美術在廣告中的作用探析

李釩

摘 要：美術對于廣告的的形式創(chuàng)新和內容創(chuàng)新起到了極為重要的作用，本篇文章將以中國剪紙元素為例，探討美術在廣告中的作用。本文先從整體概述剪紙藝術，再說明剪紙元素在廣告中的應用，通過對剪紙元素在廣告中應用的分析發(fā)現(xiàn)剪紙廣告的發(fā)展局限性，最后指出剪紙元素與廣告融合的意義。

關鍵詞：剪紙;廣告設計;應用

一、剪紙元素概述

中國剪紙藝術根植于我國的傳統(tǒng)文化，是廣大勞動人民使用最簡單的工具——紙和剪刀創(chuàng)作而成。剪紙采用剪、貼、拼、刻等方式，結合創(chuàng)作者想要表現(xiàn)的內容，以紙張為載體傳播的藝術形式。剪紙藝術通過多年的發(fā)展，由于創(chuàng)作材料和工具的限制，形成了高度簡約概括的風格，同時它最為突出的特點是具備濃郁的鄉(xiāng)土氣息。剪紙藝術在其發(fā)展階段往往實用性大于觀賞性，創(chuàng)作者們多是廣大勞動人民，他們記錄生活，展現(xiàn)鄉(xiāng)土文化。由于剪紙的難度低，易于傳播，全國各地都形成了基于地域文化特色的剪紙藝術。

二、剪紙元素在廣告中的應用

剪紙元素被普遍運用于公益廣告之中，例如我們在地鐵站、公交車站等場所的墻體上可以看到很多公益廣告，通過結合剪紙元素，宣揚我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。通過剪紙元素與公益廣告相結合，一改以往公益廣告的與商業(yè)廣告混雜、難以區(qū)分的狀況。受眾們可以在城市的各個地方看到醒目的公益廣告，例如中央宣傳部印發(fā)的宣揚社會主義核心價值觀的剪紙廣告、中國文明網(wǎng)推出的“德耀中華”系列公益廣告等等。這些公益廣告運用充滿生機與活力的大紅色作為剪紙主色，這些公益廣告閃爍著紅色的光芒，既宣揚了中國特色社會主義主旋律，又傳播了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推動中國社會向更好地方面發(fā)展。

剪紙元素同樣被運用于產品設計上來。2020年的春節(jié)，全球第三大巧克力糖果制造商費列羅集團，通過結合中國傳統(tǒng)剪紙藝術推出了費列羅新春禮盒，將充滿中國風的剪紙貼于其上，將中國元素與歐洲產品相結合，更好地迎合了中國市場。海外企業(yè)進入中國市場推廣產品，為了更好地與中國市場相契合，在廣告設計上融入中國傳統(tǒng)元素有助于產品推廣與品牌建設。

剪紙與機械裝置相結合，打破平面的束縛，成為立體廣告。2020年年初，90后紙作藝術家陳粉丸受日本品牌“niko and...”邀請，完成了大型剪紙裝置作品《花開》，這一裝置會隨著不同的節(jié)奏開合，營造出“花開”的效果。在新年的伊始，這一作品象征著生命與春天，每一個來到店里的顧客都會感受春暖花開的景象。她通過剪紙元素與機械裝置的結合，打破了以往剪紙藝術停留在平面上的束縛，使得剪紙復興于新時代。

三、剪紙廣告的發(fā)展局限性

目前剪紙廣告仿佛進入了一個瓶頸期，我們通過剪紙廣告的類型占比來說：絕大多數(shù)的剪紙廣告都是公益廣告;從剪紙廣告的構圖、材料來說：剪紙廣告的構圖單一，使用材料局限于某幾種紙張，沒有順應時代地進步，使用新的材料;從剪紙廣告的色彩運用來說：剪紙廣告的顏色運用幾乎都是紅色;從剪紙廣告的廣告主來說：廣告主一般都是政府機構。

通過以上幾點我們可以大致清楚剪紙廣告的發(fā)展進入了一個岔路口，它并沒有很好地與商業(yè)廣告相結合，偶爾出現(xiàn)的商業(yè)剪紙廣告也只是簡單利用剪紙廣告的元素來展現(xiàn)中國風味，并沒有創(chuàng)新結合的方式，依然囿于形式。從構圖、材料上來說，我國目前的剪紙廣告的構圖與材料運用都極為單一，并沒有很好地結合中國傳統(tǒng)剪紙藝術中的折疊、剪影、撕紙、點染、套色等技術。從色彩運用上來說，剪紙廣告都清一色的運用紅色作為背景色，造成了剪紙廣告顏色單一的問題。不同類型、不同內容的剪紙廣告應該結合具體的內容決定顏色的運用，而不是統(tǒng)一使用紅色。從廣告主來說，目前剪紙廣告的廣告主主要是政府機構，他們發(fā)行的剪紙廣告通常會與傳統(tǒng)文化或主旋律等相結合，表達多重含義。市場上的眾多廣告主們也應該充分將剪紙元素與產品或品牌廣告相結合，加深與中國市場的融入程度。

四、剪紙元素與廣告融合的意義

剪紙廣告成為宣揚傳統(tǒng)文化的重要途徑。隨著社會經(jīng)濟地快速發(fā)展，我們越來越難以在日常生活中接觸到優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，這時候剪紙廣告就成了宣傳傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀載體。通過將剪紙元素與廣告相結合，很好地將其包含的內容在廣告投放地傳遞給廣大受眾。這種民族性的文化符號通過其蘊含的東方魅力與親和力，使得廣告?zhèn)鞑ジ哂腥宋男?，與人民的生活也緊密聯(lián)系。

剪紙廣告豐富了剪紙藝術的內容。以往的剪紙廣告多是廣大勞動人民結合日常勞動中的場景所做出來的剪紙廣告，內容上多時反應鄉(xiāng)土生活，而現(xiàn)在的剪紙廣告根植于中國特色社會主義社會，反映的內容既有過往優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，也有現(xiàn)代科技生活的場景。剪紙廣告豐富了剪紙藝術的內容，使得剪紙廣告與新時代聯(lián)系的更緊密，并沒有像其他傳統(tǒng)藝術一樣在新時代喪失活力。

剪紙廣告使得國際品牌更好地進入中國市場。國際品牌在進入中國市場時都在考慮品牌是能否很好地進行推廣，這時剪紙廣告的作用就凸顯出來了，將國際品牌與剪紙廣告相結合，既傳播了國際品牌的品牌和產品形象，也很好的傳播了中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)藝術。例如上文提到的《花開》與費列羅新春禮盒，這些都是國際品牌與中國元素結合的典范。剪紙藝術以其獨特的包容性很好地迎合了新時代的發(fā)展。