發(fā)現(xiàn)中國和國際市場新大陸：營銷平民化

在短短40年間，原先缺衣少食的中國人整體上步入小康；中國129家企業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)，超過美國的121家，是日本的2.5倍；中國綜合國力和國際競爭力獲得巨大提升。取得這樣的成就，中國營銷功不可沒。

平民營銷是中國營銷的市場屬性，國家營銷是中國營銷的制度屬性。中國企業(yè)在國家戰(zhàn)略指導(dǎo)下，堅(jiān)守平民營銷，是推動(dòng)中國市場、中國經(jīng)濟(jì)波瀾壯闊發(fā)展的根本原因。

基因

聚焦大眾市場，推動(dòng)平民營銷，是中國營銷的基因。

中國營銷的新發(fā)現(xiàn)

走出貧窮，把日子過得好一些，是以農(nóng)民為主的中國社會(huì)絕大多數(shù)人長期的愿望。孫中山“聯(lián)俄聯(lián)共，扶助農(nóng)工”，是基于此；中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)工農(nóng)通過28年浴血奮戰(zhàn)建立新中國，是基于此；通過改革開放解決溫飽問題，使人民過上小康生活，也是基于此。民富國強(qiáng)從來都是中國人具有家國情懷的心理基礎(chǔ)。

包括發(fā)達(dá)國家在內(nèi)，市場繁榮與否都是由占據(jù)人口絕大多數(shù)的普通民眾決定的，尤其是中國這個(gè)世界上人口最多的發(fā)展中國家，情形更是如此。

如何聚焦于普通民眾，而不是像跨國公司那樣主要集中于奢侈消費(fèi)和高端市場展開營銷，始終是筆者評價(jià)中國營銷的視角?；谶@個(gè)視角，我漸次發(fā)現(xiàn)以下規(guī)律。

1.中國營銷的焦點(diǎn)在平民

盡管已經(jīng)整體上步入小康社會(huì)，但絕大多數(shù)普通民眾有效需求不足，直到今天仍然是制約中國內(nèi)需穩(wěn)步提升的最大問題。

在過去幾十年，圍繞讓普通人買得起，愿意買，買得到，即向下尋找并開發(fā)潛在增量市場，是中國營銷的主流。相反，那些固守存量市場的傳統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)，在中國經(jīng)濟(jì)逐步進(jìn)入新常態(tài)之前，卻幾乎盡數(shù)沒落。

基于這項(xiàng)觀察，我在2005年前后就在文章中斷言，只有那些在中國農(nóng)村市場崛起的中國企業(yè)，才能最終走向世界。當(dāng)然，這里的農(nóng)村市場，在那個(gè)時(shí)間已經(jīng)是一個(gè)市場概念，即大眾市場，不再是純粹的地域概念。

努力讓人買得起和絞盡腦汁讓買得起的人買，是兩種完全不同的營銷觀念和營銷行為。前者是根據(jù)目標(biāo)對象的購買力定向研發(fā)產(chǎn)品，后者是根據(jù)目標(biāo)對象的需求，研發(fā)有競爭力的產(chǎn)品；前者是自下而上，不斷推動(dòng)產(chǎn)品升級的戰(zhàn)略營銷，后者是爭奪存量市場的戰(zhàn)術(shù)營銷。

在改革開放初期的近20年時(shí)間里，跨國公司到中國搶占了最有利可圖的市場，中國傳統(tǒng)知名企業(yè)占領(lǐng)了余下的存量市場。此期間，起點(diǎn)低的新創(chuàng)企業(yè)（主要是民營企業(yè)）想生存和發(fā)展，只能向下在更低端尋找增量市場。除非有能力發(fā)起挑戰(zhàn)，存量市場是不足以滿足其生存和發(fā)展需要的。

在中國存量市場足夠大之后，這種情形發(fā)生了改變，但聚焦大眾市場，推動(dòng)平民營銷，卻成為中國營銷的基因。

這一點(diǎn)十分重要，即平民營銷并非持續(xù)追求低價(jià)的營銷。相反，平民營銷是根據(jù)普通民眾有效需求，不斷推動(dòng)產(chǎn)品升級的營銷，是不斷推動(dòng)普通民眾生活品質(zhì)提高的營銷，也是企業(yè)不斷改善生存和經(jīng)濟(jì)效益的營銷。

平民營銷最大的發(fā)現(xiàn)是普通民眾是水，企業(yè)是魚，只有解決好這個(gè)“魚水關(guān)系”，而不僅僅是與目標(biāo)顧客的關(guān)系，企業(yè)才能在“大江大河”中暢游。

2.中國營銷的“1～N”創(chuàng)新釋放出巨大的財(cái)富創(chuàng)造效應(yīng)

“1～N”創(chuàng)新的要害在于在既有技術(shù)、材料基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客偏好不同，通過創(chuàng)意和革新，為市場提供性能、功能各有側(cè)重的，品質(zhì)更高、品種更豐富的，讓顧客更滿意且層出不窮的產(chǎn)品。

這方面的案例不勝枚舉?！靶滤拇蟀l(fā)明”無須贅述，各方面的突破也難以一一陳述，但讀者如果僅僅認(rèn)真考察、對比一下近5年來掃地吸塵、生活電器、廚房電器等小家電，烹飪鍋具、杯壺餐具、廚房配件、收納用具等廚房日用裝備，清潔工具、衣物洗滌、家庭清潔等清潔用品，就能夠管窺中國企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新是以什么樣的規(guī)模和速度在推進(jìn)。

“0～1”的創(chuàng)新固然能夠推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，但“1～N”的創(chuàng)造卻深刻、迅速地改變?nèi)藗兊纳畈?chuàng)造出巨額的新財(cái)富。中國營銷正是在這個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)了科技對生活改善和財(cái)富創(chuàng)造的更廣闊空間。

中國營銷練就的這個(gè)本事，在未來會(huì)為世界提供更多驚喜，會(huì)為社會(huì)創(chuàng)造更大財(cái)富。

3.中國營銷的頂層設(shè)計(jì)是國家營銷

中國營銷的起點(diǎn)是解決溫飽問題；

中國營銷升級是在解決溫飽的基礎(chǔ)上，建設(shè)小康社會(huì)問題；

中國營銷的使命是讓人民富起來，國家強(qiáng)起來。

所有這些，首先是國家目標(biāo)，然后才是企業(yè)營銷問題。當(dāng)我們回過頭來審視中國營銷的時(shí)候，我們很容易發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷和國家營銷之間直接和間接的聯(lián)系，尤其是國家政策強(qiáng)大的指引和指導(dǎo)作用。

是資本左右國家還是國家戰(zhàn)略性引導(dǎo)資本，這是中國營銷與其他發(fā)達(dá)國家營銷之間又一個(gè)本質(zhì)差別。所有資本必須為國家建設(shè)服務(wù)，所有資本必須立足于提升人民生活品質(zhì)，這是中國特色。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，由于財(cái)富的集聚效應(yīng)，貧富差距幾乎是難以避免的。貧富差距雖不可避免，但并不可怕，真正可怕的是貧富之間正常生活水平的巨大差距。中國營銷的平民屬性和國家屬性正是解決人民正常生活水平之間差距的“金鑰匙”。正因?yàn)槿绱耍?0年時(shí)間，中國7億多人口脫貧，并整體上進(jìn)入了小康社會(huì)。

基礎(chǔ)

由“雙低”起步，啟動(dòng)艱難的產(chǎn)品升級，并最終將營銷焦點(diǎn)聚焦在性價(jià)比上，奠定了中國營銷平民屬性的基礎(chǔ)。

低端需求是如何被發(fā)現(xiàn)和滿足的？

這個(gè)時(shí)期，中國主流營銷是圍繞著5條主線展開的：

第一條主線：品種、質(zhì)量

與逐步放開的進(jìn)口限制相對應(yīng)，在大量進(jìn)口商品的比照下，品種單一、質(zhì)量低下，成為本土企業(yè)共同的劣勢。直到1991年，這種情況甚至嚴(yán)重到國務(wù)院將該年度確定為“質(zhì)量品種效益年”。在這份具有里程碑價(jià)值的文件中，有這樣的表述：據(jù)有關(guān)部門對部分城市的調(diào)查，我國工業(yè)產(chǎn)品的抽樣合格率約為75%，優(yōu)質(zhì)品產(chǎn)值率約為27%，市場抽查商品合格率為55%，與工業(yè)發(fā)達(dá)國家98%的工業(yè)產(chǎn)品合格率相差甚遠(yuǎn)；據(jù)另一項(xiàng)調(diào)查，我國企業(yè)生產(chǎn)中不良產(chǎn)品損失率占產(chǎn)值的10%至15%，由此推算，僅這一項(xiàng)我國每年經(jīng)濟(jì)損失就超過1000億元……在我國每年開發(fā)的近6萬項(xiàng)各類新產(chǎn)品中，可達(dá)到國際水平的只占 3.5%。這幾個(gè)側(cè)面的比較說明，我國工業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量、品種上存在的問題確實(shí)嚴(yán)重，不能不引起我們的認(rèn)真思索和高度重視。

這項(xiàng)全國性活動(dòng)和隨后的質(zhì)量萬里行活動(dòng)，是中國規(guī)模最大、影響最深遠(yuǎn)的營銷啟蒙活動(dòng)。在中國企業(yè)集中于解決“有沒有”的背景下，它明確告訴中國企業(yè)，既要解決產(chǎn)品“有沒有”問題，更要解決產(chǎn)品“好不好”問題。事實(shí)也是如此，只有那些真正重視產(chǎn)品“好不好”的企業(yè)，才最終走得更遠(yuǎn)。

這個(gè)時(shí)期，筆者在河南省外貿(mào)系統(tǒng)工作，比較熟悉進(jìn)出口商品在國際和國內(nèi)兩個(gè)方面的巨大差距。那種巨大的失望，甚至直接導(dǎo)致隨后的辭職，也導(dǎo)致了始終如一的對產(chǎn)品品種、質(zhì)量的偏執(zhí)。

第二條主線：廣告、時(shí)效促銷和人員推銷

有條件和膽略的企業(yè)，會(huì)以各種噱頭（只能這樣描述）拼廣告，拼促銷（主要是有獎(jiǎng)銷售）；無條件的企業(yè)，主要是培養(yǎng)銷售能手。所謂的銷售能手所依靠的手段也主要是各種潛規(guī)則。

筆者一直認(rèn)為“機(jī)會(huì)在市場，內(nèi)部只產(chǎn)生成本”這種對德魯克思想的片面解讀，害了眾多中國企業(yè)。那些“一紅就死”的中國企業(yè)，恰恰是在廣告、促銷上耗盡了企業(yè)營銷資源，讓銷售人員一直銷售到無人問津，而疏于在企業(yè)內(nèi)部練好內(nèi)功，扎實(shí)地加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)、成本和品質(zhì)管理。

第三條主線：企業(yè)家式營銷

相比較跨國公司在中國的慣例式營銷和國有企業(yè)僵化的體制，中國民營企業(yè)走向了企業(yè)家式營銷。這是在那個(gè)階段中國營銷的重大發(fā)現(xiàn)，也是中國營銷最終崛起的根基。他們成功的路徑是，先把企業(yè)做成了“銷售車間”，然后把企業(yè)做成了“研發(fā)車間”，最后把企業(yè)做成了“營銷車間”。無論成就大小，他們是一群依托于不斷推進(jìn)企業(yè)進(jìn)步，而不是單一地依托于營銷策略，服務(wù)于市場的，真正意義上具有創(chuàng)新精神的企業(yè)家；無論成敗，他們的努力，奠定了中國營銷一步步走到今天的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

第四條主線：臥薪嘗膽，漸進(jìn)式創(chuàng)新

我們今天講中國營銷，其真正來源主要是新創(chuàng)企業(yè)，尤其是民營企業(yè)。

任正非在近期的一系列宣示中，從來不否定華為是跨國公司的學(xué)習(xí)者。甚至直言不諱地講，沒有跨國公司，就沒有華為。中國企業(yè)的學(xué)習(xí)和模仿，一直被視為缺乏創(chuàng)新。其實(shí)，如果一個(gè)解決了七八億人口脫貧和讓中國整體上進(jìn)入小康社會(huì)的營銷，被純粹視為“搭了發(fā)達(dá)國家的便車”，不是整體創(chuàng)新創(chuàng)造的，這本身就是一個(gè)經(jīng)不起推敲的結(jié)論。如果沒有體系性創(chuàng)新，就不可能在一個(gè)貧窮落后的大國完成工業(yè)化并建立具有競爭力的經(jīng)濟(jì)體系。

從任何角度看，那時(shí)的很多中小企業(yè)落后到?jīng)]有生存和發(fā)展的理由。但即便是這樣的企業(yè)，在中國廣大的鄉(xiāng)村也屬鳳毛麟角。給它們找到活路也許沒有戰(zhàn)略意義卻有現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

在為上述幾家企業(yè)服務(wù)時(shí)，對于企業(yè)的定價(jià)，經(jīng)常會(huì)受到來自經(jīng)銷商的質(zhì)疑，他們甚至拿著計(jì)算器跟業(yè)務(wù)員算成本。經(jīng)銷商不接受企業(yè)定價(jià)，不接受現(xiàn)款現(xiàn)貨。

在這種情況下，把價(jià)格“賣”出去，把現(xiàn)金拿回來，讓企業(yè)活下去，對這些企業(yè)來說就是創(chuàng)新。沒有創(chuàng)新，這個(gè)目標(biāo)根本就沒有辦法實(shí)現(xiàn)。

正是這樣的企業(yè)，才愿意從最底層的市場做起，才會(huì)愿意聚焦解決溫飽問題這種最基本的需求，才會(huì)把能夠掌握到的任何一點(diǎn)技術(shù)發(fā)揮到極致，并愿意將企業(yè)進(jìn)步的成果更多地讓利于市場。

蘇南也好，閩南也好，珠三角也好，正是這樣的星星之火所培育出來的創(chuàng)造力，成就了后來的燎原之勢。

反觀另外一類企業(yè)，在中國絕大多數(shù)消費(fèi)者溫飽問題還沒有解決的情況下，把寶押到了諸如保健品、白酒上面，徒留下來眾多并不值得惋惜的惋惜。

筆者把這類聚焦于解決普通民眾溫飽需求的中國企業(yè)的營銷形容為“地獄式營銷”。

一些本土先進(jìn)企業(yè)與跨國公司相比，不得不服務(wù)于等而次的市場；與本土大中企業(yè)相比，中小企業(yè)不得不服務(wù)于最貧瘠的市場，并為活下去而抗?fàn)帯?/p>

這種競爭環(huán)境，宛如掙扎在地獄。但正是這種地獄式營銷，極大地激發(fā)了中國企業(yè)的創(chuàng)造力。與跨國公司相比，它們可能什么也不是，但它們以一個(gè)整體的、壓縮的和加速的進(jìn)程，短期看進(jìn)步很慢，回頭看卻經(jīng)歷了一系列的質(zhì)變。

第五條主線：全民皆商

漸進(jìn)式創(chuàng)新的中國營銷之所以能夠爆發(fā)出巨大的創(chuàng)新力，源于基數(shù)龐大，源于創(chuàng)業(yè)者的迭代。這種迭代式創(chuàng)業(yè)所蘊(yùn)藏的創(chuàng)新力，是幾何增長的。

第二階段：成型和爆發(fā)期演變

1999～2008年是中國營銷的成型和爆發(fā)期。其典型標(biāo)志是個(gè)體企業(yè)的進(jìn)步開始表現(xiàn)為行業(yè)的進(jìn)步和行業(yè)格局的基本成型。中國經(jīng)濟(jì)的實(shí)力開始由個(gè)體企業(yè)的貢獻(xiàn)算術(shù)累計(jì)表現(xiàn)為行業(yè)國際競爭力。

中國打造了世界上最齊全的產(chǎn)業(yè)鏈；

中國制造業(yè)上升為全球第一；

中國成為世界上最大的進(jìn)出口和科技產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易國；

中國在中低端制造業(yè)建立國際競爭優(yōu)勢；

更多的中國企業(yè)在國際上嶄露頭角，獲得關(guān)注，更多中國企業(yè)絡(luò)繹不絕地進(jìn)入世界500強(qiáng)。

上述成就并非表明中國進(jìn)入世界制造強(qiáng)國，世界制造業(yè)的基本格局仍然是由美國主導(dǎo)全球科技創(chuàng)新，由美國、歐盟、日本主導(dǎo)高端制造領(lǐng)域，中國追趕它們，甚至還要付出更多努力和更長時(shí)間努力。但它表明了，中國企業(yè)經(jīng)過慘烈的努力，已經(jīng)整體上完成了幾代人夢寐以求的工業(yè)化，實(shí)現(xiàn)了小康目標(biāo)，也奠定了良好的產(chǎn)業(yè)升級基礎(chǔ)。更重要的是，中國已經(jīng)獲得了產(chǎn)業(yè)升級的內(nèi)生力。

第三階段：成熟和創(chuàng)新階段演變

對于上述兩個(gè)階段的演變，除了有先知先覺和后知后覺之別，其實(shí)無論是在理論界或者是在產(chǎn)業(yè)界，雖然發(fā)生若干次針鋒相對的爭論，但很快被走得更快的實(shí)踐和成就迅速平息。中國企業(yè)和中國科技，就是那么一個(gè)底子。成績擺在那里，無論任何人以任何依據(jù)說三道四，但否定不了成績，甚至滿世界也找不到任何一個(gè)案例，去證明中國還有其他出路，還有其他可以替代的方案。除非你“寧要發(fā)達(dá)國家的草，不要中國土生土長的苗”。

對于中國營銷是否應(yīng)該建立道路自信、文化自信和理論自信這個(gè)問題，雖然沒有形成激烈爭論，甚至根本沒有人提出這個(gè)問題，但它卻是中國營銷真正面臨的一個(gè)何去何從的選擇。

回答這個(gè)問題的障礙在于，許多人、許多企業(yè)仍然糾結(jié)于中國營銷直到今天是建立在“不得不”的基礎(chǔ)上。進(jìn)而，更深層次的問題是，中國營銷到底是一條道路，還是一種思想，抑或僅僅是一套營銷技術(shù)？進(jìn)而，它是最終回歸經(jīng)典營銷，還是在經(jīng)典營銷基礎(chǔ)上，最終建立自有的綜合體系？

這當(dāng)中發(fā)生了幾個(gè)標(biāo)志事件。有關(guān)論述看似高屋建瓴，實(shí)則轉(zhuǎn)移了問題焦點(diǎn)。

第一個(gè)標(biāo)志性事件：馬云與王健林“對賭”

這個(gè)“對賭”，在王健林那里，表現(xiàn)為公司商業(yè)模式潛藏風(fēng)險(xiǎn)的爆發(fā)并失去光環(huán)，這也被視為馬云的勝利，并由此進(jìn)一步產(chǎn)生了馬云關(guān)于新零售的論斷。而馬云有關(guān)新零售的論述，本質(zhì)上是重新定義了商業(yè)邏輯，進(jìn)而把互聯(lián)網(wǎng)與零售業(yè)的結(jié)合對渠道的創(chuàng)新，視為新的營銷邏輯。以此論及中國營銷，這是典型的以偏概全。

阿里們的巨大成功，或者說馬云們締造的經(jīng)典營銷案例，只是新環(huán)境下商業(yè)的成功，但它無關(guān)中國營銷的道路、方向。它們?yōu)橹袊?jīng)濟(jì)注入了活力，提供了增量，但止于營銷模式和營銷技術(shù)。

第二個(gè)標(biāo)志性事件：雷軍與董明珠“對賭”

盡管純粹以數(shù)字論，董明珠取得了勝利，但以小米用9年時(shí)間就和格力同時(shí)進(jìn)入世界500強(qiáng)論，孰優(yōu)孰劣，無疑小米的成就更具說服力。

但對于兩者，旁觀者很容易忽略它們“對賭”的營銷價(jià)值。格力是一個(gè)制造業(yè)品牌商，小米是一個(gè)商業(yè)品牌商。前者是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)，后者是依據(jù)創(chuàng)意充分利用產(chǎn)業(yè)動(dòng)能。也就是說，小米們搭了格力們的順風(fēng)車。從業(yè)績上，二者具有可比性，而從產(chǎn)業(yè)上，二者不具可比性。前者給產(chǎn)業(yè)的是內(nèi)在動(dòng)力，后者給產(chǎn)業(yè)的是外部（市場）拉力。小米的營銷行為，更接近中小企業(yè)。中小企業(yè)之所以能夠繁榮，一定是龍頭企業(yè)給予了學(xué)習(xí)、模仿和搭順風(fēng)車的可能，盡管搭順風(fēng)車更需要營銷技術(shù)，更需要?jiǎng)?chuàng)意能力，更能讓顧客獲得更大的利益。

從某種意義上，格力開始走向了更高層次的營銷，小米則是沿襲了中國企業(yè)傳統(tǒng)的營銷。區(qū)別是小米以更高的智慧和創(chuàng)意能力，把中國傳統(tǒng)營銷技術(shù)，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮到極致。

中國需要格力，同時(shí)也需要更多的小米。但如果沒有格力，它所在的產(chǎn)業(yè)可能就此步入平庸，而如果沒有小米，一定會(huì)有更多的小米前赴后繼。

第三個(gè)標(biāo)志性事件：新零售概念的橫空出世，新營銷概念的廣受追捧

亞馬遜、臉書、推特，是美國的發(fā)現(xiàn)。讓國人自豪地認(rèn)為實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的BAT們，其實(shí)也是創(chuàng)造性學(xué)習(xí)的結(jié)果，只不過與以往中國企業(yè)漸進(jìn)式進(jìn)步相比，這次是迎頭趕上。美國的BAT們并未撼動(dòng)傳統(tǒng)強(qiáng)大公司，但由于中國傳統(tǒng)龍頭企業(yè)的根底并沒有扎實(shí)到能夠抵御中國BAT們的程度，相對風(fēng)光無限的BAT們，它們一時(shí)灰頭土臉。

這很容易讓人認(rèn)為BAT們代表中國的未來，它們體現(xiàn)出來的營銷邏輯將改寫和代表著中國營銷的未來。

“我不想要一個(gè)為大型科技公司工作的政府，我想要一個(gè)為人民服務(wù)的政府”，美國民主黨參議員、2020年總統(tǒng)候選人伊麗莎白·沃倫曾表示，如果她當(dāng)選美國總統(tǒng)，她將拆分亞馬遜、谷歌和臉書公司，以促進(jìn)科技行業(yè)的競爭。“這些科技巨頭公司，它們自以為統(tǒng)治著地球，它們深入到了每一個(gè)城鎮(zhèn)、城市和州，誘導(dǎo)人們做這些大型科技公司想做的事?！?/p>

居然，這種“特朗普式”的觀點(diǎn)，受到了很熱烈的追捧。

美國需要重振制造業(yè)，拿回更多比服務(wù)業(yè)更能“養(yǎng)人”的制造業(yè)就業(yè)崗位，這是美國的共識(shí)。中國則需要讓制造業(yè)由大變強(qiáng)，這也應(yīng)該成為中國的共識(shí)。中國的工業(yè)總產(chǎn)值超越美國，躍居世界第一，從很大程度上，這個(gè)“大”已經(jīng)是強(qiáng)了，但因大而強(qiáng)畢竟離真正強(qiáng)大還是有些距離的。當(dāng)年美國由工業(yè)總產(chǎn)值世界第一，到經(jīng)濟(jì)雄霸世界，也用了50年。

沒有強(qiáng)大的制造業(yè)，中國這個(gè)人口大國就沒有未來。

本質(zhì)

中國營銷和中國企業(yè)營銷

真正發(fā)現(xiàn)“新大陸”的是中國營銷，而非中國企業(yè)營銷。

使命

中國營銷的基本屬性不會(huì)發(fā)生根本變化，但中國營銷最終能夠達(dá)到什么高度，則需要中國大中小企業(yè)的共同努力。

平民營銷的未來

在今年9月1日信誓旦旦地說將對華3000億美元商品加征關(guān)稅不到一個(gè)月之后，特朗普又改口說，這個(gè)時(shí)間將推遲到圣誕節(jié)之后。他還炫耀稱，此舉“是為了避免影響節(jié)日購物，會(huì)幫助到很多人”。不是特朗普推遲加征關(guān)稅幫助到很多人，而是中國輸美商品優(yōu)越的性價(jià)比已經(jīng)長期幫助到很多美國人。

經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一個(gè)必然結(jié)果是品質(zhì)、成本和價(jià)格上升。即使發(fā)達(dá)如美國，平價(jià)化也是一個(gè)主流趨勢。

零售巨頭沃爾瑪，是世界上雇員最多的企業(yè)，連續(xù)多年雄踞世界500強(qiáng)企業(yè)首位。它之所以如此成功，在于堅(jiān)守“幫顧客節(jié)省每一分錢”的宗旨，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格最便宜的承諾。

1950年，山姆·沃爾頓開設(shè)了第一家特價(jià)商店。

1962年，沃爾頓以“Wal-Mart”為名在阿肯色州拉杰斯市開辦了第一家沃爾瑪平價(jià)商店。

1988年3月，在密蘇里州華盛頓市成立了第一家沃爾瑪平價(jià)購物廣場。

沃爾瑪能夠風(fēng)行世界，首要的無疑是“天天平價(jià)”的承諾。這承諾絕非一句口號或一番空談，而是通過低進(jìn)價(jià)、低成本、低加價(jià)的“三低”經(jīng)營方式，它硬是始終如一地做到了。

中國電商之所以能夠橫空出世，長驅(qū)直入，除了滿足了“宅”（不喜歡出門購物），滿足了“懶”和“忙”（沒有時(shí)間或者懶得出門購物），更重要的是它在運(yùn)用互聯(lián)和移動(dòng)空間提供的巨大可能，推動(dòng)了知名品牌的平價(jià)化和普通商品的低價(jià)化。否則，已經(jīng)從過度競爭走向常態(tài)化的中國實(shí)體零售商業(yè)，將助力中國制造業(yè)創(chuàng)新，走向提升附加值之路。

沃爾瑪也好，亞馬遜也好，其差別只是業(yè)態(tài)，并不存在什么本質(zhì)區(qū)別。相信中國的電商，在繼續(xù)一段時(shí)間的自我標(biāo)榜之后，也會(huì)走向常態(tài)化，并與其他商業(yè)業(yè)態(tài)和諧相處。它們?nèi)匀辉诳焖俪砷L，但已經(jīng)無關(guān)“風(fēng)口”。

中國營銷的獨(dú)特魅力體現(xiàn)在堅(jiān)持以普通民眾為中心，圍繞性價(jià)比的提升，不斷增強(qiáng)普通民眾的獲得感、幸福感和安全感。

1998年，在下崗潮嚴(yán)重打擊民眾對未來的信心時(shí)，一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家對筆者說：“沒有關(guān)系，中國市場的低價(jià)和充足供應(yīng)，影響不到老百姓的生活?！?015年之后，面對低迷的縣域經(jīng)濟(jì)，不止一次有人問我是否會(huì)因此引發(fā)社會(huì)問題，我的回答除了強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)中的創(chuàng)新因素和經(jīng)濟(jì)基本面的表現(xiàn)，余下的就是，“看看市場供應(yīng)、產(chǎn)品變化和物價(jià)”。市場供應(yīng)充足，產(chǎn)品品質(zhì)提升，除了農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)格提升，工業(yè)產(chǎn)品物價(jià)穩(wěn)定，只能說明那些蕭條企業(yè)的生死，本就無足輕重。

與以追求“高利潤”為中心的經(jīng)典營銷相比，中國營銷的平民屬性，主要表現(xiàn)在追求優(yōu)勢的性價(jià)比，并以此打動(dòng)顧客。這種屬性將是中國營銷的基本屬性，不會(huì)因中國經(jīng)濟(jì)和中國企業(yè)的強(qiáng)大而改變。

撇開國家對經(jīng)濟(jì)和市場的總攬，即便是完全從企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的角度思考，中國營銷只會(huì)在性價(jià)比的權(quán)衡上做出相應(yīng)調(diào)整，而不是重新做出路徑選擇。

那些在“0～1”技術(shù)創(chuàng)新上建立競爭優(yōu)勢的中國企業(yè)，會(huì)在“價(jià)”上做出上調(diào)，以應(yīng)對研發(fā)高投入風(fēng)險(xiǎn)。這也將主要集中在高端細(xì)分市場，而在中高端市場，它們?nèi)匀粫?huì)堅(jiān)守性價(jià)比戰(zhàn)略。這從華為高端智能手機(jī)在國內(nèi)市場的定價(jià)，就可以得到一定程度的印證。

那些在“1～N”技術(shù)創(chuàng)新上建立競爭優(yōu)勢的中國企業(yè)，會(huì)在價(jià)格上做出微調(diào)。這也一直是中國知名品牌的常規(guī)做法。

依靠性價(jià)比起家并闖進(jìn)世界500強(qiáng)的小米，好不容易決定推出“高價(jià)”手機(jī)，雷軍卻一直在嘀咕：“為什么要定高價(jià)？”對由此造成的忐忑和猶豫一點(diǎn)也不加掩飾。

小米沒有重資產(chǎn)，卻有創(chuàng)意和研發(fā)力，所以，它比華為、格力更容易集中到性價(jià)比上。但如果小米失去了性價(jià)比戰(zhàn)略的依托，進(jìn)軍戰(zhàn)略性創(chuàng)新領(lǐng)域，它會(huì)死得很快，這就是創(chuàng)新陷阱。小米的體系不會(huì)對中國科技進(jìn)步產(chǎn)生多大影響，但它代表的方向可以整體上改變中國大眾產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，這是其真正價(jià)值所在。

小米必須知道自己成功的基礎(chǔ)是什么，并持續(xù)堅(jiān)持自己的方向和夯實(shí)自己的基礎(chǔ)。從某種意義上，筆者十分看好小米模式的前途，而且認(rèn)為無論格力們走多遠(yuǎn)，小米都可以走得更遠(yuǎn)。說小米代表中國傳統(tǒng)營銷模式的最高水平，毫無貶義，相反筆者認(rèn)為小米模式的持續(xù)完善和創(chuàng)新，是格力們能夠走得更遠(yuǎn)的市場基礎(chǔ)。其原因是，小米模式能夠放大格力們的財(cái)富創(chuàng)造效應(yīng)和市場最大化滿足效應(yīng)。

對更多的追隨型企業(yè)來說，穩(wěn)中有升的性價(jià)比將主要集中在“性能”（功能、品質(zhì)）方面，普通民眾的生活品質(zhì)也將主要由它們決定。如果說龍頭企業(yè)的作用在于錦上添花，那么，它們的使命將主要是雪中送炭。中國營銷的基本屬性（平民營銷的市場屬性，國家營銷的制度屬性）不會(huì)發(fā)生根本變化，但中國營銷最終能夠達(dá)到什么高度，則主要由下列幾個(gè)要素決定。

1.自主性技術(shù)創(chuàng)新。

中美貿(mào)易戰(zhàn)，尤其是美國對中國企業(yè)的技術(shù)制裁將推動(dòng)這種能力的快速提升。由于技術(shù)落后和獲得技術(shù)艱難，中國企業(yè)練就了把任何一項(xiàng)能夠掌握到的技術(shù)做到極致的能力和與此相關(guān)的產(chǎn)品創(chuàng)意能力。問題是皮之不存，毛將焉附，如果中國企業(yè)不下決心建立各個(gè)層面的自主創(chuàng)新能力，不根本解決對發(fā)達(dá)國家的技術(shù)依賴，中國營銷的持續(xù)繁榮將難以為繼。

2.打造生活消費(fèi)新模式。

場景化、智能化是未來需求變化的主導(dǎo)趨勢，如何圍繞全方位提升人民群眾的生活、工作、文化、娛樂、教育等方面的生活質(zhì)量，打造新的生活方式，將是中國營銷的核心任務(wù)。

3.支持“雙創(chuàng)”的條件。

在政府推動(dòng)下，“雙創(chuàng)”環(huán)境得到優(yōu)化，“雙創(chuàng)”觀念得到廣泛啟蒙，而如何讓“雙創(chuàng)”產(chǎn)業(yè)化、制度化，則是一個(gè)市場問題和營銷問題，這既是一項(xiàng)大有前途的事業(yè)，也事關(guān)中國營銷的未來。

平臺(tái)化企業(yè)和企業(yè)平臺(tái)化，既能夠?yàn)椤半p創(chuàng)”提供更好的條件，也是中國營銷未來最大的戰(zhàn)略空間。

4.股東、員工、顧客間的利益平衡。

中國企業(yè)的“低成本”與工人的低工資（或者是計(jì)時(shí)工資，或者是計(jì)件工資）是正相關(guān)的。這種狀況的直接后果是居民收入低，消費(fèi)能力低，并由此導(dǎo)致內(nèi)需不足。

在之前，我們可以認(rèn)為是由于低價(jià)格導(dǎo)致低收益，低收益導(dǎo)致低工資。而在今天的條件下，中國企業(yè)已經(jīng)能夠通過創(chuàng)新，綜合提升產(chǎn)品性價(jià)比，滿足已經(jīng)整體上實(shí)現(xiàn)小康生活的市場需求。這是新時(shí)代中國營銷的關(guān)鍵，是中國企業(yè)的整體努力方向。在“1～N”創(chuàng)新方面，性價(jià)比上升的空間還十分巨大。

任何企業(yè)如果疏于通過創(chuàng)新提高產(chǎn)品性價(jià)比，平衡好員工利益和顧客利益，那在未來一定是沒有前途的。說白了，一個(gè)連員工利益都無法保證的企業(yè)，也是沒有可能為顧客創(chuàng)造更多利益的，須知，員工才是價(jià)值的真正創(chuàng)造者。

進(jìn)一步，在中國企業(yè)治理上，如何實(shí)現(xiàn)股東、員工、顧客三者利益的制度化平衡，是奠定中國平民化營銷可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。（金煥民，本刊高級研究員，就職于鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）