“私域流量”與黨媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑分析

鄭艷

【摘要】黨媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型發(fā)展面臨的一個(gè)重要問題是讀者和用戶數(shù)量的流失和下滑。在新的傳播生態(tài)中，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的龐大用戶群體打造屬于黨媒自己的私域流量，并通過對這一私域流量的有效運(yùn)營實(shí)現(xiàn)新聞傳播力的提高、影響力的擴(kuò)大、商業(yè)價(jià)值的提升、事業(yè)發(fā)展的能力補(bǔ)充，是黨媒集團(tuán)改革發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素。

【關(guān)鍵詞】黨媒轉(zhuǎn)型;私域流量;路徑分析

一、私域流量的概念及其與黨媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)系

私域流量是2019年上半年在互聯(lián)網(wǎng)上很火爆的一個(gè)名詞。這一概念最早由知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在2018年底的年終秀上提出，并預(yù)測會(huì)在2019年出現(xiàn)井噴現(xiàn)象。

關(guān)于私域流量的定義，目前尚未有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，私域流量是相對于公域流量而言的。公域流量我們可以理解為是全體有獲取新聞、娛樂信息或者有購買商品或服務(wù)意愿的人。他們通過報(bào)紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)來獲取自己喜歡的新聞、產(chǎn)品、服務(wù)。他們對新聞、產(chǎn)品、服務(wù)每一次的選擇，相對于他們所選擇的媒體、商品或服務(wù)來說就能產(chǎn)生一次流量。目前，互聯(lián)網(wǎng)界所討論的私域流量一般是指商家或媒體機(jī)構(gòu)通過微信、今日頭條、抖音、百度、淘寶、京東等平臺(tái)將用戶轉(zhuǎn)移到微信個(gè)人號(hào)、服務(wù)號(hào)、自有App、小程序等自己管理相對比較自主的平臺(tái)上，通過微信群和朋友圈的方式進(jìn)行分發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)營收的持續(xù)增長和用戶的不斷裂變增加。權(quán)威的新媒體研究機(jī)構(gòu)新榜運(yùn)營總監(jiān)張恒認(rèn)為，私域流量有三個(gè)主要特點(diǎn)：屬自己所有、可免費(fèi)觸達(dá)、可反復(fù)使用。在吳曉波頻道2019年6月發(fā)布的2019年私域電商報(bào)告中，將私域流量定義為“商戶能夠隨時(shí)觸達(dá)，進(jìn)行直接溝通與管理的用戶。也有人提出不同的觀點(diǎn)認(rèn)為，將私域流量定義在特定的平臺(tái)上是狹隘的看法，“凡是企業(yè)能夠自己去管理、去控制、去運(yùn)營的流量，都可以被稱為私域流量”。

在中國互聯(lián)網(wǎng)界，私域流量已經(jīng)被少數(shù)先知先覺又先行先試的企業(yè)打造和使用并獲得了驚人的紅利。通過借助私域流量迅速成長起來的電商平臺(tái)拼多多、云集已經(jīng)上市且市值不菲。據(jù)媒體報(bào)道，淘寶2019年上半年也在內(nèi)測一款名為“淘寶高手”的產(chǎn)品。該產(chǎn)品主要面向在淘寶愛購買、愛分享的資深消費(fèi)者，主打閨蜜朋友間的福利分享。從商業(yè)模式上看，成為淘寶高手需采用邀約制，符合資格的用戶獲得邀請函，之后淘寶高手（店主）向熟人銷售商品，用戶下單后，淘寶高手店鋪可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)金，并在次月底進(jìn)行提現(xiàn)，而熟人還可以得到購買商品的優(yōu)惠，并被發(fā)展成新的淘寶高手，并被導(dǎo)入到淘寶高手App里去。有分析指出，“淘寶高手”的這一商業(yè)模式是典型的私域流量玩法，淘寶高手App也是阿里意欲重點(diǎn)打造的私域流量池。[1]

對于黨媒集團(tuán)來說，無論是未來參與媒體競爭，還是在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尋找到轉(zhuǎn)型發(fā)展的突破口，私域流量都是一個(gè)繞不過去的話題。因?yàn)辄h媒集團(tuán)作為一個(gè)市場主體，它和任何一個(gè)企業(yè)沒有本質(zhì)的區(qū)別，它既需要不斷開發(fā)適合社會(huì)大眾需要并為大眾喜愛的新聞、產(chǎn)品或服務(wù)，也需要愈多愈好的用戶群體。近幾年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，使傳媒業(yè)的“去中心化”現(xiàn)象越來越突出。十幾年前人們要想獲得新聞信息，往往只能通過手頭的幾份報(bào)紙或者家里的電視機(jī)、收音機(jī)，一張省級報(bào)紙的訂戶能達(dá)到百萬都已經(jīng)是全國的行業(yè)明星了。但現(xiàn)在，可能一個(gè)年輕人辦的生活服務(wù)類微信公眾號(hào)粉絲就在百萬以上，人們獲取信息越來越不靠傳統(tǒng)媒體，用戶從傳統(tǒng)媒體往互聯(lián)網(wǎng)媒體的遷移速度之快，超出了我們很多人的想象。

現(xiàn)有的用戶如何激活并不斷提升忠誠度，如何吸引外部更多的新用戶加入自己的粉絲群體，都是黨媒集團(tuán)在新階段發(fā)展轉(zhuǎn)型中需要高度重視的一個(gè)戰(zhàn)略級任務(wù)。道理很明顯，如果沒有黨媒集團(tuán)的私域流量，那么黨媒的新聞分發(fā)傳播就會(huì)大受限制，依靠在自有報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、客戶端等這些平臺(tái)推廣新聞及服務(wù)，效果十分有限，是解決不了黨媒集團(tuán)的輿論陣地建設(shè)問題的，必須要認(rèn)清形勢，解放思想，一方面堅(jiān)定不移地打造好自有媒體產(chǎn)品，另一方面積極利用第三方媒體平臺(tái)如今日頭條、微信公眾號(hào)、抖音廣泛吸引新的用戶，建設(shè)自己的私域流量池并通過強(qiáng)大的私域流量池的運(yùn)營，使黨媒的新聞傳播更廣泛，輿論引導(dǎo)更有力。也只有有了比較龐大的私域流量，黨媒集團(tuán)在媒體轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中所做的任何商業(yè)化行動(dòng)、商業(yè)化的思路、商業(yè)化產(chǎn)品和服務(wù)，才能找到潛在的銷售對象和服務(wù)對象。否則，黨媒的產(chǎn)品和服務(wù)再好，也無從讓消費(fèi)者看到、聽到、接觸到、購買到，因?yàn)闆]有私域流量，就沒有精準(zhǔn)的用戶群，產(chǎn)品和服務(wù)就無法精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，也就無法產(chǎn)生后續(xù)的購買和反復(fù)購買。當(dāng)然，黨媒集團(tuán)通過做私域流量成功之后，還可以反過來把自己的非媒體業(yè)務(wù)如酒店、金融、地產(chǎn)、教育、文旅、物流等綜合業(yè)務(wù)越做越大。私域流量和黨媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型是一個(gè)相互支持、相互促進(jìn)的雙向良性互動(dòng)過程。這樣一個(gè)邏輯或者說是模式，將決定黨媒轉(zhuǎn)型發(fā)展與競爭的下半場的結(jié)果。

二、黨媒集團(tuán)在私域流量領(lǐng)域存在的問題

一是數(shù)量小?，F(xiàn)在，各家黨媒集團(tuán)雖然媒體的形態(tài)比較多樣，比如說都有報(bào)紙、網(wǎng)站、客戶端、微博、微信公眾號(hào)或者雜志等不同的媒體產(chǎn)品，但是這些媒體背后所擁有的真實(shí)活躍用戶卻很少。尤其是報(bào)紙，近幾年發(fā)行量一直在大幅下滑，讀者群體急劇萎縮。即使不考慮這一重大行業(yè)背景，在報(bào)紙最紅火的時(shí)期，也很難說哪家報(bào)紙有自己比較完整的讀者數(shù)據(jù)庫。各家黨媒集團(tuán)所屬的媒體所辦的微博、微信公眾號(hào)這些新媒體產(chǎn)品，雖然有的也能達(dá)到幾百萬甚至上千萬的粉絲量，但是這些粉絲有的是一些營銷機(jī)構(gòu)虛假注冊的“僵尸”賬號(hào)，有的是多年來從未互動(dòng)過一次的“潛水”賬號(hào)，這些賬號(hào)已失去了粉絲的意義，對黨媒集團(tuán)的新聞傳播和市場營收毫無價(jià)值。

二是互動(dòng)少。黨媒集團(tuán)所辦的微博、微信公眾號(hào)、客戶端、報(bào)紙、雜志等不同的產(chǎn)品，本來用戶就很少，或者說都是一些僵尸用戶，黨媒集團(tuán)的運(yùn)營工作做得也比較差，就造成了雖然看起來有幾百萬甚至上千萬的粉絲，但是，真正能日常互動(dòng)起來的少之又少。最能說明這一問題的就是新聞的評論數(shù)量?？v觀各家黨媒集團(tuán)的新聞，很難見到評論成千上萬，而今日頭條和網(wǎng)易這類商業(yè)網(wǎng)站的新聞評論量，往往幾個(gè)小時(shí)就能達(dá)數(shù)萬條，對于一些做得比較好、影響力比較大的微信公眾號(hào)來說，每天都出個(gè)“10萬+”的“爆款”已經(jīng)司空見慣。

三是無數(shù)據(jù)。對于黨媒集團(tuán)來說，無數(shù)據(jù)就是缺乏讀者數(shù)據(jù)。黨媒集團(tuán)雖然有眾多的媒體產(chǎn)品，但是這些媒體的讀者和粉絲都是各家子媒子刊分頭管理，不僅數(shù)量參差不一，而且這些讀者和粉絲的地域、年齡、性別、愛好、消費(fèi)習(xí)慣、婚姻狀況、家庭成員等信息又基本處于殘缺不全狀態(tài)，沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的存儲(chǔ)格式，黨媒集團(tuán)因缺乏重視而未建立起集團(tuán)層面的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫，媒體之間的數(shù)據(jù)難以互通互享，根本無法做到全集團(tuán)層面的用戶群統(tǒng)一管理并進(jìn)行深度的分析與精準(zhǔn)畫像，從而未能實(shí)現(xiàn)相關(guān)的個(gè)性化的新聞、產(chǎn)品與服務(wù)的推薦與分發(fā)。事實(shí)上，無論是騰訊、阿里還是百度、頭條，這些大公司都擁有多達(dá)幾十上百個(gè)影響力巨大的產(chǎn)品集群，用戶數(shù)量也動(dòng)輒達(dá)到幾億十幾億，可是他們的用戶群都被納入一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)進(jìn)行底層統(tǒng)一管理，任何一個(gè)用戶只要在這些公司的一個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)上注冊，都可以在該公司的其他產(chǎn)品上輕松使用而不用反復(fù)多次注冊。比如一個(gè)用戶只要擁有淘寶賬號(hào)，那么他想在阿里旗下的天貓、支付寶等平臺(tái)享受服務(wù)，只需要選擇淘寶賬號(hào)登錄即可，完全不需要多次注冊。正是這種便利性，讓廣大用戶樂意使用一家公司的多個(gè)服務(wù)平臺(tái)。當(dāng)然，該公司的多個(gè)平臺(tái)產(chǎn)品也會(huì)在這種用戶的自由使用中聚集更多的流量，獲取更多的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

四是價(jià)值低。價(jià)值低的概念就是說，黨媒集團(tuán)這些媒體的用戶粉絲，因?yàn)榇嬖谏厦嫠f的數(shù)量少、互動(dòng)差、無數(shù)據(jù)問題，所以無法充分開發(fā)他們的商業(yè)價(jià)值。黨媒集團(tuán)的用戶價(jià)值不能只體現(xiàn)到報(bào)紙的訂費(fèi)或者說因讀者數(shù)量而實(shí)現(xiàn)的對商家的廣告價(jià)值上，而是一個(gè)應(yīng)該可以實(shí)現(xiàn)的多維度收益的價(jià)值。比如說一個(gè)黨媒集團(tuán)要搞一個(gè)車展、房展，如果面向全社會(huì)推廣，成本會(huì)很大，也不見得會(huì)快速實(shí)現(xiàn)人群匯聚。因?yàn)闆]有讀者數(shù)據(jù)庫，前期和讀者互動(dòng)少，雙方基本和陌生人沒什么區(qū)別。這種情況下就很難對集團(tuán)下屬所有媒體粉絲中的潛在客戶進(jìn)行全面的廣告推送和發(fā)布。反過來說，如果在這些龐大的用戶當(dāng)中，通過長期的運(yùn)營已經(jīng)對其進(jìn)行了精準(zhǔn)分類，能很清晰地知道哪些用戶對車、房感興趣，針對這部分人進(jìn)行定向推送或邀約，就一定能吸引來真正有潛力購買或購買欲望的用戶，從而帶動(dòng)各類活動(dòng)的人氣與銷量，黨媒集團(tuán)的商業(yè)價(jià)值就一定能得到深度挖掘。相對過去報(bào)紙的黃金時(shí)代，報(bào)社一般只關(guān)注把內(nèi)容做精彩吸引讀者訂閱閱讀并進(jìn)行廣告售賣的盈利模式來說，私域流量更關(guān)注的是開發(fā)用戶的長期價(jià)值或者說終身價(jià)值（Life Time Value），著力提高每個(gè)用戶的終身綜合價(jià)值貢獻(xiàn)。黨媒集團(tuán)對讀者和用戶群體私域流量的重視與高效運(yùn)營，必將帶來用戶對黨媒集團(tuán)終身價(jià)值貢獻(xiàn)度的指數(shù)級提升。

三、黨媒集團(tuán)私域流量的獲取與轉(zhuǎn)型發(fā)展的思考

筆者認(rèn)為，黨媒集團(tuán)如果想獲取更多的數(shù)據(jù)流量，經(jīng)營好自己的私域流量，必須從理念、投入、技術(shù)、人才等方面下大力氣。

一是更新理念。必須深刻認(rèn)識(shí)到，過去單向度地向讀者或者說用戶發(fā)布一下新聞就完成了媒體的任務(wù)的想法，在新的媒體業(yè)態(tài)下是完全行不通的。必須想盡一切辦法，不僅把新聞傳播出去，把黨媒集團(tuán)現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)銷售推廣出去，還要牢牢把用戶抓到手里，而且盡可能抓到更多、更大的用戶群體，打造黨媒集團(tuán)的私域流量池。這樣的話，黨媒集團(tuán)未來無論轉(zhuǎn)型做什么，無論新聞想怎么得到更廣泛的傳播，都能有一個(gè)忠誠而龐大的粉絲群體做支撐，也能有一個(gè)可以依靠的抓手。雖然不少黨媒集團(tuán)已經(jīng)公司化運(yùn)作十年二十年，但基本沒從公司運(yùn)營的角度去考慮或者真正去做一些讀者與用戶群體的工作，最典型的是，很少聽說哪家黨媒集團(tuán)擁有自己的CRM數(shù)據(jù)庫，一些黨媒集團(tuán)所做的讀者庫也僅僅是收集了部分讀者的姓名、收報(bào)地址和聯(lián)系電話而已。黨媒集團(tuán)各媒體的發(fā)行部、讀者服務(wù)部、群眾工作部等類似機(jī)構(gòu)也都是各自為戰(zhàn)，根本談不上信息共通、數(shù)據(jù)共享、運(yùn)營共力。從思想和理念上對讀者、用戶、數(shù)據(jù)的忽視，必須在新時(shí)期予以盡快糾正。

二是加大投入。對于做私域流量這件事，是黨媒集團(tuán)過去幾十年從來沒有想過也沒有做過的事情。要想做好這件事，需要方方面面的資源投入。如果僅僅是想著辦個(gè)微信公眾號(hào)就能大把大把地掙錢，那種想法就太天真了。當(dāng)前在黨媒集團(tuán)普遍存在的一個(gè)現(xiàn)象是，經(jīng)營收入主要來自廣告和發(fā)行，經(jīng)營支出主要用于印刷報(bào)紙和員工工資，很少能看到哪家黨媒集團(tuán)把讀者運(yùn)營的事放到重要議事日程上，大家通常認(rèn)為只要把報(bào)紙按時(shí)送到讀者手上就完成了自己對讀者的義務(wù)，雖然一方面希望能從社會(huì)上獲取更多的人關(guān)注自己的新聞產(chǎn)品和各類經(jīng)營活動(dòng)，但另一方面又對現(xiàn)存相對具有強(qiáng)關(guān)系的讀者的開發(fā)無動(dòng)于衷，發(fā)行部、讀者服務(wù)部、群眾工作部這些部門只有少得可憐的幾個(gè)人員在支撐門面，根本無法實(shí)現(xiàn)對讀者群體的歸攏、分析、運(yùn)營和商業(yè)價(jià)值挖掘，造成“端著金碗討飯吃”的現(xiàn)象?；谶@種現(xiàn)狀，黨媒集團(tuán)必須痛下決心，拿出真金白銀投入到人力資源補(bǔ)充、技術(shù)研發(fā)提升、廣告宣傳造勢、活動(dòng)策劃執(zhí)行等方方面面，如此才能把讀者最大可能地聚攏到自家名下，把黨媒集團(tuán)的私域流量池打造得越來越廣闊。

三是提升技術(shù)。對于眾多黨媒集團(tuán)來說，技術(shù)是最大的短板。幾十年發(fā)展的歷程，黨媒集團(tuán)的技術(shù)人才團(tuán)隊(duì)、技術(shù)研發(fā)實(shí)力積累都很差，很多黨媒集團(tuán)沒有自己的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致技術(shù)短板長期難以彌補(bǔ)。[2]但是，面臨現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形勢，如果不堅(jiān)定地依靠技術(shù)的力量，就很難真正把私域流量這件事做好，也很難把讀者和用戶聚攏到黨媒集團(tuán)名下。一個(gè)讓不少人難以想到的事實(shí)是，對于私域流量的重視，不僅讓眾多以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的企業(yè)和機(jī)構(gòu)賺得盆滿缽滿，也催生了一些提供私域流量服務(wù)工具的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，比如說著名的互聯(lián)網(wǎng)電商服務(wù)公司有贊、虎贊、乙店等，專門開發(fā)基于微信、微信群的私域流量管理工具，給眾多的電商用戶帶來了巨量新用戶，取得了很好的效果，借助這些技術(shù)帶來的手段才能很快捷很方便地聚攏更多的新用戶進(jìn)入商家的私域流量池。2018年4月，有贊已經(jīng)在香港上市，目前市值約70億港元，顯示出投資者對有贊業(yè)務(wù)的高度認(rèn)可。

四是聚攏人才。私域流量的累積不是隨便安排三兩個(gè)工作人員在微信群里加加好友，每天在群里發(fā)幾個(gè)新聞鏈接，私域流量的運(yùn)營更看重的是對用戶真誠的服務(wù)，構(gòu)建和用戶的長期信任關(guān)系，它的重點(diǎn)工作是用精細(xì)化、個(gè)性化的管理與服務(wù)手段讓用戶有強(qiáng)烈的歸屬感、榮譽(yù)感與被尊重感。能從微信、抖音、快手、QQ、小紅書等各大流量平臺(tái)吸引到符合黨媒集團(tuán)私域流量需要的用戶運(yùn)營人才，毫無疑問是黨媒集團(tuán)和優(yōu)秀采編一樣重要的寶貴人力資源。

可以毫不夸張地說，只要黨媒集團(tuán)把私域流量做好了，轉(zhuǎn)型就成功了一大半，擁有的私域流量大小，將是黨媒集團(tuán)未來轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要支撐，需要所有的黨媒領(lǐng)導(dǎo)層和從業(yè)者深思并盡早行動(dòng)，這將決定黨媒集團(tuán)未來發(fā)展的輸贏。

參考文獻(xiàn)：

[1]彭倩.“淘寶高手”迎戰(zhàn)拼多多[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/AFJU6nF_-4Z93zXpKG_JKg.

[2]高亢.中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭并購給地方門戶網(wǎng)站帶來的啟示[J].新聞愛好者，2013（12）：43.

（作者單位：河南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）

編校：王志昭