在新時(shí)代重新認(rèn)識(shí)我們的銀行

張鵬亮

一直以來(lái)，圍繞著業(yè)務(wù)，銀行與客戶(hù)相互依賴(lài)——客戶(hù)需要銀行，銀行更需要客戶(hù)。以網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)為主要方式，與時(shí)俱進(jìn)地發(fā)展業(yè)務(wù)渠道，銀行的功能與服務(wù)得以有效地拓展，基本上滿(mǎn)足了人們的一般金融需求，銀行業(yè)也快速發(fā)展，時(shí)至今日，無(wú)論是資產(chǎn)、數(shù)量、規(guī)模，還是營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)，銀行業(yè)都是其它行業(yè)不可比肩的。進(jìn)入新時(shí)代，一些變化正在悄然發(fā)生，銀行不一樣了。

顯而易見(jiàn)的變化

在當(dāng)下，我們可以明顯地察覺(jué)到：

人們對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越多元;

科技產(chǎn)品已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，金融科技?chuàng)新越來(lái)越重要;

互聯(lián)網(wǎng)金融和移動(dòng)支付風(fēng)生水起;

銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化;

營(yíng)業(yè)廳受到了冷落;

零售焦慮;

處在變化之中，銀行面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，我們?cè)撊绾握J(rèn)識(shí)今天的銀行？

在變化中重新打量銀行和客戶(hù)

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，銀行和客戶(hù)的交集在網(wǎng)點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的興起和應(yīng)用，客戶(hù)可以自主選擇將網(wǎng)絡(luò)作為媒介來(lái)完成交易，從而少走進(jìn)或不走進(jìn)銀行網(wǎng)點(diǎn)。隨著客戶(hù)大規(guī)模地選擇網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)點(diǎn)得到的支持已經(jīng)越來(lái)越少，銀行和客戶(hù)互動(dòng)的方式開(kāi)始改變。

從前銀行處于絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，人們來(lái)到銀行要“過(guò)五關(guān)斬六將”，陪著笑臉，但銀行只要覺(jué)得沒(méi)得賺有風(fēng)險(xiǎn)就可以馬上拒絕客戶(hù)。銀行與客戶(hù)間的不平等一直存在。現(xiàn)在不一樣了，客戶(hù)可以就著個(gè)人喜好和大家的贊譽(yù)選擇信任任一家銀行和它的品牌，而不再受制于政策的約束和范圍的限制。大家會(huì)不約而同地用社交和互動(dòng)的眼光來(lái)審視所有能接觸到的銀行是不是符合我的胃口。銀行不再“唯我獨(dú)尊，風(fēng)光無(wú)限”了。

移動(dòng)支付越來(lái)越流行，貌似大家已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有使用現(xiàn)金和銀行卡了。這樣的趨勢(shì)還在蔓延，可以預(yù)見(jiàn)的是現(xiàn)金的使用將進(jìn)一步下降。我們現(xiàn)在很少去自動(dòng)取款機(jī)取現(xiàn)，更別說(shuō)去需要排隊(duì)叫號(hào)的營(yíng)業(yè)廳了。對(duì)年輕一代來(lái)說(shuō)，除了取錢(qián)，大多數(shù)功能都可以在手機(jī)銀行客戶(hù)端上解決，營(yíng)業(yè)廳在他們眼里已經(jīng)可有可無(wú)了。另外，數(shù)字貨幣不是已經(jīng)在趕來(lái)的路上了么。

各種“錢(qián)包”和非銀行理財(cái)賬戶(hù)的野蠻生長(zhǎng)，網(wǎng)貸的泛濫，在這個(gè)過(guò)程中很多人把手機(jī)當(dāng)做日常銀行賬戶(hù)使用，手機(jī)儼然成了比銀行賬戶(hù)更理想的業(yè)務(wù)終端。悄然使賬戶(hù)與銀行分離開(kāi)來(lái)，實(shí)質(zhì)是將業(yè)務(wù)從銀行中分離出來(lái)。所以我們可以想象當(dāng)客戶(hù)有金融需求，他可以隨時(shí)隨地通過(guò)最佳方式獲得，不再明確指向銀行營(yíng)業(yè)廳。現(xiàn)在客戶(hù)不用去銀行實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，就能享受到傳統(tǒng)意義上的銀行業(yè)務(wù)，久而久之客戶(hù)將歸其它機(jī)構(gòu)所有。

貸款業(yè)務(wù)是銀行營(yíng)收的關(guān)鍵，在這種業(yè)務(wù)上客戶(hù)有了很大的話(huà)語(yǔ)權(quán)?，F(xiàn)如今，開(kāi)玩笑地說(shuō)客戶(hù)已經(jīng)可以坐下來(lái)談了，他們不再依賴(lài)幾個(gè)大行。信息來(lái)源廣泛而可靠，使得客戶(hù)掌握的“情報(bào)”甚至比貸款專(zhuān)員還多，他可以貨比三家，如果眼前的貸款產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期，他甚至可以?shī)Z門(mén)而出另選其他?，F(xiàn)在的情勢(shì)是貸款業(yè)務(wù)已經(jīng)是銀行找客戶(hù)，而不再是客戶(hù)求銀行。

與客戶(hù)打了這么多年交道，銀行自我認(rèn)知遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)客戶(hù)的認(rèn)知。銀行會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品、流程和渠道引以為傲而殊不知客戶(hù)其實(shí)壓根不在乎，很多時(shí)候他們只想在飯點(diǎn)之前把業(yè)務(wù)辦完。鑒于此，客戶(hù)會(huì)根據(jù)時(shí)機(jī)自行選擇最適合的渠道。

近幾年各家銀行的零售金融都發(fā)展得異常迅猛。以招商銀行為例，良好的品牌形象和口碑，強(qiáng)大的金融科技創(chuàng)新能力，使其穩(wěn)坐股份制商業(yè)銀行零售金融的“頭把交椅”。其提供的零售金融服務(wù)是一種綜合體驗(yàn)。成功的秘訣是為忠實(shí)的客戶(hù)群體提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，多渠道發(fā)力，多場(chǎng)景互動(dòng)和更加重視客戶(hù)的想法?，F(xiàn)在，如果一家銀行的零售重心仍停留在網(wǎng)點(diǎn)和與客戶(hù)的面對(duì)面交流上，無(wú)疑已經(jīng)落后了。

我們將面對(duì)更加聰明和更有遠(yuǎn)見(jiàn)的客戶(hù)。對(duì)于理財(cái)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，銀行恐怕預(yù)料不到客戶(hù)已事先就中意的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)銀行渠道或手機(jī)銀行渠道上查詢(xún)過(guò)，在與理財(cái)經(jīng)理交流之前，可能已經(jīng)初步想好要投哪種產(chǎn)品以及投資期限，也正是這一點(diǎn)促成了交易。更加諷刺的是，有些客戶(hù)的收益計(jì)算和見(jiàn)解比理財(cái)經(jīng)理更專(zhuān)業(yè)?？蛻?hù)之所以去網(wǎng)點(diǎn)，只是因?yàn)閮?nèi)控合規(guī)要求客戶(hù)首次購(gòu)買(mǎi)理財(cái)要在柜面風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)和錄音錄像。

正如上面所述，客戶(hù)的心理和行為正在發(fā)生變化。也許我們都需要銀行業(yè)務(wù)，但是我們未必需要銀行實(shí)體來(lái)實(shí)現(xiàn)這種功能。要知道，銀行的核心價(jià)值就是功能，而非銀行本身。銀行需要客戶(hù)沒(méi)有改變，是時(shí)候重新打量和客戶(hù)的互動(dòng)方式了。

不得不變的流程

網(wǎng)點(diǎn)時(shí)代，受制于內(nèi)控合規(guī)和識(shí)別客戶(hù)的要求，無(wú)論是文本的簽署還是身份驗(yàn)證，客戶(hù)大多時(shí)候必須親力親為，走進(jìn)營(yíng)業(yè)廳，銀行業(yè)務(wù)流程沒(méi)有變得簡(jiǎn)單反而越來(lái)越精細(xì)和復(fù)雜。這樣的狀況大家習(xí)以為常，特別是銀行內(nèi)部監(jiān)管人員。流程的優(yōu)化向法律合規(guī)部門(mén)與審查監(jiān)督人員提出了挑戰(zhàn)，因?yàn)橐蚱颇壳暗牧鞒?，首先要得到他們的認(rèn)可與支持。

一方面正在起作用的流程和業(yè)務(wù)操作規(guī)定，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的把控已經(jīng)得到了長(zhǎng)時(shí)間的驗(yàn)證，它們?cè)诋?dāng)下的運(yùn)營(yíng)體系內(nèi)運(yùn)轉(zhuǎn)良好，會(huì)讓人產(chǎn)生一種不真實(shí)的安全感;另一方面改善現(xiàn)有的流程成本太高;所以?xún)?nèi)控合規(guī)部門(mén)頗有微詞，流程優(yōu)化的推進(jìn)緩慢?，F(xiàn)實(shí)情況是，隨著時(shí)代的進(jìn)步，舊有流程的風(fēng)險(xiǎn)與隱性成本越來(lái)越高，安全性和用戶(hù)體驗(yàn)則越來(lái)越差，已不能滿(mǎn)足人們對(duì)美好金融的需求。

必須下功夫移除落后業(yè)務(wù)流程中所有的不便，跟客戶(hù)有更多的互動(dòng)，只有這樣才能在市場(chǎng)上重新贏得客戶(hù)的青睞。銀行可以不以為然，因?yàn)楦淖儠?huì)不舒服，然而能認(rèn)清這種勢(shì)不可擋的變化，采取行動(dòng)從這種變化中獲益才是明智的。

拯救營(yíng)業(yè)廳我們能做些什么

成天喊著客戶(hù)就是上帝，事實(shí)上很多銀行的組織架構(gòu)的優(yōu)先級(jí)與客戶(hù)行為完全沒(méi)有關(guān)系，沒(méi)有完全考慮客戶(hù)。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，發(fā)展到今天，很多銀行還沒(méi)有服務(wù)監(jiān)督室這樣的部門(mén)來(lái)助推優(yōu)質(zhì)服務(wù)。營(yíng)業(yè)廳每個(gè)工作人員竭力做的無(wú)外乎想辦法留住名下的客戶(hù)或是挖別人的墻腳，而不管這樣做是否對(duì)客戶(hù)有益，是否會(huì)給客戶(hù)帶來(lái)不便。

給人的刻板印象是銀行網(wǎng)點(diǎn)就是個(gè)銷(xiāo)售中心，客戶(hù)進(jìn)來(lái)尋求幫助要解決的是信用卡不能正常刷的問(wèn)題，銀行卻一門(mén)心思想著兜售理財(cái)和保險(xiǎn);只有我要買(mǎi)理財(cái)了，銀行才會(huì)告訴我，不需要取出錢(qián)跑來(lái)跑去，理財(cái)POS跨行轉(zhuǎn)賬就可以。除非這是銷(xiāo)售流程中的一部分，不然很少有人主動(dòng)為客戶(hù)提供建議?？蛻?hù)希望解決問(wèn)題且一切從簡(jiǎn)。網(wǎng)點(diǎn)越是以推銷(xiāo)復(fù)雜的產(chǎn)品為中心，其策略、投入與經(jīng)營(yíng)理念就越是與現(xiàn)代客戶(hù)的需求相背離。

要知道好的服務(wù)應(yīng)該首先給客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，不妨激勵(lì)服務(wù)人員跳出框架，自主自發(fā)地及時(shí)為客戶(hù)解決問(wèn)題，要求網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)人員多與客戶(hù)互動(dòng)，吸引客戶(hù)多多來(lái)訪(fǎng)，與銀行有更多的交集，而是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品已經(jīng)不再那么重要。相應(yīng)地我們的考核統(tǒng)計(jì)方式也要改變，KPI應(yīng)該更有彈性，銀行科學(xué)準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)售的全部過(guò)程或與客戶(hù)的全部互動(dòng)過(guò)程，而不只是最后一步，為每一個(gè)員工嘗試提供更好的服務(wù)留下空間。拿顧客到訪(fǎng)率、平均服務(wù)時(shí)間、客戶(hù)滿(mǎn)意度等指標(biāo)來(lái)衡量業(yè)績(jī)，自然產(chǎn)品銷(xiāo)售量和營(yíng)業(yè)收入都會(huì)增長(zhǎng)。

關(guān)鍵的渠道

成立時(shí)間有年頭的銀行，其每一個(gè)交易渠道都是隨著技術(shù)的進(jìn)步和滿(mǎn)足客戶(hù)的不同需求逐漸建立起來(lái)的，都有個(gè)先來(lái)后到。每增加一個(gè)交易渠道就會(huì)在柜面業(yè)務(wù)系統(tǒng)中增加相應(yīng)的操作模塊?？梢哉f(shuō)每一個(gè)交易渠道都對(duì)應(yīng)著一個(gè)業(yè)務(wù)子系統(tǒng)，相對(duì)獨(dú)立，也各有特點(diǎn)和功用。只是清算軋賬的時(shí)候會(huì)在總機(jī)“數(shù)據(jù)碰頭”。從組織架構(gòu)方面來(lái)看，就意味著每一個(gè)渠道都有一個(gè)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)人。時(shí)至今日這些獨(dú)立渠道的負(fù)責(zé)人仍然守著自己的“一畝三分田”，優(yōu)哉游哉，很少想過(guò)要互相溝通。因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下，不同的渠道會(huì)把對(duì)方視為搶奪預(yù)算、客戶(hù)與資金的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這樣的客觀(guān)結(jié)果是客戶(hù)信息無(wú)法得到有效分享，對(duì)銀行整體來(lái)說(shuō)，一些重要的客服機(jī)會(huì)浪費(fèi)掉了。最初系統(tǒng)架構(gòu)設(shè)計(jì)根本預(yù)見(jiàn)不到將來(lái)有一天要將銀行功能聯(lián)通從而將各個(gè)新增渠道打通，利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)同步。

隨著科技產(chǎn)品的廣泛應(yīng)用，客戶(hù)的行為方式發(fā)生了變化，現(xiàn)在的客戶(hù)不會(huì)只選擇某一渠道，他們每天都會(huì)通過(guò)很多種方式與銀行打交道。銀行的移動(dòng)業(yè)務(wù)能力、網(wǎng)銀支持與否、客戶(hù)端界面是否友好以及處理日常問(wèn)題的能力決定著客戶(hù)是否會(huì)選擇你。對(duì)銀行來(lái)說(shuō)將某一產(chǎn)品放在哪種渠道是很重要的，要選擇正確就要了解客戶(hù)圍繞產(chǎn)品產(chǎn)生的行為模式。它取決于產(chǎn)品的功能，也就是產(chǎn)品能做什么。相比較柜面渠道，自動(dòng)取款機(jī)就能更好地為取現(xiàn)客戶(hù)提供便利。

銀行要清楚地知道哪些客戶(hù)會(huì)在何時(shí)使用哪種渠道，他們正處在銷(xiāo)售過(guò)程的哪一環(huán)節(jié)。高凈值的貴賓客戶(hù)因?yàn)闀r(shí)間寶貴所以更傾向于選擇網(wǎng)上銀行或手機(jī)銀行渠道，而一般客戶(hù)特別是老年客戶(hù)，更愿意去營(yíng)業(yè)廳。

對(duì)金融科技創(chuàng)新應(yīng)有的覺(jué)悟

銀行的未來(lái)客戶(hù)是伴隨著科技產(chǎn)品長(zhǎng)大的。設(shè)想一下，如果新的科技產(chǎn)品已經(jīng)在手，而銀行的金融科技創(chuàng)新還跟不上趟，會(huì)是什么樣的局面？對(duì)沒(méi)有耐性的年輕一代來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)差就會(huì)失去我。他們會(huì)毅然決然地轉(zhuǎn)向虎視眈眈的第三方金融機(jī)構(gòu)。

已經(jīng)沒(méi)有時(shí)間猶豫了，那些觀(guān)望的，行動(dòng)緩慢的，對(duì)金融科技創(chuàng)新不夠投入的銀行，在新時(shí)代會(huì)逐漸失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。