符號學(xué)視角下電視購物廣告的意動性構(gòu)筑研究

鄧冰冰

【摘要】廣告的最終目的是促銷，電視購物廣告則是最直接促銷商品的模式之一，它像一個催化劑，生產(chǎn)出消費(fèi)欲望，迫使觀眾成為消費(fèi)者，廣告主或借助語句語力，或借助體裁特征的期待和未來敘述，利用廣告符號文本構(gòu)筑意動性，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的最終目的。本文借用符號學(xué)的觀點(diǎn)，試圖對電視購物廣告的意動性構(gòu)筑的方法和特點(diǎn)進(jìn)行研究，以期為這一新興模式下廣告的發(fā)展帶來一些啟示和思考。

【關(guān)鍵詞】電視購物廣告;符號文本;意動性;體裁與期待;敘述

【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

蓋伊·庫克曾說：“廣告無處不在卻又難見蹤跡?！痹诮?jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，廣告像空氣一樣遍布在我們生活的每一個角落，社會整體呈現(xiàn)出一種泛廣告化的現(xiàn)象。廣告是趁虛而入與接受者“不期而遇”的額外信息，隨著消費(fèi)社會的到來，品牌日益增多，琳瑯滿目的商品著實(shí)讓人眼花繚亂，人們在討厭廣告的同時又必須依賴于廣告進(jìn)行選擇，各種類型的廣告如雨后春筍般涌現(xiàn)，煥發(fā)著生機(jī)，在此大背景下，電視購物廣告也應(yīng)運(yùn)而生。

電視購物，是指依托電視為媒介，集商品的宣傳、組織、銷售及售后為一體的社會商業(yè)性服務(wù)活動。^[1]電視作為一種“冷媒介”，需要傳播對象在信息的接受過程中發(fā)揮豐富的想象，參與程度高，電視購物廣告剛好利用這一點(diǎn)，在推銷時十分注重與觀眾的互動，讓觀眾不知不覺中成為受眾。廣告的最終目的是促進(jìn)銷售，因此廣告主需要采用各種方法進(jìn)行商品推銷，電視購物是在電視機(jī)普及后的一種新興廣告營銷模式，與普通電視廣告相比，它更直接、更形象、更具體、更具感染力，也更能直接快速地推廣商品，達(dá)到銷售目的;它能讓人足不出戶就輕松購物，一定程度上為消費(fèi)者帶來了便利。

電視購物最早出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代初，1992年廣東珠江電視臺率先在國內(nèi)推出電視

購物節(jié)目“美的精品TV特惠店”，標(biāo)志著我國電視購物的興起，這種新興的營銷方式初來乍到便收益顯著，不少企業(yè)紛紛效仿。但是由于成本和門檻低，各類公司良莠不齊，許多廣告主甚至惡意夸大、肆意作假，一時間售后無保障等問題暴露，引起了廣大消費(fèi)者和專家的質(zhì)疑，以至于電視購物廣告在歷經(jīng)幾年的繁榮后便開始走向衰敗。雖然出現(xiàn)了大量的問題，但是這一模式下的營銷手段十分值得探討，彼時的成功離不開意動性的構(gòu)筑。

本文從意動性構(gòu)筑的兩種途徑出發(fā)：一是基于具體語句的語力，二是借助體裁的未來敘述，探討電視購物廣告如何利用廣告符號文本進(jìn)行表達(dá)、構(gòu)筑意動性，以期為這一新興模式下廣告的發(fā)展提供一些啟示和思考。

一、何為電視購物廣告

電視購物廣告是指廣告主通過購買廉價的廣告時段，并通過電視媒介向廣大受眾發(fā)布長時間、高密集的產(chǎn)品信息，且通過電話訂購、郵寄等方式來實(shí)現(xiàn)的直接銷售的一種廣告形式。^[2]它是將廣告?zhèn)鞑ヅc商業(yè)銷售合二為一的一種新型購物方式，一般分為節(jié)奏平緩舒適的家庭購物頻道和快節(jié)奏、即刻購買的電視直銷廣告兩類，廣告內(nèi)容包括有精心設(shè)計(jì)的腳本、專人體驗(yàn)、效果測試以及即刻購買的聯(lián)系方式^[3]，有傳者、訊息、媒介、接收者、反饋等傳播要素。

國內(nèi)的電視購物廣告總體呈現(xiàn)以下特征：一是以電視為媒介、直銷為目標(biāo)進(jìn)行傳播;二是銷售渠道以電話訂購為主;三是廣告時間較一般電視廣告而言長，內(nèi)容詳盡，并且重復(fù)播放加強(qiáng)受眾記憶，覆蓋面廣;四是大多在非黃金時段播出，成本低;五是推銷的產(chǎn)品中生活類用品居多，貼近受眾生活。電視購物廣告發(fā)展至今，加入了越來越多種類、品牌的商品，整體呈現(xiàn)品牌化、多元化的特征，受眾覆蓋面廣。

二、意動性是廣告的本質(zhì)屬性

J.E.肯尼迪1894年給廣告下過一個定義：“廣告是作為印刷工具的推銷手段?！边@是廣告定義的雛形;美國市場營銷協(xié)會（?American Marketing Association，AMA）定義委員會在1948年把廣告界定為：“由明示的廣告主針對觀念、商品或者服務(wù)進(jìn)行的一種使用付費(fèi)形式、非人際傳播的提示或促進(jìn)活動?！?sup>[4]這一概括基本奠定了廣告定義的范疇。從以上兩種定義中來看，“推銷”“提示”“促進(jìn)”等詞都表明了廣告的目的在于改變接受者的認(rèn)知和行動，有著很強(qiáng)的意動性，意圖說服消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，并按照信息傳播中提及的方式采取購買商品或服務(wù)的行動。

“意動”（conation）這個術(shù)語，源自拉丁文conatio，意味去做某事（an act of attempt）。雅可布森提出：“當(dāng)符號表意側(cè)重于接受者時，符號出現(xiàn)了較強(qiáng)的意動性，即促使接受者做出某種反應(yīng)。其最極端的例子是命令，呼喚句，祈使句?！?sup>[5]電視購物廣告利用各種符號進(jìn)行表意，側(cè)重于受眾，也利用各種方法構(gòu)筑意動性，旨在達(dá)到廣告的最終的目的——促進(jìn)銷售。饒廣祥在其《廣告符號學(xué)》一書中指出，意動性是廣告的根本屬性，他認(rèn)為廣告的目標(biāo)是使消費(fèi)者產(chǎn)生理解、好感進(jìn)而促進(jìn)購買，這一目的是通過文本意動性實(shí)現(xiàn)的，而促銷需要依靠文本意動性才能實(shí)現(xiàn)，并將廣告建構(gòu)意動性分為兩種途徑：一是基于具體的語句語力強(qiáng)化意動性;二是借助體裁的未來敘述，通過增強(qiáng)“代入感”和“參與感”，來促成行動。^①電視購物廣告經(jīng)常采用煽情式、對話式、證言式等方法增強(qiáng)語句語力，打動消費(fèi)者并拉近彼此的距離，構(gòu)筑意動性，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望以至于行動。

三、電視購物廣告基于具體語句的語力強(qiáng)化意動性

塞爾認(rèn)為，當(dāng)語力指向接收者時，語句目的是成事（perlocutionary） ，在接收者身上產(chǎn)生的效果，是主要研究對象。^[6]電視購物廣告的符號表意側(cè)重接收者，整個文本的語句語力旨在勸說消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為從而達(dá)到廣告促銷的最終目標(biāo)。他還提出語句的五種分類：再現(xiàn)型（representative） ： 某種事物狀態(tài)，例如宣稱、肯定、相信等;表達(dá)型（expressive） ： 表達(dá)某種心理狀態(tài)，例如祝賀、感謝、悼念等;指揮型（?directive） ： 言者挑動聽者某種行為，例如建議、邀請、請求等;保證型（commisive） ： 言者保證做某種事，賭咒、發(fā)誓、承諾;宣稱型（declarative） ： 在社會文化條件下引出某種后果，例如洗禮、宣戰(zhàn)、就職、簽約等。^[6]電視購物廣告中的語句主要類屬于指揮型和保證型，開篇先用發(fā)問來建立產(chǎn)品和受眾的聯(lián)系，再通過對產(chǎn)品一系列的功能優(yōu)勢介紹勾起消費(fèi)者的購買欲望，最后通過祈使句的方式向消費(fèi)者提出建議或發(fā)出邀請，并對售后、消費(fèi)者權(quán)益等作出保障，最終挑動消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

（一）發(fā)揮語言的魔力

1.簡短的短句，表達(dá)口語化

電視購物廣告的語句一般簡單通順、通俗易懂，使人沒有距離感，更加貼近受眾，讓人印象深刻;整個廣告更像是主持人的脫口秀，著力于營造一個娛樂、說服式的營銷環(huán)境，廣告整體風(fēng)格簡單輕松，更容易走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，極具說服力。

2.善用各種修辭

比喻句：更加生動形象地描述產(chǎn)品的特征和優(yōu)勢，容易引起消費(fèi)者的興趣，提供更大的想象空間，更直觀生動;排比句：對照工整朗朗上口，節(jié)奏感韻律感強(qiáng)，能增強(qiáng)整個語句的氣勢，也更能吸引消費(fèi)者的注意;一語雙關(guān)：例如：“無論走到哪里， 我都不會矮人一頭?！睆V告語中的“矮人一頭”一方面是表達(dá)增高鞋墊在生理上彌補(bǔ)先天不足的作用，另一方面是表達(dá)鞋墊從心理上帶給人的自信，這種表達(dá)方式幽默風(fēng)趣、引人遐想、回味無窮;重復(fù)：通過對產(chǎn)品的不斷重復(fù)式描述和再現(xiàn)來不斷增強(qiáng)消費(fèi)者的印象。

（二）善用符號文本

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求逐漸從單一的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向更高層次的情感類自我需要和消費(fèi)社會中新的符號意義的追尋，現(xiàn)代社會的消費(fèi)已經(jīng)從單純物的消費(fèi)轉(zhuǎn)化成了攜帶大量意義的符號消費(fèi)。廣告在播出時發(fā)送者并不在場，這就需要依靠廣告的符號文本與受眾進(jìn)行交流互動，最終促成銷售。電視購物作為一種新型的融廣告?zhèn)鞑ヅc商業(yè)銷售為一體的營銷方式，廣告主善于利用廣告中的各種符號文本更好地進(jìn)行促銷。

1.誘惑的文字符號

簡單醒目的標(biāo)題是電視購物廣告的基本要素，它通常內(nèi)容言簡意賅、價格大而醒目，不僅能快速吸引消費(fèi)者的眼球，還能在有限的文字中突出產(chǎn)品的特性，例如價廉物美、重磅活動等等，在一定程度上對消費(fèi)者的行動起著暗示效應(yīng)，一字一句都在誘惑受眾產(chǎn)生想要購買的欲望，從而促成購買。在用詞上，鮮少用“買”“購買”等詞匯，取而代之的是“送”“帶”“請”等詞，完美的隱藏甚至掩蓋了購買的含義，讓消費(fèi)者感知到的是賣家虧本讓利，買家受益、占到大便宜，更容易煽動消費(fèi)者行動。除標(biāo)題外，整個廣告畫面中還有一種極具誘惑力的文字符號：“前100名來電訂購，有好禮相送。”充分利用人們愛貪小便宜的心理，用豐厚贈品吸引消費(fèi)者，例如買手機(jī)送話費(fèi)、買鍋送鍋鏟、買魚竿送掛鉤等等，禮物價格甚至比產(chǎn)品還高。

2.生動的聲音符號

“在集體主義文化中，情感選擇會從眾，說明個人情感可以受他人情感的影響而改變。即使在個人主義的文化氛圍中，個人情感還只可能被他人煽動，就說明語言可以改變情感?！?sup>②電視購物廣告的語言符號極具煽動性，主持人語調(diào)通常較為夸張激昂，語速十分急促，例如：“你還等什么？數(shù)量不多限時搶購，現(xiàn)在只剩下35、34、33臺了！”通過營造一種“機(jī)不可失失不再來”“好貨不多即將售罄”的熱銷場面，催促人們進(jìn)行即刻購買。在用詞上，主持人通常使用“哇”“啊”“噢”等語氣詞來表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)帶來的驚嘆效果;稱呼觀眾時多用“你”“您”等第一人稱代詞來拉近與受眾之間的距離，廣告中體驗(yàn)的消費(fèi)者則多用“我”“我們”，將受眾帶入廣告，增強(qiáng)了參與感的同時提高了廣告的可信度。除了主持人的自說自話，電視購物廣告還有一通用手段——切入訂購來電，這一舉措不僅回答了來電者（同時也是電視機(jī)前觀眾）的問題，消除了許多疑慮，也重點(diǎn)突出確實(shí)有人訂購的情況，讓廣告的真實(shí)性說服性更強(qiáng)，打動消費(fèi)者購買的意動性也就更強(qiáng)。

簡單粗暴的廣告語是電視購物廣告的一大特色，不少廣告主常用不斷重復(fù)的鬼畜式廣告語，例如斯凱諾無痕組合祛痘產(chǎn)品的魔性廣告歌曲：“疤啦疤啦疤啦沒，疤啦疤啦疤啦沒……”這種洗腦的方式更能讓人記憶深刻。如果說廣告語是廣告的基礎(chǔ)，那背景音就是電視購物廣告的點(diǎn)睛之筆，是烘托氛圍的最佳手段，它通常是一陣陣急促且不間歇的電話鈴響，營造一種好貨眾人搶，隨時售罄的火爆場面，讓消費(fèi)者動心的同時催促其購買。

3.豐富的表情符號

主持人是電視購物廣告的核心人物，除了生動的廣告詞外，豐富的表情也是增強(qiáng)意動性的一大關(guān)鍵，一男一女主持人常常是電視購物廣告的標(biāo)配，他們的對話方式像極了雙人相聲，幽默風(fēng)趣，一唱一和，廣告開篇時他們一般帶著富有感染力和親和力的微笑，用熱情滿滿的笑容帶動整個廣告的氛圍;而在介紹產(chǎn)品時，也會跟著各種語氣、語調(diào)變換成相應(yīng)的表情，例如說出“便宜瘋啦”時配合驚訝、激動、不可思議的表情，每一分、每一秒都在表演。

4.夸張的肢體符號

對于電視而言，視聽都是十分關(guān)鍵的元素，人說話的表情能夠直接影響說話的效果，因此除了生動的話音和豐富的表情外，更重要的一點(diǎn)是配合同樣精彩的肢體動作，聲情并茂的講述，更打動受眾。

5.協(xié)調(diào)的視覺符號

當(dāng)代社會和文化的許多領(lǐng)域正在經(jīng)歷廣泛的視覺化和圖像化，感性化的圖像相對于理性化的文字而言更能吻合大眾的接受水平，技術(shù)化的圖像能夠超越語言文字的局限，更具有生命力。^③視覺符號是電視購物的主體，畫面則是電視的核心，首先映入眼簾的是整個畫面，所以其色彩的搭配、線條的分布、如何構(gòu)圖都需經(jīng)過仔細(xì)琢磨和協(xié)調(diào)、整體風(fēng)格統(tǒng)一，國內(nèi)電視購物廣告大多以紅色、黃色等暖色調(diào)為主，旨在表現(xiàn)一種喜慶活潑的氛圍，給人熱烈的感受，比起冷靜沉穩(wěn)的冷色調(diào)，暖色調(diào)的意動性更加強(qiáng)烈，更能激發(fā)受眾的購買欲望;除此之外，畫面中還包含有許多極具意動性的元素：畫面中心產(chǎn)品使用前后的強(qiáng)烈對比圖，用不可思議的效果誘惑觀眾嘗試;畫面右下角的搶購時間倒數(shù)，制造緊張感，催促人趕快行動;畫面右下角原價和現(xiàn)價的驚爆對比，利用觀眾愛“搶相因”的心理制造虧本大促銷的局面;畫面下方電話的動態(tài)響動，配合電話滿線、多少人在等待的字樣，旨在表現(xiàn)商品的火爆熱銷。

其次，主持人的穿著打扮一般都與整個廣告畫面配合且大方得體，并沒有因?yàn)橄胍獋€性而打破整體的協(xié)調(diào);畫面鏡頭的切換和剪輯是視頻的核心，對于家庭購物頻道而言，鏡頭切換一般少而平緩，整體與產(chǎn)品共同呈現(xiàn)一種舒適的感覺，而直銷廣告的鏡頭切換一般比較快節(jié)奏，突出即刻購買的特點(diǎn)，意動性表現(xiàn)得更為強(qiáng)烈。

四、電視購物廣告借助體裁的未來敘述構(gòu)筑意動性

（一）借助體裁期待

所有類型的體裁，都會有自己的特色和期待，廣告也是如此，趙毅衡指出廣告體裁特征有三大期待：誠信、區(qū)分、相關(guān)性，而電視購物廣告正是利用了這三點(diǎn)期待一步步構(gòu)筑意動性。

1.誠信是廣告的第一期待

現(xiàn)代廣告大量運(yùn)用各種符號修辭，極大地夸張，拉大閱讀距離，都是基于廣告本質(zhì)是紀(jì)實(shí)性文本這一特點(diǎn)，為了提高可信度，電視購物廣告常用證人證言的方式，讓目標(biāo)受眾人群（或明星）體驗(yàn)產(chǎn)品并說明效果，用真人真事打動消費(fèi)者，構(gòu)筑一種使人迫切想要體驗(yàn)的意動性，或者采用品牌背書的方式，用專家權(quán)威打消受眾關(guān)于廣告真實(shí)性的顧慮，例如：“本產(chǎn)品經(jīng)保險公司保險，經(jīng)公證處公證，所有功能均真實(shí)存在絕無虛假，請放心選購?！?或向消費(fèi)者鄭重承諾：“來電免費(fèi)試用，用的好你就買，用得不好不讓你花冤枉錢，使用無效馬上退款。”

2.區(qū)分是廣告的第二期待

在商品種類繁復(fù)、品牌日益增多的今天，廣告成為了消費(fèi)者做選擇時的依賴，企業(yè)想要勸說消費(fèi)者購買產(chǎn)品，就必須讓受眾看到自家商品與別家商品的區(qū)別，電視購物廣告大多借用這一期待著重突出自己商品的物美價廉的特色，用數(shù)據(jù)或?qū)Ρ劝咐砻髯陨懋a(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和領(lǐng)先，使觀眾對產(chǎn)品的認(rèn)識更加具象化，促使消費(fèi)者購買的欲望和沖動更加強(qiáng)烈。不少企業(yè)使用明或星名人代言，為產(chǎn)品鍍上品味、身份、地位的靚麗外衣，在一定程度上與其他品牌產(chǎn)品進(jìn)行了區(qū)分。

3.相關(guān)性是廣告的第三期待

它是指廣告內(nèi)容與受眾生活、經(jīng)驗(yàn)等的聯(lián)系，電視購物廣告常用兩種方式，一種是開篇采用一連串的問題直擊受眾內(nèi)心，看似是問句，實(shí)際答案早已隱藏于問句之中，例如：“你還在為坐到一部新車上為找不到車內(nèi)后備箱開關(guān)而煩惱嗎？”雖然看似明知故問，但它在各方面積極與受眾產(chǎn)生聯(lián)系和共鳴，真切的拉近了與觀眾之間的距離，從心理上構(gòu)筑一種意動性。另一種是用明星的號召力或者某一身份地位的人代表某一類人群，類似于“某某明星都在用，某某都在用”，一定程度上加強(qiáng)了產(chǎn)品與明星粉絲以及那一類人群受眾的相關(guān)性。

（二）巧用意動敘述文本

“意動敘述，包括預(yù)言、祈求、說服、誓言、諾言等，是一類非常特殊的敘述體裁。”^④趙毅衡將敘述文本劃分為三類，分別是陳述式過去向度敘述、疑問式現(xiàn)在進(jìn)行向度以及祈使式未來向度敘述，廣告作為一種意動型擬紀(jì)實(shí)性敘述文本，屬于第三類未來敘述，這種向度通常使用祈使的口吻，時間上指向未來，主要通過某種承諾達(dá)到某種目的的敘述，預(yù)言著某種現(xiàn)象的發(fā)生，從而勸說受眾產(chǎn)生購買行為。電視購物廣告通常利用文字、圖像、身體、實(shí)物、受眾實(shí)際效果等媒介來進(jìn)行廣告的表達(dá)，或用祈使句直接向受眾提出建議和勸說：“您還在等什么，趕緊拿起電話訂購吧！”或?qū)οM(fèi)者做出某種未來向度的承諾，指向其想象中的美好未來。

五、電視購物廣告構(gòu)筑意動性存在的問題及建議

電視購物廣告通過各種方法構(gòu)筑意動性時，無可避免會出現(xiàn)不少的問題，需要積極尋找解決方案。

太過于注重自身的表達(dá)而忽略受眾的喜好和需求沒能很好地達(dá)到促銷的目的，反而引起不少受眾反感。應(yīng)該在廣告投放之前對消費(fèi)者的心理、特征、需求進(jìn)行深入的調(diào)查和研究，一方面能夠幫助企業(yè)選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)行投放和宣傳;另一方面能夠避免受眾產(chǎn)生抵觸情緒，用受眾喜愛的能夠接受的方式進(jìn)行宣傳，激發(fā)出潛在消費(fèi)者的購買欲望。

廣告語極力夸張的同時忽略了廣告內(nèi)容的真實(shí)性，打虛假廣告、做出虛假承諾欺騙消費(fèi)者，損害了消費(fèi)者的利益。推銷時可以適度夸張吸引消費(fèi)者注意，但不能過于夸大產(chǎn)品功效，否則就是“欺騙”消費(fèi)者，起到了促銷的目的卻對產(chǎn)品的推廣和傳播產(chǎn)生了不良的負(fù)面影響，無法引起消費(fèi)者的共鳴，應(yīng)該重視產(chǎn)品的質(zhì)量和售后的一系列保障，盡力維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

整體促銷的形式較為單一，不變的“套路”缺乏新意，很難再打動消費(fèi)者的心。對于內(nèi)容形式趨同的電視購物廣告而言，品牌化迫在眉睫，應(yīng)該注入品牌理念，推陳出新、尋找新的出路構(gòu)筑意動性。

一味地只為推銷產(chǎn)品，只顧眼前的利益。要立志于樹立良好的品牌印象，注重長遠(yuǎn)的利益，多站在觀眾的角度思考問題，設(shè)身處地的考慮商品為其帶來的效果，與觀眾成為朋友，以朋友的身份進(jìn)行建議，從而產(chǎn)生品牌粘性。

只是重復(fù)展示商品，整個畫面聲音混亂嘈雜，沒有美的感受，毫無廣告藝術(shù)感可言。應(yīng)該認(rèn)真審視整個符號文本，通過藝術(shù)化的手法對各種符號進(jìn)行包裝，適當(dāng)“藝術(shù)化”。

六、結(jié) 語

廣告是意動性敘述文本，意動性是廣告的本質(zhì)屬性。廣告的最終目的是促進(jìn)銷售，無論是電視購物廣告，還是其他類型的廣告，都應(yīng)該借助廣告中的語句語力以及著力于符號文本對意動性進(jìn)行構(gòu)筑，從而引起消費(fèi)者的購買欲望，勸說消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。我國電視購物廣告已經(jīng)從語句語力和體裁敘述兩個方面積極構(gòu)筑著意動性，但同時也存在著許多問題，在泛廣告化的今天，如何在眾多類型的廣告中脫穎而出，成為促銷的最佳方式，是一個值得深思熟慮的問題。

【注釋】

①饒廣祥：《廣告符號學(xué)》，四川大學(xué)出版社2014年版，第46～52頁。

②譚光輝：《情感間性的符號學(xué)研究》，《符號與傳媒》，2018年第17期，第146頁。

③楊向榮：《從語言學(xué)轉(zhuǎn)向到圖像轉(zhuǎn)向：視覺時代的詩學(xué)話語轉(zhuǎn)型及反思》，《符號與傳媒》，2016年第13期。

④趙毅衡：《論意動性敘述》，《江西社會科學(xué)》，2014年第5期。

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