(shù)據(jù)算法和準(zhǔn)則，并且要通過不斷的更新?lián)Q代，對這些分析結(jié)果進(jìn)行優(yōu)化，建立屬于消費(fèi)者的檔案信息庫。

創(chuàng)新銷售策略，在以往，為了賺取更多的利潤，中小型企業(yè)對于大型企業(yè)的廣泛學(xué)習(xí)，導(dǎo)致電商企業(yè)的營銷策略趨于同質(zhì)，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的幫助下，就結(jié)合不同顧客的不同需求，對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和開發(fā)，轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌纳虡I(yè)需求，以獲取更大的利潤。其核心是差異化和個性化，其一是針對不同的消費(fèi)者群體，提供不同質(zhì)量的服務(wù)，采取VIP手段進(jìn)行價格上的優(yōu)惠和服務(wù)上的差異化提供;其二是電商企業(yè)進(jìn)行個性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，結(jié)合企業(yè)自身情況和顧客的要求，提供個性化產(chǎn)品，以此提高電商企業(yè)的競爭力。

4.2 企業(yè)數(shù)據(jù)共享，建立大數(shù)據(jù)共享平臺

在當(dāng)今的信息時代下，越封閉越落后，只有將信息聚合起來，形成新的聚焦點(diǎn)，才能夠?qū)⑾M(fèi)者的注意力吸引過來。大型電商企業(yè)擁有充足的資金和良好的硬件設(shè)施，能夠利用先機(jī)的技術(shù)培養(yǎng)自己的技術(shù)人員，獨(dú)立完成消費(fèi)者信息庫的建立和維護(hù)，在大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用上占據(jù)主動地位，要為大數(shù)據(jù)技術(shù)的推廣和應(yīng)用盡一份力量。我們要倡導(dǎo)在大型電商企業(yè)的支撐下，建立起一個統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)共享平臺，在保護(hù)消費(fèi)者隱私的前提下，讓信息進(jìn)行平臺間的傳動，加強(qiáng)信息的交流和溝通，推動大數(shù)據(jù)技術(shù)在整個行業(yè)的發(fā)展。

4.3 以客戶為中心，進(jìn)行無障礙溝通

移動、互聯(lián)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使電商企業(yè)能夠與顧客隨時進(jìn)行溝通，在溝通中，企業(yè)可以進(jìn)一步完善自己的消費(fèi)者信息庫，掌握消費(fèi)者最新的動態(tài)變化;同時可以讓顧客反映自身需求，在交流中更好的了解公司的產(chǎn)品和服務(wù)，帶動電商企業(yè)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品為中心向?yàn)榭蛻舴?wù)為中心轉(zhuǎn)移。

電商企業(yè)應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)手段，告別電商單一的信息推送手段，構(gòu)建其“電商—客戶無障礙溝通”的體系，首先要做到掌握顧客準(zhǔn)確的活動時間，在不打擾顧客日常活動的情況下進(jìn)行合理化溝通和交流，掌握其消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，其次提高客服人員的溝通技巧和方法，告別現(xiàn)有傳統(tǒng)的機(jī)械、固定的提問方法，電商企業(yè)對客服人員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，提高客服人員的素質(zhì)，使其掌握合理的交流手段和方法，使客服人員與顧客間的交流更具人情味，提高顧客的滿意度和對品牌的忠誠度。

4.4 平臺整合，提升關(guān)注度

大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，就要求電商企業(yè)能夠?qū)⒈ɑ退槠男畔⑦M(jìn)行收集和利用，利用多平臺整合策略，對不同的群體進(jìn)行不同的媒體方式進(jìn)行宣傳，結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新型媒體來吸引顧客關(guān)注度。利用媒體進(jìn)行對電商企業(yè)的評論和轉(zhuǎn)發(fā)，能夠完善數(shù)據(jù)庫信息，尋找到新的隱藏客戶，結(jié)合評論進(jìn)行企業(yè)的自我調(diào)整，并聚焦客戶的注意力，樹立起良好統(tǒng)一的企業(yè)形象，有利于品牌形象的建立。

4.5 合理利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，營造安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

在大數(shù)據(jù)時代，電商企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對自身進(jìn)行創(chuàng)新的同時，一定要保證好所有客戶的信息安全，一旦客戶的信息數(shù)據(jù)被泄露，會對公司形象進(jìn)行沉重的打擊，影響企業(yè)發(fā)展，還會影響顧客的財產(chǎn)安全。營造安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，是大環(huán)境下所有電商企業(yè)應(yīng)該擔(dān)起的責(zé)任。首先要加強(qiáng)對企業(yè)員工的培訓(xùn)力度，做到知法、懂法、不違法，提高信息安全保密意識，學(xué)習(xí)掌握信息保密手段。采用先進(jìn)的信息技術(shù)手段，加強(qiáng)對數(shù)據(jù)庫的信息保護(hù)措施，減少高危漏洞，防止客戶信息的泄露。對消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)密的備份，確保數(shù)據(jù)的安全。

5 結(jié)束語

新的時代有新的要求，電商企業(yè)要抓住大數(shù)據(jù)發(fā)展的大潮流，改變網(wǎng)絡(luò)營銷手段，提供個性化和差異化的服務(wù)，滿足不同人群的消費(fèi)需求，整合平臺提升企業(yè)關(guān)注度，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)制定精確營銷策略，建立大數(shù)據(jù)共享平臺，安全合理的利用信息提高企業(yè)盈利。抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，才可以掌握先機(jī)，提高在電商市場中的競爭力，讓企業(yè)有更好的發(fā)展。

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