陳端 聶玥煜 張涵
伴隨互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的式微和快手、拼多多等新貴的崛起,“下沉市場”開始贏得更多矚目。2018年以來,特別是2019年各大電商平臺“618”在三線以下城市的出色表現(xiàn)生動詮釋了這一市場的價值。主要經(jīng)營三四五線市場的拼多多市值已經(jīng)超越了百度,成為中國第五大互聯(lián)網(wǎng)公司。電商龍頭阿里巴巴集團(tuán)公布的2019財年年報顯示:包括淘寶、天貓在內(nèi)的移動月活用戶達(dá)到7.21億,比去年同期增長了1.04億,在超過1億的新增消費(fèi)者中,有77%源于下沉市場。
下沉市場價值凸顯
民政部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,截止到2017年底我國共有290個地級市、2862個縣級市、41636個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、691510個村莊。除去一二線城市的3.9億人,我國三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村的人口規(guī)模將近10億,而這近10億人口規(guī)模的市場,在衣食住行方面的剛需消費(fèi)和升級需求具有巨大的商業(yè)拓展空間。
《2019下沉市場圖鑒》揭示,下沉用戶主要有3個特點(diǎn):一是有錢有閑,喜歡拉人砍價;二是對價格敏感,廉價遠(yuǎn)比品味重要;三是獵奇心重,樂于炫耀分享。而這一市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在從以底部低端商品多而頭部高端商品少的“金字塔”模式向中部中端品牌商品多的“橄欖型”形態(tài)發(fā)展。商務(wù)部研究院在題為《下沉市場發(fā)展與電商平臺價值研究》的專題報告中指出,在商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的同時,頭部品牌和電商平臺深度合作也是本輪電商下沉的重要特點(diǎn)。報告分析了80余個頭部品牌今年以來在聚劃算平臺的銷售情況,發(fā)現(xiàn)這些頭部品牌均取得50%以上的同比增長,其中有47個品牌在聚劃算全市場和下沉市場的同比增幅都超過100%。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2018年中國電子商務(wù)交易規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大,達(dá)到31.63萬億元,同比增長8.5%;網(wǎng)上零售交易規(guī)模達(dá)9.01萬億元,同比增長23.9%。其中,農(nóng)村電子商務(wù)交易額1.37萬億元,同比增長30.4%;縣域電商市場規(guī)模達(dá)4.63萬億元,占全國網(wǎng)絡(luò)零售額的51%。與此同時,包括電商平臺交易額、跨境電商交易額、移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)等7項(xiàng)指標(biāo)的2018年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)指數(shù)為605.4,增速67.2%,電商市場潛力巨大。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,2018年我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額為1.37萬億元,占全國網(wǎng)絡(luò)零售額的15.2%,同比增長30.4%,雖與前幾年相比增速有所放緩,但比全國網(wǎng)絡(luò)零售額增速高出6.5個百分點(diǎn)。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看,服裝鞋帽針紡織品、日用品、糧油食品及飲料煙酒占比最大,而增速最顯著的當(dāng)屬糧油食品及飲料煙酒、體育娛樂用品和家用電器及音像器材。
電商新生態(tài)拉動新增長,產(chǎn)業(yè)溢出
效應(yīng)明顯
電商零售生態(tài)創(chuàng)造的就業(yè)機(jī)會包括從事零售工作的崗位、從事快遞物流等電商周邊服務(wù)的崗位和與零售上下游環(huán)節(jié)相關(guān)的崗位,我們把電商吸納帶動的農(nóng)村就業(yè)機(jī)會分為交易型商家就業(yè)、衍生型產(chǎn)業(yè)就業(yè)和支撐型服務(wù)就業(yè)三個層次。
處于轉(zhuǎn)型升級進(jìn)程中的電子商務(wù)為社會提供的就業(yè)崗位不斷呈現(xiàn)出細(xì)分化、多元化趨勢。
首先,農(nóng)村人口作為商家銷售農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品加工品等產(chǎn)品解決自身就業(yè)問題,除了配置商品、線上交易的人員外,對開展直播、社群營銷等內(nèi)容營銷崗位人員需求也日益擴(kuò)大。其次,農(nóng)村對電商的扶持吸引企業(yè)入駐,研發(fā)、設(shè)計、制造、售后等產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)日趨完善,電商產(chǎn)業(yè)加工園區(qū)漸成規(guī)模,帶領(lǐng)新實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時吸納大批農(nóng)村人口就業(yè)。同時,電商的規(guī)模化發(fā)展可以形成適應(yīng)電商生活規(guī)律的市場生態(tài),帶動交通、倉儲物流、人才培訓(xùn)、金融服務(wù)、餐飲娛樂等支撐型服務(wù)業(yè)迅速崛起,沒有直接參與到電商產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中的群眾也獲得大量就業(yè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會,共同分享電商發(fā)展的溢出效應(yīng)。
以主要服務(wù)于電商平臺的快遞業(yè)為例,早在2017年快遞從業(yè)人數(shù)就超過了200萬,間接帶動就業(yè)人數(shù)則超過千萬人。2018年,快遞新增就業(yè)人數(shù)超過20萬人,對國內(nèi)新增就業(yè)貢獻(xiàn)率超過2%;同時,全年農(nóng)村地區(qū)收投快件量超過120億件,帶動農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城和工業(yè)品下鄉(xiāng)超過7000億元。到了2019年,為服務(wù)農(nóng)村電商,快遞服務(wù)迅速下沉,截至8月,快遞網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)95.2%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率,為農(nóng)村創(chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會。
四大路徑賦能,政企合作共探扶貧路
《中國電子商務(wù)報告(2018)》顯示,我國農(nóng)村電商呈現(xiàn)“東強(qiáng)西弱”的空間分布格局,發(fā)展中的不平衡不充分問題依然明顯。其中,東部地區(qū)2018年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額占到全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額的77.3%,集中程度較高。同時,浙江、江蘇、福建、山東和廣東農(nóng)村電商規(guī)模領(lǐng)先于其他省份,共計占比73.4%,前10名省級行政區(qū)共計占比89.4%。但從各地區(qū)零售額增速來看,西部和中部地區(qū)增速快于其他地區(qū),其中尤以青海、甘肅、寧夏、陜西和重慶發(fā)展速度較快。
通過平臺賦能助力精準(zhǔn)扶貧,首先必須清晰把脈當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展中存在的問題。
首先,農(nóng)產(chǎn)品上行通道相對狹窄,農(nóng)村地區(qū)就業(yè)崗位較少,模式單一。近年來,越來越多的農(nóng)村人口通過電商實(shí)現(xiàn)了脫貧致富,農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心、中國國際電子商務(wù)中心研究院數(shù)據(jù)顯示,2018年,全國縣域電商市場規(guī)模達(dá)4.63萬億元,其中832個國家級貧困縣電商市場規(guī)模達(dá)867.6億元。
如果說傳統(tǒng)電商平臺助力農(nóng)產(chǎn)品上行、帶動農(nóng)村人口脫貧創(chuàng)收是一大賦能途徑,那么以社交電商為代表的電商模式創(chuàng)新則是降低產(chǎn)品流通成本、打開農(nóng)產(chǎn)品上行新通道的另一大賦能路徑。相較于傳統(tǒng)電商,社交電商平臺門檻低、運(yùn)營簡單,依托去中心化傳播網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)低成本引流,對農(nóng)村地區(qū)中小創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊及商戶賦能效應(yīng)凸顯。農(nóng)產(chǎn)品信息在平臺發(fā)布后,在社交媒體上迅速裂變并聚集消費(fèi)需求,效益成本直線降低,也實(shí)現(xiàn)了從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變。
第二,農(nóng)村地區(qū)“有特色無品牌”,同質(zhì)化低效競爭現(xiàn)象較為普遍。農(nóng)村地區(qū)尤其是部分貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)存在“小”“散”等問題,規(guī)?;?biāo)準(zhǔn)化程度不足;同時品牌建設(shè)意識薄弱,導(dǎo)致同質(zhì)化、低效化競爭的情況普遍存在,削弱了市場競爭力。2018年8月,在商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司指導(dǎo)下,中國電商扶貧聯(lián)盟成立,諸多電商平臺積極與農(nóng)產(chǎn)品對接,為50個貧困縣、64家企業(yè)“三品一標(biāo)”完成認(rèn)證申請,首批幫扶對象覆蓋全國340個貧困縣的400多種農(nóng)產(chǎn)品,助力農(nóng)村品牌升級等扶貧成效逐步顯現(xiàn)。
第三,農(nóng)村地區(qū)服務(wù)體系建設(shè)滯后,物流倉儲等流通不便,成本較大。根據(jù)第三次農(nóng)普結(jié)果,全國有電子商務(wù)配送站點(diǎn)的村僅占25.1%;部分貧困地區(qū)“最后一公里”的物流成本居高不下。面對農(nóng)村市場這一問題,阿里巴巴、京東商城、蘇寧易購、趕街網(wǎng)、樂村淘等電商平臺將服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn),積極打造集線上銷售、物流服務(wù)、金融支持、便民服務(wù)等功能為一體的服務(wù)體系,為農(nóng)村居民創(chuàng)業(yè)就業(yè)改善了基礎(chǔ)環(huán)境、提供了更便利的可能性。截至2019年8月,京東幫服務(wù)店和京東家電專賣店已經(jīng)覆蓋國內(nèi)超過90%的鄉(xiāng)村市場,其中包括2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和60萬個行政村;近期,京東物流發(fā)布“千縣萬鎮(zhèn)24小時達(dá)”,計劃2020年推動農(nóng)村地區(qū)物流服務(wù)再升級。
第四,農(nóng)村居民創(chuàng)新意識較薄弱,電商人才短缺,存在人口素質(zhì)短板。大量基層經(jīng)驗(yàn)表明,只要農(nóng)民能真正從電商里獲得實(shí)惠,他們就會愿意主動學(xué)習(xí)相關(guān)知識和技能,我國農(nóng)村特有的社會土壤也非常有利于電商成功經(jīng)驗(yàn)的快速擴(kuò)散,電商平臺與政府、物流企業(yè)等合作推出示范村、示范縣,有利于激發(fā)更多農(nóng)村地區(qū)人民的創(chuàng)業(yè)熱情,也吸引更多有經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)村大學(xué)生、電商人才等返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè),帶領(lǐng)農(nóng)民通過電子商務(wù)脫貧致富。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部報告顯示,截至2018年底,從事電子商務(wù)、鄉(xiāng)村旅游等各類返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人員累計達(dá)780萬。
總結(jié)來看,電商平臺為農(nóng)村就業(yè)創(chuàng)業(yè)提供了四大賦能途徑:第一,實(shí)施農(nóng)村品牌培育計劃,讓當(dāng)?shù)赜刑厣霓r(nóng)產(chǎn)品通過電商平臺走出去,打開農(nóng)產(chǎn)品上行新通道,讓老百姓的腰包鼓起來,提高農(nóng)村居民生活水平。第二,有效整合各家各戶農(nóng)產(chǎn)品,打造規(guī)?;a(chǎn)業(yè)生態(tài),筑巢引鳳吸引企業(yè)入駐和人才回流,為鄉(xiāng)村振興賦予了新動能。第三,加快農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),優(yōu)化農(nóng)村市場環(huán)境,在便民利民的同時創(chuàng)造大量新興就業(yè)崗位,為農(nóng)村未就業(yè)人員等群體學(xué)習(xí)電商技能、攻破創(chuàng)業(yè)就業(yè)難題增添助力。第四,電商平臺通過自身的品牌和流量優(yōu)勢,提升廣大消費(fèi)者對貧困地區(qū)產(chǎn)品和創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的支持力度,為農(nóng)村創(chuàng)業(yè)就業(yè)營造和諧互動的社會氛圍。
市場主導(dǎo)、政府引導(dǎo)、政企合作、產(chǎn)業(yè)生態(tài)共建是實(shí)現(xiàn)期待效果的基本路徑。一方面,要充分發(fā)揮電商平臺企業(yè)作為創(chuàng)新主體和市場主體的積極作用,為農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)提供實(shí)際業(yè)務(wù)需求的支撐力量,憑借用戶群、大流量、大數(shù)據(jù)、強(qiáng)關(guān)聯(lián)等降低上行流通成本,為農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者和優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品賦能助發(fā)展。另一方面,圍繞新農(nóng)村建設(shè)中的切實(shí)需求強(qiáng)化相關(guān)部委、地方政府與電商平臺企業(yè)的合作聯(lián)系與協(xié)同效果,在為特產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)季外銷提供更多渠道對接服務(wù),提供質(zhì)檢認(rèn)證、品控分層等后端服務(wù)支持等方面加強(qiáng)戰(zhàn)略合作、整合資源,破除一些存在于主體間信息等環(huán)節(jié)壁壘,共同推動農(nóng)村電商的健康可持續(xù)發(fā)展。
自2014年底國務(wù)院扶貧辦將“電商扶貧工程”列為2015年精準(zhǔn)扶貧十大工程之一以來,中央層面對農(nóng)村電商的重視程度持續(xù)提升,牽頭電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作,在截至2018年的1016個示范縣中,國家級貧困縣覆蓋率達(dá)88.6%。在電商扶貧工作深入開展的過程中,連接億級活躍消費(fèi)人群、匹配倉儲物流配送系統(tǒng)、提供穩(wěn)定便利交易服務(wù)的電商平臺已成為助力我國精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村振興的重要力量,為農(nóng)產(chǎn)品上行壓力、農(nóng)村地區(qū)物流倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后、“有特色無品牌”、鄉(xiāng)村減貧扶貧等問題的解決,提供了有效的解決方案。
(本文由中經(jīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究中心供稿)