4S店如何做養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的體驗(yàn)式營銷

文：范良風(fēng)、谷朝峰

由于市場競爭的激烈，許多4S店養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的產(chǎn)值都呈現(xiàn)出振蕩遞減的趨勢。而即使有些店的養(yǎng)護(hù)品產(chǎn)值有所提升時(shí)，又可能會導(dǎo)致客戶滿意度分值的下降。那么4S店售后應(yīng)該如何進(jìn)行養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的營銷呢？

通常講，養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品主要是指除了常規(guī)油液保養(yǎng)（如三芯機(jī)油）以外的添加或護(hù)理類產(chǎn)品。這類養(yǎng)護(hù)品的使用效果通常在短期內(nèi)很難體現(xiàn)出來，因此就會造成客戶對養(yǎng)護(hù)品產(chǎn)生諸多疑問和顧慮，特別是考慮到維修成本增長的情況下，很多客戶對4S店的養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品持有排斥態(tài)度也就不足為奇了。基于這種情形，如何讓客戶真實(shí)感受到養(yǎng)護(hù)品的價(jià)值，并能心甘情愿地接受產(chǎn)品和服務(wù)方式呢？筆者在此結(jié)合一個(gè)服務(wù)養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品營銷提升的實(shí)際案例，與大家分享一下，如何通過體驗(yàn)式營銷來提升養(yǎng)護(hù)品銷量。

一、經(jīng)銷商場景描述

張總監(jiān)在某品牌擔(dān)任售后總監(jiān)，由于公司對于今年的維修產(chǎn)值目標(biāo)設(shè)定較高，為了完成集團(tuán)制定的年度目標(biāo)，張總監(jiān)想了許多方法和策略，其中一條就是加大養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的推銷力度。通過一段時(shí)間的推銷，單車產(chǎn)值確實(shí)有一定提高，但是，隨之而來出現(xiàn)了新的問題。在客服部客戶回訪數(shù)據(jù)報(bào)告中，客戶對于維修費(fèi)用過高投訴明顯增加，具體數(shù)據(jù)詳見圖1。

圖1 經(jīng)營數(shù)據(jù)與客戶數(shù)據(jù)的對標(biāo)分析表示例

二、現(xiàn)場主要問題診斷

1.服務(wù)接待觀察

服務(wù)顧問在接待過程中，推銷養(yǎng)護(hù)品時(shí)主要以保養(yǎng)套餐或保養(yǎng)計(jì)劃為導(dǎo)向，并未嚴(yán)格按照FAB話術(shù)進(jìn)行解釋。同時(shí)，對于客戶提出的疑惑也無法專業(yè)應(yīng)對，而整個(gè)保養(yǎng)項(xiàng)目介紹還是以建議為主，未能體現(xiàn)服務(wù)顧問在接待環(huán)節(jié)的主導(dǎo)地位和專業(yè)性。

2.車間現(xiàn)場作業(yè)發(fā)現(xiàn)

車間維修技師按照常規(guī)保養(yǎng)項(xiàng)目進(jìn)行作業(yè)，對于達(dá)到一定里程的車輛，按照經(jīng)銷商制定《里程保養(yǎng)計(jì)劃表》項(xiàng)目建議增修項(xiàng)目。但有時(shí)候，并未檢查就直接填寫建議增修項(xiàng)目單，如建議清洗節(jié)氣門等項(xiàng)目。假如客戶同意的情況下，按照服務(wù)顧問打印工單維修項(xiàng)目進(jìn)行作業(yè)；反之，將增修項(xiàng)變成建議項(xiàng)，以便下次客戶返廠再次提醒客戶。

3.交車環(huán)節(jié)觀察

對于維修完工并檢驗(yàn)合格的車輛，由檢驗(yàn)員直接轉(zhuǎn)交給服務(wù)顧問。一般服務(wù)顧問很少展示養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品使用后的效果，而只是告知客戶本次維修費(fèi)用，包括工時(shí)費(fèi)和材料費(fèi)。對于養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的費(fèi)用沒有單獨(dú)解釋，基本以總價(jià)為主。

4.客服數(shù)據(jù)分析

通過對客服部提供客戶回訪數(shù)據(jù)及客戶投訴報(bào)告（圖2）分析，客戶對于收費(fèi)合理性回訪因子得分較低。而且，由于收費(fèi)問題造成客戶投訴占比也非常之高。而經(jīng)銷商客服人員基本解釋是我們也沒有辦法，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是公司制定的，我們也無法進(jìn)行修改

圖2 客戶回訪數(shù)據(jù)及客戶投訴報(bào)告

5.管理者訪談發(fā)現(xiàn)

由于集團(tuán)下達(dá)目標(biāo)任務(wù)過重，為了可以完成售后產(chǎn)值目標(biāo)，只能盡量深挖客戶價(jià)值，不能放過任何一次客戶進(jìn)店的機(jī)會。

綜合調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該4S店出現(xiàn)上述現(xiàn)象的主要原因，是以“利潤”為中心在營銷養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品，而非以“客戶”為中心營銷養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品。具體來講，就是沒有讓客戶參與到養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品營銷的全過程，導(dǎo)致客戶一直在被動地接受經(jīng)銷商的強(qiáng)勢推銷。要解決這一問題，就需要轉(zhuǎn)變營銷服務(wù)意識，從客戶的視角設(shè)計(jì)營銷流程，而其中流程的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)一定都要有客戶的引導(dǎo)與參與式體驗(yàn)。

圖3 “3+1”營銷模式

三、營銷解決方案

筆者為一家4S店所設(shè)計(jì)的養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品營銷方案簡稱為“3+1”營銷模式：3代表養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品營銷前體驗(yàn)、過程體驗(yàn)和成果體驗(yàn)3個(gè)階段；1代表客服回訪過程體驗(yàn)等（圖3）。接下來，筆者針對這種模式的細(xì)節(jié)與大家逐一分享。

1.養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品營銷前體驗(yàn)（接待過程）

（1）專業(yè)話術(shù)體驗(yàn)

服務(wù)顧問在接待過程中，基于客戶車輛行駛里程有針性地建議養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的使用。如車輛行每行駛1萬km或1年，要求服務(wù)顧問主動建議客戶進(jìn)行進(jìn)氣系統(tǒng)的清洗養(yǎng)護(hù)。

話術(shù)建議示例：“車輛行駛到一定里程數(shù)時(shí)（1萬km），節(jié)氣門會產(chǎn)生一定的積炭，它粘附在節(jié)氣門上會使節(jié)氣門角度發(fā)生變化，因此怠速時(shí)控制單元就接收錯誤信號，計(jì)算出錯誤的供油量，直接造成車輛油耗增加。同時(shí)，對于進(jìn)排氣門的積炭，由于氣門上的積炭占據(jù)進(jìn)氣門空間，使進(jìn)氣量變少，直接影響汽車的動力性。此外，進(jìn)氣歧管長時(shí)間使用也會出現(xiàn)積炭現(xiàn)象?！?/p>

“因此，進(jìn)氣系統(tǒng)定期進(jìn)行清洗，是一項(xiàng)必要的保養(yǎng)項(xiàng)目。我們使用原廠進(jìn)氣系統(tǒng)清洗劑，是專為本品牌發(fā)動機(jī)研制的獨(dú)特配方清洗劑，不但可以清除節(jié)氣門上的油泥，還可以清除氣門上的頑固積炭。定期對進(jìn)氣系統(tǒng)清洗有助于提升燃油經(jīng)濟(jì)型和車輛的使用壽命。按照您的車輛目前里程數(shù)，我們建議您今天進(jìn)行清洗。”

（2）養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品現(xiàn)場對比展示體驗(yàn)

是指通過現(xiàn)場展示養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品效果和價(jià)值，來為客戶提供直觀的視覺感受。通過使用前后進(jìn)行實(shí)物及圖片對比，可以讓客戶以可視化方式對產(chǎn)品有全面的認(rèn)知，并增強(qiáng)客戶對養(yǎng)護(hù)品的接受度。圖4所示為燃油添加劑養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的體驗(yàn)方式設(shè)計(jì)示例，具體體驗(yàn)操作如下。

①將燃油添加劑倒入玻璃杯中，將使用過的火花塞放入其中。經(jīng)過一段時(shí)間，引導(dǎo)客戶發(fā)現(xiàn)積炭慢慢脫落，添加劑顏色慢慢變得渾濁，從而，實(shí)現(xiàn)清潔的作用。

②通過內(nèi)窺鏡引導(dǎo)客戶對于長期使用燃油添加劑車輛與未使用的車輛進(jìn)行對比，并通過圖片進(jìn)行展示，將圖片制作成冊供用戶查閱和了解。

2.養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品營銷過程體驗(yàn)（維修過程）

（1）養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品作業(yè)流程介紹

主動邀請客戶進(jìn)入車間，由維修技師借助其技術(shù)專業(yè)性詳細(xì)介紹養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品作業(yè)流程及具體步驟，為客戶營造規(guī)范和專業(yè)的維修氛圍。具體介紹流程步驟參見圖5。

圖5 燃油添加劑實(shí)物展示效果

參考話術(shù)：“您好，張先生，我是您的維修技師小王，接下來你的愛車由我全程維修。根據(jù)你本次維修保養(yǎng)的項(xiàng)目，其中一項(xiàng)是發(fā)動機(jī)進(jìn)氣系統(tǒng)清洗，如果您這邊有時(shí)間的話，我簡單介紹一下本次清洗詳細(xì)步驟，您看可以嗎？同時(shí)，我們也為您準(zhǔn)備《進(jìn)氣系統(tǒng)清洗操作步驟單頁》，您這邊也可以先了解一下。”

（2）過程效果展示體驗(yàn)

在清洗過程中，可以通過相關(guān)展示來體現(xiàn)效果。如直接觀察尾氣，可以看到明顯的灰色顆粒；或者可以將白紙放在排氣管后部進(jìn)行測試，一會兒尾氣中的顆粒物就會形成明顯的炭灰附著在白紙上，這些均可以說明清洗的效果（圖6）。

圖6 觀察清洗出的積炭

圖7 清洗前后的效果對比

參考話術(shù)：“張先生，您好，我們在清洗過程中，可以觀察排氣管排放廢氣的顏色進(jìn)行辨別。當(dāng)然，我們會控制清洗節(jié)奏和時(shí)間，在不影響氣缸內(nèi)精準(zhǔn)燃燒的前提下，如果您看到灰色或黑色廢氣，就說明清洗出積炭或顆粒物。同時(shí)，我們用一張白紙進(jìn)行測試，也會在白紙上出現(xiàn)黑色顆粒物，張先生，您這邊看一下啊。”

3.養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品成果體驗(yàn)（交車過程）

（1）前后對比展示

服務(wù)顧問在交車環(huán)節(jié)進(jìn)行成果展示時(shí)，可以通過前后效果圖，如節(jié)氣門清洗前后照片對比。筆者建議針對不同的養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品，在清洗前拍攝一張照片，清洗結(jié)束后再拍攝一張照片。這樣，在養(yǎng)護(hù)成果展示過程中服務(wù)顧問可以憑此加以說明，增強(qiáng)客戶對于清洗效果的直觀體驗(yàn)（圖6）。

參考話術(shù)：“張先生您好，您的愛車保養(yǎng)已經(jīng)完成，并由質(zhì)檢員進(jìn)行維修質(zhì)量檢驗(yàn)，均合格。接下來，先將本次維修成果向您一一解釋。首先，我為您展示一下節(jié)氣門清洗前后效果圖對比，相信您一看就一目了然啊。”

（2）數(shù)據(jù)展示成果

在養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品解釋過程中，也可以使用維修技師針對汽車診斷儀前后數(shù)據(jù)流對比進(jìn)行說明，通過數(shù)據(jù)流對比直觀體現(xiàn)清洗前后效果。

參考話術(shù)：“張先生，您好，接下來，由我們通過電腦診斷儀輸出數(shù)據(jù)流進(jìn)行說明，您看一下，節(jié)氣門在清洗前，怠速時(shí)節(jié)氣門開度為3.1%，在清潔后節(jié)氣門開度為1.6%，相信您也能理解，怠速時(shí)節(jié)氣門開度過大會造成油耗增加，也加速發(fā)動機(jī)內(nèi)部磨損等問題；我們也可以通過數(shù)據(jù)流了解節(jié)氣門清洗效果啊?！?/p>

4.電話回訪體驗(yàn)

（1）增設(shè)養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品使用體驗(yàn)回訪因子

在客服客戶回訪過程中，增加養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品使用效果的回訪因子，通過回訪了解客戶體驗(yàn)情況，引導(dǎo)客戶對養(yǎng)護(hù)效能的深度體驗(yàn)與二次認(rèn)知。具體回訪因子參考如下。

①通過節(jié)氣門清洗后，發(fā)動機(jī)是否有一定的改善呢？

②通過進(jìn)氣系統(tǒng)清洗，車輛提速感受是否有一定改善??？

（2）強(qiáng)化客戶養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品體驗(yàn)行為持續(xù)性

服務(wù)顧問利用微信朋友圈，不定期與向維系客戶推送強(qiáng)化養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的價(jià)值，培養(yǎng)客戶真正形成“三分修車、七分養(yǎng)車”正確理念。以節(jié)氣門養(yǎng)護(hù)營銷短文推送為例，具體話術(shù)參考如下。

參考話術(shù)：“節(jié)氣門清洗的作用，主要有5個(gè)方面。第一，能夠有效清潔和疏通噴油器的膠質(zhì)和積炭，保持燃油系統(tǒng)的清潔；第二，降低尾氣污染物排放，節(jié)省燃油，并能有效保護(hù)氧傳感器和三元催化轉(zhuǎn)換裝置；第三，能夠有助于防止因膠質(zhì)、積炭引發(fā)的爆震、怠速不穩(wěn)、加速不良等癥狀；第四，能夠消除氣門座的積炭，潤滑氣門與氣門導(dǎo)管，改善密封，恢復(fù)缸壓，提高動力；第五，能夠清除燃燒室積炭，潤滑汽缸上部區(qū)域，減少活塞環(huán)的磨損，延長使用壽命。

通過上述管理流程與方法設(shè)計(jì)，筆者輔導(dǎo)這家經(jīng)銷商結(jié)合自家的實(shí)際情況，將客戶體驗(yàn)點(diǎn)進(jìn)一步細(xì)化，并形成相關(guān)執(zhí)行細(xì)則落實(shí)到相應(yīng)的營銷崗位。更重要的是，對于養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的體驗(yàn)話術(shù)進(jìn)行培訓(xùn)和演練，將培訓(xùn)內(nèi)容落實(shí)到日常服務(wù)流程當(dāng)中。同時(shí)，還要保證客戶體驗(yàn)的有效執(zhí)行和部門協(xié)作。通過2個(gè)月的落實(shí)和推進(jìn)，該店單車收入相比以前提升至10%～15%，而客戶滿意度回訪中，針對收費(fèi)合理的調(diào)研因子投訴比例也從35%降低至20%內(nèi)。

筆者感悟

隨著消費(fèi)者年輕化占比越來越高，90后將成為汽車行業(yè)的消費(fèi)主體。伴隨著消費(fèi)不斷升級和需求的多元化，體驗(yàn)營銷必將成為消費(fèi)者需求滿足的重要渠道。因此，經(jīng)銷商應(yīng)結(jié)合自身的營銷環(huán)境以客戶體驗(yàn)為中心，打造以“體驗(yàn)”為導(dǎo)向的營銷服務(wù)場景。只有這樣，養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的營銷才能走向持續(xù)增長發(fā)展之路。