商品住宅購買決策涉入對購買意愿的影響：顧客參與和顧客感知價值的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/h1>
2019-10-16 01:11:58劉亞冰俞洪良毛義華
浙江大學(xué)學(xué)報(理學(xué)版) 2019年5期
劉亞冰，俞洪良，毛義華
（浙江大學(xué)建筑工程學(xué)院，浙江杭州310058）
隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展、人民生活水平的不斷提高，人們對商品住宅的需求持續(xù)旺盛。商品住宅因其投入金額巨大、占用時間長、交易變更復(fù)雜以及隨之而來的高風(fēng)險等特點，明顯區(qū)別于日常消耗品，導(dǎo)致其購買往往不是雙方在短時間內(nèi)完成的錢貨兩清過程，而是需要購房者理性思考分析的決策過程。購房者為了更好地滿足自身需要，會在購買決策過程中投入更多的時間、精力和資源來了解房地產(chǎn)企業(yè)的商品住宅。與此對應(yīng)，房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中需要密切關(guān)注購房者的需求，了解其對商品住宅的興趣、態(tài)度和評價，從而更好地把握購房者的心理，激發(fā)其快速產(chǎn)生購買意愿。
可見，商品住宅購買意愿的形成和加強，需要建立在購房者深度涉入和積極參與的基礎(chǔ)上，而對購買意愿影響機制的探索有助于房地產(chǎn)企業(yè)更好地制定營銷策略、改善營銷行為。那么，在顧客有購房需求到其做出購房決策的過程中，其購買意愿是如何形成的？顧客的涉入程度和參與行為通過怎樣的路徑對購買意愿產(chǎn)生影響？本文將從顧客角度，探究商品住宅顧客購買意愿的形成機制。
1 文獻回顧與理論假設(shè)
購買意愿是消費者購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性[1]，反映消費者的主觀心理感受。學(xué)者們普遍認(rèn)同的購買意愿測量維度有重購意愿、推薦意愿和溢價購買意愿等[2-4]。
購買意愿的形成是消費者購買決策過程中的重要一環(huán)。根據(jù)消費者決策過程模型[5]，消費者在決策過程中，首先要識別自身需求，明確購買目的，然后搜集信息，尋求解決方案，在比較和評估購買方案后做出購買決策，即經(jīng)歷需求認(rèn)知、信息搜尋、備選方案評估3個階段后，才進入購買決策階段。購買意愿處于購買決策階段，是經(jīng)過需求認(rèn)知、信息搜尋、備選方案評估后產(chǎn)生的。從購買意愿的形成過程來看，消費者在先前每一階段的狀態(tài)都會影響其購買意愿。因此，本文引入需求認(rèn)知階段的“涉入”、信息搜尋階段的“顧客參與”、備選方案評估階段的“顧客感知價值”3個變量，共同探討其對購買意愿的影響關(guān)系。
1.1 顧客感知價值和購買意愿
借鑒權(quán)衡觀視角下顧客感知價值的經(jīng)典定義[6-7]，本文中的顧客感知價值指購房者基于自身利得與利失的權(quán)衡比較，對其關(guān)注的某一特定商品住宅的主觀評價。顧客感知價值通常被認(rèn)為是一個多維度概念。SHETH等[8]在消費價值理論中提出了顧客感知價值的5個維度，即與產(chǎn)品實用功能有關(guān)的功能價值、與社會形象有關(guān)的社會價值、與顧客感受有關(guān)的情感價值、顧客對新事物的好奇或渴望引發(fā)的認(rèn)知價值以及在特定環(huán)境下的情境價值。這一理論的貢獻在于其實用性和簡明性，通過維度劃分使人們更容易理解顧客感知價值的內(nèi)涵[9]。SWEENEY等[10]認(rèn)為，價格和質(zhì)量都屬于功能價值因素，但兩者對顧客感知價值的貢獻應(yīng)單獨衡量，因此，在SHETH的基礎(chǔ)上進一步將功能價值分為質(zhì)量因素和價格因素2個子維度，通過對耐用品的實證研究驗證了顧客感知價值的PERVAL量表，包括功能價值質(zhì)量因素、功能價值價格因素、社會價值和情感價值4個維度。PERVAL量表的信度和效度在不同國家、不同背景下均得到了驗證[11]，并被廣泛應(yīng)用于顧客感知價值的實證研究中[12-13]。許統(tǒng)邦等[14]用SERVQUAL模式法構(gòu)建了房地產(chǎn)顧客感知價值的功能價值、經(jīng)濟價值、心理價值和情感價值四維模型。
大量研究表明，顧客感知價值是行為意愿的重要前因變量。何建民等[15]通過對旅行社自由行產(chǎn)品的實證研究,證明了顧客感知價值對行為意愿有直接正向的影響。黃文彥等[16]研究網(wǎng)絡(luò)口碑對顧客感知價值和購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)顧客感知價值在其中發(fā)揮部分中介作用。李罕梁等[17]在旅游業(yè)“洋家樂”的背景下驗證了顧客感知價值對行為意愿的顯著影響。在房地產(chǎn)領(lǐng)域中，HOE等[18]在SHETH的顧客感知價值模型基礎(chǔ)上加入了關(guān)系價值維度，通過對馬來西亞住宅市場的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)功能價值、社會價值、關(guān)系價值、情境價值和認(rèn)知價值均對購買意愿有顯著正向影響，而情感價值對購買意愿的影響不顯著。由此，本文提出假設(shè)1：
H1：顧客感知價值對購買意愿有正向影響。
1.2 顧客參與、顧客感知價值和購買意愿
顧客參與通常被定義為在服務(wù)的生產(chǎn)或傳遞過程中投入的行為[19-20]，本文中的顧客參與指購房者對某一特定商品住宅投入時間、精力、智力、情感的具體行為。ENNEW等[21]對英國銀行和中小企業(yè)進行實證研究，提出了顧客參與的3個維度：信息分享、責(zé)任行為和人際互動。彭艷君[22]以美發(fā)服務(wù)業(yè)為背景構(gòu)建了適合中國消費者的顧客參與量表，包括事前準(zhǔn)備、信息交流、合作行為、人際互動4個維度。
顧客參與對顧客感知價值的影響已得到大量學(xué)者的研究證實。汪濤等[12]用情境化模擬實驗法，驗證了顧客參與對顧客感知價值有顯著正向影響，并探討了其內(nèi)在的心理機制。戴德寶等[23]研究發(fā)現(xiàn),社交網(wǎng)絡(luò)用戶的瀏覽、交互、創(chuàng)建等參與行為對感知價值有顯著的正向影響。劉文波等[24]實證檢驗了建材裝飾行業(yè)B2B商務(wù)模式中，顧客參與的付出努力和工作認(rèn)知維度對顧客感知價值有顯著的正向作用。
進一步研究發(fā)現(xiàn)，顧客參與除了對顧客感知價值產(chǎn)生直接作用外，還能對行為意愿產(chǎn)生間接作用。武文珍等[25]發(fā)現(xiàn)，共創(chuàng)顧客價值在顧客參與和行為意愿之間發(fā)揮中介作用。郭彤華等[26]調(diào)查了電子優(yōu)惠券的消費行為，通過回歸模型驗證了顧客感知價值在顧客參與和購買意愿中的中介效應(yīng)。在房地產(chǎn)領(lǐng)域，白淑敏[27]基于前人研究，分析了房地產(chǎn)購買過程中顧客參與通過顧客感知價值的中介作用正向影響購買意愿，但并未進行實證檢驗。章敏[28]對南昌市18個樓盤售樓處的529份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，住宅顧客參與對其購買意愿存在正向影響，并且顧客感知價值在其中起到中介作用。由此，提出假設(shè)2和假設(shè)3：
H2：顧客參與對顧客感知價值有正向影響。
H3：顧客參與對購買意愿有正向影響。
1.3 涉入和顧客參與
涉入是個人在固有需要、價值觀和興趣的基礎(chǔ)上，對事物產(chǎn)生的感知關(guān)己性[29]。ZAICHKOWSKY[29]將涉入分為產(chǎn)品涉入、廣告涉入和購買決策涉入。MITTAL等[30-31]明確區(qū)分了購買決策涉入與產(chǎn)品涉入，并將購買決策涉入界定為消費者對購買決策任務(wù)的興趣和關(guān)注程度，同時開發(fā)了購買決策涉入量表。
涉入與顧客參與是2個不同的概念。涉入是一個心理狀態(tài)變量，側(cè)重于個體的態(tài)度，如關(guān)注程度、關(guān)己性等；而參與是一個行為變量，側(cè)重于顧客的行為。BLOCH等[32]認(rèn)為，涉入是信息搜尋的前因變量，而信息搜尋是顧客參與的行為表現(xiàn)之一，由此可印證涉入與顧客參與的關(guān)系。彭艷君[22]證明了消費者涉入是顧客參與的前因變量，對顧客參與的事前準(zhǔn)備、信息交流、合作行為和人際交互4個維度均有正向影響。OLSEN等[33]以家庭就餐準(zhǔn)備為例，將涉入視為參與就餐準(zhǔn)備過程的動機，涉入程度越高，參與準(zhǔn)備的時間越長。本文試圖檢驗在商品住宅購買決策過程中，購買決策涉入對顧客參與的作用，由此提出假設(shè)4：
H4：購買決策涉入對顧客參與有正向影響。
1.4 涉入、顧客感知價值和購買意愿
涉入影響從最初的信息搜集到購后評估的購買決策全過程[34-35]。PREBENSEN等[36]以1 152名挪威游客為樣本，探索動機、涉入和感知價值的關(guān)系，實證結(jié)果顯示，涉入對旅游景點的感知價值產(chǎn)生積極影響，并且涉入在動機對感知價值的影響中起中介作用。冷雄輝[37]在對進口報刊的實證研究中發(fā)現(xiàn)，消費者涉入程度對其購買意愿有顯著正向作用。王穎等[38]在新能源汽車領(lǐng)域同樣證實了涉入程度會正向影響購買意愿。TENG等[39]在臺灣有機食品消費背景下，驗證了消費者涉入對購買意愿的積極影響，并且涉入在有機食品購買動機和購買意愿之間起中介作用。由此，提出假設(shè)5和假設(shè)6：
H5：購買決策涉入對顧客感知價值有正向影響。
H6：購買決策涉入對購買意愿有正向影響。
1.5 顧客參與和顧客感知價值的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/h3>
涉入是購買決策過程的前提和出發(fā)點，購買決策涉入水平的高低會造成后續(xù)一系列行為的差異。在一定的購買決策涉入水平上，消費者通過信息搜尋等行為來了解某一商品住宅與自身目標(biāo)和要求的匹配度，然后以感知價值為重要依據(jù)進行方案評估比選。購買決策涉入、顧客參與、顧客感知價值和購買意愿符合消費者決策過程模型時間上的順序，購買決策涉入水平越高，顧客參與行為就越多，對商品住宅的感知價值也越明確，從而能夠促進購買意愿的提升。由此，本文將購買決策涉入、顧客參與、顧客感知價值和購買意愿4個變量共同納入研究，在假設(shè)1～假設(shè)6的基礎(chǔ)上，進一步提出假設(shè)7：
H7：購買決策涉入依次通過顧客參與、顧客感知價值的中介作用影響購買意愿，即顧客參與、顧客感知價值在購買決策涉入對購買意愿的影響中起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>
基于上述研究假設(shè)，本文構(gòu)建了商品住宅購買意愿影響模型（見圖1），包含自變量購買決策涉入，因變量購買意愿，中介變量顧客參與和顧客感知價值。其中，顧客感知價值進一步分為感知質(zhì)量價值、感知經(jīng)濟價值、感知社會價值和感知情感價值4個維度。
圖1 概念模型Fig.1 Conceptual model
2 研究方法
2.1 問卷設(shè)計
采取問卷調(diào)查法，所有題項均采用李克特7點量表形式，數(shù)值1～7代表同意程度。購買決策涉入的測量采用MITTAL的購買決策涉入量表[31]，包含4個題項。顧客參與的測量借鑒了ENNEW等[21]、彭艷君[22]、章敏[28]等顧客參與量表，設(shè)計了關(guān)于商品住宅的6個測量題項。顧客感知價值的測量采用SWEENEY等[10]的四維模型，即質(zhì)量價值、經(jīng)濟價值、社會價值和情感價值，參考許統(tǒng)邦等[14]對房地產(chǎn)顧客感知價值的評價維度，設(shè)計了13個測量題項。購買意愿用DODDS等[1]、BOULDING等[4]、章敏[28]等學(xué)者普遍認(rèn)同的考慮購買、推薦購買、溢價購買來測量，住宅屬于大宗商品，再次購買的間隔時間長，因此，不考慮重復(fù)購買這一維度。經(jīng)專家審核修改后最終形成測量題項（見表1）。
表1 測量題項和參考來源Table 1 Measurement items and reference sources
2.2 數(shù)據(jù)收集
本文采用方便抽樣法進行數(shù)據(jù)收集，要求調(diào)查對象對住宅購買有興趣，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)。在2018年1—3月，通過紙質(zhì)問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷相結(jié)合的方式，發(fā)放紙質(zhì)問卷150份，回收134份，剔除無效問卷2份，借助微信平臺發(fā)放并回收網(wǎng)絡(luò)問卷330份，剔除無效問卷25份，發(fā)放問卷共計480份，有效回收437份，有效回收率達91.0%。調(diào)查對象的所在地以浙江省會城市杭州為主，占有效回收樣本的73.2%，浙江省其他城市占9.2%，其他省市地區(qū)占17.6%。其中，男性和女性的比例分別為64.5%和35.5%，受訪人群的年齡段集中在20～40歲，“30歲以下”“30～39歲”“40～49歲”和“50歲及50歲以上”分別占比59.1%，32.6%，6.0%和2.3%，受教育程度處于“高中及高中以下”“本科（含大專）”“碩士及碩士以上”的比例分別為38.2%，32.9%和28.8%。
3 數(shù)據(jù)分析
3.1 信度和效度分析
首先采用SPSS19.0軟件進行Cronbach'sα信度檢驗，購買決策涉入、顧客參與、顧客感知價值和購買意愿量表 Cronbach'sα分別為 0.768，0.856，0.926和0.801。其中，顧客感知價值中的感知質(zhì)量價值、感知經(jīng)濟價值、感知社會價值、感知情感價值4 個 分 量 表 的 Cronbach'sα分 別 為 0.818，0.821，0.935，0.899，均大于0.7，因此，本文所用量表信度較高，測量題項具有較好的內(nèi)部一致性。通過驗證性因素分析進一步檢驗量表的信度和效度。由表2可知，組合信度CR處于0.794～0.936，量表信度良好。通過平均方差提取值A(chǔ)VE檢驗量表的聚合效度，AVE達到最低要求0.5，聚合效度良好。此外，通過比較AVE的平方根與各變量的相關(guān)系數(shù)來檢驗量表的區(qū)分效度，由表3可知，對角線上AVE的平方根均大于非對角線上各變量間的相關(guān)系數(shù)，量表具有較好的區(qū)分效度。因此，購買決策涉入、顧客參與、顧客感知價值和購買意愿的量表設(shè)計合理，信效度良好。
表2 驗證性因子分析結(jié)果Table 2 Confirmatory factor analysis properties
表3 變量描述性統(tǒng)計和相關(guān)系數(shù)Table 3 Variable descriptive statistics and correlation coefficients
3.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析
運用AMOS 23.0軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型對數(shù)據(jù)進行路徑分析，經(jīng)3次修正后，刪除了顧客參與對購買意愿、購買決策涉入對購買意愿的不顯著影響路徑，并依次增列了誤差變量e1和e2、e9和e10的共變關(guān)系，得到研究模型適配度檢驗的最終結(jié)果（見表4）。結(jié)果表明，本文各項檢驗指標(biāo)均能較好地滿足適配標(biāo)準(zhǔn)，商品住宅的購買意愿研究模型與數(shù)據(jù)的擬合程度很高。
表4 模型適配度檢驗Table 4 The fit index of model
修正后的研究模型其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)見圖2，其統(tǒng)計性檢驗見表5。其中，顧客感知價值對購買意愿的直接正向影響顯著（t=14.798，p＜ 0.001），假設(shè)H1成立；顧客參與對顧客感知價值的正向影響顯著（t=8.873，p＜ 0.001），假設(shè)H2成立；顧客參與對購買意愿的直接效應(yīng)不顯著，而是完全通過顧客感知價值對購買意愿產(chǎn)生間接正向影響，因此假設(shè)H3成立；購買決策涉入對顧客參與的直接正向影響顯著（t=5.961，p＜ 0.001），假設(shè)H4成立；購買決策涉入對顧客感知價值的直接正向影響顯著（t=2.723，p＜ 0.01），假設(shè)H5成立；購買決策涉入對購買意愿的直接效應(yīng)不顯著，但可通過“購買決策涉入-顧客參與-顧客感知價值”或“購買決策涉入-顧客感知價值”這2條路徑對購買意愿產(chǎn)生間接作用，因此假設(shè)H6成立。
采用Bootstrap程序[40-41]來檢驗鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)，在95%置信區(qū)間下重復(fù)取樣5 000次，用極大似然法進行估計，偏差校正的非參數(shù)百分位Bootstrap檢驗結(jié)果顯示，購買決策涉入對購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化間接效應(yīng)值為0.371（95%CI=0.272～0.472），不存在直接效應(yīng)，由于95%置信區(qū)間不包含0，因此購買決策涉入到購買意愿的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著，假設(shè)H7成立。
圖2 修正后的研究模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)Fig.2 The standardized path coefficients of modified model
表5 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及統(tǒng)計性檢驗Table 5 Standardized path coefficients and statistical tests
表6 假設(shè)檢驗結(jié)果Table 6 Hypothesis test results
4 結(jié)論與建議
主要探索商品住宅購買決策涉入通過顧客參與、顧客感知價值的中介作用影響購買意愿。根據(jù)問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，前述7個研究假設(shè)均得到驗證（見表6），購買決策涉入、顧客參與、顧客感知價值均對購買意愿有顯著正向影響，并且顧客參與和顧客感知價值在購買決策涉入對購買意愿的影響中起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>
進一步分解各變量對購買意愿的預(yù)測作用發(fā)現(xiàn)（見表7），顧客感知價值對購買意愿有直接預(yù)測作用，預(yù)測力最強；顧客參與對購買意愿的預(yù)測力次之，購買決策涉入對購買意愿的間接預(yù)測作用最弱。
表7 各變量對購買意愿的預(yù)測力Table 7 The predictive power of the variables on purchase intention
在前述實證研究基礎(chǔ)上，提出以下營銷啟示：
4.1 通過精準(zhǔn)營銷提升顧客涉入度。在當(dāng)今大數(shù)據(jù)時代，房地產(chǎn)企業(yè)需要結(jié)合傳統(tǒng)營銷和電子商務(wù)營銷模式，向精準(zhǔn)營銷發(fā)展。通過企業(yè)內(nèi)外部渠道，以及房多多、搜房網(wǎng)等房地產(chǎn)電商平臺，盡可能地搜集顧客信息，通過精準(zhǔn)細(xì)分技術(shù)對顧客進行價值定位，將不同顧客群的特征習(xí)慣匹配到企業(yè)不同定位的產(chǎn)品上，以此避免大量盲目的廣告投入，能夠有針對性地向目標(biāo)顧客進行定向傳播，大大提高顧客與產(chǎn)品的匹配度，從而提高顧客的購買決策涉入程度，真正實現(xiàn)在合適的時間、合適的地點，將合適的產(chǎn)品以合適的方式提供給合適的人。
4.2 通過定制營銷提升顧客參與度。在定制營銷模式下，顧客參與不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品銷售階段，更可以提前到產(chǎn)品設(shè)計階段。房地產(chǎn)企業(yè)為顧客提供菜單式的產(chǎn)品方案，顧客根據(jù)自身需求選擇合適的產(chǎn)品組合，更大程度地滿足個性化需求。定制的內(nèi)容可包含裝修風(fēng)格、材料品牌、檔次，以及室內(nèi)空間布局。借助三維電子模型，甚至VR技術(shù)，讓顧客身臨其境地去感受未來家的樣子。通過對住宅產(chǎn)品深層次的參與，充分滿足顧客的個性需求，從而大大提升其購買意愿。
4.3 通過體驗營銷提升顧客感知價值。房地產(chǎn)企業(yè)通過對特定情境的設(shè)計、安排，讓顧客獲得豐富愉悅的體驗經(jīng)歷，從而快速深刻地理解住宅產(chǎn)品的特點和屬性，提升顧客的感知價值。最常見的體驗營銷方式就是參觀售樓處和樣板間，從進入售樓處前的道路引導(dǎo)，到參觀路線的設(shè)計展示，以及示范區(qū)樣板房的裝修布置，給顧客營造全方位的感官體驗，使顧客直觀地了解樓盤住宅的區(qū)位、戶型、景觀、配套、物業(yè)等情況，有利于提升顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)的感知價值。企業(yè)可針對不同特征的顧客群設(shè)計各類符合其身份的體驗活動，如針對高端顧客的理財課程、私人酒會，針對家庭顧客的親子游戲、才藝展示，針對青年顧客的集體沙龍、暢銷書簽售等活動，讓顧客最大限度地獲得精神滿足，有利于提升顧客的感知社會價值和感知情感價值。
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可見，商品住宅購買意愿的形成和加強，需要建立在購房者深度涉入和積極參與的基礎(chǔ)上，而對購買意愿影響機制的探索有助于房地產(chǎn)企業(yè)更好地制定營銷策略、改善營銷行為。那么，在顧客有購房需求到其做出購房決策的過程中，其購買意愿是如何形成的？顧客的涉入程度和參與行為通過怎樣的路徑對購買意愿產(chǎn)生影響？本文將從顧客角度，探究商品住宅顧客購買意愿的形成機制。
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購買意愿的形成是消費者購買決策過程中的重要一環(huán)。根據(jù)消費者決策過程模型[5]，消費者在決策過程中，首先要識別自身需求，明確購買目的，然后搜集信息，尋求解決方案，在比較和評估購買方案后做出購買決策，即經(jīng)歷需求認(rèn)知、信息搜尋、備選方案評估3個階段后，才進入購買決策階段。購買意愿處于購買決策階段，是經(jīng)過需求認(rèn)知、信息搜尋、備選方案評估后產(chǎn)生的。從購買意愿的形成過程來看，消費者在先前每一階段的狀態(tài)都會影響其購買意愿。因此，本文引入需求認(rèn)知階段的“涉入”、信息搜尋階段的“顧客參與”、備選方案評估階段的“顧客感知價值”3個變量，共同探討其對購買意愿的影響關(guān)系。
1.1 顧客感知價值和購買意愿
借鑒權(quán)衡觀視角下顧客感知價值的經(jīng)典定義[6-7]，本文中的顧客感知價值指購房者基于自身利得與利失的權(quán)衡比較，對其關(guān)注的某一特定商品住宅的主觀評價。顧客感知價值通常被認(rèn)為是一個多維度概念。SHETH等[8]在消費價值理論中提出了顧客感知價值的5個維度，即與產(chǎn)品實用功能有關(guān)的功能價值、與社會形象有關(guān)的社會價值、與顧客感受有關(guān)的情感價值、顧客對新事物的好奇或渴望引發(fā)的認(rèn)知價值以及在特定環(huán)境下的情境價值。這一理論的貢獻在于其實用性和簡明性，通過維度劃分使人們更容易理解顧客感知價值的內(nèi)涵[9]。SWEENEY等[10]認(rèn)為，價格和質(zhì)量都屬于功能價值因素，但兩者對顧客感知價值的貢獻應(yīng)單獨衡量，因此，在SHETH的基礎(chǔ)上進一步將功能價值分為質(zhì)量因素和價格因素2個子維度，通過對耐用品的實證研究驗證了顧客感知價值的PERVAL量表，包括功能價值質(zhì)量因素、功能價值價格因素、社會價值和情感價值4個維度。PERVAL量表的信度和效度在不同國家、不同背景下均得到了驗證[11]，并被廣泛應(yīng)用于顧客感知價值的實證研究中[12-13]。許統(tǒng)邦等[14]用SERVQUAL模式法構(gòu)建了房地產(chǎn)顧客感知價值的功能價值、經(jīng)濟價值、心理價值和情感價值四維模型。
大量研究表明，顧客感知價值是行為意愿的重要前因變量。何建民等[15]通過對旅行社自由行產(chǎn)品的實證研究,證明了顧客感知價值對行為意愿有直接正向的影響。黃文彥等[16]研究網(wǎng)絡(luò)口碑對顧客感知價值和購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)顧客感知價值在其中發(fā)揮部分中介作用。李罕梁等[17]在旅游業(yè)“洋家樂”的背景下驗證了顧客感知價值對行為意愿的顯著影響。在房地產(chǎn)領(lǐng)域中，HOE等[18]在SHETH的顧客感知價值模型基礎(chǔ)上加入了關(guān)系價值維度，通過對馬來西亞住宅市場的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)功能價值、社會價值、關(guān)系價值、情境價值和認(rèn)知價值均對購買意愿有顯著正向影響，而情感價值對購買意愿的影響不顯著。由此，本文提出假設(shè)1：
H1：顧客感知價值對購買意愿有正向影響。
1.2 顧客參與、顧客感知價值和購買意愿
顧客參與通常被定義為在服務(wù)的生產(chǎn)或傳遞過程中投入的行為[19-20]，本文中的顧客參與指購房者對某一特定商品住宅投入時間、精力、智力、情感的具體行為。ENNEW等[21]對英國銀行和中小企業(yè)進行實證研究，提出了顧客參與的3個維度：信息分享、責(zé)任行為和人際互動。彭艷君[22]以美發(fā)服務(wù)業(yè)為背景構(gòu)建了適合中國消費者的顧客參與量表，包括事前準(zhǔn)備、信息交流、合作行為、人際互動4個維度。
顧客參與對顧客感知價值的影響已得到大量學(xué)者的研究證實。汪濤等[12]用情境化模擬實驗法，驗證了顧客參與對顧客感知價值有顯著正向影響，并探討了其內(nèi)在的心理機制。戴德寶等[23]研究發(fā)現(xiàn),社交網(wǎng)絡(luò)用戶的瀏覽、交互、創(chuàng)建等參與行為對感知價值有顯著的正向影響。劉文波等[24]實證檢驗了建材裝飾行業(yè)B2B商務(wù)模式中，顧客參與的付出努力和工作認(rèn)知維度對顧客感知價值有顯著的正向作用。
進一步研究發(fā)現(xiàn)，顧客參與除了對顧客感知價值產(chǎn)生直接作用外，還能對行為意愿產(chǎn)生間接作用。武文珍等[25]發(fā)現(xiàn)，共創(chuàng)顧客價值在顧客參與和行為意愿之間發(fā)揮中介作用。郭彤華等[26]調(diào)查了電子優(yōu)惠券的消費行為，通過回歸模型驗證了顧客感知價值在顧客參與和購買意愿中的中介效應(yīng)。在房地產(chǎn)領(lǐng)域，白淑敏[27]基于前人研究，分析了房地產(chǎn)購買過程中顧客參與通過顧客感知價值的中介作用正向影響購買意愿，但并未進行實證檢驗。章敏[28]對南昌市18個樓盤售樓處的529份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，住宅顧客參與對其購買意愿存在正向影響，并且顧客感知價值在其中起到中介作用。由此，提出假設(shè)2和假設(shè)3：
H2：顧客參與對顧客感知價值有正向影響。
H3：顧客參與對購買意愿有正向影響。
1.3 涉入和顧客參與
涉入是個人在固有需要、價值觀和興趣的基礎(chǔ)上，對事物產(chǎn)生的感知關(guān)己性[29]。ZAICHKOWSKY[29]將涉入分為產(chǎn)品涉入、廣告涉入和購買決策涉入。MITTAL等[30-31]明確區(qū)分了購買決策涉入與產(chǎn)品涉入，并將購買決策涉入界定為消費者對購買決策任務(wù)的興趣和關(guān)注程度，同時開發(fā)了購買決策涉入量表。
涉入與顧客參與是2個不同的概念。涉入是一個心理狀態(tài)變量，側(cè)重于個體的態(tài)度，如關(guān)注程度、關(guān)己性等；而參與是一個行為變量，側(cè)重于顧客的行為。BLOCH等[32]認(rèn)為，涉入是信息搜尋的前因變量，而信息搜尋是顧客參與的行為表現(xiàn)之一，由此可印證涉入與顧客參與的關(guān)系。彭艷君[22]證明了消費者涉入是顧客參與的前因變量，對顧客參與的事前準(zhǔn)備、信息交流、合作行為和人際交互4個維度均有正向影響。OLSEN等[33]以家庭就餐準(zhǔn)備為例，將涉入視為參與就餐準(zhǔn)備過程的動機，涉入程度越高，參與準(zhǔn)備的時間越長。本文試圖檢驗在商品住宅購買決策過程中，購買決策涉入對顧客參與的作用，由此提出假設(shè)4：
H4：購買決策涉入對顧客參與有正向影響。
1.4 涉入、顧客感知價值和購買意愿
涉入影響從最初的信息搜集到購后評估的購買決策全過程[34-35]。PREBENSEN等[36]以1 152名挪威游客為樣本，探索動機、涉入和感知價值的關(guān)系，實證結(jié)果顯示，涉入對旅游景點的感知價值產(chǎn)生積極影響，并且涉入在動機對感知價值的影響中起中介作用。冷雄輝[37]在對進口報刊的實證研究中發(fā)現(xiàn)，消費者涉入程度對其購買意愿有顯著正向作用。王穎等[38]在新能源汽車領(lǐng)域同樣證實了涉入程度會正向影響購買意愿。TENG等[39]在臺灣有機食品消費背景下，驗證了消費者涉入對購買意愿的積極影響，并且涉入在有機食品購買動機和購買意愿之間起中介作用。由此，提出假設(shè)5和假設(shè)6：
H5：購買決策涉入對顧客感知價值有正向影響。
H6：購買決策涉入對購買意愿有正向影響。
1.5 顧客參與和顧客感知價值的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/h3>
涉入是購買決策過程的前提和出發(fā)點，購買決策涉入水平的高低會造成后續(xù)一系列行為的差異。在一定的購買決策涉入水平上，消費者通過信息搜尋等行為來了解某一商品住宅與自身目標(biāo)和要求的匹配度，然后以感知價值為重要依據(jù)進行方案評估比選。購買決策涉入、顧客參與、顧客感知價值和購買意愿符合消費者決策過程模型時間上的順序，購買決策涉入水平越高，顧客參與行為就越多，對商品住宅的感知價值也越明確，從而能夠促進購買意愿的提升。由此，本文將購買決策涉入、顧客參與、顧客感知價值和購買意愿4個變量共同納入研究，在假設(shè)1～假設(shè)6的基礎(chǔ)上，進一步提出假設(shè)7：
H7：購買決策涉入依次通過顧客參與、顧客感知價值的中介作用影響購買意愿，即顧客參與、顧客感知價值在購買決策涉入對購買意愿的影響中起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>
基于上述研究假設(shè)，本文構(gòu)建了商品住宅購買意愿影響模型（見圖1），包含自變量購買決策涉入，因變量購買意愿，中介變量顧客參與和顧客感知價值。其中，顧客感知價值進一步分為感知質(zhì)量價值、感知經(jīng)濟價值、感知社會價值和感知情感價值4個維度。
圖1 概念模型Fig.1 Conceptual model
2 研究方法
2.1 問卷設(shè)計
采取問卷調(diào)查法，所有題項均采用李克特7點量表形式，數(shù)值1～7代表同意程度。購買決策涉入的測量采用MITTAL的購買決策涉入量表[31]，包含4個題項。顧客參與的測量借鑒了ENNEW等[21]、彭艷君[22]、章敏[28]等顧客參與量表，設(shè)計了關(guān)于商品住宅的6個測量題項。顧客感知價值的測量采用SWEENEY等[10]的四維模型，即質(zhì)量價值、經(jīng)濟價值、社會價值和情感價值，參考許統(tǒng)邦等[14]對房地產(chǎn)顧客感知價值的評價維度，設(shè)計了13個測量題項。購買意愿用DODDS等[1]、BOULDING等[4]、章敏[28]等學(xué)者普遍認(rèn)同的考慮購買、推薦購買、溢價購買來測量，住宅屬于大宗商品，再次購買的間隔時間長，因此，不考慮重復(fù)購買這一維度。經(jīng)專家審核修改后最終形成測量題項（見表1）。
表1 測量題項和參考來源Table 1 Measurement items and reference sources
2.2 數(shù)據(jù)收集
本文采用方便抽樣法進行數(shù)據(jù)收集，要求調(diào)查對象對住宅購買有興趣，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)。在2018年1—3月，通過紙質(zhì)問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷相結(jié)合的方式，發(fā)放紙質(zhì)問卷150份，回收134份，剔除無效問卷2份，借助微信平臺發(fā)放并回收網(wǎng)絡(luò)問卷330份，剔除無效問卷25份，發(fā)放問卷共計480份，有效回收437份，有效回收率達91.0%。調(diào)查對象的所在地以浙江省會城市杭州為主，占有效回收樣本的73.2%，浙江省其他城市占9.2%，其他省市地區(qū)占17.6%。其中，男性和女性的比例分別為64.5%和35.5%，受訪人群的年齡段集中在20～40歲，“30歲以下”“30～39歲”“40～49歲”和“50歲及50歲以上”分別占比59.1%，32.6%，6.0%和2.3%，受教育程度處于“高中及高中以下”“本科（含大專）”“碩士及碩士以上”的比例分別為38.2%，32.9%和28.8%。
3 數(shù)據(jù)分析
3.1 信度和效度分析
首先采用SPSS19.0軟件進行Cronbach'sα信度檢驗，購買決策涉入、顧客參與、顧客感知價值和購買意愿量表 Cronbach'sα分別為 0.768，0.856，0.926和0.801。其中，顧客感知價值中的感知質(zhì)量價值、感知經(jīng)濟價值、感知社會價值、感知情感價值4 個 分 量 表 的 Cronbach'sα分 別 為 0.818，0.821，0.935，0.899，均大于0.7，因此，本文所用量表信度較高，測量題項具有較好的內(nèi)部一致性。通過驗證性因素分析進一步檢驗量表的信度和效度。由表2可知，組合信度CR處于0.794～0.936，量表信度良好。通過平均方差提取值A(chǔ)VE檢驗量表的聚合效度，AVE達到最低要求0.5，聚合效度良好。此外，通過比較AVE的平方根與各變量的相關(guān)系數(shù)來檢驗量表的區(qū)分效度，由表3可知，對角線上AVE的平方根均大于非對角線上各變量間的相關(guān)系數(shù)，量表具有較好的區(qū)分效度。因此，購買決策涉入、顧客參與、顧客感知價值和購買意愿的量表設(shè)計合理，信效度良好。
表2 驗證性因子分析結(jié)果Table 2 Confirmatory factor analysis properties
表3 變量描述性統(tǒng)計和相關(guān)系數(shù)Table 3 Variable descriptive statistics and correlation coefficients
3.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析
運用AMOS 23.0軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型對數(shù)據(jù)進行路徑分析，經(jīng)3次修正后，刪除了顧客參與對購買意愿、購買決策涉入對購買意愿的不顯著影響路徑，并依次增列了誤差變量e1和e2、e9和e10的共變關(guān)系，得到研究模型適配度檢驗的最終結(jié)果（見表4）。結(jié)果表明，本文各項檢驗指標(biāo)均能較好地滿足適配標(biāo)準(zhǔn)，商品住宅的購買意愿研究模型與數(shù)據(jù)的擬合程度很高。
表4 模型適配度檢驗Table 4 The fit index of model
修正后的研究模型其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)見圖2，其統(tǒng)計性檢驗見表5。其中，顧客感知價值對購買意愿的直接正向影響顯著（t=14.798，p＜ 0.001），假設(shè)H1成立；顧客參與對顧客感知價值的正向影響顯著（t=8.873，p＜ 0.001），假設(shè)H2成立；顧客參與對購買意愿的直接效應(yīng)不顯著，而是完全通過顧客感知價值對購買意愿產(chǎn)生間接正向影響，因此假設(shè)H3成立；購買決策涉入對顧客參與的直接正向影響顯著（t=5.961，p＜ 0.001），假設(shè)H4成立；購買決策涉入對顧客感知價值的直接正向影響顯著（t=2.723，p＜ 0.01），假設(shè)H5成立；購買決策涉入對購買意愿的直接效應(yīng)不顯著，但可通過“購買決策涉入-顧客參與-顧客感知價值”或“購買決策涉入-顧客感知價值”這2條路徑對購買意愿產(chǎn)生間接作用，因此假設(shè)H6成立。
采用Bootstrap程序[40-41]來檢驗鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)，在95%置信區(qū)間下重復(fù)取樣5 000次，用極大似然法進行估計，偏差校正的非參數(shù)百分位Bootstrap檢驗結(jié)果顯示，購買決策涉入對購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化間接效應(yīng)值為0.371（95%CI=0.272～0.472），不存在直接效應(yīng)，由于95%置信區(qū)間不包含0，因此購買決策涉入到購買意愿的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著，假設(shè)H7成立。
圖2 修正后的研究模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)Fig.2 The standardized path coefficients of modified model
表5 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及統(tǒng)計性檢驗Table 5 Standardized path coefficients and statistical tests
表6 假設(shè)檢驗結(jié)果Table 6 Hypothesis test results
4 結(jié)論與建議
主要探索商品住宅購買決策涉入通過顧客參與、顧客感知價值的中介作用影響購買意愿。根據(jù)問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，前述7個研究假設(shè)均得到驗證（見表6），購買決策涉入、顧客參與、顧客感知價值均對購買意愿有顯著正向影響，并且顧客參與和顧客感知價值在購買決策涉入對購買意愿的影響中起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>
進一步分解各變量對購買意愿的預(yù)測作用發(fā)現(xiàn)（見表7），顧客感知價值對購買意愿有直接預(yù)測作用，預(yù)測力最強；顧客參與對購買意愿的預(yù)測力次之，購買決策涉入對購買意愿的間接預(yù)測作用最弱。
表7 各變量對購買意愿的預(yù)測力Table 7 The predictive power of the variables on purchase intention
在前述實證研究基礎(chǔ)上，提出以下營銷啟示：
4.1 通過精準(zhǔn)營銷提升顧客涉入度。在當(dāng)今大數(shù)據(jù)時代，房地產(chǎn)企業(yè)需要結(jié)合傳統(tǒng)營銷和電子商務(wù)營銷模式，向精準(zhǔn)營銷發(fā)展。通過企業(yè)內(nèi)外部渠道，以及房多多、搜房網(wǎng)等房地產(chǎn)電商平臺，盡可能地搜集顧客信息，通過精準(zhǔn)細(xì)分技術(shù)對顧客進行價值定位，將不同顧客群的特征習(xí)慣匹配到企業(yè)不同定位的產(chǎn)品上，以此避免大量盲目的廣告投入，能夠有針對性地向目標(biāo)顧客進行定向傳播，大大提高顧客與產(chǎn)品的匹配度，從而提高顧客的購買決策涉入程度，真正實現(xiàn)在合適的時間、合適的地點，將合適的產(chǎn)品以合適的方式提供給合適的人。
4.2 通過定制營銷提升顧客參與度。在定制營銷模式下，顧客參與不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品銷售階段，更可以提前到產(chǎn)品設(shè)計階段。房地產(chǎn)企業(yè)為顧客提供菜單式的產(chǎn)品方案，顧客根據(jù)自身需求選擇合適的產(chǎn)品組合，更大程度地滿足個性化需求。定制的內(nèi)容可包含裝修風(fēng)格、材料品牌、檔次，以及室內(nèi)空間布局。借助三維電子模型，甚至VR技術(shù)，讓顧客身臨其境地去感受未來家的樣子。通過對住宅產(chǎn)品深層次的參與，充分滿足顧客的個性需求，從而大大提升其購買意愿。
4.3 通過體驗營銷提升顧客感知價值。房地產(chǎn)企業(yè)通過對特定情境的設(shè)計、安排，讓顧客獲得豐富愉悅的體驗經(jīng)歷，從而快速深刻地理解住宅產(chǎn)品的特點和屬性，提升顧客的感知價值。最常見的體驗營銷方式就是參觀售樓處和樣板間，從進入售樓處前的道路引導(dǎo)，到參觀路線的設(shè)計展示，以及示范區(qū)樣板房的裝修布置，給顧客營造全方位的感官體驗，使顧客直觀地了解樓盤住宅的區(qū)位、戶型、景觀、配套、物業(yè)等情況，有利于提升顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)的感知價值。企業(yè)可針對不同特征的顧客群設(shè)計各類符合其身份的體驗活動，如針對高端顧客的理財課程、私人酒會，針對家庭顧客的親子游戲、才藝展示，針對青年顧客的集體沙龍、暢銷書簽售等活動，讓顧客最大限度地獲得精神滿足，有利于提升顧客的感知社會價值和感知情感價值。
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