云浮市鄉(xiāng)村旅游品牌打造與推廣研究

鄒亞菲

摘 要：因地制宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟，是云浮市鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要一環(huán)。本文在分析云浮旅游現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，就云浮鄉(xiāng)村旅游品牌定位、品牌形象設(shè)計、品牌推廣方面提出相應(yīng)的策略，逐步樹立起云浮鄉(xiāng)村旅游的品牌，助力云浮鄉(xiāng)村戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：云浮 鄉(xiāng)村旅游 品牌 推廣

一、云浮市旅游現(xiàn)狀概述

（一）現(xiàn)有旅游資源

云浮市位于廣東省中西部，西江中游以南，與肇慶、佛山、江門、陽江、茂名、廣西梧州接壤。1994年4月設(shè)立地級市，是廣東省最年輕的地級市，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，森林覆蓋率67.05%，西江云浮段水質(zhì)常年保持在Ⅱ類以上、空氣優(yōu)良率92.3%，2017年被命名為“國家園林城市”。主要旅游景點有：代表禪宗文化的國恩寺;代表特色自然景觀的蟠龍洞、龍龕巖、大云霧山、天露山;代表古民居建筑文化的蘭寨南江文化創(chuàng)意基地、水東古村落、大灣古村落;代表生態(tài)旅游的羅定龍灣生態(tài)旅游區(qū);代表現(xiàn)代養(yǎng)生休閑的金水臺溫泉景區(qū)，還有民俗特色的“長卷祈?！保_定）、“燒炮”等鄉(xiāng)村民間活動。主要旅游特產(chǎn)有郁南無核黃皮、新興香荔、新興涼果、羅定肉桂、羅定縐紗魚腐、羅定稻米、托洞腐竹、南乳花生、豉油膏等名優(yōu)產(chǎn)品。

（二）規(guī)劃中的旅游資源

按照《云浮市鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022）》布局，目標(biāo)是“打造粵港澳大灣區(qū)休閑康養(yǎng)旅游首選地”，圍繞這一目標(biāo)，一是著力規(guī)劃打造特色“生態(tài)農(nóng)業(yè)”與“觀光農(nóng)業(yè)”，“四區(qū)兩帶” 的布局，因地制宜，遍布全市五個縣（市、區(qū)），結(jié)構(gòu)層次分明的打造不同特色的生態(tài)農(nóng)業(yè)區(qū);二是基于特色農(nóng)產(chǎn)業(yè)，打造龍頭景區(qū)，輻射各景區(qū)（點）連線連片發(fā)展，因地制宜開發(fā)一批旅游村莊、特色小鎮(zhèn)、森林公園、鄉(xiāng)村民宿和農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光旅游區(qū) （點）?？梢钥闯觯磥沓宿r(nóng)業(yè)本身的產(chǎn)值將大幅增收外，其附加的鄉(xiāng)村旅游業(yè)也將蓬勃發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品與旅游觀光相結(jié)合，相互促進，有序良性發(fā)展。

二、云浮市旅游業(yè)目前的優(yōu)勢與劣勢分析

（一）優(yōu)勢

1、自然優(yōu)勢。云浮市是廣東最年輕的地級市，工業(yè)相對不發(fā)達，重污染工業(yè)少，整體生態(tài)環(huán)境優(yōu)良?！霸鷳B(tài)”、“綠色”是云浮旅游的一大特色與優(yōu)勢。

2、交通優(yōu)勢。云浮雖然地處廣東西部山區(qū)，與廣西梧州市接壤，但陸路交通十分發(fā)達，目前已開通高速線路7條與云浮駁接，云浮市區(qū)到省會廣州車程1.5小時，與香港車程4小時，與廣西省會南寧車程4小時。南廣高速鐵路在云浮境內(nèi)設(shè)云浮東站、南江口站、郁南站。陸路交通十分方便的輻射了珠三角大部分城市與廣西部分城市。

3、政策機遇。推動粵港澳大灣區(qū)的建設(shè)，是國家戰(zhàn)略，為云浮帶來了發(fā)展的良機。根據(jù)《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》，粵港澳大灣區(qū)將建設(shè)建設(shè)宜居宜業(yè)宜游的優(yōu)質(zhì)生活圈。云浮與大灣區(qū)接壤，為今后“引客入云”帶來極大的促進作用。

（二）劣勢

根據(jù)政府部門統(tǒng)計公報，云浮市2018年旅游業(yè)總收入286.47億元，遠低于廣東省地市平均旅游業(yè)收入651.94億元;云浮市2018年旅游業(yè)收入增幅11.2%，也低于廣東省收入增幅14.9%。云浮市旅游業(yè)劣勢主要體現(xiàn)以下幾點：

1、總體知名度不高。除六祖故里景區(qū)等級為5A級，在全國和海外具有一定影響力外，其余景區(qū)評級均低于5A級或暫無評級，對外鮮有影響力和知名度。

2、景區(qū)交通條件有待改善。大部分旅游點需要通過鄉(xiāng)村公路進行駁接，路況較差，影響游客旅途體驗。

3、基礎(chǔ)設(shè)施有待改善。“廁所革命”革命工作還有待持續(xù)推進，廁所少，指示不清晰，游客入廁難的情況時有發(fā)生;景區(qū)大多處于遠離城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)山區(qū)，電話、網(wǎng)絡(luò)信號不佳，公共WIFI建設(shè)有待改善;旺季游客“進不來、出不去、走不動”的問題，需要在停車場的規(guī)劃和擴容方面進一步改善等。

4、旅游產(chǎn)品單一。旅游產(chǎn)品以當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品為主，與本省其他地市的農(nóng)產(chǎn)品有所重復(fù)，特色不夠鮮明。缺乏體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)、民俗等具有藝術(shù)特點的產(chǎn)品。

三、云浮鄉(xiāng)村旅游品牌的定位

綜上所述，云浮市旅游知名度不高，旅游產(chǎn)出落后全省平均水平，但未來發(fā)展?jié)摿ο蚝?，根?jù)云浮市鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃，未來云浮市鄉(xiāng)村旅游將成為旅游產(chǎn)業(yè)的重點。如何打造云浮鄉(xiāng)村旅游的品牌，打響這塊品牌，以品牌吸引游客，帶動消費，是擺在我們面前的一個課題。品牌定位是品牌塑造的核心，是品牌的形象設(shè)計、傳播推廣的基礎(chǔ)。

“打造粵港澳大灣區(qū)休閑康養(yǎng)旅游首選地”是云浮市鄉(xiāng)村振興目標(biāo)之一，也可以理解為云浮鄉(xiāng)村旅游品牌的總體定位。目標(biāo)市場定位于粵港澳大灣區(qū)，一是地緣優(yōu)勢，方便吸引該區(qū)域游客的到來;二是做為國家戰(zhàn)略，粵港澳大灣區(qū)是未來經(jīng)濟的重要增長極，人們消費能力高、消費欲望強烈。產(chǎn)品（功能）定位于“休閑”、“康養(yǎng)”，滿足游客“養(yǎng)心”，使其獲得精神上的享受，放松壓力，回歸自然;同時滿足游客“養(yǎng)身”，富含負離子的空氣、甘甜清冽的山泉水、綠色無污染的食品，使游客達到“養(yǎng)心又養(yǎng)身”。市場地位定位于“首選地”，休閑養(yǎng)身綜合旅游資源與服務(wù)，處于區(qū)域領(lǐng)先。該定位從云浮實際的出發(fā)，以粵港澳大灣區(qū)為目標(biāo)市場，提煉自身鄉(xiāng)村旅游資源的關(guān)鍵“買點”，在旅游消費者內(nèi)心強化“首選地”意識。

四、云浮鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計

鄉(xiāng)村旅游品牌形象是指鄉(xiāng)村旅游區(qū)域內(nèi)各種旅游資源、設(shè)施、服務(wù)、管理以及區(qū)域內(nèi)社會、經(jīng)濟、文化等給與旅游者的綜合感知和印象，是一個多方免多層次的綜合性概念。品牌形象系統(tǒng)由三個部分組成，即品牌形象理念識別、品牌形象行為識別、品牌形象視覺識別。

（一）品牌形象理念識別

在旅游產(chǎn)業(yè)日益競爭激烈的今天，旅游地在公眾和游客面前的理念形象，顯得十分重要。理念形象的策劃就是建立并提高旅游的聲譽、信譽、知名度，建立并不斷提高旅游地的無形資產(chǎn)，一般通過簡練、通俗易懂、但內(nèi)涵豐富的宣傳口號表現(xiàn)出來。國內(nèi)知名度較高的省分和城市旅游品牌宣傳口號有：云南-彩云之南，萬綠之宗，貴州-走遍大地神州，醉美多彩貴州，桂林市—桂林山水甲天下，蘇州市—人間天堂，蘇州之旅……，這些宣傳口號通過反復(fù)的宣傳和沉淀，在人們心目中印上了獨特的印記。

云浮旅游的宣傳口號是“奇山異水云浮游”，鄉(xiāng)村旅游方面，還需要對理念識別進行擴展，以凸顯云浮鄉(xiāng)村旅游的特色。作者給出幾條供參考：“休閑圣地，康養(yǎng)天堂”、“生態(tài)云浮，美麗鄉(xiāng)村”、“綠意盎然地，康養(yǎng)后花園”，“粵西大糧倉，嶺南果飄香”。

（二）品牌形象行為識別

在鄉(xiāng)村旅游中，旅游者一般通過鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營活動的從業(yè)人員的一言一行來識別相關(guān)的旅游品牌形象。需要對從業(yè)人員加強教育、培訓(xùn)以及為其創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，還需要通過提升從業(yè)人員多元的、豐富的各項專業(yè)知識等方式，督促從業(yè)人員自覺地把自己的一言一行與鄉(xiāng)村旅游品牌形象聯(lián)系起來，提供符合旅游市場的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)。

從微觀上講是對旅游從業(yè)者的“言行”要有利于塑造和維護品牌，從宏觀上講是整個云浮市人口人文素質(zhì)要與鄉(xiāng)村旅游“首選地”品牌相匹配。因此，一是要繼續(xù)推進創(chuàng)建衛(wèi)生文明城市的工作，將“創(chuàng)文”植入云浮人的心中，自覺遵守“創(chuàng)文”規(guī)定，規(guī)范文明市民言行，形成良好的社會人文環(huán)境;二是加快培養(yǎng)、引進一批高素質(zhì)的旅游管理人才;三是要建立健全旅游從業(yè)者培訓(xùn)認(rèn)證機制，規(guī)范化管理;四是開展旅游從業(yè)者服務(wù)評選活動，如“鄉(xiāng)村旅游金牌導(dǎo)游”、“最美鄉(xiāng)村旅游服務(wù)員”、“十佳鄉(xiāng)村旅游管理者”等，營造旅游從業(yè)者愛崗敬業(yè)、熱心服務(wù)游客的社會氛圍;五是加強旅游執(zhí)法，規(guī)范旅游從業(yè)者行為，嚴(yán)禁欺客、宰客、坑客現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)一起，查處一起，營造放心的旅游環(huán)境。

（三）品牌形象視覺識別

在鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計中，視覺識別系統(tǒng)主要有以下兩類：第一，鄉(xiāng)村旅游區(qū)域的景觀視覺識別系統(tǒng)，主要是指自然和歷史予以的獨特自然景觀和歷史遺存，是鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)有的旅游視覺識別。這是鄉(xiāng)村吸引游客的主要識別系統(tǒng)，也是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的根本依托。第二、根據(jù)旅游市場的需求涉及而來的視覺形象，主要包括鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的吃、住、行、游、購、娛各方面。視覺識別系統(tǒng)是靜態(tài)的旅游形象展示，目地是在公眾心目中形成強烈的視覺沖擊力和持久的烙印。具體來講，視覺識別主要包括以下內(nèi)容：

1、旅游標(biāo)識。以蘭州為例，旅游標(biāo)識由名稱、圖案、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩與宣傳口號。名稱為“蘭州旅游”;標(biāo)準(zhǔn)字體為中文和英文;圖案為黃河與敦煌飛天形象;標(biāo)準(zhǔn)色彩為金黃色，體現(xiàn)出金色絲綢之路的風(fēng)情;“中國西北游 出發(fā)在蘭州”是宣傳口號。云浮鄉(xiāng)村旅游標(biāo)識可予以多方參照，由專業(yè)設(shè)計公司設(shè)計出適合云浮鄉(xiāng)村旅游特色的相關(guān)標(biāo)識，作為形象傳播。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)：http：//blog.sina.cn/dpool/blog/ArtRead.php？nid=6125e63201015ae5

2、標(biāo)志性工程。標(biāo)志性工程是樹立特色鮮明的旅游形象的重要媒介，如北京的天安門廣場、天壇、長城，廣州電視塔，武漢黃鶴樓等，云浮可從現(xiàn)有鄉(xiāng)村景觀中選取知名度高、特色鮮明，看后能給人留下深刻印象的景觀，如蘭寨古建筑群、長崗坡渡槽等。

3、標(biāo)志性人物。要利用云浮籍知名公眾人物為云浮鄉(xiāng)村旅游代言，評選出“云浮鄉(xiāng)村旅游形象大使”，人物選擇要以知名度高、親和力強、健康陽關(guān)、散發(fā)正能量為主要標(biāo)準(zhǔn)。要避免“俊男美女”的選美誤區(qū)。

4、標(biāo)志性美食.游田園風(fēng)光，嘗天然美食，品歷史故事。云浮獨特地域的美食眾多，如羅定皺紗魚腐、茶洞擂茶粥、大灣簕鼓雞等，美食背后都有一個段動人的歷史故事或傳說?？梢耘e辦傳統(tǒng)美食節(jié)等方式，廣邀社會各界參與，打造云浮特色鄉(xiāng)村美食品牌。

五、云浮鄉(xiāng)村旅游品牌的推廣

（一）首先，云浮鄉(xiāng)村旅游目前還處于起步階段，大部分鄉(xiāng)村旅游點還處于規(guī)劃建設(shè)當(dāng)中，因此旅游品牌的推廣的策略和措施應(yīng)與建設(shè)進度相適應(yīng)，是一個動態(tài)調(diào)整的過程。品牌推廣首先要解決“誰負責(zé)推廣，費用怎么出”的問題。應(yīng)由政府職能部門牽頭并指導(dǎo)，成立旅游協(xié)會組織，成員廣納各景區(qū)企業(yè)，轄區(qū)旅行社，旅游紀(jì)念品企業(yè)等。旅游協(xié)會以促進云浮整體旅游經(jīng)濟發(fā)展，提升旅游服務(wù)質(zhì)量為宗旨，其中就包括負責(zé)旅游品牌推廣的具體落實。推廣費用納入年度政府預(yù)算中，政府承擔(dān)一部分，旅游協(xié)會成員承擔(dān)一部分，共同組成年度旅游品牌推廣經(jīng)費。

（二）其次，要對目標(biāo)市場進行細分。不同目標(biāo)市場，不同季節(jié)主推的旅游產(chǎn)品、線路、主題活動均有所不同。市場細分得當(dāng)，推廣針對性強，效果越有效。例如，按照年齡結(jié)構(gòu)來分，少年兒童主打家庭親子游，感受自然美，體驗農(nóng)耕文化，趣味采摘活動;青壯年主打商務(wù)休閑游，回歸田園，放松身心，緩解工作壓力;中老年主打養(yǎng)身保健，為健康加油，鄉(xiāng)村古文化探秘，豐富文化生活。

（三）第三，綜合運用各種推廣手段，立體的傳播云浮鄉(xiāng)村旅游形象。

1、廣告推送。以電視、報紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告進行組合的方式，針對不同的廣告特性設(shè)計不同的內(nèi)容，對云浮鄉(xiāng)村旅游資源在目標(biāo)市場區(qū)域進行廣告。在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)達的今天，網(wǎng)絡(luò)傳播十分重要，可以專門建設(shè)云浮鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)，動態(tài)更新建設(shè)進展，服務(wù)更新，攻略介紹等。還可以建設(shè)云浮鄉(xiāng)村旅游公眾號進行推廣，增加目標(biāo)市場人群關(guān)注量，適時在公眾號發(fā)布旅游促銷活動的，吸引來客。

2、公關(guān)活動。舉辦各種發(fā)布會、推介會：在目標(biāo)市場的城市舉辦新聞發(fā)布會、旅游推薦會，對云浮市鄉(xiāng)村旅游特色進行宣傳，為目標(biāo)市場的公眾留下良好的形象。

充分利用名人效應(yīng)：一是邀請上級政府領(lǐng)導(dǎo)視察、指導(dǎo)云浮云浮鄉(xiāng)村振興工作，借機在官媒上側(cè)面宣傳云浮鄉(xiāng)村旅游品牌;二是邀請社會知名人士或組織到云浮進行參觀或考察美麗鄉(xiāng)村，利用其公眾形象及知名度影響相關(guān)群體。

軟文傳播：一方面，可以邀請目標(biāo)市場所在地的新聞媒體、專欄作家參觀、考察，通過他們進行宣傳報道;另一方面，可以邀請省級電視媒體策劃制作一期在云浮進行的具有娛樂性質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游體驗節(jié)目，在全省播出。

創(chuàng)意新聞：充分理由有利于品牌推廣的具有新聞價值的信息，將其通過新聞媒體傳播出去，不斷提升旅游地形象與知名度。

舉辦、承辦大型活動：活動需要在全省有較大影響力，如自行車?yán)?，龍舟賽等全省具有較大影響力的活動，由媒體進行報道，制造旅游形象宣傳。

3、歌曲傳唱。一首傳唱度高的代表旅游地形象的歌曲，將極大的促進旅游品牌的知名度。如《瀏陽河》、《青藏高原》、《悠悠珠江口》、《神奇的九寨》等，可考慮聘請專業(yè)人士創(chuàng)作體現(xiàn)云浮鄉(xiāng)村之美的歌曲，由本土知名歌手演唱，在電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)上進行傳播推廣。

4、節(jié)慶策劃。根據(jù)云浮鄉(xiāng)村文化和旅游特色，科學(xué)設(shè)計、策劃“蔬果采摘節(jié)”、“園藝研討會”、“燒炮節(jié)”等旅游節(jié)慶活動，充分吸引公眾注意力，形成轟動效應(yīng)與新聞傳播效應(yīng)。

5、聯(lián)合促銷。轄內(nèi)各個旅游景點應(yīng)互相加強優(yōu)勢互補、資源共享，共同塑造區(qū)域生態(tài)旅游形象。另一方面，可以與周邊兄弟地市建立同盟，共享客戶資源，共同面對市場，聯(lián)合促銷，以致雙贏

根據(jù)整合營銷傳播理論，以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來協(xié)調(diào)運用上述各種旅游形象傳播方式，從而實現(xiàn)傳播一體化和效果最大化。

六、結(jié)束語

鄉(xiāng)村旅游已不是什么新鮮事物，但要保持長久的旅游周期，必須走品牌化的道路，建立自己的品牌，走差異化、錯位競爭的道路。品牌的形成是系統(tǒng)的、多方面的、長期持續(xù)打造的結(jié)果，在品牌的形成過程中，產(chǎn)品的品質(zhì)處于支撐品牌的根本，沒有優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品支撐，品牌就是“浮云”，因此，云浮鄉(xiāng)村旅游品牌打造過程中，政府部門要做好支撐建設(shè)，練好“內(nèi)功”。要做好規(guī)劃指導(dǎo)，科學(xué)建設(shè)、優(yōu)化景點，完善景點服務(wù)硬件設(shè)施，優(yōu)化旅游路線，改善交通路況;出臺規(guī)范，加強行業(yè)監(jiān)督，營造良好的服務(wù)環(huán)境;加強生態(tài)環(huán)境和古建筑的保護;扶持一批優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品的特產(chǎn)生產(chǎn)加工企業(yè);建立健全旅游從業(yè)者素質(zhì)提升培訓(xùn)機制等。

參考文獻

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