國產零食大軍出海

| 文 · 王壇壇

中國食品國際化是一個漫長的過程，零食企業(yè)出海還只是在初步階段，要走的路還很長。

2019年4月12日，零食企業(yè)洽洽食品發(fā)布了2018年年報，其中，海外市場營收為2.4億元，占總營收的5.7%，同比增長11.17%，東南亞則占據了海外市場銷售收入1/3的比重。2019年年初洽洽發(fā)布的全球戰(zhàn)略顯示，未來，洽洽將達到百億元的銷售規(guī)模，海外市場的占比將達到30%～40%，即海外銷售規(guī)模要達到30億～40億元。

近年來，隨著個人消費潛力的不斷釋放、國民經濟實力和消費觀念的進步，零食市場的潛力不斷被挖掘。作為正餐的補充，堅果炒貨、蜜餞果干、膨化食品、肉干肉鋪、糕餅點心、糖果巧克力等各類零食在人們購物車里占的比重越來越大。不僅如此，在消費升級的大背景下，消費者對堅果的消費從傳統的花生瓜子升級到單價更高的夏威夷果碧根果等零食，“營養(yǎng)健康”成為如今休閑零食行業(yè)的主旋律。

零食需求的放大給零食行業(yè)帶了更多機遇和上升空間。2015年，沃隆最先推出了每日堅果，每日堅果的推出給沃隆帶來了可觀的收益。隨后零食巨頭們紛紛抓住了這波消費升級的紅利，向市場推出了各家的堅果產品。目前，國內休閑零食市場已經達到了萬億級別。

2018年12月17日，商務部流通產業(yè)促進中心發(fā)布《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》認為，零食行業(yè)發(fā)展已進入快車道。消費升級步伐加快，新興零售渠道快速興起，零食行業(yè)呈現“快、廣、多、變”的特點，以絕對的優(yōu)勢在快速消費品市場中“C位”出道，成為未來快速消費品市場中最具前景、最有活力的行業(yè)之一?！秷蟾妗诽峁┑臄祿@示，零食行業(yè)總產值規(guī)模呈現快速上升趨勢。從2006年的4240.36億元增長至2016年的22156.4億元，增長幅度達422.51%，年復合增長率為17.98%。根據預測，到2020年零食行業(yè)總產值規(guī)模將接近3萬億元。

市場在不斷擴容的同時，競爭也在加劇。

伴隨著互聯網電商的崛起，零食界的后起之秀三只松鼠、百草味、沃隆每日堅果等借道電商迅速成長，引來多方零食巨頭布局堅果產品。如今，國內休閑零食市場，不僅有三只松鼠、良品鋪子、百草味、來伊份等零食企業(yè)爭相布局，還有本土零食行業(yè)洽洽食品轉型電商、持續(xù)深耕。

相比行業(yè)興起之初的一片藍海，如今隨著競爭的越來越充分，行業(yè)玩家們動作頻頻，都在拼命搶占市場。2019年7月三只松鼠上市，來伊份通過搭建融合式消費場景、創(chuàng)新的產品禮盒等方式持續(xù)開拓下沉市場，百草味在2019年開出了第一家線下門店，二度進軍線下市場……

在國內市場不斷增長的同時，近年來中國企業(yè)“走出去”的聲音也不斷壯大。隨著國內企業(yè)不斷深度參與經濟全球化的進程，國內零食企業(yè)逐漸具備了出海的經濟文化條件。良品鋪子、衛(wèi)龍、洽洽等中國零食企業(yè)紛紛加速布局海外市場。

零食企業(yè)出海

2019年7月1日，洽洽泰國工廠正式投產。按照計劃，作為洽洽首個海外工廠，泰國工廠先期將生產瓜子類產品，并以泰國為基地向海外出口。

對于洽洽在海外建廠的意義，洽洽食品副總裁王斌表示：“長期以來，一些海外國家對中國食品實施了嚴苛的進口限制，偶有一些企業(yè)海外建廠也大都是投資建設原料廠，最終產品還是面向中國市場。具體到瓜子行業(yè)出海還面臨一個‘嗑’的技術門檻，需要對海外消費者進行長期的消費教育，隨著洽洽在海外布局的深入，我們認為目前海外尤其是東南亞零食市場已經到了快速增長的臨界點，此刻在海外興建工廠可以更好培育當地消費者消費習慣以及提供更新鮮的產品，推動東南亞乃至更廣闊市場的發(fā)展?！?/p>

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬也認為，洽洽泰國工廠建成投產后，將進一步滿足泰國及東南亞的市場需求，幫助實現洽洽全球營收100億元、海外營收40億元的發(fā)展目標。

不僅是洽洽，被稱為“零食圈的BAT”百草味、良品鋪子、三只松鼠等在內的多家企業(yè)也在最近幾年先后出海，爭奪海外零食市場。

相關資料顯示，早在2016年，百草味就通過出口食品生產企業(yè)備案，同年通過FDA注冊證明，實現炒貨、堅果、水果制品的對外出口。目前百草味的草莓干、核桃、紅杏干、年貨禮盒等多款產品成功出口到意大利、美國、加拿大、澳大利亞等地。

2019年，對于良品鋪子來說，是個豐收年。良品鋪子先后獲得了“世界食品創(chuàng)新大獎”“蒙特獎（Monde Selection）”和“頂級美味大獎（Superior Taste Award）”。

除此之外，2019年8月，良品鋪子又啟動了幾個關鍵項目，其中兩個與“出海”有關。一個是邀請7位全球美食家，為良品鋪子打造中國零食“出海”的國際名片；另一個項目則是召集全球供應商大會，總結及部署在高端零食產品供應鏈新升級計劃。

在2019年成功上市的三只松鼠也在持續(xù)推動海外的發(fā)展計劃。早在2017年“雙11”期間，天貓出海了一大批中國品牌，三只松鼠隨著天貓賣到了167個國家/地區(qū)。同年11月13日，淘寶、天貓聯合發(fā)布“商業(yè)力量獎榜單”，三只松鼠成為“受最多國家消費者歡迎的品牌”。

2018年，三只松鼠強勁的發(fā)展勢頭依然延續(xù)著。三只松鼠相關負責人此前接受采訪時表示：“初步統計（非官方）表明2018財年全年店鋪海外成交3977萬人民幣，占整體店鋪銷量1.1%（上一財年占比為0.8%）。2017年11月至2018年11月，三只松鼠通過天貓旗艦店端口向海外輸出GMV（成交金額）約4150萬。由此說明，三只松鼠在海外重點地區(qū)實現銷售增幅的同時，也向海外其他眾多國家覆蓋，這讓我們看到了海外市場潛力巨大。也為我們進一步布局海外市場提振了信心?！?/p>

而作為最早投身休閑食品行業(yè)的企業(yè)之一，來伊份的愿景是“努力讓中國健康美食走向世界,讓全球華人都能吃到家鄉(xiāng)的味道,讓國外友人都能愛上中國的美食,讓億萬國人嘗遍純正的世界美味?！?2017年，來伊份開啟了堅持“中國品牌、世界制造、全球共享”的品牌戰(zhàn)略。具體到“出海戰(zhàn)略”，則是通過國外經銷商、渠道商來實現海外銷售。

機遇與挑戰(zhàn)

這幾年，隨著中國食品工業(yè)的進步以及電商的發(fā)展，以瓜子為代表的中國零食開始逐漸打破僵局，多家企業(yè)殺入海外市場，一場浩浩蕩蕩的“零食出?！憋L潮正在掀起。

對于眾多零食企業(yè)出海的原因，中商產業(yè)研究院發(fā)布的《2019年中國零食行業(yè)市場發(fā)展現狀及發(fā)展趨勢分析》指出主要在于以下幾個方面：因中國經濟的外向延伸、“一帶一路”的政策利好和中國文化的世界影響力不斷提升，中國零食企業(yè)紛紛加速布局海外市場。此外，中國留學生和海外華人數量持續(xù)增加，零食消費人群大增。此外，他們也在社交過程中，免費推廣中國零食。

對于零食企業(yè)的“出?！?，業(yè)內人士也十分看好。良品鋪子進出口業(yè)務負責人李鋼曾表示：“近幾年，線上受到天貓、京東出海，線下由貿易商國內營銷，目前是屬于‘出海熱’的中期發(fā)展階段，總體來看，海外零食產業(yè)的發(fā)展趨勢非常明顯，保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢。”

當然，零食出海對于企業(yè)來說，除了帶來可觀的收益外，存在的風險與難度也并不小。

前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《2019年中國零食行業(yè)市場分析》指出，中國零食企業(yè)走出去所面臨的挑戰(zhàn)，至少可以從兩個方面來理解。一方面，“如何持續(xù)地提升產品品質，并且從供應鏈管理、質量控制、食品安全可追溯方面做更多符合國際標準的基礎工作和能力建設?”另一方面，“在海外消費市場，特別是成熟的經濟體，比如歐盟、北美市場，由于其具有更高的食品安全質量標準與更為嚴格的政府監(jiān)管，如果國內的零食企業(yè)能夠在這些成熟市場經受住監(jiān)管考驗，同時獲得消費者的青睞，將傳遞更為可信的質量信號，對構建國內消費者信任和品牌影響力的提升頗有裨益?！?/p>

同時，如何進一步培育當地消費者的中國零食消費習慣也是這些零食企業(yè)亟待解決的問題。根據尼爾森市場研究機構的統計，零食消費最大的區(qū)域市場歐洲最受歡迎的零食則是含糖類零食，如巧克力、硬糖果、口香糖等，貢獻了在歐洲近1/3的零食消費份額。對于國內零食類企業(yè)而言，這些并不是擅長的領域。

對于這個問題，國際權威的第三方食品品質評鑒機構——國際風味暨品質評鑒所（iTQi）評委阿倫·考克斯(Alan Coxon)給出的建議是，中國食品企業(yè)先抓住歐洲或美洲國家的華人市場，無論是品牌、還是口感，都最容易獲得這部分消費者認知。同時，應按照目標市場國或地區(qū)市場的口味、習慣、風俗，有針對性地開發(fā)、推送食品產品，這包括產品口味設計、包裝、營銷方式等。

面對挑戰(zhàn)，各家企業(yè)猶如八仙過海，各自使出了絕招。

比如，早在2016年，洽洽就成立了華葵貿易公司用于開發(fā)堅果貿易，以實時獲取海外市場堅果種植資源、接觸國外休閑食品行業(yè)最新信息。2019年7月，洽洽泰國工廠正式投產，開啟了中國堅果品牌全球化的新征程。王斌表示：“為了出海，我們做了充足的準備，包括在種植基地的建立，渠道拓展，乃至海外消費者口味偏好調研都有在做，例如我們在國內暢銷的洽洽每日堅果，到了海外，我們就放入了枸杞，因為很多外國人對中國特色的枸杞非常青睞。這也說明我們出海時候要在充分了解海外市場需求的前提下發(fā)揮好本土優(yōu)勢。在選擇出海人群方面也要好好調研，例如我們發(fā)現中東一些地方諸如迪拜的消費者就很愛瓜子，我們會大力推動瓜子在這些地區(qū)的銷售?！?/p>

而良品鋪子對于未來的海外布局也有著自己的規(guī)劃。2018年，良品鋪子推出高端戰(zhàn)略并布局海外，在線上加入“天貓出?！标嚑I及其他跨境電商平臺，線下則通過B端經銷商進駐海外的華人商超。良品鋪子董事長楊紅春曾表示：對于食品、食材的開發(fā)與文化沉淀，全球沒有哪個國家或地區(qū)可比肩中國。中國不缺零食，缺得是標準、安全的產品體系，高品質的產品，以及對國際市場有效的打開方式。

當然，業(yè)內人士也指出，中國食品國際化是一個漫長的過程，零食企業(yè)出海還只是在初步階段，要走的路還很長。而未來無論如何競爭，做精、做細、做出特色是競爭的根本。