新媒體時代媒介與受眾影響分析

一、媒介與受眾的關(guān)系

隨著新媒體時代的到來，受眾地位發(fā)生了變化，新媒介的出現(xiàn)和發(fā)展使得以“受者為中心”的傳播模式逐步取代了以往以“傳者為中心”的傳播模式，受眾在當(dāng)下的傳播模式下，集消費(fèi)者和生產(chǎn)者為一體。

受眾地位的變化在一定程度上加強(qiáng)了媒介與受眾的關(guān)系：媒介的發(fā)展離不開受眾對媒介內(nèi)容的加入和反饋，同時受眾通過媒介獲取信息和參與到網(wǎng)絡(luò)活動之中，媒介與受眾互相發(fā)展、互相作用。媒介內(nèi)容是受眾獲取新聞信息和社會變動的重要途徑，媒介的推送內(nèi)容和平臺設(shè)置等都對受眾生活和行為方式起著重要的影響作用，為受眾提供了傳達(dá)信息和互動交流的平臺。與此同時，媒介的反饋機(jī)制能夠讓受眾對媒介的使用體驗(yàn)進(jìn)行“打星”和評論，通過受眾的反饋，以改進(jìn)媒介內(nèi)容的生產(chǎn)和質(zhì)量。此外，受眾的“雙重地位”可以讓他們通過自媒體平臺進(jìn)行信息傳播，媒介內(nèi)容生產(chǎn)的部分很大程度上都與受眾興趣和關(guān)注領(lǐng)域有關(guān)。

二、媒介對受眾的影響

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和新媒體的廣泛使用，人們生活在一個全新的新媒介傳播環(huán)境里。新媒介及其傳播改變了人們的生存狀態(tài)和思維方式，從而對人們的生活、行為產(chǎn)生了諸多影響。

（一）媒介對受眾生活的影響

1．開放的參與平臺提升了受眾政治參與的積極性

媒介創(chuàng)造了更為開放的媒介交互平臺，受眾可以從多方面獲取信息從而參與到政治生活中。像微博、微信等新媒介客戶端都提供了公開留言和轉(zhuǎn)發(fā)等板塊，當(dāng)一種新政策在線上發(fā)布時，受眾能夠及時進(jìn)行接收，并通過開放的公共平臺對“時政熱點(diǎn)”進(jìn)行交流互動，能夠更好地了解政治事件并參與討論，對政治生活的聯(lián)系更加主動。

2．媒介的不斷融合，構(gòu)建新的生活方式

隨著媒介種類和類別的不斷增加，媒介為適應(yīng)受眾需求和提高產(chǎn)品質(zhì)量不斷進(jìn)行改進(jìn)和發(fā)展，在多方面給人們帶來了全新的生活方式。人們通過微信、微博、論壇貼吧等社交媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)人際傳播，與他人進(jìn)行溝通交流和互動，這一定程度上是現(xiàn)實(shí)人際傳播在網(wǎng)絡(luò)上的一種延伸和蛻變，新媒介的表情包和語音聊天等應(yīng)用充當(dāng)了現(xiàn)實(shí)人際傳播的點(diǎn)頭、談話等含義，新媒介促成了新的人際和傳播模式形成。此外，出于新媒介本身帶有的商業(yè)性和娛樂性的特點(diǎn)，在媒介數(shù)量和傳播功能擴(kuò)張的同時，媒介與生活也逐步融合在一起。受眾可以通過媒介獲取信息、查看市場走向進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物甚至是交友戀愛。隨著不斷融合的媒介越來越多地參與到人們的日常生活中，受眾正在有意無意受到媒介的影響。但在另一方面也會讓人們沉溺于這種娛樂化帶來的虛擬性當(dāng)中，容易讓人們忽視了現(xiàn)實(shí)生活的因素。

3．受眾的媒體使用習(xí)慣也在新媒介環(huán)境下發(fā)生改變

新的媒介環(huán)境下，受眾的媒介使用方式產(chǎn)生了質(zhì)的變化。受眾在候車、等候電梯以及排隊(duì)等情景下很容易將注意力集中在手機(jī)屏幕中，通過手機(jī)“刷視頻”、看短文等打發(fā)空暇時光。生活中遇到困難時，受眾可能會通過媒介進(jìn)行相關(guān)話題的搜索，與自身對比，從中獲取建議，或者通過“發(fā)帖子”求助微博大V、自媒體等具有影響力和信息資源更為豐富的“意見領(lǐng)袖”和平臺。當(dāng)受眾出于心理困擾或詢問一些比較隱晦的問題以及其他困難時，很大程度上他們會選擇更為安全和隱蔽的網(wǎng)上咨詢方式。通過網(wǎng)絡(luò)媒介，他們可以更加輕松地交流這些問題，避免面對面的尷尬。受眾的問題往往能夠在網(wǎng)絡(luò)上得到解決，媒介與受眾的關(guān)系更為親近。

（二）媒介對受眾行為方式的影響

1．改變代際間交往方式

微信、視頻通話等新媒介的流行和使用改變著人際傳播模式和交往方式。當(dāng)下，新一代青年人對“抖音”、貼吧等新媒介樂此不疲，年輕一代的交往方式正悄然發(fā)生變化。隨著微信的便捷化操作和視頻通話的應(yīng)用，遠(yuǎn)距離的人際傳播和交流成為現(xiàn)實(shí)。老一輩的人也開始在新媒介環(huán)境下學(xué)習(xí)和使用微信進(jìn)行溝通，這一新媒介為新老一代提供了更加平等的對話空間，代際間的人際交往也發(fā)生了一定改變。與此同時，通過新媒介的交往通常比較“淺層化”，只有通過線上線下共同組合的人際傳播才能更好地進(jìn)行代際間的交往。

2．受眾更容易對自我形象進(jìn)行管理

由于網(wǎng)絡(luò)交流具有匿名性和超人際的特點(diǎn)，人們在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)人際交流的同時，往往通過對自我的“印象管理”對自我進(jìn)行管理。所以，通過媒介所塑造的印象相比較于現(xiàn)實(shí)生活中面對面交流所表現(xiàn)出來的個人形象，會有一定的差異。通過新媒介進(jìn)行傳播交流，受眾能夠更好地、更可控地來對自我形象進(jìn)行管理，塑造出“別人眼里更好的自我”，導(dǎo)致自我傳播形象更加具有虛擬性，對自我形象的表現(xiàn)也更容易管理和調(diào)整。

3．引起受眾的效仿行為

受眾在很大程度上會受到新媒介傳播內(nèi)容的影響并對某些內(nèi)容進(jìn)行模仿。正面的效仿表現(xiàn)為對見義勇為事件和模范人物等好人好事的效仿，而負(fù)面的效仿則反映為對不當(dāng)行為的模仿，如吸煙、自殺等不良行為。如：2012年《南方都市報(bào)》發(fā)布了這樣一則新聞：某7歲男孩因?yàn)槟７率謾C(jī)動畫中人物自縊的鏡頭，在自家床上制造了一出自縊鬧劇，學(xué)著手機(jī)畫面用汗巾自縊，終釀悲劇。這里的小男孩就受到了手機(jī)媒介傳播內(nèi)容的負(fù)面影響，產(chǎn)生了錯誤的效仿行為。

三、新媒體時代下媒介的發(fā)展

新媒體時代的到來使傳播媒介發(fā)生了很大的改變，媒介從多方面對受眾產(chǎn)生了重要的影響，應(yīng)避免其發(fā)展中存在的弊端。

（一）提供豐富信息的同時避免同質(zhì)化推送

隨著時代的發(fā)展，人們對變化著的環(huán)境的信息需求日益增多，這就要求與受眾緊密聯(lián)系著的新媒介為受眾提供更為豐富的信息內(nèi)容。各種各樣的媒介每天傳送著大量的信息，通過大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的運(yùn)用，媒介依據(jù)受眾點(diǎn)擊和搜索中形成的“個性化”標(biāo)簽為用戶推送關(guān)注和感興趣的內(nèi)容，這些信息在豐富信息提供內(nèi)容的同時，相同相似的內(nèi)容也會讓受眾形成“信息繭房”，使受眾對現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)生片面的理解，固化自我認(rèn)知。因此，媒介應(yīng)該在提供豐富信息的同時，避免同質(zhì)化推送所帶來的“信息繭房”對受眾的影響。

（二）對社會大眾負(fù)責(zé)

媒介是社會的守望者，其提供的內(nèi)容應(yīng)該對社會大眾負(fù)責(zé)。據(jù)美國學(xué)者的研究，受眾從報(bào)紙上讀到的新聞只占到通訊社發(fā)布消息的10%，而通訊社發(fā)布的這10%的消息也是從90%的重要新聞中篩選出來的。這表明受眾通過媒介傳播的信息是被選擇的，媒介應(yīng)該減少帶有干擾的廣告信息和低俗、落后的內(nèi)容，對來自各方的信息進(jìn)行過濾和篩選，需要根據(jù)國家和社會的情況，根據(jù)自身掌握的報(bào)道線索，選擇有意義的報(bào)道題材，從而更好地引導(dǎo)受眾。加上目前媒介與社會生活的不斷融合，其內(nèi)容影響力也越來越大，推送內(nèi)容影響社會大眾的程度更深刻，提供更為優(yōu)質(zhì)的媒介內(nèi)容才能夠更好地為受眾服務(wù)。

（三）避免追逐“流量”導(dǎo)致信息失實(shí)

在日益激烈的“流量”戰(zhàn)當(dāng)中，很多自媒體平臺甚至專業(yè)媒體為獲取點(diǎn)擊量進(jìn)而獲得經(jīng)濟(jì)收益發(fā)布一些未證實(shí)的消息，從而導(dǎo)致社會不良秩序的出現(xiàn)，如2018年因“碘鹽能預(yù)防治療核輻射”的傳言，東部沿海的紹興、上海，成為此次我國搶鹽風(fēng)潮的始發(fā)地。之后，隨著網(wǎng)絡(luò)信息的擴(kuò)展傳播，數(shù)天之內(nèi)，搶鹽風(fēng)潮席卷我國大江南北。這一風(fēng)暴背后，是不實(shí)消息擴(kuò)展所帶來的危機(jī)，受眾對這一失實(shí)信息的接受，影響他們參與并推動了“搶鹽風(fēng)波”，給社會帶來不良影響。

四、結(jié)語

總之，隨著新媒體時代的到來，受眾和媒介的關(guān)系更為緊密，媒介對受眾的生活和行為方式等方面產(chǎn)生了多重影響，媒介應(yīng)該充當(dāng)好社會守望者的角色，不斷增強(qiáng)社會責(zé)任感和使命感，以事實(shí)真相和滿足人民的需求為依據(jù)，努力為廣大受眾提供優(yōu)秀的媒介內(nèi)容以及產(chǎn)品。