淺析新媒體環(huán)境下的公益廣告設(shè)計(jì)

姚婷

【摘要】隨著新媒體行業(yè)的發(fā)展日益迅速，極大地改變了人們的生活方式，在這一背景下，新媒體公益廣告順勢(shì)而出，如何更好地發(fā)揮新媒體公益廣告的優(yōu)勢(shì)是當(dāng)前急需思考的重要問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】新媒體;公益廣告;表現(xiàn)形式;發(fā)展策略

現(xiàn)如今，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、衛(wèi)星直播等已經(jīng)深入滲透進(jìn)了人們的生活中，在這一新媒體環(huán)境下，對(duì)公益廣告同樣產(chǎn)生了非常巨大的影響。與傳統(tǒng)形式的公益廣告相比，新媒體環(huán)境下的公益廣告有著自身獨(dú)特的傳播特性，無(wú)論是表現(xiàn)形式還是傳播方式，都進(jìn)行了重大的改革和創(chuàng)新，因此如何更好地發(fā)揮新媒體公益廣告的作用至關(guān)重要，本文就對(duì)新媒體環(huán)境下公益廣告的內(nèi)涵、特征以及常見的幾種公益廣告及類型進(jìn)行歸納，并對(duì)新媒體公益廣告的未來(lái)發(fā)展提出了幾點(diǎn)對(duì)策。

一、新媒體環(huán)境下公益廣告的內(nèi)涵及特征

（一）新媒體環(huán)境下公益廣告的內(nèi)涵

公益廣告是廣告宣傳的重要形式之一，它是以社會(huì)公眾為服務(wù)對(duì)象，旨在傳播某種公益觀念，以促進(jìn)社會(huì)的精神文明建設(shè)。[1]在新媒體環(huán)境下，借助于新媒體媒介的優(yōu)勢(shì)，公益廣告在傳播方式、創(chuàng)意表現(xiàn)等方面都有了明顯改變，它在與新媒體環(huán)境不斷融合的過(guò)程中，不變的是廣告本身所要宣傳的內(nèi)在理念，創(chuàng)新變革的則是廣告的外在形式，因此新媒體環(huán)境下的公益廣告可以更好地實(shí)現(xiàn)自身社會(huì)職能功效，但它同時(shí)也對(duì)廣告本身的設(shè)計(jì)、制作等諸多環(huán)節(jié)提出了更高的要求。

（二）新媒體環(huán)境下公益廣告的特征

新媒體環(huán)境下公益廣告特征主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是廣告?zhèn)鞑ブ黧w不再僅僅局限于政府或公共媒體領(lǐng)域，不再是傳統(tǒng)單向傳播模式，相反，借助于新媒體媒介的便利優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的組織甚至是個(gè)人，都能夠有機(jī)會(huì)成為公益廣告主體，并且利用新媒體手段對(duì)廣告進(jìn)行推廣傳播、互動(dòng)交流等，主動(dòng)參與到公益廣告過(guò)程中，提出自己的想法，貢獻(xiàn)自己的力量。這無(wú)疑是讓傳統(tǒng)的公益廣告煥發(fā)了新的生機(jī)，取得了更好的公益建設(shè)效果。另一方面，相比于傳統(tǒng)媒介新媒體環(huán)境下更為凸顯媒介間的融合性，公益廣告擁有眾多形式，且多種形式均可以在不同媒體上加以傳播。因?yàn)樾旅襟w環(huán)境下媒介間是彼此滲透、融合的，想要獲取一份公益廣告信息，可以從多種渠道進(jìn)行獲取，且不同平臺(tái)有負(fù)責(zé)提供信息的、有負(fù)責(zé)互動(dòng)交流的、有些則二者兼有，廣告信息能夠循環(huán)交流，傳播投放更加靈活精準(zhǔn)，有些傳統(tǒng)媒介也因此向新媒體轉(zhuǎn)型，如手機(jī)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視等，足見其融合趨勢(shì)。

二、新媒體環(huán)境下公益廣告的表現(xiàn)形式

（一）文字表現(xiàn)形式

在傳統(tǒng)的媒體形式中，早期的公益廣告主要以文字為主，這種公益廣告形式比較單一，能否起到實(shí)際的作用，與文字的樣式、位置等方面有著一定的聯(lián)系，但要想發(fā)揮出最大化的效果，還需要對(duì)其不斷更新和改進(jìn)，傳統(tǒng)的廣告形式容易造成審美疲勞，無(wú)法吸引廣大群眾的注意力，只有運(yùn)用現(xiàn)代化的手段，使廣告內(nèi)容更加豐富、美觀，才可以讓受眾耳目一新，達(dá)到最好的廣告效果。

（二）聲音表現(xiàn)形式

公益廣告的聲音形式是指用聲音作為中間媒介傳遞廣告中的相關(guān)內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體中的聲音形式則主要通過(guò)廣播的形式來(lái)完成，在制作廣告內(nèi)容時(shí)，需要合理搭配語(yǔ)言環(huán)境，并在合適的場(chǎng)合與廣告內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合。從某個(gè)角度來(lái)看，這種廣告形式存在很多方面的劣勢(shì)，影響著公益廣告事業(yè)的發(fā)展。隨著新媒體的出現(xiàn)，為其提供了良好的生存空間，不僅可以添加背景音樂(lè)等內(nèi)容，還可以對(duì)聲音進(jìn)行調(diào)整，能夠帶給受眾最好的視聽享受。

（三）圖像表現(xiàn)形式

數(shù)字圖像處理技術(shù)為公益廣告事業(yè)做出了一定的貢獻(xiàn)，利用這一先進(jìn)技術(shù)，就能獨(dú)立完成廣告的創(chuàng)作。在制作的過(guò)程中，可以將抽象的內(nèi)容落到實(shí)處，無(wú)論是三維立體圖像，還是復(fù)雜多樣的造型，都可以利用數(shù)字圖像處理技術(shù)，在短時(shí)間內(nèi)完成相應(yīng)的設(shè)計(jì)工作。

（四）視頻表現(xiàn)形式

視頻形式展示的公益廣告內(nèi)容，更加具有感染力，就當(dāng)前新環(huán)境而言，隨著科學(xué)技術(shù)水平的提高，廣告的播放形式也呈現(xiàn)出多樣化趨勢(shì)。視頻形式的公益廣告在發(fā)展過(guò)程中，存在著很多方面的優(yōu)勢(shì)，例如：在生動(dòng)形象方面，借助先進(jìn)的新媒體技術(shù)，再配合Flash動(dòng)畫等手段，就能夠以豐富多樣的形式展示相關(guān)的廣告內(nèi)容，吸引更多的受眾群體。在娛樂(lè)方面，可以采用新穎的表現(xiàn)手法，無(wú)論是拖動(dòng)鼠標(biāo)打開文件夾，還是關(guān)閉客廳的開關(guān)，都能讓受眾在參與互動(dòng)的過(guò)程中，感受到廣告商要表達(dá)的理念。

（五）H5表現(xiàn)形式

H5形式的公益廣告能給受眾帶來(lái)良好的感官效果，提高受眾的參與度。到目前為止，這種廣告形式已被廣泛使用，在吸引人們注意力的同時(shí)，也有效傳播了公益廣告的內(nèi)容。

（六）VR表現(xiàn)形式

虛擬現(xiàn)實(shí)涉及了多項(xiàng)技術(shù)，廣大用戶借助相應(yīng)的工具就可以與虛擬平臺(tái)中的對(duì)象進(jìn)行交流，使用戶能夠產(chǎn)生身臨其境的感覺。哈根達(dá)斯就制作了關(guān)于幫助蜜蜂的公益廣告，將逼真的動(dòng)畫設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)相融合，從實(shí)際情況來(lái)看，這是哈根達(dá)斯推出的宣傳活動(dòng)，主要向人們表達(dá)：由于全球氣候變暖，溫度逐漸升高，大量的野生蜜蜂逐漸從人們的視野中消失，這則公益廣告在呼吁人們保護(hù)野生蜜蜂的同時(shí)，也切實(shí)提高了用戶的參與度，將人們帶到了虛擬的世界中，無(wú)形中樹立了自己的品牌形象。

三、新媒體公益廣告的類型

（一）寬帶網(wǎng)絡(luò)媒體公益廣告

所謂互聯(lián)網(wǎng)公益廣告，強(qiáng)調(diào)的就是以寬帶網(wǎng)絡(luò)作為傳播渠道，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)公益廣告的傳播推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)等新技術(shù)的出現(xiàn)徹底顛覆了傳統(tǒng)的傳播機(jī)制，已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體的點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑C(jī)制轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)媒體的多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)、全立體的傳播機(jī)制。[2]事實(shí)上，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)公益廣告其實(shí)早在2009年就已經(jīng)開始進(jìn)行探索，當(dāng)時(shí)國(guó)際Webmaster協(xié)會(huì)中國(guó)分會(huì)率先針對(duì)公益廣告設(shè)立了相應(yīng)的專欄網(wǎng)絡(luò)頻道，并且將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與公益廣告進(jìn)行了有效融合，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。借助于這種廣告類型，公益廣告自身的價(jià)值內(nèi)涵得到了有效傳播，廣大網(wǎng)民對(duì)于公益事業(yè)的熱情有了明顯提升。該網(wǎng)絡(luò)專欄頻道還通過(guò)舉辦專題活動(dòng)，面向社會(huì)公眾大力征集公益廣告作品，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)及各界知名人士出席，集思廣益擴(kuò)大影響，取得了良好的實(shí)踐效果。其中所能夠反映出的是，互聯(lián)網(wǎng)本身?yè)碛袠O強(qiáng)的影響力，而互聯(lián)網(wǎng)公益廣告借助于網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，可以帶動(dòng)社會(huì)公眾對(duì)于公益事業(yè)的認(rèn)知與支持。正是在這一前提下，我國(guó)于2001年首次以官方形式舉辦了網(wǎng)絡(luò)公益廣告大賽，借助于網(wǎng)絡(luò)的影響，該次活動(dòng)取得了空前的成功，網(wǎng)絡(luò)公益廣告的發(fā)展?jié)摿υ絹?lái)越受到重視。此后，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)公益廣告的發(fā)展突飛猛進(jìn)，相關(guān)活動(dòng)在規(guī)模、質(zhì)量、影響力等多個(gè)方面，都有了顯著提升?？梢灶A(yù)見的是，網(wǎng)絡(luò)公益廣告在未來(lái)將會(huì)擁有更好的發(fā)展前景，一方面，它能夠進(jìn)一步激發(fā)社會(huì)公眾的參與熱情，另一方面，它對(duì)人們的公益價(jià)值將能夠帶來(lái)積極有效的引導(dǎo)，也將會(huì)讓更多人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道參與到公益事業(yè)中。

（二）移動(dòng)手機(jī)媒體公益廣告

在當(dāng)今社會(huì)生活中，手機(jī)對(duì)于每個(gè)人的重要性都不言而喻，甚至手機(jī)與個(gè)人的關(guān)系可以用形影不離來(lái)形容。相比于其他媒介，手機(jī)兼顧了它們的優(yōu)點(diǎn)，并且憑借自身優(yōu)勢(shì)慢慢在媒體當(dāng)中獨(dú)樹一幟。例如，與廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體相比，手機(jī)媒體更加豐富生動(dòng);與同樣是新媒體的電腦媒介相比，手機(jī)則在便攜程度、價(jià)格方面更具優(yōu)勢(shì)。特別是當(dāng)前手機(jī)軟硬件發(fā)展迅速，以及正在普及開發(fā)的4G網(wǎng)絡(luò)（甚至是將要到來(lái)的5G網(wǎng)絡(luò)），讓很多需要借助電腦完成的功能在手機(jī)上也可以實(shí)現(xiàn)?？梢钥吹降氖?，手機(jī)媒體的價(jià)值正受到越來(lái)越多的重視。

手機(jī)媒體信息傳播的針對(duì)性強(qiáng)、覆蓋面廣、易拉近用戶與媒介的距離，而它所對(duì)應(yīng)的廣告種類、傳播方式也更為多樣，可以說(shuō)，手機(jī)公益廣告是新媒體環(huán)境下最為活躍的廣告類型。以手機(jī)微博公益廣告為例，當(dāng)前人們特別是中青年群體，已經(jīng)習(xí)慣于在手機(jī)上刷微博，這是新媒體環(huán)境下人們?nèi)粘Ｉ畹囊环N新常態(tài)，而手機(jī)微博公益廣告也正是因此應(yīng)運(yùn)而生。借助于手機(jī)微博載體，憑借視頻、圖片、語(yǔ)言等多種手段傳播公益廣告，更貼近普通人的生活，也更容易被人們接受。我們經(jīng)常能夠看到微博活動(dòng)與公益事業(yè)的聯(lián)動(dòng)，相關(guān)公益行動(dòng)經(jīng)過(guò)微博的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，很快就會(huì)得到各界的響應(yīng)與支持，這對(duì)于推進(jìn)公益事業(yè)發(fā)揮了巨大的價(jià)值與作用。同時(shí)，手機(jī)微博公益廣告的優(yōu)勢(shì)也是多方面的，包括平臺(tái)廣闊內(nèi)容豐富、不受空間限制、便攜互動(dòng)性強(qiáng)、成本低效用高等等。當(dāng)然，手機(jī)公益廣告還有更多形態(tài)，它們也都獨(dú)具特色。

（三）數(shù)字電視媒體公益廣告

伴隨當(dāng)今信息科技的高速發(fā)展，數(shù)字電視的普及覆蓋程度越來(lái)越高，并且隨著相關(guān)科技不斷成熟完善，數(shù)字電視本身的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越發(fā)凸顯。相比于傳統(tǒng)模擬電視，數(shù)字電視有效實(shí)現(xiàn)了電視傳播與信息技術(shù)的相互融合，一方面降低信號(hào)損失，提升畫面清晰度，另一方面保障接收，提升伴音效果。數(shù)字電視的典型特征主要包括兩點(diǎn)：一是體現(xiàn)在數(shù)字化方面，二是體現(xiàn)在交互化方面。此外，借助于高速寬帶網(wǎng)絡(luò)的便利優(yōu)勢(shì)，不僅能夠在最大程度上保障傳播，還能夠有效節(jié)約資源。因此，在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，數(shù)字電視公益廣告具有很大的發(fā)展?jié)摿?。相關(guān)實(shí)際案例在生活中也經(jīng)常能夠遇到，例如，走在城市的街道路口，走在熱鬧的商業(yè)區(qū)，經(jīng)?？梢钥吹絃ED顯示屏循環(huán)播放公益廣告，這實(shí)際上所體現(xiàn)出的正是數(shù)字電視公益廣告的一種形式。

同時(shí)，隨著人們社會(huì)生活的快速發(fā)展，這種廣告類型的相應(yīng)需求只會(huì)不斷提升。之所以數(shù)字電視公益廣告?zhèn)涫苤匾?，原因主要包括以下三個(gè)方面。其一，數(shù)字電視在畫面清晰度、音響效果、屏幕尺寸等多方面優(yōu)勢(shì)明顯，易于在感官方面吸引眾人;其二，數(shù)字電視在人流密集的街區(qū)已是必要的配置，廣告受眾多，傳播效果好;其三，該類型廣告可以針對(duì)不同區(qū)域播放相對(duì)應(yīng)的公益內(nèi)容，如在商業(yè)區(qū)提醒社會(huì)公德、文明禮貌，在公路上提醒交通安全等，其社會(huì)功能巨大。可以看到的是，數(shù)字電視公益廣告順應(yīng)了新媒體環(huán)境下公益廣告的發(fā)展趨勢(shì)與發(fā)展要求，在該領(lǐng)域的進(jìn)一步探索中，它也必將發(fā)揮更大的價(jià)值與作用。

四、新媒體公益廣告的未來(lái)發(fā)展策略

（一）廣告內(nèi)容的創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面

其一，明確創(chuàng)意三要素。首先，準(zhǔn)確對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行定位，全面把握廣告的特點(diǎn)，并選取最為適合的廣告題材，使新媒體公益廣告在傳播時(shí)能夠展示出新時(shí)代的元素，從根本上發(fā)揮出廣告的價(jià)值。就當(dāng)前廣告行業(yè)而言，所選取的題材應(yīng)該以實(shí)效性為主，能夠真實(shí)反映出社會(huì)中存在的問(wèn)題，減少公眾不良行為的發(fā)生。而現(xiàn)如今，新媒體公益廣告正向著多元化的方向發(fā)展，在不斷拓展傳播渠道時(shí)，也擴(kuò)大了新媒體公益廣告的影響力。其次，公益廣告包括公益性、真實(shí)性、持續(xù)性三點(diǎn)原則，公益性原則是指廣告的內(nèi)容能夠引起人們的關(guān)注，并自覺遵守相應(yīng)規(guī)則，如：在公交車上給老人、孩子、孕婦讓座，這類公益廣告可以提醒人們尊老愛幼等。真實(shí)性是指廣告的內(nèi)容真實(shí)存在，可以反映出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化，并用婉轉(zhuǎn)的手段表達(dá)情感，讓公眾對(duì)其引起足夠的重視。而持續(xù)性指將科學(xué)發(fā)展觀作為戰(zhàn)略目標(biāo)，從不同的角度出發(fā)，使公眾能夠被廣告的內(nèi)容所感染，在提高公益廣告的經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，可以發(fā)揮出其實(shí)際的作用。

其二，強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任感。新媒體公益廣告將創(chuàng)造良好的社會(huì)風(fēng)氣作為發(fā)展目標(biāo)，通過(guò)廣告的形式向人們傳播社會(huì)美德，喚醒人們內(nèi)心真實(shí)的想法，從個(gè)人角度主動(dòng)關(guān)心社會(huì)問(wèn)題。為此，新媒體公益廣告應(yīng)從以下幾點(diǎn)強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任感：首先，運(yùn)用廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢(shì)，宣揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，引導(dǎo)廣大公眾做到仁孝、誠(chéng)信等責(zé)任和義務(wù)，弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)美德時(shí)，可以將其落到實(shí)處。其次，優(yōu)秀的新媒體公益廣告具有一定的時(shí)代性，會(huì)緊緊圍繞社會(huì)發(fā)展觀，選擇最有吸引力的話題，從而引發(fā)公眾的思考。如：《中國(guó)夢(mèng)——庫(kù)布其治沙篇》在網(wǎng)絡(luò)中點(diǎn)擊率最高，制作者利用先進(jìn)的多媒體技術(shù)，制作出約為一分鐘的短視頻，并將治沙人的信心和精神，以及沙漠化給人們帶來(lái)的危害融入其中，治沙人用長(zhǎng)達(dá)25年的時(shí)間將沙漠變成綠洲，實(shí)現(xiàn)了沙漠變綠洲這一偉大夢(mèng)想，有關(guān)部門稱該廣告更好地詮釋了社會(huì)責(zé)任感，可為公眾樹立起防治沙漠化理念。

（二）廣告的傳播渠道拓展方面

新媒體，不僅是碎片化傳播，也是在有序地分眾化傳播，更需要全媒體整合傳播。[3]隨著科學(xué)水平的不斷提高，新媒體公益廣告的發(fā)展方向越來(lái)越廣泛。同時(shí)，傳統(tǒng)公益廣告仍以報(bào)紙、雜志等形式為主，其不僅具有一定的發(fā)展空間，還產(chǎn)生了十分深遠(yuǎn)的影響。在新媒體環(huán)境下，公益廣告的播放形式也需要不斷創(chuàng)新和改革，充分發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)，從根本上拓寬公益廣告的覆蓋面積。為此，相關(guān)部門應(yīng)做到以下幾點(diǎn)。

其一，針對(duì)公益廣告的播放形式，應(yīng)做到“去其糟粕，取其精華”。在日后發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)該不斷為其注入新時(shí)代的新事物，全面落實(shí)新媒體技術(shù)的創(chuàng)新理念，對(duì)傳統(tǒng)公益廣告改革時(shí)，需要采用靈活多變的管理方式，不僅要體現(xiàn)出新時(shí)代的氣息，還要將科學(xué)發(fā)展觀有效融入其中，從根本上促進(jìn)公益廣告事業(yè)的發(fā)展。

其二，利用新媒體加快新媒體公益廣告的發(fā)展，使其成為行業(yè)的領(lǐng)先者，通過(guò)與多種類型的媒體之間合作，拓展新媒體公益廣告的傳播渠道，并借助新媒體平臺(tái)，消除新媒體公益廣告的一些負(fù)面影響。運(yùn)用新媒體技術(shù)在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放新媒體公益廣告時(shí)，盡管可以實(shí)現(xiàn)資源共享，卻存在著相應(yīng)的版權(quán)問(wèn)題。到目前為止，手機(jī)、電腦等設(shè)備之間聯(lián)系不夠緊密，在新媒體公益廣告發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)充分重視彼此之間的聯(lián)系，從而更好地提高新媒體公益廣告的社會(huì)地位。

其三，新媒體公益廣告投放時(shí)，不僅要利用網(wǎng)絡(luò)傳播手段，還需要加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)設(shè)備的投放量，便于用戶隨時(shí)隨地進(jìn)行搜索，做到準(zhǔn)確、無(wú)時(shí)差地分享廣告內(nèi)容。另外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)具有復(fù)雜多樣性，轉(zhuǎn)變了公益廣告的宣傳方式，也改變了觀眾的角色。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加快了新媒體公益廣告的發(fā)展，使其提高了自身的經(jīng)濟(jì)效益。新媒體公益廣告的宣傳內(nèi)容以樹立正確的人生觀、價(jià)值觀為主，也是弘揚(yáng)傳統(tǒng)美德的最佳方式，其正在悄然改變著人們的思維方式。

（三）廣告的傳播運(yùn)營(yíng)機(jī)制方面

廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)營(yíng)機(jī)制格外重要，這不僅關(guān)系到廣告行業(yè)的發(fā)展，還影響著當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)效益。為此，相關(guān)部門應(yīng)該充分考慮以下幾點(diǎn)。

其一，加強(qiáng)政府的引導(dǎo)，提高社會(huì)各界的參與度，新媒體公益廣告要想得以生存，就離不開政府的大力支持，再加上吸引社會(huì)各界參與其中，就可以使新媒體公益廣告向著健康化的方向發(fā)展。政府還應(yīng)配備專門的管理部門，全面支持公益廣告事業(yè)，在媒體等社會(huì)各界的配合下，建立起長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)機(jī)制，同時(shí)，還需要完善相關(guān)的法律法規(guī)，制定明確的新媒體公益廣告管理辦法，提供在法律上的支持和幫助，使其可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。此外，還應(yīng)該建立以政府、媒體、社會(huì)各界為主的考核機(jī)制，一旦發(fā)現(xiàn)存在不利因素，就立即進(jìn)行綜合性評(píng)價(jià)，為新媒體公益廣告事業(yè)提供根本保障。

其二，對(duì)市場(chǎng)化運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行改革，要想提高新媒體公益廣告的影響，還需要對(duì)市場(chǎng)化運(yùn)行機(jī)制實(shí)施改革，并堅(jiān)持“走出去”的原則，擴(kuò)大新媒體公益廣告事業(yè)的影響范圍。為了能夠?qū)崿F(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，就應(yīng)該建立起完善的資金管理體系：首先，政府可以成立專項(xiàng)資金管理小組。其次，拓寬現(xiàn)有的融資渠道，發(fā)揮出市場(chǎng)的實(shí)際作用，通過(guò)招商引資等新型手段，保證新媒體公益廣告事業(yè)具有穩(wěn)定的資金來(lái)源。最后，政府應(yīng)該制定相關(guān)政策，緩解新媒體公益廣告的壓力，維護(hù)這一行業(yè)的發(fā)展，吸引更多投資商參與到這項(xiàng)工作中。由此可見，新媒體公益廣告與各個(gè)行業(yè)之間具有相輔相成的關(guān)系，商家可以利用這一平臺(tái)擴(kuò)大企業(yè)的影響力，樹立良好的企業(yè)形象，而新媒體公益廣告則通過(guò)商家的投資，推動(dòng)新媒體公益廣告事業(yè)的發(fā)展，從根本上保證資金的充足。在這樣的背景下，如果工作人員綜合能力相對(duì)較差，就會(huì)阻礙市場(chǎng)化運(yùn)行機(jī)制的改革步伐，為此，相關(guān)部門應(yīng)定期對(duì)全體員工開展培訓(xùn)，不斷提高員工的工作能力。

其三，鼓勵(lì)企業(yè)投資公益廣告事業(yè)，從某個(gè)角度來(lái)看，公益廣告對(duì)傳播企業(yè)形象和產(chǎn)品有著一定的促進(jìn)作用，如果能夠開發(fā)出新型廣告形式，對(duì)于廣大企業(yè)而言，具有十分重要的意義。企業(yè)在選擇和投資公益廣告時(shí)，應(yīng)該采用簡(jiǎn)單的廣告形式，宣傳自身的企業(yè)理念和文化，新媒體公益廣告的傳播范圍較廣，受眾數(shù)量較多，收視率也隨之提高。在多媒體公益廣告投放時(shí)，還會(huì)與企業(yè)的文化、理念等多方面融合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和公益廣告事業(yè)的互利共贏，而要想提高新媒體公益廣告的影響力，政府可以組織相關(guān)企業(yè)，定期舉辦廣告設(shè)計(jì)比賽，并將比賽過(guò)程和結(jié)果實(shí)時(shí)公布，這既能提高新媒體公益廣告的社會(huì)地位，也可以提升企業(yè)的綜合實(shí)力。另外，政府和企業(yè)可以互相合作，共同創(chuàng)辦培訓(xùn)基地，調(diào)動(dòng)新媒體公益廣告資源，多方面培養(yǎng)技術(shù)型的優(yōu)秀人才，既使其設(shè)計(jì)出的公益廣告能夠深入人心，又不斷提升自身的整體質(zhì)量。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體環(huán)境下，公益廣告極大地拓寬了傳播渠道，其所帶來(lái)的創(chuàng)造力是傳統(tǒng)公益廣告不能相比的。通過(guò)上述分析能夠看到，對(duì)于公益廣告而言，新的媒介環(huán)境意味著更寬、更廣的發(fā)展平臺(tái)，無(wú)論是表現(xiàn)方式還是傳播渠道都勢(shì)必需要?jiǎng)?chuàng)新改革，如此才能順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，更好地滿足人民的需求。

參考文獻(xiàn)：

[1]韓延利.央視公益廣告多模態(tài)化的意義構(gòu)建：以“關(guān)愛老人”系列公益廣告為例[J].新聞愛好者，2016（2）：86-88.

[2]郭全中.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究[J].新聞愛好者，2018（11）：29-32.

[3]朱建霞.新媒體時(shí)代高校廣告設(shè)計(jì)教學(xué)改革的趨勢(shì)[J].新聞愛好者，2017（12）：82-84.

（作者單位：鄭州輕工業(yè)大學(xué)易斯頓國(guó)際美術(shù)學(xué)院）

編校：鄭艷