賣場不缺流量的時(shí)代，已經(jīng)徹底終結(jié)了

汪光武

家居渠道環(huán)境變化

近年，家居行業(yè)銷售渠道環(huán)境發(fā)生了很多重大變化。主要變化如下：

變化之一：家居賣場人流量被嚴(yán)重稀釋

家居賣場普遍發(fā)生流量萎縮，流量成本大幅度上升。造成這個(gè)現(xiàn)象的主要原因如下：

1.隨著城鎮(zhèn)居民自有住宅的普及，剛需潛力被極大釋放，家居行業(yè)的強(qiáng)勢增長年代已經(jīng)結(jié)束；

2.精裝房比例及房地產(chǎn)商的“拎包入住”市場份額不斷提高，零售業(yè)務(wù)不斷被工程業(yè)務(wù)替代；

3.家裝公司的市場份額穩(wěn)中有升，不斷蠶食傳統(tǒng)的店面零售業(yè)務(wù)市場份額；

4.家居賣場過度建設(shè)，僧多粥少的局面日益嚴(yán)重，賣場人流量被不斷稀釋；

5.電商業(yè)務(wù)迅速崛起，電商渠道的市場份額也呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的趨勢；

6.家居廠商通過微信營銷、小區(qū)推廣、家裝公司與設(shè)計(jì)師推廣等方式截流，賣場自然客流量大大下降。

在以上多重因素的共同作用下，傳統(tǒng)家居賣場的流量下降乃至流量枯竭現(xiàn)象也就不可避免。賣場不缺流量的時(shí)代，已經(jīng)徹底終結(jié)了。引流獲客，成了當(dāng)今家居零售的頭等大事。新形勢下的家居銷售終端，必須通過變革獲取足夠的流量。

變化之二：渠道商招商與大商培養(yǎng)難度急劇提高

過往，店面零售業(yè)務(wù)是家居渠道商的核心贏利業(yè)務(wù)。隨著賣場流量及店面零售業(yè)務(wù)市場份額的不斷下降，曾經(jīng)的核心贏利業(yè)務(wù)，現(xiàn)如今過半處于虧損狀態(tài)，生存日益艱難。

工程、家裝公司、電商等渠道業(yè)務(wù)，雖然可以幫助渠道商提高市場份額，但贏利能力差，而且工程、家裝公司等toB端業(yè)務(wù)的資金占用量大、應(yīng)收款風(fēng)險(xiǎn)高。上游廠家甚至還將上述的工程、家裝公司、電商等渠道剝離出來作為獨(dú)立的渠道與區(qū)域代理商形成內(nèi)部競爭，進(jìn)一步擠壓了渠道商的生存與發(fā)展空間。

家居各領(lǐng)域頭部品牌的形成、廠商之間的規(guī)模實(shí)力、品牌拉力差距不斷擴(kuò)大，進(jìn)一步削弱了廣大二三線品牌渠道商的生存發(fā)展空間?？梢哉f，現(xiàn)如今的家居行業(yè)已經(jīng)不再適合尚未完成資本原始積累的創(chuàng)業(yè)型渠道商生存，“小商”成長為“大商”的難度日益提高，因此導(dǎo)致上游廠家的渠道商招商與大商培養(yǎng)難度日益提高。

變化之三：消費(fèi)者生活方式與購物行為方式發(fā)生劇變

首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)及電商的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者的信息接收模式發(fā)生了劇變。

在互聯(lián)網(wǎng)尚不發(fā)達(dá)、家居賣場沒有過度建設(shè)的年代，電視、報(bào)刊、樓宇等傳統(tǒng)媒體及位于家居賣場的零售店面，是非常有效的信息傳播渠道。而現(xiàn)如今，消費(fèi)者的眼球高度集中于手機(jī)，被極大吸引到淘寶（電商）、百度（搜索引擎）、微信（社交媒體與自媒體）、各類APP（如抖音、今日頭條、58同城）等新媒體?？梢哉f，曾經(jīng)主流的家居信息傳播渠道，現(xiàn)如今在各類手機(jī)應(yīng)用下全面淪陷。

傳統(tǒng)媒體與傳統(tǒng)賣場主導(dǎo)下的放射狀信息傳播模式，現(xiàn)如今已經(jīng)轉(zhuǎn)變成復(fù)雜的、去中心化的立體網(wǎng)籠結(jié)構(gòu)。簡單的媒體廣告投放與從上到下的單向信息傳播，已經(jīng)不再能有效拉動(dòng)銷售。如何利用新媒體開展有效的粉絲營銷、內(nèi)容營銷，已經(jīng)是終端門店不得不思考的問題。而現(xiàn)有的終端門店及其銷售手段，有的只是冷冰冰的產(chǎn)品展示與交易買賣，沒有溫度、沒有內(nèi)容、沒有話題，似乎與粉絲們距離很遠(yuǎn)，終端營銷變革迫在眉睫。

其次，消費(fèi)者的生活態(tài)度與購物動(dòng)機(jī)發(fā)生了劇變。

在為生存而戰(zhàn)、初次購房初次裝修的剛需消費(fèi)主導(dǎo)的年代，家居建材產(chǎn)品的購買計(jì)劃性與時(shí)間性很強(qiáng)。新房入住前，必然要進(jìn)行裝修；購買消費(fèi)之前，也一定會(huì)去家居建材賣場收集信息。至于賣場及店面里是否有咖啡奶茶、是否能夠交友聊天一點(diǎn)都不重要，重要的是能高效購物。那時(shí)，買賣雙方都沒有覺得只有買買買、賣賣賣的家居建材賣場有什么不妥，買賣雙方都擠破腦袋往賣場里鉆，賣場似乎從來都不缺流量，更不缺商戶。

隨著住房自有率的不斷提高，裝修剛需潛力被極大釋放，二次裝修、局部重裝等非剛需消費(fèi)市場份額快速提高。二次裝修、局部重裝的計(jì)劃性、時(shí)間性不強(qiáng)，隨機(jī)性、隨意性很大，購買消費(fèi)之前，也未必會(huì)計(jì)劃性地去家居建材賣場。而且，隨著“80后”“90后”“00后”逐步成為家居產(chǎn)品的消費(fèi)主力，對購物過程的娛樂性、趣味性要求大大提高并且影響了部分“60后”“70后”，枯燥單調(diào)的家居賣場，已經(jīng)不受年輕人待見?，F(xiàn)今的年輕人，可能在休閑、社交時(shí)隨機(jī)購物，在購物時(shí)隨機(jī)休閑或社交；社交、休閑、購物一體化的混合型賣場及終端，更受青睞。如今已進(jìn)入全民休閑、全民娛樂、全民社交的年代。秀房子秀裝修、秀孩子秀旅游，刷朋友圈刷抖音刷微信群，已經(jīng)成了很多人的普遍生活方式。家居銷售渠道，必須迎合上述消費(fèi)者生活態(tài)度、生活方式與購物行為的變化，及時(shí)實(shí)施變革。

過往，你問消費(fèi)者為什么買一個(gè)馬桶回來，他會(huì)說：因?yàn)槲壹以谘b修?，F(xiàn)今你問消費(fèi)者為什么買了一套智能鎖回來，他可能會(huì)說：因?yàn)槲医裉旒s了幾個(gè)朋友喝咖啡，在店里看到了讓我喜歡的智能鎖！

變化之四：投資拉動(dòng)型的渠道商發(fā)展模式失效

在剛需消費(fèi)旺盛且賣場沒有過度建設(shè)、信息傳播渠道較簡單、頭部品牌優(yōu)勢不夠突出的年代，“多開店、開大店，多做廣告、多囤貨”的投資拉動(dòng)型渠道商成長模式非常有效。投資，是渠道商存在的主要價(jià)值之一，也是渠道商快速發(fā)展的重要手段。家居行業(yè)現(xiàn)如今的大商，多數(shù)也是依靠投資拉動(dòng)型策略發(fā)展起來的?，F(xiàn)如今，在賣場流量萎縮枯竭等諸多環(huán)境變化下，投資拉動(dòng)型粗放策略不但不再有效，甚至可能成為渠道商的災(zāi)難。渠道商的經(jīng)營策略及上游廠家的渠道商扶持培養(yǎng)策略都亟須改變。

上述的環(huán)境變化，使得原有傳統(tǒng)銷售渠道模式的有效性受到極大影響，家居行業(yè)的銷售渠道變革勢在必行。

渠道變革的四個(gè)方向

方向一：從單一的區(qū)域總代理制轉(zhuǎn)變?yōu)榛旌闲弯N售渠道

在現(xiàn)如今的環(huán)境下，家居行業(yè)如果過度依賴單一的區(qū)域總代理模式，將使廠家的渠道建設(shè)推進(jìn)速度與業(yè)績成長受到招商及經(jīng)銷商培養(yǎng)速度的極大制約。唯一可行的解決方案是：一地一策，在招商及大商培養(yǎng)難度高的一二線城市，因地制宜地導(dǎo)入銷售子公司制、辦事處制等渠道模式，改變單一的區(qū)域總代理制為多種模式并存的混合渠道模式，不在區(qū)域總代理模式下一棵樹吊死。

在辦事處或銷售子公司模式下，渠道商的授權(quán)區(qū)域范圍可以從按城市授權(quán)改為類似汽車4S店的按店面或按賣場授權(quán)，減少對單一總代理的過度依賴，降低渠道商加盟門檻。在混合渠道模式下，將是區(qū)域總代理、銷售子公司或辦事處、賣場代理、單店加盟、工程代理、家裝渠道代理、電商渠道代理、大客戶直供等多種渠道模式混合并存。

需要特別提醒的是，在上述混合渠道模式下，市場規(guī)范尤其是定價(jià)規(guī)范，就顯得尤其重要，必須給予足夠重視。否則，將可能導(dǎo)致嚴(yán)重的市場秩序與定價(jià)混亂，傷害渠道商的基本利益，并有損消費(fèi)者對品牌的信任。

方向二：從大區(qū)域獨(dú)家代理轉(zhuǎn)變?yōu)樾^(qū)域獨(dú)家代理

由于新形勢下大商的招商與培養(yǎng)難度大大提高，因此，部分一二線城市有必要化整為零，由原先的城市總代理改為按區(qū)、鎮(zhèn)、賣場授權(quán)的小區(qū)域獨(dú)家代理甚至是單店加盟。對于渠道商，也不能一味貪大求全，需要根據(jù)自身實(shí)力選擇適當(dāng)?shù)膮^(qū)域范圍，否則將難以承受上游廠家給予的投資與業(yè)績壓力。

在小區(qū)域獨(dú)家代理模式下，由于渠道商難以擔(dān)負(fù)起大規(guī)模的倉儲(chǔ)物流職能，倉儲(chǔ)物流職能可以剝離給德邦、京東、順豐等第三方物流，甚至可以與第三方物流開展戰(zhàn)略合作，委托第三方物流在完成物流配送的同時(shí)，進(jìn)一步完成施工安裝等部分售后服務(wù)職能，從而降低渠道商的加盟門檻。

方向三：銷售終端的社區(qū)化、社交化與休閑化

休閑化、娛樂化、社交化等生活方式轉(zhuǎn)變，及購物過程休閑化、娛樂化、隨機(jī)化等消費(fèi)購買方式的轉(zhuǎn)變，有必要賦予家居銷售終端休閑、娛樂、社交功能，而不再是只有單純的買賣功能。終端選址也有必要突破流量枯竭的家居賣場，向住宅小區(qū)、購物中心、鬧市中心等休閑、娛樂與社交集中地靠近。

舉例說，可以在大型社區(qū)、SHOPPING MALL等消費(fèi)者休閑娛樂集中地開設(shè)家居銷售終端，并在家居銷售終端增加餐飲娛樂、社交等功能，如家居店面中開設(shè)咖啡店、奶茶店、就餐區(qū)等，或是利用社區(qū)店定期開展周末party、燒烤、親子教育、家居裝修裝飾講座等社交活動(dòng)以迎合消費(fèi)者生活、購物方式的改變，通過賦予終端店面社交、休閑與娛樂功能獲取流量，提高對潛在顧客的黏性并激發(fā)隨機(jī)性消費(fèi)。

還可以將實(shí)體店與微信、APP、天貓店等新媒體、新渠道關(guān)聯(lián)打通，利用微信等自媒體、社交媒體及百度、天貓、京東、抖音、今日頭條、拼多多、58同城等其他多種新媒體、新渠道獲取流量，開展互動(dòng)交流，并實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)、產(chǎn)品價(jià)值的二次傳播。

此外，還有必要通過傭金、獎(jiǎng)勵(lì)等方式，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)商”，將每一次銷售與顧客體驗(yàn)，都通過微信、論壇等新媒體，轉(zhuǎn)變成新媒體廣告與新一輪的銷售機(jī)會(huì)。只有這樣，才能有效抵御家居終端流量枯竭與流量成本上升的威脅。

方向四：區(qū)域代理商的角色與職能轉(zhuǎn)變

過往，家居區(qū)域代理商的職能主要由以下幾方面組成：倉儲(chǔ)物流職能；引流獲客職能；（咨詢、測量設(shè)計(jì)、施工安裝、保修、客訴處理等）客戶服務(wù)職能；（政府、賣場、大客戶等）地方關(guān)系的建設(shè)維護(hù)職能；（終端門店、倉儲(chǔ)、傳播推廣等）投資職能；（零售、工程、家裝、電商等）區(qū)域市場分銷渠道建設(shè)維護(hù)職能。

隨著第三方物流的飛速發(fā)展，一二線品牌廠家資本原始積累的完成，對終端建設(shè)、倉儲(chǔ)物流、傳播推廣等投資能力的增強(qiáng)，及工程大客戶、電商等渠道的獨(dú)立剝離，區(qū)域代理商的倉儲(chǔ)物流、投資、（工程大客戶、電商等）多元化渠道建設(shè)等職能將被弱化。區(qū)域代理商唯有進(jìn)一步強(qiáng)化區(qū)域市場內(nèi)的零售引流獲客、客戶服務(wù)、地方關(guān)系建設(shè)維護(hù)等職能，才有生存與“被人利用”的價(jià)值。否則，將被第三方物流與第三方服務(wù)、廠家的自營分公司或辦事處、單店加盟商、電商、工程商等肢解替代。上游廠家可以將倉儲(chǔ)物流乃至施工安裝剝離給第三方物流或第三方服務(wù)，可以通過“先建店再招商”方式推行單店加盟直控終端，原有區(qū)域代理商的價(jià)值大大降低。作為渠道商，必須深入思考新形勢下自身存在的價(jià)值，并根據(jù)形勢變化主動(dòng)開展職能轉(zhuǎn)變、價(jià)值塑造與強(qiáng)化。