論述市場營銷中的促銷策略

譚程蔚

關(guān)鍵詞：營銷管理;促銷策略;促進(jìn)方式

促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷對企業(yè)營銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)消費者對企業(yè)產(chǎn)品的消費需求、穩(wěn)定并進(jìn)一步擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。

促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場。拉式策略主要運用非人員推銷方式把顧客及消費者拉過來，使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時應(yīng)考慮的因素主要有：第一，企業(yè)促銷的目的。第二，企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢。由于產(chǎn)品之間存在著差異性，消費者的消費及購買目的不同，企業(yè)在從事促銷活動過程中，應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷組合和促銷策略。第三，企業(yè)在促銷方面的費用預(yù)算企業(yè)要開展促銷活動，就必須支付一定的費用，為了更好的控制和使用好費用，企業(yè)在從事促銷活動之前應(yīng)做好相應(yīng)的費用預(yù)算，以確保促銷活動的順利及有效開展，從而盡量地確保達(dá)到預(yù)期的促銷效果。

目前國內(nèi)營銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)普遍認(rèn)為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種，不過隨著市場環(huán)境的不斷變化，促銷策略也會出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展，下面就這些相關(guān)方面予以闡述。

1.人員促銷策略

人員促銷策略是企業(yè)運用促銷人員直接向消費者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的一種促銷手段，即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸，使得消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品，建立目標(biāo)受眾對企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。

人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產(chǎn)品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象（即目標(biāo)受眾）主要包括消費者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激一反饋策略、目標(biāo)一成交策略、誘導(dǎo)一購買策略等幾種常用策略。

人員促銷的特點如下：

（1）銷售的針對性。與顧客的直接溝通是人員推銷的主要特征。由于是雙方直接接觸，相互間在態(tài)度、氣氛、情感等方面都能捕捉和把握，有利于銷售人員有針對性地做好溝通工作，解除各種疑慮，引導(dǎo)購買欲望。

（2）銷售的有效性。人員推銷的又一特點是提供產(chǎn)品實證，銷售人員通過展示產(chǎn)品，解答質(zhì)疑，指導(dǎo)產(chǎn)品使用方法，使目標(biāo)顧客能當(dāng)面接觸產(chǎn)品，從而確信產(chǎn)品的性能和特點，易于消費者引發(fā)購買行為。

（3）密切買賣雙方關(guān)系。銷售人員與顧客直接打交道，交往中會逐漸產(chǎn)生信任和理解，加深雙方感情，建立起良好的關(guān)系，容易培育出忠誠顧客，穩(wěn)定企業(yè)銷售業(yè)務(wù)。

（4）信息傳遞的雙向性。在推銷過程中，銷售人員一方面把企業(yè)信息及時、準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)顧客，另一方面把市場信息、顧客（客戶）的要求，意見、建議反饋給企業(yè)，為企業(yè)調(diào)整營銷方針和政策提供依據(jù)。

2.廣告促銷策略

廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式，它是通過相關(guān)促銷活動和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會成為世界名牌。

廣告活動離不開廣告媒體，依據(jù)不同廣告媒體的特性不同，廣告媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡(luò)等幾種常用媒體。除此以外，還有一些廣告媒體，如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費者的習(xí)慣媒體、媒體的傳播范圍和特點、媒體的廣告費用等相關(guān)因素進(jìn)行綜合性考慮，理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動效果的好壞不僅與廣告媒體有關(guān)，同樣也離不開廣告設(shè)計這一重要步驟，而高質(zhì)量的廣告設(shè)計必須遵循宣傳真實性、鮮明的感召力、思想藝術(shù)性等幾方面的設(shè)計原則。因此，企業(yè)在對企業(yè)產(chǎn)品做相關(guān)的廣告設(shè)計工作中一定要注意廣告設(shè)計的真實宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術(shù)性等幾個方面的結(jié)合。

企業(yè)在廣告促銷活動實施后，應(yīng)及時對廣告活動所取得的效果做出合理的評估和測定，目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費用對比銷售額法（即廣告費用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值）、廣告費用對比產(chǎn)品銷售數(shù)量法（即廣告費用與企業(yè)產(chǎn)品銷售數(shù)量的比值）、彈性系數(shù)法（即廣告費用投入量變動率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動率的比值）等。

3.公共關(guān)系促銷策略

公共關(guān)系是一種社會關(guān)系，但它又不同于一般社會關(guān)系，因為它具有獨特的特征，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，公共關(guān)系是一定企業(yè)與社會公眾之間所建立的相互合作關(guān)系;第二，公共關(guān)系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽;第三，公共關(guān)系是一種信息交流與合作，是企業(yè)與消費者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。

公共關(guān)系在企業(yè)營銷管理工作占有重要地位，就企業(yè)內(nèi)部而言，使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展，理性地使用企業(yè)的有限資源，就企業(yè)外部而言，又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會公眾尤其是消費者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

收集企業(yè)市場信息，檢測企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境及其變化狀況;為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導(dǎo)向，為企業(yè)營銷創(chuàng)造良性環(huán)境;協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系，為企業(yè)的營銷工作提供良性的人際環(huán)境。

公關(guān)的主要職能是信息采集、傳播溝通、咨詢建議、協(xié)調(diào)引導(dǎo)，作為一個完整的工作過程，應(yīng)該包括以下四個銜接的步驟：

（1）市場調(diào)查研究。市場調(diào)查研究是作好公關(guān)工作的基礎(chǔ)。企業(yè)公關(guān)工作要作到有的放矢，應(yīng)先了解與企業(yè)實施的政策有關(guān)的公眾意見和反映。公關(guān)要把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的意圖告訴公眾，也要把公眾的意見和要求反映到領(lǐng)導(dǎo)層。因此，公關(guān)部門必須收集、整理、提供信息交流所必需的各種材料。

（2）確定公關(guān)目標(biāo)。在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上明確了問題的重要性和緊迫性，進(jìn)而根據(jù)企業(yè)的總目標(biāo)的要求和各方面的情況，確定具體的公關(guān)目標(biāo)。一般來說，企業(yè)公關(guān)的直接目標(biāo)是促成企業(yè)與公眾的相互理解，影響和改變公眾的態(tài)度和行為，建立良好的企業(yè)形象。公關(guān)工作是圍繞著信息的提供和分享而展開的，因而具體的公關(guān)目標(biāo)又分為傳播信息、轉(zhuǎn)變態(tài)度和喚起需求。企業(yè)不同時期的公關(guān)目標(biāo)，應(yīng)綜合公眾對企業(yè)理解、信賴的實際狀況，分別確定以傳遞公眾急切想了解的情況，改變公眾的態(tài)度或是以喚起需求、引起購買行為為重點。

（3）信息交流。公關(guān)工作是以說服力的傳播去影響公眾，因而公眾工作過程也是信息交流的過程。企業(yè)面對廣大的社會公眾，與小生產(chǎn)條件下簡單的人際關(guān)系大相徑庭。必須學(xué)會運用大眾傳播媒介及其它交流信息的方式，從而達(dá)到良好的公關(guān)效果。

（4）公關(guān)效果評估。企業(yè)應(yīng)公關(guān)活動是否實現(xiàn)了即定目標(biāo)進(jìn)行評價。公關(guān)工作的成效可從定性和定量兩方面評價。信息傳播可以強化或轉(zhuǎn)變受傳者固有的觀念和態(tài)度.但人們對信息的接受、理解和記憶都具有選擇性。傳播成效的取得，是一個潛移默化的過程，在一定時期內(nèi)很難用統(tǒng)計數(shù)據(jù)衡量。有些公關(guān)活動的成效，可以進(jìn)行數(shù)量統(tǒng)計，如理解程度、抱怨者數(shù)量、傳媒宣傳次數(shù)、贊助活動等。評價結(jié)果的目的在于為今后公關(guān)工作提供資料和經(jīng)驗，也可向企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層提供咨詢。

4.銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進(jìn)具有多種方式，但企業(yè)在采納這些方式時應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些方式的各自特點、產(chǎn)品的特點、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進(jìn)的方式可以按針對消費者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下：

4.1針對消費者的銷售促進(jìn)方式

（1）作為消費者的購買行為，一般分為（直接購買或間接購買），因為這些購買行為其方式以影響到產(chǎn)品品牌的厚重感和信譽度，以產(chǎn)品（個案）為例，客戶極度想購買產(chǎn)品，考慮其品牌、質(zhì)量、性價比優(yōu)勢、促銷組合優(yōu)勢，以促使對顧客產(chǎn)生信賴和依賴感，以激發(fā)顧客及其消費者的購買欲望。

（2）作為消費者的購買行為，一般分為（復(fù)雜購買或連續(xù)購買），因為這些購買行為其方式以影響到顧客對其品牌信任度和產(chǎn)品的款式、色澤、類型，以身邊的顧客及其消費者感知群體，認(rèn)為這些產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，感觀效應(yīng)獲得了極大的認(rèn)可度和關(guān)切度，以激發(fā)顧客及其消費者的購買欲望。

（3）作為消費者的購買行為，一般分為（習(xí)慣性購買或選擇性購買），因為這些購買行為其方式以影響到客戶及消費者對于銷售員的信任度和忠誠度，以傾力打造顧客首選可信賴的合作品牌，以產(chǎn)品（個案）為例，以顧客購買的習(xí)慣、性格、選擇需要、消費需求，以經(jīng)常網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、店商購物、電視購物等市場便利渠道，以謀合產(chǎn)品市場性價比優(yōu)勢，以聚合市場產(chǎn)品其品牌新款上市，以品質(zhì)服務(wù)的質(zhì)量保障，為客戶提供讓渡附加價值和增值服務(wù)，以提高顧客的滿意度，從而以激發(fā)顧客及其消費者的購買欲望。

4.2針對經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)方式

經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點獎勵政策;經(jīng)銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策;經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎勵政策;代理商渠道拓展折扣獎勵政策;針對代理商及經(jīng)銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策;針對代理商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級經(jīng)銷商的相應(yīng)獎勵政策。

隨著市場環(huán)境的變化及飛快發(fā)展，促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展，這主要表現(xiàn)在以下三個方面：

（1）從手段上講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質(zhì)來看，決定促銷策略發(fā)展的一個重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展，即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展，都會促進(jìn)促銷策略的發(fā)展。當(dāng)前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體，由此，企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快，出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷，其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。

（2）從則上講，當(dāng)前促銷策略更強調(diào)互動，分眾，可控和效果的可測性。傳統(tǒng)的營銷是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下形成的，在相當(dāng)?shù)某潭壬?，營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上。現(xiàn)在，市場環(huán)境的變化，消費者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展，使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。

（3）從形式上講，當(dāng)前促銷更強調(diào)整合促銷。市場經(jīng)濟的推進(jìn)也帶動了促銷市場的發(fā)展，新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會，聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果，聯(lián)合促銷有時能達(dá)到單獨促銷無法達(dá)到的目的。企業(yè)在使用銷售促進(jìn)方式時必須選擇適當(dāng)?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標(biāo)對象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當(dāng)?shù)拇黉N活動方式才能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的促銷效果，取得較好的促銷業(yè)績，而這促銷業(yè)績不僅是指暫時的，更應(yīng)考慮企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展的空間，因此，企業(yè)在運用銷售促進(jìn)方式時必須制定較為詳盡的促銷計劃，理性的實施運用。

成功的市場營銷活動，不僅需要企業(yè)對其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業(yè)績，除了要具備高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊、完善的分銷渠道以外，還應(yīng)正確制定并合理運用促銷策略，這是企業(yè)在激烈市場競爭中取得良好的銷售業(yè)績并獲得較好經(jīng)濟效益的必備要素。

5.結(jié)論

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴大銷售的目的。促銷都是以盈利為目標(biāo)的，當(dāng)讓促銷的盈利目標(biāo)可以是長期的也可以是短期的。促銷帶來的短期利益，就是促銷環(huán)節(jié)創(chuàng)造的商品盈利。促銷作為價值交換的一種形式，每次的促銷活動都從價值的角度來考慮問題。通俗地講，就是以盈利為目的。因此，在做促銷方案時，必須把握住一個前提，就是盡可能以小的代價來換取最大的收益。促銷是一種投資，商家大搞促銷活動，在以小小的投入的前提下可以幫助商家打響品牌。促銷是商家打響品牌的一種有效的手段。促銷是一種投資行為，是對商品品牌戰(zhàn)略的投資，而不僅僅是一種單純的支出。促銷，毫無疑問自然是要投入有關(guān)費用的，但這種投入并非簡單的花錢支出，而是一個不斷為品牌的成長“加分”的過程。一般商家在設(shè)計促銷方案時，不光是考慮到促銷的形式，還會考慮到該形式是否有益于品牌的宣傳，是否能為企業(yè)和賣場帶來銷售的提升。