藍(lán)月亮的得與失

| 文 · 宋小芹

在藍(lán)月亮脫離大賣場之后，競爭對手快速反應(yīng)，垂涎行業(yè)第一的位置，迅速“攻城略地”。

2019年9月13日，農(nóng)歷八月十五，一年一度的中秋佳節(jié)。

作為中國四大傳統(tǒng)節(jié)日之一，中秋不僅有著歲月靜好小團(tuán)圓的寓意，也是歷來各品牌爭相發(fā)力的時間節(jié)點。

2019年，中央廣播電視總臺和湖南衛(wèi)視的中秋晚會上，藍(lán)月亮品牌的身影出現(xiàn)，這也是藍(lán)月亮第六度冠名央視中秋晚會。

長期以來，國內(nèi)日化市場被海外品牌所占據(jù)，諸如寶潔、聯(lián)合利華、強(qiáng)生等日化巨頭，它們的產(chǎn)品在超市隨處可見。然而，在洗衣液、洗手液這兩個單品上，國內(nèi)有一個品牌表現(xiàn)得非常優(yōu)秀，它就是藍(lán)月亮。

一“液”成名

2008年之前，中國的洗滌劑市場主要以洗衣粉和洗衣皂為主。當(dāng)時洗衣液的市場份額在整個中國洗滌市場中占比不足4%。2007年度中國日化市場調(diào)研報告顯示：2007年全國家化洗滌用品產(chǎn)值為483.5億元，而這一年洗衣粉的銷售額約為302.45億元。毫無疑問，洗衣粉是當(dāng)時國內(nèi)家化洗滌市場的絕對主宰者。

但是，洗衣機(jī)數(shù)量、人均消費(fèi)水平都在不斷攀升，預(yù)示著一場洗滌產(chǎn)品的更新?lián)Q代即將拉響。

只是這些變化并沒有及時被寶潔和聯(lián)合利華等日化巨頭捕捉到，當(dāng)時這兩家公司在中國市場投放銷售的洗滌產(chǎn)品集中在洗衣粉和洗衣皂這兩大類，品牌也只有汰漬、碧浪、奧妙等大眾定位的品牌。

強(qiáng)大競爭對手的不重視給了藍(lán)月亮機(jī)會。那時的藍(lán)月亮，在憑借洗手液成長起來以后，并沒有滿足于洗手液市場，而是挺進(jìn)了洗衣液市場。

2008年，就在眾多日化巨頭還在洗衣粉領(lǐng)域拼死拼活的時候，藍(lán)月亮選擇從其頗擅長的產(chǎn)品上下手，率先推出一款深層潔凈洗衣液，打破了人們之前用洗衣粉洗衣服的習(xí)慣，開啟“液時代”。藍(lán)月亮也因此成為“洗衣液”類產(chǎn)品的代名詞。

從那時開始，中國家庭洗滌開始由“粉”向“液”轉(zhuǎn)變，同時也拉開了國內(nèi)整個洗滌劑行業(yè)“液時代”的帷幕。

隨著洗衣液的推出，藍(lán)月亮之后在洗衣液領(lǐng)域一直走在市場前列。尼爾森調(diào)查顯示，藍(lán)月亮洗衣液從2008年12月到2009年2月，連續(xù)3個月以30%以上的市場份額，超越了其他品牌，在洗衣液市場中獨占鰲頭，其中，2009年2月份藍(lán)月亮市場銷售額份額更高達(dá)32.7%，是排名第二位品牌的2.6倍。

2013年，藍(lán)月亮陸續(xù)推出手洗專用、寶寶專用、旅行專用洗衣液。2015年，藍(lán)月亮推出了國內(nèi)首款泵頭計量式包裝機(jī)洗“濃縮+”洗衣液機(jī)洗至尊。2018年，全新升級的至尊洗衣液面世。

一直以來，以創(chuàng)新科技驅(qū)動產(chǎn)品升級是藍(lán)月亮的核心競爭力，也是藍(lán)月亮能夠持續(xù)高速發(fā)展的最重要原因。

藍(lán)月亮總裁羅秋平強(qiáng)調(diào)，藍(lán)月亮自創(chuàng)建以來就帶著科技創(chuàng)新的基因，從做配方、做合成、做設(shè)計等方面入手，公司最花心思的就是技術(shù)和質(zhì)量，把科技創(chuàng)新寫進(jìn)企業(yè)方針。

正因為如此，藍(lán)月亮在很長時間里保持著優(yōu)勢。據(jù)藍(lán)月亮官網(wǎng)介紹，從2009年至2014年，已連續(xù)6年在同類產(chǎn)品市場綜合占有率排名第一。

此外，除了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，在營銷戰(zhàn)略上，藍(lán)月亮也是下了很大的工夫。在洗衣液尚屬小眾的時候，藍(lán)月亮在KA渠道中采取人海戰(zhàn)術(shù)。依靠“大量導(dǎo)購+贈品+廣告”的策略，藍(lán)月亮形成了自己獨特的優(yōu)勢，獲得了很好的市場效應(yīng)。那時候，每2萬元營業(yè)額就會搭配一名促銷員，逢節(jié)假日的促銷員會更多，公司所有能用的人都會被叫去做推銷。藍(lán)月亮靠著這樣的人海戰(zhàn)術(shù)迅速奠定了市場基礎(chǔ)。

危機(jī)始現(xiàn)

到了2015年夏天，發(fā)展勢頭良好的藍(lán)月亮遭遇挫折。

隨著立白、奧妙OMO、衛(wèi)新、汰漬Tide、開米Kami、潔霸、安利優(yōu)生活、碧浪、雕牌、奇強(qiáng)、超能、綠傘等品牌紛紛涌入洗衣液市場，洗衣液市場的競爭變得激烈了，藍(lán)月亮的市場份額不斷被瓜分。

中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年1月-9月，379家洗滌用品企業(yè)的應(yīng)收賬款同比增長14.23%，總體利潤下滑15.18%。

不僅如此，與KA的決裂也使藍(lán)月亮在渠道方面遭遇重創(chuàng)。

從2015年6月開始，在廣州、西安、成都等地的幾家大型超市，如大潤發(fā)、人人樂、家樂福，藍(lán)月亮洗衣液悄然消失，甚至縮減了近七成導(dǎo)購員。也就是說，藍(lán)月亮退出了部分以賣場、商超等組成的大型連鎖終端，即KA渠道。

一直以來，洗滌用品的線下渠道以國際KA、本土KA、日雜店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場小賣部為主，其中KA渠道被視作日化用品銷售的核心渠道。凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)洗衣液品類在2014年、2015年，對現(xiàn)代渠道的滲透率分別高達(dá)69.2%、71.0%，滲透度越高說明對這個渠道的依賴程度越高。

在成為首個與KA渠道公開叫板的日化企業(yè)后，2015年下半年藍(lán)月亮推出自建渠道——月亮小屋。在羅秋平的構(gòu)想中，月亮小屋是在社區(qū)開設(shè)專營店，主打服務(wù)而不是銷售的理念。他說：“以后如果衣服染上紅酒，藍(lán)月亮能提供兩個小時里幫你把衣服洗干凈的服務(wù)?！?/p>

簡單說來，月亮小屋分為線上和線下兩部分。

線上，藍(lán)月亮利用微信建立月亮小屋公眾號，消費(fèi)者線上下單后，由清潔顧問（藍(lán)月亮對銷售代表的稱呼）送貨上門，并提供知識講解、客服等系列服務(wù)；線下，在社區(qū)建立月亮小屋專賣店，負(fù)責(zé)銷售、產(chǎn)品展示等業(yè)務(wù)、也是銷售代表囤貨的中轉(zhuǎn)站。同時推出月亮券，鼓勵清潔顧問向外發(fā)售并引導(dǎo)至微信平臺下單，成功后最高可獲得16%的提成。

2015年，廣州、上海、北京、武漢、重慶等地出現(xiàn)了許多月亮小屋。

然而，在之后的時間里，藍(lán)月亮的自建渠道發(fā)展并不順利。2017年10月，據(jù)《北京商報》報道，藍(lán)月亮布局線下的自建實體店“月亮小屋”已紛紛轉(zhuǎn)租，而官方微信平臺“月亮小屋”也更名為“藍(lán)月亮科學(xué)洗衣”，這些動作無形中透露出藍(lán)月亮自建渠道的失利。

為補(bǔ)齊渠道上的空缺，藍(lán)月亮先后嘗試了O2O、直銷、微商等多種新模式，但效果并不盡如人意。

與之相對的是，在藍(lán)月亮脫離大賣場之后，競爭對手快速反應(yīng)，垂涎行業(yè)第一的位置，迅速“攻城略地”。為此競爭對手專門加大了商超的推廣力度，不僅增大了促銷力度，同時增加了高出平時多倍的導(dǎo)購員，迅速占領(lǐng)市場，力求多獲得一份市場份額。

新的開始

2017年，藍(lán)月亮低調(diào)地回到大賣場，重啟了洗滌行業(yè)在商超渠道慣用的地推模式。

對此，羅秋平表示，為了讓購物習(xí)慣不同的消費(fèi)者可以通過不同的購物路徑來買到濃縮洗衣液產(chǎn)品，藍(lán)月亮奉行的是全渠道策略，包括線上和線下。他進(jìn)一步解釋說：“現(xiàn)在市面上的渠道很豐富，比如大賣場、超市、連鎖店、社區(qū)店甚至雜貨店，都可以賣藍(lán)月亮的產(chǎn)品；而電商是另外一種渠道，電商也有很多種形式，比如說B2C電商，還有旗艦店，甚至現(xiàn)在的一些網(wǎng)絡(luò)媒體等，現(xiàn)在新零售的模式非常豐富，什么都有?！?/p>

同時，藍(lán)月亮在線上也動作不斷，與京東、天貓等展開了合作。

尤其是和京東雙方合作的“超級品牌日”營銷活動，取得了不錯的成績。

2017年，藍(lán)月亮和京東入圍了“央視國家品牌計劃”，作為代表中國參與全球商業(yè)競爭的國家級品牌，推動了消費(fèi)升級，成為了2017年的跨界范本。

在2018年的京東超市“藍(lán)月亮超級品牌日”活動中，藍(lán)月亮銷售一路見漲，創(chuàng)下京東藍(lán)月亮品牌單日銷售額歷史紀(jì)錄，其中至尊洗衣液全天銷售額占比42%。另外，數(shù)據(jù)顯示，2018年“雙11”期間藍(lán)月亮銷售額20小時破億元，當(dāng)日銷售額同比增長125%。

在2019年的“618”活動期間，據(jù)科技快報網(wǎng)報道，截至6月18日10:00，藍(lán)月亮成交額同比增長5倍。

盡管成績喜人，但是一個不能忽視的事實是，經(jīng)過幾年的時間發(fā)展，藍(lán)月亮和它的對手，都已不再是2015年之前的模樣了。在藍(lán)月亮試錯的這幾年，同業(yè)競爭對手瞄準(zhǔn)了空檔，紛紛搶占著市場份額。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年，我國洗衣液占液體洗滌劑比重僅28.42%，而到了2018年，比重迅速上升至44.53%，市場規(guī)模增長到了530億元左右。藍(lán)月亮、威露士、汰漬、超能、立白、碧浪、浪奇等品牌飛速崛起。

在競爭異常激烈的洗滌劑市場，藍(lán)月亮要想一直保持優(yōu)勢，并不容易。畢竟，KA渠道被其他品牌大舉攻占的損失一時難以挽回，市場占有率下滑成為了藍(lán)月亮不得不面對的現(xiàn)實。

當(dāng)然，在激烈的市場廝殺中，藍(lán)月亮要想勝出也并不是沒有機(jī)會。作為國內(nèi)日化行業(yè)的巨頭之一，藍(lán)月亮年營收超過百億，這也是藍(lán)月亮的底氣所在。

不僅如此，藍(lán)月亮在行業(yè)內(nèi)屢獲殊榮，連續(xù)10年獲得大部分消費(fèi)者的認(rèn)可。

2019年4月9日，由中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心主辦的“2019中國市場商品銷售統(tǒng)計結(jié)果新聞發(fā)布會”在北京召開。在本屆發(fā)布的年度市場銷售領(lǐng)先的品牌中，藍(lán)月亮洗衣液再度蟬聯(lián)同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一，這已是藍(lán)月亮洗衣液連續(xù)10年（2009年-2018年）獲此殊榮。同時，藍(lán)月亮品牌亦以多年卓越的市場表現(xiàn)，榮獲“2019年度中國消費(fèi)品市場高質(zhì)量發(fā)展優(yōu)選品牌”?！笆袌鼍C合占有率第一”折射出來的背后含義，更多還有消費(fèi)者對于藍(lán)月亮品牌的認(rèn)可和選擇。

從洗手液到洗衣液，10多年來的洗衣變革，不得不說藍(lán)月亮改變了國人的洗衣習(xí)慣，并引發(fā)了洗衣液替代洗衣粉的浪潮，從而激活了洗衣液市場的爆發(fā)性增長，使行業(yè)受益。

未來，藍(lán)月亮能否再引領(lǐng)新的改革浪潮，值得期待。