互動(dòng)視頻的未來之戰(zhàn)

| 文 · 柳宇軒

在視頻網(wǎng)站集體發(fā)力互動(dòng)視頻的背后，實(shí)際上是一場(chǎng)誰都輸不起的未來之戰(zhàn)。

忽如一夜春風(fēng)來，當(dāng)前視頻行業(yè)討論度最高的話題之一莫過于互動(dòng)劇了。

2019年7月8日，B站宣布上線“互動(dòng)視頻”功能，UP主可制作包含不同選項(xiàng)的互動(dòng)式視頻，用戶則可以通過播放器做出選擇，選擇不同的劇情和結(jié)局。這些互動(dòng)視頻既有游戲內(nèi)容，又包含多條支線劇情，同時(shí)又給出數(shù)個(gè)不同結(jié)局，吸引用戶的觀看與瀏覽。

而在此前，騰訊視頻和愛奇藝也紛紛推出旗下的互動(dòng)視頻。在視頻網(wǎng)站集體發(fā)力互動(dòng)視頻的背后，實(shí)際上是一場(chǎng)誰都輸不起的未來之戰(zhàn)。

視頻網(wǎng)站發(fā)力互動(dòng)視頻

進(jìn)入2019年，“互動(dòng)劇”的身影迅速蔓延至國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)的各個(gè)角落。

如果要追溯這波互動(dòng)視頻的熱潮源頭，大概要從2018年年底上映的電影《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》開始。

《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》是由美國(guó)Netflix公司制作的交互電影，影片最大的噱頭無疑就在于“交互式觀影”。觀眾可以在觀影中通過不同選擇來影響劇情走向，“導(dǎo)演”出一部屬于你的電影，電影也因此可以有12個(gè)不同的結(jié)局。傳統(tǒng)劇情走完一遍只需要90分鐘左右，但是如果你開啟支線劇情，走完的的總時(shí)長(zhǎng)可能達(dá)到300分鐘。也正是因?yàn)檫@種讓觀眾當(dāng)“上帝”的沉浸感，用戶會(huì)愿意重復(fù)觀看多條線路的劇情，從而產(chǎn)生更多的內(nèi)容消費(fèi)。

即使在劇情和用戶體驗(yàn)上褒貶不一，該劇的流量仍一度讓Netflix服務(wù)器宕機(jī)。谷歌趨勢(shì)數(shù)據(jù)顯示，在《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》上線期間，“黑鏡”的關(guān)鍵詞搜索指數(shù)一度達(dá)到峰值，而由此引發(fā)的“互動(dòng)劇”相關(guān)討論更是成為網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。

自《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》引發(fā)了一大波互動(dòng)影視的討論熱潮后，國(guó)內(nèi)的互動(dòng)視頻便如潮水般接連出現(xiàn)，各大視頻網(wǎng)站、內(nèi)容制作公司爭(zhēng)先入局，唯恐落人之后。

2019年5月9日，愛奇藝在愛奇藝世界·大會(huì)上發(fā)布了全球首個(gè)互動(dòng)視頻標(biāo)準(zhǔn)（Interactive Video Guideline，簡(jiǎn)稱IVG），并計(jì)劃推出首個(gè)互動(dòng)視頻平臺(tái)。同時(shí)，愛奇藝首部互動(dòng)影視作品《他的微笑》也于6月20日上檔，為觀眾提供了21個(gè)選擇節(jié)點(diǎn)、17種結(jié)局。

愛奇藝一馬當(dāng)先，騰訊視頻也自然不甘落后。在愛奇藝宣布布局互動(dòng)視頻后，騰訊視頻緊急宣發(fā)互動(dòng)游戲影像《隱形守護(hù)者》，以及將之前的網(wǎng)絡(luò)大電影《畫師》翻新成互動(dòng)形式再次進(jìn)行宣發(fā)；在6月的上海騰訊大會(huì)上，騰訊也宣布提出了互動(dòng)視頻標(biāo)準(zhǔn)和平臺(tái)。

而最近，B站也闖進(jìn)了這片滾燙的新土地，7月8日，B站宣布上線“互動(dòng)視頻”功能，并在宣傳頁面中發(fā)布了多部由UP主制作的互動(dòng)視頻樣例。

優(yōu)酷的互動(dòng)劇《大唐女法醫(yī)》在1月殺青；在1月18日，芒果TV上線《明星大偵探之頭號(hào)嫌疑人》。在喬振宇、王鷗、黃明昊等明星光環(huán)加持下，微博上話題閱讀量輕松破億。

正如愛奇藝CEO龔宇所說，“互動(dòng)”是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。2019年或許能成為互動(dòng)視頻元年。

相比普通視頻，互動(dòng)劇的代入感更強(qiáng)，將劇情走向的控制權(quán)交還給觀眾，有助于增強(qiáng)用戶粘性。對(duì)于騰訊視頻、愛奇藝等視頻平臺(tái)來說，同時(shí)也有助于吸引付費(fèi)，可以看作是視頻平臺(tái)完善平臺(tái)內(nèi)容、拓展C端變現(xiàn)的新嘗試。

更重要的是，這些視頻網(wǎng)站不僅局限于推出互動(dòng)視頻，更在嘗試打造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。愛奇藝、騰訊視頻都表示，將為互動(dòng)的內(nèi)容提供技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，開放平臺(tái)以及生產(chǎn)工具，降低生產(chǎn)互動(dòng)視頻的門檻。而在B站上，UP主要管理互動(dòng)視頻必須使用B站自帶的WEB端編輯器?；?dòng)視頻技術(shù)開放創(chuàng)作平臺(tái)更可以極大地降低創(chuàng)作者的門檻，提高制作的標(biāo)準(zhǔn)化能力和加深用戶體驗(yàn)，推動(dòng)互動(dòng)視頻這一新內(nèi)容形態(tài)從制作理念向產(chǎn)業(yè)化邁進(jìn)。

由此可見，一場(chǎng)有關(guān)互動(dòng)視頻的未來之戰(zhàn)已經(jīng)悄然打響。

商業(yè)變現(xiàn)可期

根據(jù)2018年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例達(dá)98.3%，移動(dòng)端個(gè)性化、私密性的特征，使得習(xí)慣自主選擇、追求個(gè)性化的用戶增多，交互儼然已經(jīng)成為這一代年輕人的下意識(shí)動(dòng)作。

視頻網(wǎng)站通常都有龐大的觀眾行為數(shù)據(jù)庫，觀眾的觀劇習(xí)慣、觀劇時(shí)長(zhǎng)等都會(huì)被收錄進(jìn)去，不斷完善著數(shù)據(jù)庫。有時(shí)候一個(gè)簡(jiǎn)單的拖動(dòng)進(jìn)度條的行為，就會(huì)在數(shù)據(jù)庫中創(chuàng)建一個(gè)“新事件”。相較于利用算法總結(jié)，讓用戶直接選擇獲得的信息顯然更加豐富而具體。因此，通過互動(dòng)視頻采集數(shù)據(jù)來了解用戶的喜好，對(duì)于構(gòu)建平臺(tái)的程序化營(yíng)銷體系具有重大意義。因此，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站入局互動(dòng)視頻益處良多。

在拉動(dòng)付費(fèi)用戶上，互動(dòng)視頻能夠吸引用戶針對(duì)不同的劇情進(jìn)行多次“刷劇”，從而延長(zhǎng)整體觀看時(shí)長(zhǎng)，引發(fā)更多潛在的內(nèi)容消費(fèi)。針對(duì)不同的劇情可以設(shè)置不同的付費(fèi)門檻，讓觀眾有選擇地進(jìn)行內(nèi)容付費(fèi)，流媒體平臺(tái)也可以通過給會(huì)員不同的權(quán)限，激發(fā)用戶的潛在需求，帶來會(huì)員升級(jí)、付費(fèi)等商機(jī)。

比如借由《明星大偵探之頭號(hào)嫌疑人》的播出，芒果TV會(huì)員體系和社區(qū)生態(tài)也試水商業(yè)化。會(huì)員有“提審嫌疑人”的特權(quán)，還可以解鎖關(guān)鍵信息?？梢?，《明星大偵探之頭號(hào)嫌疑人》互動(dòng)微劇不僅是明偵IP的衍生劇集、創(chuàng)新模式，還可以完成品牌視頻植入。

互動(dòng)視頻還有著其他視頻所不具備的沉浸式體驗(yàn)，劇情的選擇、視角的切換可以有效地撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，特別是分支劇情結(jié)構(gòu)解決了不同偏好人對(duì)故事設(shè)定的不同需求，也增加同部劇的消費(fèi)頻次，尤其是互動(dòng)視頻和電商的結(jié)合，很有可能顛覆現(xiàn)有的廣告植入模式。

比如，《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》中有這樣的場(chǎng)景選擇：吃桂格牌白糖沙翁還是家樂氏香甜玉米片？聽《入溝》還是《這才叫音樂》？這樣的選擇其實(shí)對(duì)故事發(fā)展并無直接推動(dòng)作用，但卻能了解用戶在真實(shí)消費(fèi)世界里的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征。

另外，互動(dòng)視頻由于啟用真人實(shí)拍，演員本身的明星效應(yīng)，也可能撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)。分支劇情的結(jié)構(gòu)則解決了不同人對(duì)故事設(shè)定的不同偏好，將粉絲深度加倍延伸。

出演《隱形守護(hù)者》男主角的李九霖就因?yàn)橛螒虻幕鸨偪裎?，微博粉絲漲幅幾十萬，主頁5條熱門內(nèi)容中4條都是隱形守護(hù)者相關(guān)，游戲發(fā)售前后微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊數(shù)也有明顯的增長(zhǎng)。

更重要的是，隨著5G技術(shù)的來臨，技術(shù)革新勢(shì)必會(huì)催發(fā)新的商業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化將加速提高觀眾的觀看標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于視頻內(nèi)容的要求會(huì)進(jìn)一步提高。

5G互動(dòng)內(nèi)容的全新入口

當(dāng)前，隨著5G標(biāo)準(zhǔn)的逐步確定、商用步伐的加快以及應(yīng)用場(chǎng)景的不斷豐富，5G應(yīng)用開始滲透到居民生活的方方面面。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年前后將是中國(guó)5G行業(yè)的爆發(fā)期，而2022年有望成為中國(guó)5G用戶增長(zhǎng)最快的一年；到2024年，中國(guó)5G用戶規(guī)模有望突破10億人；到2025年前后，5G用戶快速滲透將達(dá)到90%以上。

5G的增強(qiáng)型移動(dòng)寬帶和超高可靠與低延遲的通信，將分別帶來超高速與低時(shí)延的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，視頻的下載和上傳速度都將大幅提升，用戶觀看視頻時(shí)的卡頓與播放延遲都將逐步消除，未來顛覆式的內(nèi)容創(chuàng)新一定會(huì)成為主流。

在此之下，互動(dòng)視頻將是極大受益者。隨著視頻觀看的加載速度提升、時(shí)延下降，用戶的互動(dòng)選擇將與劇情實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，體驗(yàn)感將大幅提升。

在2019騰訊數(shù)字生態(tài)大會(huì)上，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷就表示，5G時(shí)代的來臨，視頻行業(yè)將進(jìn)行一次自上而下的洗禮，并由此開啟視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)真正的下半場(chǎng)。5G時(shí)代將推動(dòng)大量互動(dòng)影視劇內(nèi)容的產(chǎn)生，讓觀眾成為作品的一部分。

關(guān)于互動(dòng)內(nèi)容的想象有更多可能。在2019年愛奇藝世界·大會(huì)上，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇還提到未來可能會(huì)推出互動(dòng)綜藝，比如互動(dòng)真人秀，觀眾可根據(jù)需求觀看自己喜歡的人物支線或情節(jié)，未來觀看綜藝節(jié)目的體驗(yàn)或?qū)⒏觽€(gè)性化。

此外，隨著5G驅(qū)動(dòng)下AR、VR等可穿戴設(shè)備的進(jìn)步，用戶將更加沉浸到內(nèi)容觀看之中，由互動(dòng)選擇導(dǎo)致的劇情改變也將更直接地沖擊到觀眾，這種“軟硬件”結(jié)合的形式也是互動(dòng)視頻的技術(shù)突破口。

風(fēng)口的刺激下，現(xiàn)在視頻平臺(tái)已經(jīng)開始提前爭(zhēng)奪5G時(shí)代的賽道，雖然這一切還在初期的“自然選擇”中。

提升內(nèi)容體驗(yàn)是互動(dòng)視頻未來走向

可見，想從互動(dòng)視頻走向粘性關(guān)系，視頻網(wǎng)站的路還很長(zhǎng)。

5G能帶來顛覆性的變化，但總有一些是技術(shù)顛覆不了的，比如內(nèi)容。視頻平臺(tái)能在5G的前夕抓住風(fēng)口大力發(fā)展科技，但長(zhǎng)期發(fā)展還是離不開內(nèi)容，技術(shù)進(jìn)步是外殼變得更精致更多元了，內(nèi)核卻是不變的，內(nèi)容始終是視頻平臺(tái)的核心。

因此互動(dòng)視頻雖成趨勢(shì)，具有非常好的市場(chǎng)前景，但當(dāng)前還在起步階段，距離成熟尚需時(shí)日。就目前的市場(chǎng)情況來看，還沒有出現(xiàn)一個(gè)讓所有人都叫好的作品。就算是Netflix花費(fèi)了18個(gè)月的籌備和制作的《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》，也依然面臨著游戲不像游戲、內(nèi)容不像內(nèi)容的指責(zé)。

互動(dòng)視頻是文化產(chǎn)業(yè)的一部分，它所傳遞的內(nèi)容是精神層面的補(bǔ)充，能打動(dòng)觀眾的是直擊人心的作品，而不是沒有感情的技術(shù)。就像書信經(jīng)歷了從紙質(zhì)到電子的轉(zhuǎn)變，但能讓人記住的還是里面寫的內(nèi)容。二更西南公司內(nèi)容總監(jiān)鄭秋軼認(rèn)為：“5G提供了很先進(jìn)的技術(shù)，這些技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施是沒有靈魂的，需要做內(nèi)容的人賦予它靈魂才行?！?/p>

互動(dòng)之于內(nèi)容，正如調(diào)味劑之于食材，調(diào)味料的豐富無法掩蓋食材的不新鮮，即使短期內(nèi)能拉攏“食客”，但這很難帶來“回頭客”。

一旦用戶對(duì)互動(dòng)形式失去好奇心，好內(nèi)容才是吸引用戶的核心驅(qū)動(dòng)力。而在這場(chǎng)有關(guān)互動(dòng)視頻的角逐之中，視頻網(wǎng)站的主戰(zhàn)場(chǎng)依然是內(nèi)容，只有在內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的賽道跑出來，互動(dòng)視頻才能再上一層樓。

《古董局中局之佛頭起源》的制作方五元文化曾介紹，該劇的復(fù)玩率達(dá)35.5%，也就是說，有35.5%的觀眾在看完影片后會(huì)選擇再花時(shí)間玩一遍。

高復(fù)玩率之下，視頻平臺(tái)沉淀的是海量用戶數(shù)據(jù)，尤其是用戶針對(duì)劇情走向作的不同選擇，平臺(tái)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分類整理，這會(huì)倒逼制作方生產(chǎn)符合用戶需要的好內(nèi)容。

當(dāng)然，如前所述，用戶高復(fù)玩率需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐，只有生產(chǎn)好內(nèi)容的發(fā)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)動(dòng)起來，平臺(tái)才能積淀更多用戶數(shù)據(jù)，指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，形成良性循環(huán)。

對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，如何借助技術(shù)能力的提升、優(yōu)化內(nèi)容產(chǎn)生方式，尚是需要考慮的問題。不過隨著新興技術(shù)的發(fā)展、互動(dòng)視頻內(nèi)容制作流程的不斷規(guī)范，大屏智能終端的不斷普及，互動(dòng)必然會(huì)更加通暢，未來也會(huì)有更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容互動(dòng)視頻浮現(xiàn)，視頻行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代。