分享經(jīng)濟(jì)下汽車購(gòu)買決策因素研究

(中國(guó)人民大學(xué) 北京 100872)

分享經(jīng)濟(jì)(Sharing Economy)指?jìng)€(gè)人、單位、企業(yè)或組織，通過(guò)公開市場(chǎng)交易平臺(tái)分享實(shí)物資源或認(rèn)知盈余，其實(shí)質(zhì)是將成本控制在專業(yè)性操作的邊際成本之下，實(shí)現(xiàn)資源的所有權(quán)和使用權(quán)分割[1-3]。分享經(jīng)濟(jì)是將大量、分散、空閑或可擴(kuò)增的資源通過(guò)平臺(tái)化、協(xié)同化、集約化處理進(jìn)行供需匹配[4]，已達(dá)到價(jià)值最大化的業(yè)態(tài)，是新時(shí)代下中國(guó)特色社會(huì)主義發(fā)展的內(nèi)部需求，也是活化區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要手段。

根據(jù)中國(guó)公安部公布數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月底，我國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)3.4億輛，機(jī)動(dòng)車駕駛?cè)藬?shù)量達(dá)4.22億人，全國(guó)汽車保有量達(dá)2.5億輛，私家車達(dá)1.98億輛，有駕駛能力無(wú)車人群超過(guò)1億。受區(qū)域的限牌限行政策影響，有駕駛能力無(wú)車(牌)的人數(shù)將持續(xù)增加，有車有駕駛能力人群受限行約束日益趨緊[5-6]。在新的交通發(fā)展形勢(shì)下，汽車分享經(jīng)濟(jì)模式不斷發(fā)展，將成為分享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域新的增長(zhǎng)點(diǎn)[7]。本研究基于我國(guó)家用汽車分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)分享經(jīng)濟(jì)下家用汽車購(gòu)買決策影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，以期為汽車行業(yè)與分享經(jīng)濟(jì)深度融合及政府決策管理奠定理論基礎(chǔ)。

一、研究方法

(一)實(shí)證假設(shè)

為探索分享經(jīng)濟(jì)對(duì)交通出行及家用汽車購(gòu)買決策的影響，本研究通過(guò)實(shí)證分析手段，假定消費(fèi)者受分享經(jīng)濟(jì)的影響而導(dǎo)致汽車購(gòu)買決策因素的轉(zhuǎn)變，在此基礎(chǔ)上研究汽車購(gòu)買因素的相關(guān)程度，探索消費(fèi)者在分享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下購(gòu)車行為的變化機(jī)理，提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者對(duì)于分享經(jīng)濟(jì)觀念的認(rèn)知程度與其對(duì)于分享經(jīng)濟(jì)出行優(yōu)勢(shì)的認(rèn)可程度呈正相關(guān)關(guān)系。

H2：消費(fèi)者對(duì)于分享經(jīng)濟(jì)出行優(yōu)勢(shì)的認(rèn)可程度與消費(fèi)者對(duì)使用汽車(家用)的意愿呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H3：消費(fèi)者對(duì)使用汽車(家用)的意愿與購(gòu)買汽車的行為呈正相關(guān)關(guān)系。

(二)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

按照實(shí)證分析的研究假設(shè)，采用問(wèn)卷調(diào)查手段搜集數(shù)據(jù)。問(wèn)卷調(diào)查量表設(shè)計(jì)包括三個(gè)部分：(1)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量(Demographic variables)(2)分享經(jīng)濟(jì)對(duì)汽車使用意愿的影響(Sharing the Impact of Economy on Vehicle Use Intention)(3)使用汽車的意愿對(duì)汽車購(gòu)買決策的影響(The Impact of Willingness to Use Vehicles on Vehicle Purchase Decision)。根據(jù)量表設(shè)計(jì)，將變量具體化處理。

人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量：性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、家庭成員、家庭收入、購(gòu)買車輛數(shù)量等統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。

分享經(jīng)濟(jì)對(duì)汽車(家用)使用意愿的影響：對(duì)分享經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知程度(認(rèn)知/認(rèn)可、FR)、對(duì)交通行業(yè)分享經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知程度(RZ)(資源利用RZZ、低碳環(huán)保RZD、多種選擇RZX、減低成本RZC、改善條件RZG)；分享經(jīng)濟(jì)+家用汽車使用場(chǎng)景模擬(FJ)(上下班通勤FJT、正式場(chǎng)合FJZ、交通擁堵FJY、停車?yán)щyFJT、周末出游FJY、臨時(shí)應(yīng)急FJL、個(gè)人愛(ài)好FJG)

使用汽車(家用)的意愿對(duì)汽車購(gòu)買決策的影響：家用汽車購(gòu)買/使用影響因素(GS)(被調(diào)查者在購(gòu)車/用車時(shí)所考慮的因素，包括價(jià)格GSJ、品牌GDP、油耗GSY、安全性GSA、外觀GSY、內(nèi)飾GSN、售后GSS、環(huán)保GSH、用途GSY)；分享經(jīng)濟(jì)+購(gòu)買汽車行為(FG)(分享經(jīng)濟(jì)對(duì)出行方式有FG1/無(wú)影響FG2，是FG3/否FG4準(zhǔn)備買車)

量表設(shè)計(jì)：采用李克特五點(diǎn)量表[8]，問(wèn)卷調(diào)查中的每一個(gè)問(wèn)題子項(xiàng)提供五種選擇：“非常認(rèn)可/非常重要”、“認(rèn)可/重要”、“一般/不確定”、“不認(rèn)可/不重要”、“非常不認(rèn)可/非常不重要”。依據(jù)李克特五點(diǎn)量表進(jìn)行打分，將受訪者對(duì)于問(wèn)題的認(rèn)知程度、認(rèn)可程度、重要性判斷量化為具體數(shù)值，并采取統(tǒng)計(jì)分析。

本次問(wèn)卷調(diào)查依托問(wèn)卷星平臺(tái)采取電子化調(diào)查模式，共收集問(wèn)卷372份，剔除部分極端數(shù)值后，有效問(wèn)卷327份，有效率88%。對(duì)本次問(wèn)卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：?jiǎn)柧砹勘鞢ronbach’s α系數(shù)均為0.7以上，測(cè)量表信度較好。對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：對(duì)交通分享經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知程度量測(cè)表(RZ)KMO值是0.799，巴特利特球形度檢驗(yàn)為3001.152，P為0.000；分享經(jīng)濟(jì)+家用汽車使用場(chǎng)景模擬量測(cè)表(FJ)KMO值是0.874，巴特利特球形度檢驗(yàn)為3598.125，P為0.000。家用汽車購(gòu)買/使用影響因素量測(cè)表(GS)KMO為0.744，巴特利特球形度檢驗(yàn)為1995.219，P為0.001；分享經(jīng)濟(jì)+購(gòu)買汽車行為量測(cè)表(FG)KMO值是0.799，巴特利特球形度檢驗(yàn)為2178.199，P為0.001，檢驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示：以上四個(gè)量測(cè)表在內(nèi)容及結(jié)構(gòu)兩個(gè)維度上具有較高效度，問(wèn)卷內(nèi)容和結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)可靠，所采集的數(shù)據(jù)可進(jìn)行下一步研究。

(三)數(shù)據(jù)分析

采用SPSS對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，包括描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析、效度分析及回歸分析等，采用AMOS進(jìn)行實(shí)證研究的模型分析，驗(yàn)證前述假設(shè)真假。

二、數(shù)據(jù)分析

(一)樣本統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

利用SPSS對(duì)本次采集數(shù)據(jù)(測(cè)量表參數(shù))進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果顯示：在回收的 327份有效問(wèn)卷中，女性受訪者的占比相對(duì)較多(52.5%)，男性占比相對(duì)較少(47.5%)。年齡方面，31～45歲人群數(shù)量占比較大，達(dá)有效問(wèn)卷數(shù)量的81.2%，即本次調(diào)查人群主要集中在中青年群體，也是購(gòu)車客戶的主力年齡層次。學(xué)歷方面，高中(含)以下人群占樣本數(shù)量的21.3%，大學(xué)本科學(xué)歷樣本占比52.7%，研究生(含)以上人群占比26.0%。職業(yè)方面，企業(yè)員工(民營(yíng)及國(guó)營(yíng))參與人數(shù)占比48%，政府機(jī)關(guān)/事業(yè)單位人員占比34%，學(xué)生占比18%。家庭人口數(shù)量方面，家庭人數(shù)為3人的參與者占比為48%，4人(含)以上占比37%，2人(含)以下15%。家庭收入方面，人均年收入在5～10萬(wàn)元的人數(shù)最多。購(gòu)買車輛方面，家庭擁有車輛普遍為1輛(42%)。

(二)模型分析

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Modeling,SEM)驗(yàn)證前述假設(shè)，該模型是綜合變量參數(shù)因子分析、模型路徑分析等多元統(tǒng)計(jì)分析方法。在 AMOS軟件中構(gòu)建假設(shè)結(jié)構(gòu)分析方程模型，針對(duì)分享經(jīng)濟(jì)+家用汽車使用場(chǎng)景模擬(FJ)變量，剔除個(gè)人愛(ài)好(FJG)變量(“非常同意”問(wèn)卷作為參考排除項(xiàng))，保留其余所有問(wèn)題選項(xiàng)變量。將問(wèn)卷采集數(shù)據(jù)載入結(jié)構(gòu)方程模型中，通過(guò)AMOS運(yùn)行生成結(jié)果，數(shù)據(jù)顯示：模型的卡方值為 451.321，自由度為287，卡方值與自由度的比值為1.573，擬合優(yōu)度指數(shù)為0.792，相對(duì)擬合數(shù)為0.892，比較擬合指數(shù)為0.887，近似誤差數(shù)為0.067，根據(jù)模型分析，各項(xiàng)數(shù)值達(dá)到滿意標(biāo)準(zhǔn)，即模型模擬良好。對(duì)模型進(jìn)行路徑分析，結(jié)果如表1。

表1 模型路徑分析結(jié)論(AMOS)

模型路徑分析結(jié)果顯示：結(jié)構(gòu)方程變量間的路徑系數(shù)均大于 0，即變量間(FR/RZ、FR/FJ、GS/FG)呈正相關(guān)(促進(jìn))關(guān)系。其中，對(duì)分享經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知程度(FR)→對(duì)交通分享經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知程度(RZ)變量路徑系數(shù)為0.835，P值小于0.001，即路徑非常顯著，表明消費(fèi)者對(duì)分享經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知程度可以正向推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)交通分享經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知程度，研究假設(shè)“H1：消費(fèi)者對(duì)于分享經(jīng)濟(jì)觀念的認(rèn)知程度與其對(duì)于分享經(jīng)濟(jì)出行優(yōu)勢(shì)的認(rèn)可程度呈正相關(guān)關(guān)系”通過(guò)驗(yàn)證。對(duì)交通分享經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知程度(FR)→分享經(jīng)濟(jì)+使用汽車行為情景模擬(上下班通勤、正式場(chǎng)合、交通擁堵、停車?yán)щy、周末出游、臨時(shí)應(yīng)急等情況下更少使用家用汽車)路徑系數(shù)為0.712，P值小于0.001，即路徑非常顯著，表明消費(fèi)者對(duì)交通分享經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知程度正向推動(dòng)較少使用汽車行為，研究假設(shè)“H2：分享經(jīng)濟(jì)出行優(yōu)勢(shì)的認(rèn)可程度與消費(fèi)者對(duì)使用汽車的意愿呈負(fù)相關(guān)關(guān)系”通過(guò)驗(yàn)證。對(duì)家用汽車購(gòu)買/使用影響因素的考慮(GS)→分享經(jīng)濟(jì)+購(gòu)買汽車行為(FG)路徑系數(shù)為0.823，P值小于0.001，即路徑非常顯著，表明消費(fèi)者對(duì)家用汽車購(gòu)買/使用影響因素的考慮與分享經(jīng)濟(jì)下購(gòu)買汽車行為正相關(guān)，研究假設(shè)“H3：消費(fèi)者對(duì)使用汽車的意愿與購(gòu)買汽車的行為正相關(guān)關(guān)系”通過(guò)驗(yàn)證。

(三)回歸分析

以消費(fèi)者家用汽車購(gòu)買意愿為因變量，對(duì)影響購(gòu)買家用汽車的決策的因素(價(jià)格GSJ、品牌GDP、油耗GSY、安全性GSA、外觀GSY、內(nèi)飾GSN、售后GSS、環(huán)保GSH)為自變量進(jìn)行回歸分析，采取因子旋轉(zhuǎn)后的載荷矩陣，結(jié)果詳見(jiàn)表2。表2數(shù)據(jù)顯示，影響汽車購(gòu)買的第一主因子集合為：售后GSS、環(huán)保GSH、安全性GSA，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為；第二主因子集合為品牌GDP、外觀GSY、內(nèi)飾GSN、用途GSY；第三主因子集合為價(jià)格GSJ、油耗GSY。

表2 載荷矩陣

對(duì)各個(gè)影響因素通過(guò)因子分析后劃分為 3 個(gè)主因子集合(表2)，在此基礎(chǔ)上對(duì)各個(gè)主因子的進(jìn)行回歸分析，對(duì)各因子貢獻(xiàn)度進(jìn)行定量分析，分析結(jié)果詳見(jiàn)表3。

表3 得分系數(shù)矩陣

根據(jù)得分系數(shù)分析結(jié)果，生成3組消費(fèi)者家用汽車購(gòu)買意愿主因子集合。

主因子1=0.398×售后+0.251×汽環(huán)保+0.454×安全性

主因子2=0.421×品牌+0.354×外觀+0.321×內(nèi)飾+0.357×用途

主因子3=0.551×價(jià)格+0.412×油耗

各個(gè)影響因素對(duì)家用汽車購(gòu)買決策的影響系數(shù)由主成份因子組的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)及各主成份因子集合回歸模型中的系數(shù)共同決定，即：?jiǎn)我灰蜃訉?duì)家用汽車購(gòu)買決策的影響系數(shù)=主成份標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)×主成份組多元模型參考系數(shù)，結(jié)果詳見(jiàn)表4。

表4 各因子影響因素匯總

表4數(shù)據(jù)顯示，汽車價(jià)格、安全性、品牌、油耗是家庭購(gòu)車的首要決策因素，對(duì)購(gòu)買汽車行為決策有顯著影響。本研究將汽車用途納入購(gòu)車因子分析中，結(jié)果顯示，汽車用途是消費(fèi)者選擇購(gòu)買車輛的重要因素，可以認(rèn)為，在分享經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，消費(fèi)者基于對(duì)分享經(jīng)濟(jì)出行優(yōu)勢(shì)的理解，更加傾向于考慮汽車使用因素，在汽車使用需求較大的情況下，購(gòu)車需求明顯。

三、結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，在新的交通發(fā)展形勢(shì)下，汽車分享經(jīng)濟(jì)模式不斷發(fā)展，將成為分享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域新的增長(zhǎng)點(diǎn)。本研究基于我國(guó)家用汽車分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)分享經(jīng)濟(jì)下家用汽車購(gòu)買決策影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，對(duì)提出的研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果顯示：消費(fèi)者對(duì)于分享經(jīng)濟(jì)觀念的認(rèn)知程度與其對(duì)于分享經(jīng)濟(jì)出行優(yōu)勢(shì)的認(rèn)可程度呈正相關(guān)關(guān)系；消費(fèi)者對(duì)于分享經(jīng)濟(jì)出行優(yōu)勢(shì)的認(rèn)可程度與其對(duì)使用汽車的意愿呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；消費(fèi)者對(duì)使用汽車的意愿與購(gòu)買汽車的行為呈正相關(guān)關(guān)系。同時(shí)，在分享經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，消費(fèi)者基于對(duì)分享經(jīng)濟(jì)出行優(yōu)勢(shì)的認(rèn)可，將汽車使用因素納入購(gòu)車決策體系中，即分享經(jīng)濟(jì)通過(guò)影響消費(fèi)者的用車需求，從而進(jìn)一步影響購(gòu)車決策和行為。